基于SWOT分析的江苏旅游业数字化发展对策研究

唐军 历雨婷 张艳 艾学阔

摘 要：江苏省是旅游业大省，旅游资源丰富，旅游业对江苏经济发展的推动作用日益突出。随着数字技术的推广和应用，加速了旅游业的数字化发展，旅游业面临着新的机遇和挑战。基于SWOT分析法研究数字经济对江苏旅游业发展的影响，分析江苏旅游业的发展现状和困境，探索江苏省旅游业数字化创新发展的路径，并提出对策建议，以促进江苏省旅游业高质量发展。

关键词：数字经济；江苏旅游业；SWOT分析

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）08-0195-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.046

1 引言

2021年12月，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，要充分运用数字化的科技创新成果，升级传统旅游业态，创新旅游的产品发展和服务水平，推动旅游业向创新驱动发展转变。在数字经济背景下，国内的旅游产业正在加快变革，数字科技极大地提高了游客的旅游体验感，提升了旅游产业的服务效率，成为国内旅游业高质量发展的重要推动力。

江苏省是旅游业大省，旅游资源丰富，旅游业对江苏经济发展的推动作用日益突出。同时，江苏省也是数字经济发达省份，江苏数字科技产业的发展水平位于全国前列。江苏省先后出台《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》《江苏省“十四五”数字经济规划》等多项政策，支持和引导江苏省旅游业数字化的发展。文章基于SWOT分析法研究数字经济对江苏旅游业发展的影响，分析江苏旅游业的发展现状和困境，探索江苏省旅游业数字化创新发展的路径，并提出对策建议，以促进江苏省旅游业高质量发展。

2 基于SWOT分析的江苏省旅游业数字化发展现状

2.1 优势分析

2.1.1 政府政策支持

隨着江苏经济的不断深入发展，地区生产结构转型与升级显著，服务业占地区生产总值的比重越发突出，而旅游业是服务业中的重要组成部分。江苏省各级部门非常重视旅游业数字化发展，先后出台多项政策文件鼓励和支持旅游业的数字化发展。2021年8月，江苏省政府发布《江苏省“十四五”数字经济发展规划》明确提出：“推动数字技术在旅游行业的创新应用，促进旅游业与城市管理、公共服务的深度融合”[1]。 2021年10月，江苏省发布《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，江苏将重点发展智慧旅游和数字文旅产业，以数字科技推动江苏文化和旅游产业的高质量发展[2]。发展数字旅游，提升旅游业数字化发展水平，是顺应新时代发展的趋势。江苏省旅游业的数字化发展得到了各级政府部门相关政策的大力支持，这是旅游产业能够实现高质量发展的政治优势。

2.1.2 旅游资源丰富

江苏省位于中国大陆东部沿海，是一个跨江滨海、湖泊众多的省份。江苏省地理位置优越，是长江三角洲重要组成部分。境内湖泊众多，水网密布，素有“鱼米之乡”的美誉。江苏的旅游资源丰富，人文与自然景观交相辉映，省内的古典私家园林、千年名刹、水乡名镇等风景享誉中外。

截至2022年9月，文化和旅游部共确定了318个国家5A级旅游风景区，江苏的5A景区数量达到25个，占比7.86%，位居全国第一。

截至2022年3月，国务院已将141座城市列为国家历史文化名城，江苏省13座城市入选，占比9.22%，位居全国第一。江苏的旅游资源，不仅数量众多，质量优异，而且市场化程度相对较高，旅游资源的经济效益不断得到开发。“十三五”以来，江苏旅游业规模效益位居全国前列[3]，旅游业逐渐成为拉动地区经济增长的支柱型产业。丰富的旅游资源为江苏旅游业数字化发展奠定了物质基础，是江苏省旅游业高质量发展的前提。

2.1.3 基础设施完善

江苏省的交通基础设施建设水平，一直处于全国相对领先地位。截至2021年年底，江苏省高速公路里程达5023千米，高速铁路里程达2212千米，高速公路覆盖至全省各县区的主要景区。8市开通城市轨道交通运营线路32条，运营里程952.5千米。全省拥有9个运输机场、8个A1类通用机场。累计建成综合客运枢纽37个，设区市实现全覆盖。江苏公共基础设施的不断优化，旅游公共服务实力不断增强，江苏旅游业的整体效率不断提升，为把江苏发展为旅游强省打下了坚实的基础[4]。

近年来，江苏省持续加大对于信息基础设施的建设力度，努力打造数字经济强省，智慧江苏取得显著成就。截至2020年年底，全省开通4G与5G基站共46万座，基本实现城市、县城和重点乡镇覆盖，城乡有线电视数字化率达98.59%，移动网络IPv6活跃用户数达到9000万[5]。作为数字技术强省，江苏高水平的信息基础设施为江苏旅游产业数字化发展提供了有力支撑，是江苏旅游产业现代化和数字化发展的基本保障。

2.2 劣势分析

2.2.1 旅游景区淡旺季明显

江苏省旅游业的淡旺季较为突出，每年的春季和秋季是江苏省旅游业的旺季，而夏季和冬季是旅游业的淡季。在旅游旺季时，江苏省的景区人山人海，餐饮、住宿和景区承载力等旅游资源供给紧张，尤其是节假日，各地级市的旅游承载力时常超出极限；而在旅游淡季时，旅游资源又不能得到充分利用，大量旅游资源闲置，旅游从业人员赋闲，旅游业对地区发展贡献效率下降。

在后疫情时代，江苏的旅游业要加快打造“四季旺游”品牌活动，开发一年四季每个季节的特色旅游产品，加大宣传力度。在春季突出“游园+看花”旅游主题；在夏季开发“亲子+亲水”旅游服务；在秋季举行“赏叶+办会”旅游活动；在冬季发展“美食+养生”旅游项目，做到一年四季皆有不同，四季都是旺季，更好地发挥旅游业满足人民群众对于美好生活的差异化需求，挖掘江苏省旅游业服务地方经济发展的潜力，提升旅游业对于区域经济发展的贡献。

2.2.2 旅游服务数字化程度不高

随着中国社会发展进入数字经济时代，数字技术对中国各行各业都产生了深刻影响。作为服务性行业，旅游业深受数字技术的影响，应充分发挥数字经济赋能旅游产业发展的作用。江苏旅游服务的数字化程度不高，应该加快打造智慧旅游城市，提升数字经济服务旅游业发展的水平。

以交通出行为例，江苏省各市内很多地方的公交站台没有显示公交车的等待时间指示牌，当下很多年轻游客喜欢乘坐公交车游览城市，如果没有公交等待时间指示牌，游客将宝贵的旅行时间浪费在等车上，就会造成游客出行效率的下降，降低游客的旅游体验感。而在南京市，游客可以通过“我的南京”App，查询下一班公交车的具体停靠位置和到达的具体时间。

以景区服务为例，在游客可以在江苏省重点景区游览舒适度指数官网上，查询当日的江苏省5A级景区的在园人数，也可以查到旅游的舒适度，这样可以极大方便旅游出行，避免景区游客过分拥挤。但是，很多旅游景区周围的配套设施和服务并没有被纳入其中，如餐饮、酒店等。游客就餐和住宿可能会出现人员拥挤、排队等待时间过长等现象，进而导致游客的旅游体验感降低。

2.2.3 旅游夜游产品不足，宣传力度不够

江苏的旅游资源丰富，治安环境良好，这为江苏夜游市场提供了良好资源基础和社会治安环境保障。但是江苏夜间旅游产品的开发力度不够，夜间旅游项目较少，夜间旅游宣传力度不够。江苏省夜间旅游消费的高峰期为夏季，白天全省普遍高温，人民群众喜欢在夏季日落之后出行活动。江苏应该加快打造一批旅游夜游品牌，统一夜间的旅游消费品牌标识，联合商家在晚间7点至9点时段在指定区域开展旅游消费品优惠促销活动，围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素打造江苏夜游消费新业态。江苏的相关部门应该加强“水韵江苏”品牌夜游活动的宣传力度，提升江苏夜间旅游市场的形象和知名度。

2.3 机遇分析

2.3.1 数字经济缓解旅游产品需求

从旅游消费市场的需求角度看，数字经济缓解了人民群众对旅游产品的需求，主要通过以下三个方面来实现。

第一，降低旅游信息不对称。数字经济时代，旅游信息传播速度快，影响范围广，消费者可以从多个渠道获得准确和及时的旅游信息，降低游客的出行成本，提升游客的旅行舒适度。例如，以扬州市大运河博物馆为例，该博物馆实行网上预约机制，游客可使用手机微信小程序提前一天进行预约。每天博物馆参观人数限定为5000人次，这样既避免了游客拥堵，又提升了博物馆管理效率。

第二，满足个性化旅游服务需求。数字技术可以为游客出行制定个性化的旅行线路，对开发的小众旅游产品，运用大数据技术对游客的旅游资讯进行精准推送，满足个性化旅游服务需求。

第三，提供在线服务满足在线消费需求。在疫情防控期间，人民居家隔离，对旅游产品产生了新的需求。数字经济给旅游业带来了新机遇，云旅游、云直播、云展览等旅游消费新业态快速发展，满足了消费者对旅游服务的新需求。

2.3.2 数字经济提升旅游产品供给

数字经济提升了旅游产品供给，使得游客可以获得更多的旅游产品服务。

一方面，数字经济通过云计算、大数据等技术，对游客的出行需求进行了精准推送，极大提升了旅游产品的广告投放效率，降低了供给成本。数字经济让企业获得更多营销渠道，提升旅游品牌的知名度，推广旅游产品，促进产品销售。

另一方面，数字经济时代，旅游产品供给的种类更多，内容更加丰富。抖音、快手、B站等新媒体平台提供内容丰富的旅游文化短视频作品。包含旅游和文化的短视频作品，能够给消费者带来视觉和听觉的冲击，让用户体会身临其境的感受，打破了使用传统图片和文字进行宣传的局限。用户通过浏览这些平台的短视频能对旅游产品进行详细了解，制定更全面更个性化的旅游攻略，从而增加了消费者的旅游满意度。

2.4 挑戰分析

2.4.1 同业竞争威胁和旅游产品同质化

尽管江苏的旅游资源丰富，但也容易受到周边省份旅游资源的竞争威胁。江苏的四个邻省山东、安徽、上海和浙江也是旅游资源大省，而且独具地方特色。江苏省整体地势较为平坦，省内地形平原居多，苏北地区更是一马平川。

因此，江苏省很多5A景区，以平原地区的人文景观为主，比如古典园林、古街名镇等。相比于邻省，自然景观较少，尤其是缺乏名山大川。这容易造成旅游供给产品的同质化，缺乏独具地区特色的文化和旅游产品，降低游客体验感。江苏省文旅部门应加强省内各地区旅游资源独特性的保护和开发，避免旅游产业一味重视市场开发，从而失去地方特色。在将旅游产品推向市场化的过程，避免文化旅游产品的同质化，要将保护地方特色旅游产品和旅游产品市场化两者结合起来，相互促进发展。

2.4.2 旅游形象宣传

旅游品牌的宣传和旅游产品的形象推广对于旅游业的高质量发展有着极为重要的作用。随着5G技术和大数据技术等信息技术的不断发展，移动自媒体对于旅游产品的宣传作用越发突出。在数字经济背景下，抖音、B站、微信公众号等新媒体平台能够提升旅游景点知名度，增强旅游产品的曝光度。

由数字技术的发展而产生的新媒体平台，拥有大量平台用户，能给游客提供视觉听觉等大量生动的旅游信息，降低了旅游资源信息的不对称，受到用户的广泛追捧。这对传统的旅游品牌的宣传模式产生了重大挑战，地方文化和旅游主管部门要学会利用这种新媒体平台进行旅游品牌宣传，旅游企业要学会运用平台进行旅游产品的营销。

如今，全国各地文化和旅游部门纷纷进驻相关平台，开设官方账号，推广和宣传本地旅游产品。数字技术的发展与变化，对于旅游品牌的宣传和旅游产品的推广带来了深刻变化。江苏省旅游业应重视利用数字技术，借助新媒体平台，推广旅游品牌，提升江苏旅游业的良好形象。

2.4.3 综合人才缺乏

旅游产业的数字化转型发展需要大量的旅游专业性综合人才以及信息技术精英人才[6]。旅游管理专业一般属于文科，偏管理学学科，而数字技术通常属于理工科专业。旅游业数字化的发展需要大量文理兼备的人才，要求这类人才既理解旅游管理知识，又能运用数字技术。江苏旅游业亟须培养和引进大量这类综合型人才，相关高校应开设旅游管理专业的数字技术课程，以满足社会和经济发展对于人才的需求。

同时，政府和企业应该加强对于传统旅游从业人员的数字技能培训，提升他们对于旅游数字化发展趋势的感受和了解，增强他们对于数字技术的运用能力。相关部门要制定旅游产业的数字化发展标准，对从业人员的数字技能进行职业技能认证，从多个方面提升行业的数字化发展水平，培养一批能够满足江苏省旅游产业数字化发展的综合型人才。

3 江苏省旅游业数字化发展的对策建议

3.1 挖掘优质资源，打造四季旅游特色项目

近年来，国内旅游产业涌现出一批优秀的数字旅游特色项目。如故宫博物院开发的“数字故宫”小程序、国家京剧院开发的《龙凤呈祥》等特色项目。江苏省应运用数字技术，充分挖掘本省的优质旅游资源，打造四季旅游特色项目。

江苏的旅游业要加大对于“四季旺游”项目的数字化开发力度，如春季突出“游园+看花”旅游主题；夏季主推“亲子+亲水”的旅游服务；秋季举行“赏叶+办会”旅游活动；冬季开发“美食+养生”旅游项目。要做到每个季节都有特色，一年四季都是旅游旺季。通过数字经济打造不同业态和模式的特色项目，提升江苏各城市IP形象，彰显“水韵江苏”的品牌效应。这样既缓解了旅游供给与需求的不匹配问题，又可以提升游客旅游满意度，丰富了江苏旅游产品的种类。

3.2 提升数字经济服务水平，打造智慧旅游省份

在后疫情时代，江苏的旅游业应该加大数字技术的投入力度，提升数字经济服务江苏旅游产业的能力，打造智慧旅游省份。

首先，要建立全省的数字公共交通系统，节省游客的出行时间，降低旅游高峰期造成的交通拥堵，提升游客的旅行效率。

其次，要优化和推广江苏本地智慧旅游App软件，降低游客在餐饮就餐和园林景区的排队时间。同时，要建立旅游景点的预约机制，降低人员过分拥堵造成公共安全风险，增强游客旅行的舒适度。

最后，构建数字技术服务旅游产品的物流配送服务，让游客选购的产品能够轻松、安全和高效地寄送到家，减少游客的行李负重，让游客轻装旅行。

3.3 加强行业监管，提升旅游管理效率

旅游产业作为服务业的重要组成部分，本应让消费者体验到游乐时的愉悦感，让消费者在旅游时享受到优质的服务。然而，旅游业被经常曝光出导游强迫游客购买旅游产品、景区人员服务态度差、旅游设施存在安全隐患等负面新闻。消费者如果遇到此类事情，必然会降低旅游的体验感，导致景区回头客资源减少，甚至影响整个行业的发展。因此，政府部门应该加强数字技术对于旅游行业监管的运用，提升旅游管理效率，及时处理游客反映的问题。

首先，要加强景区设施的检查和监管，构建数字化安全设施档案，严防游客拥挤踩踏事故，定期检查基础设施，确保游客的人身安全。

其次，对旅游公司欺瞒消费者，违反履行合同的行为，以及导游强迫游客购物，辱骂消费者的行为，要及时处理并向社会公开发布处置结果。

最后，對于游客反映的其他旅游问题，相关职能部门应及时回应，并做出相关处理，提升旅游产业的服务质量。

3.4 构建传播体系，增强品牌宣传力度

旅游产业的高质量发展离不开旅游品牌的宣传，而旅游资源数字化是对外推广旅游品牌的重要方式。通过构建旅游品牌的数字化传播体系，可以增强旅游品牌宣传力度。

如夜间旅游一直是江苏省旅游业的一个短板，江苏应该在省内推行夜间旅游的试点工作。例如，省内的扬州市在2020年推出瘦西湖“二分明月”夜游活动，扬州夜间旅游市场开始逐步发展起来，但在全国的影响力还是过小。江苏省应该构建“水运江苏”文旅品牌的传播体系，整合B站、抖音、微信公众号、微博等新媒体平台，运用大数据技术对潜在客户进行精准推送，加大“水运江苏”品牌夜间旅游的宣传力度。

通过开发更多的夜间旅游产品，强化江苏省旅游品牌的数字化营销推广，提高江苏省旅游业服务地方经济发展的贡献力度。

参考文献：

[1]江苏省人民政府办公厅.江苏省“十四五”数字经济发展规划（苏政办发〔2021〕44号）[EB/OL].（2021-08-26）.https：//fzggw.jiangsu.gov.cn/art/2021/8/26/art_83783_9992675.html.

[2]江苏省人民政府办公厅.江苏省“十四五”文化和旅游发展规划（苏政办发〔2021〕88号）[EB/OL].（2022-01-21）.https：//www.jiangsu.gov.cn/art/2022/1/21/art_64797_10324249.html.

[3]刘圣兰，孙燕，杨慧.江苏旅游公共服务质量提升策略研究[J].市场周刊，2020，33（12）：46-48.

[4]刘圣兰.新常态下江苏旅游业发展战略研究[J].江苏商论，2020（9）：46-49.

[5]江苏省人民政府办公厅.江苏省“十四五”新型基础设施建设规划（苏政办发〔2021〕45号）[EB/OL].（2021-08-10）.https：//www.jiangsu.gov.cn/art/2021/8/26/art_46144_9989566.html.

[6]钱坤，杨莉萍，吴云鹏，等.旅游产业数字化转型发展路径研究[J].绿色科技，2020（15）：191-193，198.

[基金项目]江苏省2022年大学生创新创业训练计划项目（STITP）“数字经济赋能江苏省旅游业高质量发展研究——基于SWOT分析”（项目编号：202213989037Y），项目负责人：历雨婷；2022年度南京邮电大学通达学院院级科研基金项目“数字经济背景下江苏省旅游业高质量发展对策研究”（项目编号：XK205XS22006），主持人：唐军。

［作者简介］通讯作者：唐军，男，江苏淮安人，区域经济学硕士，讲师，南京邮电大学通达学院，研究方向：区域经济学、电子商务、教育经济学；历雨婷，女，江苏徐州人，就读于南京邮电大学通达学院，研究方向：金融工程、数字经济；张艳，女，河南商丘人，就读于南京邮电大学通达学院，研究方向：财务管理、数字经济；艾学阔，男，河北衡水人，就读于南京邮电大学通达学院，研究方向：计算机科学与技术、旅游管理。