涉农高校官方微信公众号乡村振兴内容传播策略研究

2024-03-17黄婕杨燕李伟东

新闻研究导刊 2024年4期

黄婕杨燕李伟东

摘要：文章基于乡村振兴背景与涉农高校人才培养目标，结合新媒体和传播学理论及内容分析法有关知识，对6所涉农高校官方微信公众号的内容进行全面分析，从议题设置、叙事技巧、受众参与、视听元素、排版编辑五个维度入手，涵盖传播内容和传播效果两个方面。研究发现，高校官方微信公众号传播的乡村振兴内容涉及政策宣传、新闻报道、团队故事、人物故事、热点话题以及获奖荣誉等议题。其中，人物故事和团队故事受到较高关注。各高校公众号在传播效果方面存在显著差异，这与学校知名度、粉丝数量、内容质量和互动性密切相关。研究还发现，虽然大部分推文采用了图文兼具的形式，但视听元素相对单一，缺乏足够的互动性和多样性。基于这些发现，文章提出涉农高校官方微信公众号乡村振兴内容传播策略。建议高校官方微信公众号在创新话语表达和紧跟主流意识形态的同时，更加注重内容定位，服务于地域农业发展。同时，通过侧重微小叙事和榜样故事的引领，更好地吸引和激励读者。除此之外，还应强化内容互构，融合更丰富的呈现形式，如结合H5、动画、视频等新媒體技术，增强内容的吸引力和传播效果，同时注重与受众的互动，增强用户黏性，提高传播质效。

关键词：微信公众号；涉农高校；乡村振兴；传播策略；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）04-0048-03

基金项目：本论文为2023年度广州市青年马克思主义理论人才培养研究重点基地重点项目“爱国主义教育话语传播创新研究”成果，项目编号：23QMZD01；2023年度广东省高校思想政治教育课题“基于多模态话语分析的高校思政类微信公众号的传播策略研究”成果，项目编号：2023GXSZ034；2023年度广东省大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴背景下涉农高校官方微信公众号的话语传播研究”成果，项目编号：S202311347017；2023年度仲恺农业工程学院学生工作专项研究课题（重点课题）“高校思政类微信公众号建设现状与发展策略研究”成果，项目编号：21107308801

一、研究背景

在2023年五四青年节来临之际，习近平总书记给中国农业大学科技小院的学生回信，希望同学们“厚植爱农情怀，练就兴农本领，在乡村振兴的大舞台上建功立业”。

大学生是乡村振兴战略实施的生力军。高校应响应号召，立足高站位，积极通过多元化的手段引导大学生投身乡村振兴建设，在大学生群体中强化知农、爱农、强农的价值观教育。

习近平总书记指出，“谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权；谁轻视互联网，谁就会被时代所抛弃”[1]。微信公众号是新媒体与宣传教育的耦合窗口，涉农高校均利用该平台传播校园文化与资讯。如何进一步挖掘平台传播优势，面向涉农院校大学生开展价值观教育及乡村振兴知识普及，值得不断深入探索[2]。

二、研究设计和样本确立

本研究利用内容分析法对样本账号的乡村振兴主题内容进行整理，分析传播现状及传播力，并提出传播策略[3]。由于涉农高校办学层次各异、分布地区不同，为了选取更为合理的样本，本文采用分层抽样法在全国涉农高校中选取6所（中国农业大学、华南农业大学、河南农业大学、云南农业大学、仲恺农业工程学院、西南林业大学）作为分析样本。

三、涉农高校微信公众号乡村振兴内容传播现状

2022年8月—2023年8月，6个涉农高校微信公众号共发布推文2112篇，其中与乡村振兴有关的推文共计123篇。中国农业大学年度发布363篇推文，其中35篇涉及乡村振兴主题，频率为每月2.9篇，位居第一名；仲恺农业工程学院年度发布293篇推文，其中21篇涉及乡村振兴主题，频率为每月1.75篇，位居第二名；西南林业大学全年度发布486篇推文，推文发布总量最多，但仅有15篇乡村振兴相关内容，发布频率为每个月1.3篇。

（一）议题设置：紧跟国家政策

根据样本数据统计，6所涉农高校发布的123篇推文中，人物故事类推文有97篇，占总数的79%，主要报道助力乡村振兴建设的典型人物、优秀团队和优秀学子的故事；新闻资讯类推文数量为83篇，占总数的67%，主要报道乡村振兴战略及高校取得的相关成果；与青年百万工程突击队、大学生三下乡等有关的推文共有29篇，占总数的23%，主要展示高校大学生开展的“三农”社会实践活动。另外，还有少部分关于乡村科普、知识科普的推文。

（二）叙事技巧：权威话语居多

样本账号发布的推文中，权威话语仍为叙事的主导[4]21。例如，华南农业大学和河南农业大学的官微皆转载《2023年2月13日中央一号文件正式发布关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》的推文[5]；华南农业大学于2023年6月24日发布了报社对时任校长的专访，讲述华农如何办好农业特色一流大学，服务乡村振兴主战场[6]……在样本内容中，中国农业大学科技小院贯穿全局。2023年5月3日，习近平总书记给中国农业大学科技小院的同学们回信，引发了全国涉农高校热议[7]，各涉农高校基于此创作众多内容，在学生群体中强化知农、爱农、强农的价值观教育。

（三）视听元素：图文搭配为主

样本数据多为图文形式，视频元素较少，仅占总数的9%；11条视频主要围绕农业产业、农产品展开，人物故事居多，理论阐述偏少；还有少数几篇宣传地域农业文化，如云南农业大学发布的视频《5.21国际茶日，耕读教育为“兴茶”注入新活力》，发挥地域优势，宣传云南的茶文化。

（四）排版编辑：暖色调为主

对样本账号内容排版风格进行统计，发现有89篇以红色、黄色等暖色调为主，还有34篇以绿色、蓝色等冷色调为主。以红色、黄色等暖色为主的版面设计能传递正能量；绿色在乡村振兴主题内容排版中较为常见，其常与农田、农作物等主体联系在一起，具有生机盎然之感；蓝色也是乡村振兴主题使用得较为频繁的冷色，主要用于政策宣传，营造一种理性严谨的氛围。

（五）受众参与：单向输出为主

样本账号中，大部分推文關闭了评论区，与受众缺乏互动。在发布时间上，多数账号结合受众群体进行有意安排，推文发布时段集中在下午到晚上，这体现了样本账号的运营思维及对受众阅读习惯的迎合。

四、涉农高校微信公众号乡村振兴内容传播力

如表1所示，各高校微信公众号的传播力存在显著差异。以中国农业大学为例，其传播力在6所涉农高校样本中最高，作品数量、粉丝数量、阅读数量、点赞数量等指标均名列第一。2022年8月—2023年8月，其在微信公众号上发布的涉乡村振兴内容总阅读量为47.47万，占6个样本总阅读量92.69万的51%；点赞数为5306，占样本总数据的54%。学校办学层次越高、知名度越高，其官方账号内容越容易被平台算法推介，从而叠加更大传播力，产生更广辐射力[8]。在议题设置方面，6所高校推文总阅读量和点赞量最高的议题为人物故事类，阅读总数和点赞总数占总体数据的71%。由此可见，各涉农高校均着力挖掘榜样人物、团队科研事迹等。这类来自身边的选题能够激发读者的阅读兴趣，优化乡村振兴内容的传播效果。

五、涉农高校微信公众号乡村振兴内容传播策略

（一）创新话语表达，紧跟主流意识形态

创新话语表达和紧跟主流意识形态，对增强信息传播的有效性和影响力至关重要[9]。面向高校师生群体创新话语表达，能够更好地增强目标受众黏性，而紧跟主流意识形态的内容，能够确保信息的正面导向和教育价值。因此，创作账号内容时，要在确保内容舆论导向、价值取向的同时，采用多样化和生动化的语言表达，结合当下热点和农业发展实际，提升内容的吸引力和传播力[10]。

（二）明确内容定位，服务地域农业发展

当前，涉农高校乡村振兴类内容具有浓郁的地域特色，围绕地域性产业和农产品创作的推文内容关注度较高。高校官微肩负涉农高校的办学使命，服务地方区域农业发展，因此应结合学校办学实际和地域农业特点，发布针对性与实用性强的，关于农业技术、政策、市场的信息，体现对当地农业、农村、农民发展的重视和关怀[11-12]。

（三）侧重微小叙事，注重榜样故事引领

“高校网络思政话语的主题和内容仍建立在传统思政话语内涵和模式的基础之上，缺乏着眼于现实的微观叙事，以小见大、见微知著的小人物和小事件难以通过网络平台展现。”[4]22。数据表明，侧重于讲述身边人物故事的题材具备更高的关注度。因此，在内容创作时，可侧重于微小叙事，融入温度化表达，通过讲述身边知农爱农型青年的奋斗故事、传递青年师生群体的声音、用微观视角展示先进典型，更好地激励人心。

（四）强化内容互构，融合丰富呈现形式

此外，还要在内容呈现上有所创新。例如，结合H5、动画、条漫等新媒体技术，配以色彩协调的排版设计，对国家政策文件进行解构和转译；或在内容发布时设计互动环节，如问答、调查、评论等，增强受众的参与感和公众号的互动性，以青年学生群体为中心，潜移默化地增强其对乡村振兴内容的价值认同[13]。此外，还可结合一些重要时间节点，设置受众互动内容，提高受众的参与度[14-15]。