真正想“去董化”的可能还有抖音

陈泓希 陈禹安

1月23日，神奇小子董宇輝再次展现了他无与伦比的带货能力。这一天，与辉同行抖音直播间，董宇辉、俞敏洪与《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达联袂畅谈“我的文学之路”。直播间首次全程只卖一份文学杂志，整场直播累计观看人数895万，最高同时在线人数70多万，获得上亿次点赞。从销售业绩来看，4小时内，《人民文学》2024年全年订阅套装卖出了8.26万套，计99.2万册，成交金额1785万元。这个销售额大约相当于《人民文学》此前两年销售额的总和。

从个体的角度来看，这场直播毫无疑问展现了董宇辉强大的流量虹吸能力，但如果从抖音平台的角度来看，这未必是好事。

东方甄选自董宇辉离开之后，其直播间在线人数一路下滑。据官方数据，东方甄选大号直播间在北大才女林林带货茶和酒的时候，同时在线人数居然跌破了1万，而董宇辉直播的时候，同时在线人数基本是在10万以上。同时，随着董宇辉的离开，东方甄选的粉丝数也经历了一个持续下跌的过程，到最近才稳住阵脚。

粉丝光谱：换一个视角看达人与平台的关系

不同的平台，粉丝的属性是不一样的，我们可以用“粉丝光谱”来加以描述。

在粉丝光谱的最左端，属于“封建制”；在粉丝光谱的最右端，属于“郡县制”。所谓“封建制”，就是粉丝对IP达人的归属感很强，IP达人对粉丝的引导力、掌控力很强，而粉丝对于平台的归属感一般，平台对于粉丝的掌控力一般。这就像是春秋战国时期，平台类似周天子，超级IP就像一个个诸侯国，在本国领域内（即自己的粉丝）拥有强大的话语权。而“郡县制”，则意味着粉丝是属于平台的，IP达人对粉丝的引导力、掌控力一般，达人账号的流量和达人IP的粉丝数量没有太大关系。这就像是秦统一六国之后，不再设置裂土封疆的诸侯国，而是全部化为由国家控制的军衔，粉丝就是铁打的营盘里流水的兵。

在抖音、快手、视频号、B站、小红书这五大短视频直播平台中，粉丝处于粉丝光谱的不同位置。

快手的粉丝处于最靠近“封建制”的这一端。

快手最大的IP达人是辛巴及其家族，辛巴是快手第一个粉丝数量突破1亿的超级IP。他多次在各种场合单方面宣布自己2020年为快手电商贡献了近400亿元GMV（商品交易总额），占到快手电商1/3的份额。但快手在港交所上市聆讯时表示，辛巴只贡献了10%的GMV。从辛巴张扬浮夸的作风来看，他所说的30%可能含有不少水分，甚或有一些灰色地带，而快手为了平台生态，也会有意降低辛巴的销售份额和价值。但即便是快手官方所称的10%，也是一个惊人的数据。所以，辛巴就是快手平台最大的诸侯国，随时可以“挟天子以令诸侯”。比如，1月24日深夜11点多，辛巴突然在直播间发飙，怒斥快手官方，喊话平台赶快封号“碰瓷”的葛某，并放出狠话威胁：“如果不解决，我就不做了，我要（带走）你快手半壁江山！”

抖音的粉丝处于最靠近“郡县制”的这一端。

抖音早就看到了“封建制”的弊端，不希望抖音平台上出现像辛巴那样动辄可以胁迫平台的大IP，所以抖音上的流量主要由算法控制，一个大IP的粉丝数量和其短视频流量、直播间流量没有太大的关系。我们经常可以看到，一个百万级粉丝的账号，其短视频的播放量只有一二十万次，甚至只有几千次，其直播间同时在线人数只有几十人。这在快手上简直是不可思议的。站在IP达人的角度看，在抖音平台上，他们对粉丝的掌控力较弱，其粉丝价值在所有平台中是最低的。如果IP达人换一个账号，或换一个平台，就像郡县制的长官离任那样，他的下属和百姓是带不走的。

我们拿抖音平台的小杨哥和快手平台的辛巴做个对比就知道了。

小杨哥是抖音第一个粉丝数量突破1亿的IP达人。但小杨哥的低调谦虚却和辛巴的狂放骄傲形成了鲜明的对比。为啥小杨哥功成名就之后，没有像辛巴那样动辄叫板平台呢？显然，小杨哥知道，虽然自己坐拥过亿粉丝，但在平台的算法力量面前不堪一击。识时务者为俊杰，还是低调做人、闷声发财为好。

视频号的实控者张小龙对于过度商业化始终抱有谨慎之心。同时，他也看到了粉丝黏性太强的IP对于平台的不利影响，所以他提出了一个观点：1∶2∶10，即平均一个人看10个关注的视频、20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。哪怕现在社交推荐和朋友赞过的内容流量远大于算法推荐带来的流量，他依然认为算法分发在将来是视频号的主流。也就是说，在粉丝光谱中偏近“郡县制”一端，但也不能靠得太近。视频号其实不是完全独立的短视频直播平台，而是微信生态中的一环，社交以及由社交衍生而来的私域能力是其先天优势，所以视频号先天属性是靠近“封建制”一端的。如果要加以算法矫正，向着“郡县制”靠拢，就需要花费极大的资源、精力和时间。目前，视频号的算法矫正尚未完成，还充满着很多不确定性。

B站和小红书的粉丝则处在靠近光谱上“郡县制”这一端，但距离端口尚远，目前也没有产生足以撼动平台地位的超级大IP。

在“封建制”与“郡县制”之间寻求平衡

厘清了粉丝光谱，我们就可以对2024年短视频直播的趋势做一个基本判断了。

回到董宇辉的话题上。在传统认知中，就像俞敏洪所说的，一个公司如果只依赖董宇辉一个人，是很危险的。这就是东方甄选去董宇辉化的原动力。实际上，抖音平台也是渴望去董宇辉化的。如果每个IP达人都具备像董宇辉这样可以随意迁移粉丝的能力，抖音的“郡县制”就不攻自破了。董宇辉的存在，就像是大一统王朝下的藩镇割据，会对中央集权造成极大的威胁。唐代的安史之乱就是一个鲜明的例证。

现在抖音是一家独大，如果未来抖音真的一统天下，那么对于董宇辉这样的超级IP“削藩”是势在必行的。好在我们所做的只是一个比喻，商业世界比政治领域更具有竞争性。快手、视频号、B站、小红书以及更为传统的电商平台淘宝、京东，甚或早就觊觎新流量的美团，给了超级IP更多的选择，这就对抖音形成了掣肘。

设想一下，如果董宇辉去了其他平台，会不会带着数以千万计的粉丝迁移？答案是肯定的。以董宇辉的粉丝黏性，一定会给其他平台带来爆发性的增长。抖音可以封杀董宇辉，因为它可以随时操控流量，扶持出另一个董宇辉。但它绝不愿意一个能够带着粉丝迁移的董宇辉去为竞争对手增辉。同时，董宇辉的存在，又对抖音的“郡县制”造成了极大的威胁。抖音可以“特赦”一个董宇辉，却不可能任由所有的主播都变成董宇辉。这就是抖音面临的纠结与挑战。

与此同时，抖音还面临着另一个巨大的问题。就是在日活跃用户达到8亿之后，抖音的泛流量几乎消失了（其标志性事件就是以小杨哥为代表的娱乐主播成了带货顶流。这说明，抖音已经完成了泛流量的教育过程，让泛流量基本具备了购物意识）。换句话说，抖音的流量已经见顶，不可能再有大规模的流量增长了，一切都将在存量流量里内卷。而抖音的商业化进程非常凌厉强劲，一切都用算法来衡量流量的變现效率。在“郡县制”的大背景下，算法造成了很多百万级的IP达人流量大幅下滑。

比如餐饮美食赛道的达人钱以斌，拥有200多万名粉丝，前期的视频播放量在百万等级，近期却下降到只有二三十万的播放量，还不到原来流量的1/10。这种流量等级，和达人为了拍视频所付出的心力不成正比，和预期的收益也不成正比。显然，这是不可持续的。这会使得一大批高粉丝量的达人IP在抖音拿不到合理的结果后离开抖音，去其他平台寻求“藩镇”变现之梦。

这一现象如果形成趋势，就是抖音平台坍塌的开始。对于任何一个平台来说，那些能够创作优秀内容的达人离开都是巨大的损失。他们能够在抖音获得百万级甚至更多的粉丝，已经充分证明了他们的创造能力。而现在的抖音，因为商业化的迅猛发展，随便一刷，都是大量的直播带货内容，其内容生态已经严重下滑，吸引力本身就在下降，如果优秀创作者大量离开，平台完全淘宝化，抖音的未来就堪忧了。

当然，这是一个远期的趋势。短期内，也就是3年内，抖音的地位尚无人可以撼动。视频号因为其谨慎策略，尽管乐观者非常看好，但还需要较长的时间来完成算法矫正。

（作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融、营销双专业，《玩娱授权》作者，微信：aiyowei-1-1；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：@askmoretv）