当前快消品厂商的增长特点和未来品类机会

近一年，我在和快消品厂家、经销商、相关专家交流中发现，大家普遍反映，快消品市场下滑严峻。

“我这边基本上不代理新品了，消费上不去，欠账比往年也多。按部就班做吧，这两年没敢接啥新品，还是在做目前的品牌产品。”太原一饮品经销商反馈。

“2023年没啥亮点，休闲食品整体上销量一般，没发现什么产品增长好的。”万邦休食一大商反馈。

“现在不仅是低价思维，还必须有底价思维。厂家要是还贪心，产品贵了肯定难卖。”一国内酒水大商反馈。

不过，任何事物都有两面性，依然有部分厂家和经销商在逆势中实现了业绩增长。

经销商增长案例特点

1.因为开发了更多超市网点（包括拓展省外及新型渠道），业绩出现倍增。

2.因为聚焦优势网点，砍掉了60%的不增量网点，聚焦40%的优势网点，重点深入服务，业绩增长。

3.因为代理了更多结构性新品，商超的采购频率、采购量增加，从而业绩增长。

4.经销商开始策划自营品牌，获得了高速增长。

5.对接超市培训机构、超市展会、超市服务商，拓展更多终端网点，增加了业绩。

6.加大了在抖音、视频号等平台的宣传力度，不仅获得了很多超市采购订单，也吸引了更多个人消费订单，还对接了更多优质厂家。

7.通过深耕某一渠道，在终端管控和需求把控上更为专业，能够选对适合的产品，业绩倍增。

8.因为特殊渠道的拓展，实现了非常规增长。如社区团购、私域、直播等新型渠道。

厂家增长案例特点

1.市场低迷时期，虽然减少了投资，但是一线战斗人员未减少，而是深耕市场、持续推广。当别人躺平时，企业却逆势发力，销量获得了显著增长。（代表案例：葡口饮料）

2.从简单的卖货，转为深度服务，帮助经销商铺货、开拓市场，销量获得了显著增长。（代表案例：森林人每日坚果乳）

3.在蓝海中创新品牌。通过品类细分、品质提升、渠道聚焦、规格改变，挖掘新品类市场，获得蓝海市场业绩增长。（代表案例：疯狂老虎精酿啤酒、吴铮玻璃瓶燕麦奶、塔尔纯藏酸奶、蔗喜甘蔗汁、麦多维多大乌龙、和寨砂锅面）

4.通过产品的大批量创新，螺旋状创新发展，用创新的速度优势，来抢夺老品类的市场份额，获得快速增长。（代表案例：茶小开、果子熟了、汇多滋、粒汁健、仙之宝、好妈炖）

5.通过迎合大健康趋势，坚守并升级品质，带来更好的营养与健康，得到了消费者的高度认可与支持，销量获得了较为显著的增长。（代表案例：三得利、养乐多、杨掌柜、汇源、霍嘉肉饼、望山楂）

6.通过聚焦特殊渠道（如直播、社区团购等），打造适合渠道的优质产品，销量获得了全新增长。（代表案例：吉翔红心阿克苹果醋、小火炕白酒、轻上、果汁很忙烤梨）

7.通过全新爆品的策划，实现了业绩增长，最显著的体现是在包装形式上的创新。（代表案例：OK奶、魔水师）

2023年快消品增长数据趋势解读

2023年，让我收获最大的是这句话：“当别人躺平时，就是在给我们腾机会；当行业内卷时，正是优秀企业崛起的机会。”

随着行业的发展，快消品各行业进入饱和阶段，不仅国内出现消费内卷，受疫情、战争、贸易保护等因素影响，全球均出现了严峻的经济增长危机。我有一个做亚马逊电商的朋友，他反馈说国外的生意更惨淡，订单下滑严重。此时，必然出现“内卷”“破价”“折扣”“底价”等“伤敌一千，自损八百”的竞争现象。很多企业不仅要考虑如何发展，更要思考如何保命。

在保命的过程中，产能饱和程度严峻的企业，不得不使出低价撒手锏。不过，真正具备增长和发展潜力的厂家和品牌，都不是依靠简单的便宜取胜，而是依靠优秀的品质获得未来。

我们分析了多个电商平台、指数和搜索数据，发现2023年快消品行业出現了如下明显趋势：

1.低价产品虽然占领了一定市场份额，但是增速最猛的商品，全是高价格段产品，大约是低价商品增速的1.5倍。（来自抖音、快手等直播电商数据）

2.终端消费并非在降级，而是在升级。对食材的品质要求更高，但是消费频次降低（信息来自晟达贸易等高增长经销商）。于是，餐饮终端的整体销量在下滑，但是消费者对产品的要求变高。

3.营养健康、零糖/低糖/低卡/低脂/低盐、配料表干净、真材实料、能够缓解压力等更符合健康趋势的产品，成为全新增长趋势（信息来自各大电商平台及线下经销商数据）。这两年快速崛起的品牌厂家，尤其是价位偏高的品类，均符合以上特点。

中国人口数据解读

快消品的变革，建立在中国人口变革的基础之上。民以食为天，我们再来看一下快消品生意最核心的影响因素—中国人口变化。

第一，根据最新的人口数据，2017年，中国新生儿童数量为1723万，2023年却降到了902万，6年来降幅高达47.6%，整整减少了821万人。这一年，中国首次出现了人口的负增长，预计未来每隔10年，出生人口还会再减少100万。

第二，2023年，中国60岁及以上人口数量超2.9亿。预计到2035—2040年，中国将会有4亿—5亿老人，将迎来世界上规模最大的老龄化进程。

第三，2023年，中国男性比女性多出3097万人，男女比例依然失衡。

综上，人口的不断减少，一定会导致消费的总需求降低，消费内卷一定是必然趋势；老年人越来越多，必然导致消费者对健康的需求越来越强烈，大健康和品质消费成为必然趋势；男女比例的失衡，会在一定程度上导致婚姻、工作焦虑，能够缓解精神压力的产品将会日趋增长。

通过对人口数据的解读，不难理解为何白酒、咖啡、茶饮料等品类会快速增长，核心在于这些品牌能够缓解精神压力，能够给用户提供精神愉悦感。而100%、NFC、0糖0脂0卡、低钠低盐等概念的崛起，最直观源于中国老龄化进程的加速，主流消费人群更加理性、知识储备更丰富、更注重大健康。

2024年哪些品类会有大机会？

此前流行一句话“在互联网面前，任何品类都值得重做一遍”。但是互聯网的发展经过近三年疫情、电商、直播等内卷，似乎没之前的热度了。更多渠道和消费者开始回归线下，回归最本真的消费场景。

2024年年关，居住在城市里的人们不难发现，到处堵车，很多车辆的后备厢满载礼品，处处都在互赠礼品。在胖东来、盒马等商超，进入超市就会发现礼盒在年关占据较大陈列位置。中国的人情世故，在快消品的相互买赠消费中，逐渐恢复升级，人与人之间的交流关爱，从线上逐步回归到本真的线下社交中。快消品，尤其是食品，本质就是为人们美好生活贡献美味与营养，提供社交的媒介与桥梁。

从厂家打造爆品、经销商选品角度来看，我们认为以下品类会有更多的发展机遇：

1.细分赛道的茶、咖啡、酒。

这三个品类，均含有成瘾性物质：茶多酚、咖啡因、酒精。这些品类最直观的情绪价值就是缓解疲劳，让人兴奋愉悦，缓解精神压力。在内卷时期，大家工作压力大，普遍焦虑，具备以上功效的产品成为一种慰藉心灵的刚需品，未来会持续发力。

但是以上品类均有突出品牌，如纯茶中的东方树叶、三得利，咖啡中的雀巢、星巴克、瑞幸，白酒中的各地名酒，等等。企业打造爆品，经销商想选爆品，必须避重就轻，找到更精准的细分赛道，找到细分领域中无老大但是卖点足的品类。差异化明显，更有崛起机会。

比如：区域性白酒（如新疆白酒）、口感更好的细分茶（如棒棒茶、发酵茶、碎银子普洱茶）、具备功能性的咖啡（如减肥咖啡、酵素咖啡、小众产地咖啡）。

2.大品类中的区域、品种差异化，如牛奶、矿泉水、果汁。

比如蒙牛、伊利，在牛奶行业虽然强势，但是两者均属于内蒙古牛奶，而这两年崛起的新疆牛奶、青海牛奶、广西牛奶等，凭借区域环境差异化，迎来全新的机会。另外，蒙牛、伊利属于普通牛的牛奶，广西的百菲酪通过塑造水牛奶品种差异，获得成功。丰之源公司策划的塔尔纯藏酸奶，通过牦牛的视觉符号，带来了青海酸奶的差异化。橄清通过橄榄汁的细分差异化，从果汁品类中脱颖而出。

此类机会依然很多。通过区域优势，对标品牌，你的竞争对手就不再是品牌，而成了区域的竞争对手。比如你做了一款青海牛奶，你的对手严格上已经不再是蒙牛、伊利，而是青海的奶企。你能把青海的奶企打败，你就成了区域霸主品牌，就可以在牛奶品类中成为供消费者挑选的一分子。通过食材差异，对抗品牌，甚至可以快速切割市场，占位细分品类。比如你做的不是普通水果牛奶，而是新疆水果牛奶。消费者都知道新疆水果甜，自然会联想到你的水果牛奶更好喝、更香甜。如果你的公司是新疆企业，名正言顺，自然很容易脱颖而出。

很多人认为水的巨头很多，做水太难了。实际上，按照以上两种策略，依然有很多机会。长生之脉的天然苏打水，就是通过黑龙江克东的区域差异，加上天然苏打水与矿泉水、天然水的品类差异，在小红书、抖音等平台快速崛起。另外，在欧洲多国，气泡水是很常规的产品形态，而国内除了巴黎水之外，鲜有国货品牌强势崛起，也是不错的机会。如果遇到专业的策划，是有机会突围的。屈臣氏的苏打汽水，就是一个不错的例子。

大品类市场大，随手切出一块蛋糕，都是很惊人的销量。

3.中国传统美食在崛起，老字号新玩法，会有不错的惊喜。

随着中国文化的崛起，国人对国潮品牌的喜爱程度，已经跃居直播电商榜首。2023年抖音商城好物年货节，排名前三的饮品品牌，均是国产品牌：汇源第一，六个核桃第二，加多宝第三。在前十名品牌中，新晋品牌好望水入围，而可口可乐是唯一上榜的外国品牌，排名第四。

所以，中国国产品牌未来会有极大的发展机会。对于市场占有率高的国外品牌所在的品类，可以重点发力。

中国拥有大量世界公认的美食，虽然中国食品在国际上不占优势（标准和推广问题），但是在味道上处于绝对领先地位。近年，中国各地地方特色正在逐步工业化、标准化，成就了越来越多的特色品牌。如柳州螺蛳粉（好欢螺、李子柒）、陕西甑糕（甑礼）、新疆奶啤（天润）等，因口感较好，具有显著区域差异化，从地方小吃、地方特产，逐步走向全国。

泱泱大国，美食无可限量，未来均有巨大的增长潜力。河南杏仁茶、广西甘蔗汁、云南普洱、湖南辣椒酱、四川麻辣烫、山东崂山白花蛇草水、西藏酥油茶、新疆骆驼奶、武汉热干面……只要色香味较好，符合大健康趋势，海量特色美食均有显著发展机会。

4.具备较强供应链优势的厂家。

在很多超市，原先9.9元低价的促销引流款，正在逐渐走向6.9元。低价，是未来一段时间的主流趋势。在这样的价格逼迫下，具备较强供应链的厂家优势日趋凸显。同样的品质，价格有显著优势的产品，具有碾压性竞争优势。

但是很多工厂发现产品品质好，价格必然高，一味追求低价成了死局，怎么办？其实，降价5%，可能很难；但降价50%呢？有可能是一个全新的突破。焦作有一款名仁苏打水，年销售额几十亿元，料值绝对超不过果汁、咖啡、白酒等，但是凭借独特的口感和成本优势，反而成为苏打水品类老大。名仁的成本优势，让很多饮料厂家羡慕嫉妒，它将产品零售价控制在2.5—3元价格带，不仅实现了零售价低，也保证了渠道利润，获得了难以想象的成功。

2023年年底，汇源推出了一款2L的100%复合果汁系列产品，零售价仅为17.9元，直接将果汁内卷到底，越来越多的餐饮、商超，尤其是宴会渠道争抢，动销惊人。这就是强大供应链的优势。

供应链不一定只意味着低价，供应链包含产品研发、原料、技术加工、销售等环节，在任何方面形成技术优势，都可以获得成功。比如我们蓝狙策划服务的疯狂老虎精酿啤酒，价格并不低，但是产品的设计颜值较高，受到了年轻消费群体喜爱，动销快，2023年获得了迅猛发展。再比如千丝的淮山薏米糕，通过健康食材的组合，打造出“全麦健康粗粮糕点”新品类，成为电商热销品牌。

在物流及互联网如此发达的现代，我们不仅可以整合国内资源，也可以放眼全球，整合全球的优势食材，从而获得强劲的竞争优势。如if椰子水，在泰国生产。

食品行业被誉为“日不落”行业，中国不仅是世界上最大的发展中国家，也正在快速成为世界上最大的消费大国。中国很多省市的GDP（国内生产总值），甚至抵得上世界上很多国家的GDP。未来的快消品市场，不可估量。

熬过冬天，春天一定会到来。希望大家养足精力，修炼内功，放弃幻想，准备战斗。未来，我们不仅可以拥抱庞大的国内市场，助力中国崛起，还可以敞开胸怀接纳来自世界的礼赞！

（作者：刘大贺，蓝狙策划董事长，爆品码头招商平台创始人）