符号学视角下《奥特曼》 IP对我国动漫发展的借鉴意义

【摘要】隨着媒介的变革，经济、社会的发展，动漫IP产品也迎来了发展的崭新时代，渐渐成为文娱产业重要的经济来源，虽然国产动漫诞生出了一批如《哪吒之魔童降世》等优秀的动漫IP，但在传播效果、受众群体等方面仍然有所欠缺。邻国日本的动漫IP产业发达，其动漫产业周期性长，传播效果瞩目，因此本文试图从符号传播角度对日本知名动漫IP《奥特曼》进行其动漫IP传播策略的分析，以此试图探讨其动漫IP传播效果能够长久不衰的原因，从新视角给创作者以参考。

【关键词】品牌传播、动漫IP、符号传播、传播策略

【中图分类号】G131            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2024）06-0089-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.06.028

近年来我国的IP改编逐渐火热，热门IP动漫、网剧不断涌现，引起不少网络热议，但当前我国的IP改编亦存在一些不足，日本的动漫产业已经相当成熟，早已形成完整的产业链条，并且其动漫IP不仅受众口碑良好且生命周期极长，因此可以作为我国动漫IP发展的借鉴。

一、全媒体时代的“动漫IP”

“IP”就是知识产权，就是权利人凭借着自己的智力劳动成果而获得的自己所特有的财产权利。[1]“动漫IP”是指该动漫的知识产权，即与该动漫相关的符号或识别标志。

（一）消费社会促使“动漫IP”商业变现

鲍德里亚认为，在消费社会，人们更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，因此为了追求特定商品所象征的意义，人们在购买这种商品时，甚至愿意支付超过其使用价值数倍的价格。[2]在当下社会，“动漫IP”俨然已经成为一种具有象征意义的符号商品。

（二）媒介变革促使“动漫IP”价值提升

符号让意义的传播有了介质，不需要传播的事件或主体在场全媒体时代，人们对于信息的接收与传播达到了空前便利的条件。无论是手机、电视、电脑甚至街边广告牌、地标性周边产品都可以传播关于“动漫IP”的信息，人们开始自发参与到关于“动漫IP”的传播中来。信息的传播达到了前所未有的广泛，从而使得“动漫IP”具有了更高的符号价值。

二、《奥特曼》动漫IP符号传播分析

（一）传播主体的多元化

《奥特曼》动漫IP在全媒体时代的传播主体呈现出多元化的特点，其传播主体既是其制作公司、发行方又可以说是广大受众群体。

1.品牌方积极构建角色形象符号

在动漫IP的符号化传播过程中，最重要的就是要建立一个良好的形象IP符号，基于这个形象IP可以做众多的衍生创作，易于二次创作与传播的符号载体对于符号意义的生成及符号的传播具有重要作用。在奥特曼的形象设计中，主设计师成田亨以火箭为灵感将火箭的银色作为设计主色调，在面部设计上又结合了日本传统能面和佛像的特点，让奥特曼的面部能在不同角度和光线下呈现出丰富的表情，同时又按照人体肌肉分部特点，以红色的花纹作为点缀设计出极具美感的外形设计。奥特曼的嘴部设计是一直保持着“微笑”的，无论对手是谁，他的脸上似乎都挂着一丝微笑，这样的嘴部设计灵感来自希腊古典人物雕塑的嘴部，通过积极塑造，这些元素的创新集合使“奥特曼”成了独特、拥有差异化风格的视觉形象，使得其在传播过程中有着得天独厚的优势。

2.受众自发参与符号构建

受众的自发传播成为《奥特曼》动漫IP传播的极大助力，全媒体时代人们的兴趣从地缘向趣缘转变，受众开始接触自己喜欢的信息，并自愿充当意见领袖对其进行传播，比如微博转载、微信朋友圈分享、抖音评论等，甚至在很多平台如哔哩哔哩、微博、抖音衍生出了许多up主，专门进行奥特曼内容的二次创作。随着话题的火热，受众自发传播的参与度不断提高，使得奥特曼在受众之间俨然转变为一种社交情境符号，一句“你相信光么”成为抖音微博霸榜热词，在这个符号传播过程中衍生出奥特曼不单单是动漫IP形象，更是一种代表“童年”的社交符号，人们从聊天表情包到分享短视频再到热门话题的讨论，在今天越来越以线上交流为倾向的社会互动模式下，拥有人们高度情感认同的“奥特曼”这一形象符号俨然成了媒体互动期间人与人之间交往不可缺少的信息要素，因此，“奥特曼”也成了个体实现社会参与互动的必备符号。[3]基于互动的必要性，更多的人们开始自发参与到奥特曼的传播中来。

（二）传播内容的符号化表达

1.动漫符号的构建

行为是一种特殊的符号。罗兰·巴特提出：“意义是通过符号实现的一个过程，它是能指和所指相互作用的行为，而行为的最终产物便是符号本身。”事物的意义来自它对应符号的映现，进一步对应在它所关联的行为之中。[4]奥特曼动漫通过塑造一系列超级英雄，打造出一个个充满正义感、拯救人类的超级英雄形象，因为正义、正能量是人们共通的意义空间，可以有效打破传播隔阂，降低传播障碍。并且在动漫剧情中，每当奥特曼遇到最终困难，人们对奥特曼的期望就变成了他们的力量，这也是一种意义符号，人们通过一起为奥特曼祈祷等行为将人们对奥特曼期待的意义以及奥特曼拯救人类这一意义符号塑造得更加立体，把奥特曼这一符号更加深入人心。

2.人物塑造的符号化

奥特曼的传播内容不仅仅限于其剧情、音乐等，其本身的造型设计就作为非常重要的视觉符号之一，形象符号要吸引人，首先符号要具有美感与记忆点，同时要有和受众互动的意义空间。奥特曼的皮套造型十分具有美感，不管是昭和还是平成或者令和的奥特曼他们最吸引人的便是他们的皮套设计，同时由于奥特曼已经和英雄、光等正向词语深度连接，使得奥特曼本身就成了一种正义、光明的符号，这种符号化以其符号意义以及象征内涵来吸引受众，使得受众与角色的意义空间扩大，产生共鸣从而产生经济效益。[5]

3.打造人物符号联动效应

奥特曼每半年都会推出一部全新的奥特曼作品，对每一部奥特曼打造独属于自己的剧情，等到作品成熟之后，会有不同奥特曼之间的联动，比如剧场版《大决战！超奥特八兄弟》其中出现了多达八位奥特曼的联动，凭借各个奥特曼自身的粉丝基数，把他们聚到一个大荧幕上无疑是打造了一场属于粉丝的狂欢，通过不同剧集人物之间的社会网络矩阵，打破剧情壁垒，通过广泛联动，让不同的角色合作产生“同框效应”尽力发挥角色的“聚光灯效应”。在已有粉丝基础的情况下不断探索新剧情，使得《奥特曼》的IP资源进一步升级，不断提升自身的行业竞争力以及带动其市场消费力。

4.场景塑造的符号化体现

斯特劳巴哈和帕斯汀于2005年在文化接近性理论的基础上提出了文化的多重接近性，他们认为“观众除了语言外，还存在着地理位置、节目类型风格、对现代性的向往等方面的接近性”。[6]《奥特曼》系列IP充分发挥空间非语言符号的优势，其故事的背景设定是在地球，这直接缩短了其与观众的心理距离，从1966年至今，其拍摄手段、建筑，都是与时俱进，比如代表性的东京晴空塔等，人物使用的手机、出行的方式，都与过去发生了明显的变化，虽然与现实世界有一些设定上的冲突，但是这种具象感让观众有了与“动漫IP”共处同一世界的刺激感。[7]

5.音乐的符号意义

背景音乐是所有影像艺术中必不可少的设置，在动漫中自然不例外，《奥特曼》的音乐设计也是其积极构建的符号，当《迪迦奥特曼》的主题曲《奇迹再现》响起的时候，观众便会循序捕捉到信息，即代表正义的奥特曼即将战胜怪兽，战斗达到了高潮，热血、激情的旋律与观众的情绪结合，从而形成一种特定的情绪反应，当奥特曼面临抉择时[LOVE Theme from TIGA]中优雅舒缓的音乐带领着观众一起走进剧情，感受剧中人物的悲伤，不同的音乐对情绪的渲染起到了不同的效果，也为《奥特曼》的传播形成助力。

6.符号的丰富意指表达

符号意指系统中的直指层贴近符号文本自身的能指表达，是基于表层的阐释，但其与能指项也是组成涵指层的基础，同时其制约着涵指层的表意呈现。在《奥特曼》中不管是昭和还是平成还是令和，他们在直指层的表达中的与怪兽战斗，守护和平是直接显现，但这些行为的背后却有着丰富的意指，它们在剧集中的价值输出都是符合社会主流价值观的，它们传递着爱与守护与和平的内涵，通过华丽的语言与非语言符号的结合，将奥特曼充分与人们心底的期望有机结合，诞生出《奥特曼》这样一个丰富的IP形象。

（三）传播媒介的变革与符号传播

媒介也是信息，传播不再只是某一个中间环节，当今时代，从媒介到讯息，从内容到传播，动漫IP已经高度符号化，媒介是构成符号的基础，是携带意义的部分，媒介技术的变革改变了人们的生活方式，文化成为媒介文化，媒介在动漫IP的传播中也发挥着直观重要的作用。

传播媒介由过去的电视变为了流媒体平台，全媒体时代，人们对于信息的接受更为便利，同时也正是因为网络媒体的发展，使得《奥特曼》这一动漫IP可以实现矩阵式传播，虽然媒介技术的发展再度部落化使得分众传播成为现实，但如今的受众已不再拘泥于单纯地接收某一媒介传递而来的文化符号。所以，当媒介传播矩阵形成后，受众对文化符号无处避免，为符号视觉化的有效表达提供了前提条件。[8]

同时商业的交易情境对奥特曼的品牌IP传播提供了助力，比如卡游公司推出的奥特曼系列卡牌，上面有着各种不同的奥特曼形象甚至把怪兽的形象也做成卡牌，通过这种方式风靡全国，人们通过收集卡片一方面更加了解奥特曼，另一方面在其上面投入越多沉默成本，让人更加沉浸其中，在小学生之间，卡牌的多少以及稀有程度甚至成了一种话语权的展示，变成了一种象征“身份”的符号。日本万代公司会根据《奥特曼》剧集中的造型打造官方皮套、官方变身器、官方模型等，这不仅仅是一种媒介，也是一种仪式及符号，人们在购买的过程中，不仅满足了自身的爱好，同时这些卡牌、变身器都是一种塑造自身形象的符号化表达，在新媒体上很多up主都是通过这种自身符号化来吸引特定亚文化圈的粉丝。任何亚文化都需要先符号化，然后再被传统文化收编，但也正是这个过程助推了《奥特曼》IP的传播。同时正是这供不应求的市场环境、持续提升的商品价值，让“奥特曼”成为商家眼中的经济宠儿，同时高效益的商业价值也反过来助推了传播的二次扩大。

（四）动漫IP传播的效果分析

传播效果是一切传播活动的最终呈现，是所有传播者的共同追求，优秀的传播效果有助于传播者检验和修正传播方式，激发和提高传播者的传播热情，《奥特曼》动漫IP的成功也在一方面是由其传播效果决定的。[9]

在新媒体时代，媒介的接触性达到了前所未有的便利程度，人们无时无刻不沉浸在媒介接触中，往往很难接受到不同的信息，同时受众参与本身就是在为“奥特曼”这一IP品牌构建符号意义，优秀的內容符号塑造让受众自发参与到整个动漫IP的符号建构中来。在受众的自发互动中，明星up主的“明星效应”和互联网广大粉丝群体的群体压力让受众产生追随跟风，赋予了“奥特曼”更多的社会属性，有不少人为了显示自己不落伍而跟风购买奥特曼的产品，让“奥特曼”不仅仅是一种单纯的动漫IP产品，更是一种社会交往的符号象征。

这样在媒介的一致性效果下，受众很容易便以大众媒介的信息作为自己判断与衡量的标准，因此导致“强势舆论”传播范围更广，形成循环，尤其在“奥特曼”俨然变成社交符号的当下，在受众自发传播与官方设置议题的大环境下，奥特曼从小众文化里破圈出来，变成极为成功的动漫IP。

三、《奥特曼》动漫IP对中国动漫IP传播的

启示与发展

由于我国和日本的国情并不完全相同，因此对于日本的动漫IP传播策略可以借鉴，但也应该“走自己的路”，实现本土化实践。

（一）挖掘具有正向价值观的IP

《奥特曼》作品的价值观是受到全年龄段受众喜欢的重要原因。其从诞生至今，受众不但包含年轻学生群体乃至很多成年人都跟风喊着“要相信光。”，尽管《奥特曼》中的剧情架空于现实，但是其输出的“爱、友情、和平、光明”的信念受到了广大受众的共鸣，因此，一部能持续开发的IP，其核心在于拥有打动人心的价值观，能够扩大双方共通的意义空间，当受众与其受到共鸣时，自然愿意传递这份心意，IP自然也得以被传播。

（二）构建优质符号，提升品牌IP传播

IP与原创产品最大的优势在于其自身已有固定受众，在圈层内有固定受众，在该群体内部有较大影響力。在进行动漫IP传播的时候，可以与其他圈层实现联动，来增加破圈化传播的可能性，比如在《奥特曼》电影中，不同奥特曼的粉丝通过电影聚合到一起，形成了一股强大的粉丝经济。与现实贴合，比如《奥特曼》从剧集到电影，每个阶段都会选择较有关注度的事件或人物在动漫里进行表现，选取有名的歌手进行主题曲、片尾曲的演唱，并把已经塑造成功的其他人物与本剧人物进行客串等。这些与现实发生的联系，使得受众与IP产生新的联系，不仅使得旧有受众感受到新鲜感主动参与进来，还能吸引到新生受众，实现IP的破圈化传播。

四、结语

《奥特曼》动漫IP传播的成功值得国产动漫借鉴，当下的国产动漫IP发展迅速，创造出了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《一人之下》等优秀的动漫IP作品，但是传播范围、传播效果上还是有所欠缺。文章通过对《奥特曼》动漫IP传播策略的分析，可以清晰地看到《奥特曼》动漫IP在品牌传播的各个环节都展开了深入扎实的研究与实践，从符号学角度去分析日本动漫品牌的传播策略也十分值得国内动漫IP的借鉴，争取打造内容为王，传播出圈的国产作品，吸收以《奥特曼》为代表的日本动漫IP作品的优点，打造属于中国的，具有优秀传统文化的“国产动漫IP”，把握好IP的发展才能有旺盛生命力的延续。

参考文献：

[1]秦洁，余洪.《哪吒之魔童降世》对原创动漫品牌IP打造的启示[J].大众文艺，2020，（16）：141-142.

[2]张博翔.大众传播视域下“动漫IP”发展策略研究——以《名侦探柯南》为例[J].科技传播，2022，（14）：105-107.

[3]陈倩.新媒体时代形象IP的符号化传播策略探究——以“冰墩墩”为例[J].传媒论坛，2022，（07）：20-22.

[4]范俊钊.文化综艺节目的符号建构与表达——以《舞千年》为例》 [J].传媒论坛，2022，（20）：84-87.

[5]胡智艺.《名侦探柯南：零的执行人》的符号建构与功能解码[J].电影评介，2020，（19）：74-76.

[6]张睿婷.非语言符号在文博类电视节目中的视听建构——以河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》为例[J].北方传媒研究，2022，（03）：58-60+75.

[7]胡楠楠.奥特曼卡牌如何征服“10后”[J].中国企业家，2022，（09）：66-69.

[8]潘源.文博类节目中文化符号的视觉化建构与表达——以《中国考古大会》为例[J].中国广播电视学刊，2022，

（03）：72-74.

[9]马一川.《嫌疑人X的献身》传播特征分析[J].中国电影市场，2018，（07）：27-29.

作者简介：

孟德政，中原工学院硕士研究生在读。