如此“测评”靠谱吗

项艺

“测评”成为影响消费选择的重要因素

外出吃饭前先打开大众点评查看饭店评价、买电子产品前先上网搜索性能对比、下单护肤品前要先听听博主们的“功课”……小到日常消费，大到买车购房，越来越多的选择让消费者们眼花缭乱，各类“测评”成了“流量密码”。

据2023年中国消费者协会发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》（以下简称《报告》）显示，消费者们对“第三方测评”的了解程度较高，近八成的中青年消费者会在购物前观看“第三方测评”作品。

“测评”成为影响消费者选择的重要因素，这也为其带来了无限的商机。

“翻车”频现的博主

“真消费才敢说真话”是测评圈流传甚广的金句。这本是某美食测评博主的视频开场白，每每说完这句话，博主便会进入要测评的店铺，开始点菜用餐，边吃边对食品做出点评。在视频结束前，博主会对着镜头亮出消费凭证与支付记录，以证明测评的公平性，打消消费者对“收费测评”的疑虑。如此坦荡的态度，让这句话迅速成为了“圈中热梗”。

同时，得益于博主过硬的专业背景，句句干货的输出也让她收获了百万粉丝。然而，在流量带来的巨大变现能力之下，并非人人都能禁得住如此考验，导致测评圈“翻车”事件的频发。

在各平台拥有近千万粉丝的测评博主“老爸评测”，毕业于浙江大学物理系，因怀疑女儿用的包书膜质量有问题，他便自费送样到国家级安全检测中心检测，结果显示送去的7个样品均含强致癌物。他将此事拍摄成视频发布后便迅速走红，收获了一大批忠实粉丝。之后他便持续在账号中输出类似测评与科普内容，并开启线上“老爸商城”，售卖测评结果优秀的产品，商城内产品还会定期进行“老爸抽检”，以保证供货质量的稳定性。

如此头部账号，也难逃“翻车”风波，从测评标准到宣传方式等，都曾被其他测评博主质疑。虽事件在双方对簿公堂后有所平息，但造成的影响无疑为“激情下单”的消费者们敲响了警钟。

《报告》数据显示，在对12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行体验式调查后发现：93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性；37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

由于博主的测评内容通常是结合个人实验结果与市场调研数据，再加上主观使用感受而得出的结论，并未经过专业机构检测与认证；且涉及的品类繁多，在五花八门的检测方式之下，少部分测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序。

“测评标准”是否客观？“测评方式”是否科学？收费的测评是否公正？测评结果是否真实？产品是否货真价实？五个问题成了测评受众之痛，也成了博主翻车的最直接原因。

“隐身”的商家

当一个个测评博主被流量推至台前，背后的商家却仿佛“隐身”一般，不过他们向博主“付费”与“充值”的动作却未曾停止。

在中消协发布的“第三方测评”影响消费者权益的十个典型案例中，有两例都涉嫌为商业性广告。在博主“软爸测评”所发布的某三条测评作品中，测评商品在视频作品中均挂有购物车跳转链接，其中6月3日结尾处以口播形式推荐电商平台购买。博主“德文来啦”作品以打假为主，他于2022年11月5日、6日、8日分别测评料理机、地板清洁液、语音声控灯三款产品，对测试结果表现较好的商品设置电商平台跳转链接。

上海正策律师事务所合伙人李翔律师在接受《IT时报》采访时表示，根据《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第八条规定，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。如果在测评时虚假夸大宣传，名为评测实为广告，欺骗和误导消費者的，有可能构成虚假宣传，依照《广告法》承担相应的行政责任，如果构成犯罪的还依法应当追究刑事责任。

在十个典型案例中，博主测评一款素颜霜，表示提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙痒。经查询，该商品在淘宝、京东及小红书上获得的多为好评，大部分消费者反馈中并未出现博主所说的情况，而其他测评博主给出的也基本是正向评价，因此判断该测评作品存在一定的不正当竞争嫌疑。

对此李翔律师表示，测评模式本身不违法，第三方评测类自媒体的测评结果只能作为消费参考，他们发布的产品测评属于商业评论的一种。商业评论自由必须以客观真实、公允中立、诚实信用为原则，不能误导公众和损害他人商誉。如果测评类自媒体为了“带货”，而不当贬低其他厂商同类产品，会构成不正当竞争行为，行为人需要对相关商誉受损厂商承担赔偿责任。

若是博主收钱说好话，夸张了产品效果，吃亏的就是消费者；若是博主收钱抹黑对家，倒霉的就是竞争对手。无论是何种形式，都让大众对测评的真实性产生了疑问。

学会“避坑”的消费者

在一个又一个“测评”陷阱面前，消费者选择不再被动，自发总结了各式“避坑指南”，以便获取更加客观的信息，守护住自己的钱包。

“探店博主不可信，年轻人挤爆3.5分的苍蝇馆子。”探店博主带火的“网红餐厅”不在少数，消费者们纷纷慕名前往。然而重口难调，再热门的餐厅也无法保证菜品口味能让所有人都满意，更不用说其中存在部分货不对板、名不副实的餐厅。为提高自己在点评软件上的评分，餐厅只得使出浑身解数，通过打卡送饮料、好评送小吃等等手段来获得“五星好评”，多管齐下，评分便随着疯涨的流量一同升高。而消费者们显然已经不再为虚高的评分买账，转而开始将目光投向“苍蝇馆子”，这类馆子不请美食博主探店、不搞套餐团购，评价的都是真实食客，内容也较为客观，于是超过平均分的“3.5分”成了辨别他们的最好标志。

“美妆成分透明可查，自己做的功课才靠谱。”在中消协发布的《报告》中，美妆护肤被认为是“第三方测评”最适用的品类之一。然而，美妆产品的使用感受与实际效果实在是“千人千面”，只听博主一家之言未必就能找到适合自己的产品。于是部分博主化身“成分党”，将配料表一一列出，为观众作解析。起初，这样的测评还是一股清流，成为了流行的测评方式。然而，当市场充斥着这样的测评时，那些流利的口播与拗口的成分就蒙上了广告的嫌疑。于是，可查阅美妆产品成分表的小程序一时间涌入了大量的消费者，比起相信博主介绍的，他们会选择自己查阅配料表与文献资料，更加全面地了解产品，做到理性“剁手”。

“KOL的话有风险，看看素人买家怎么说。”当我们在网络上搜索商品评价时，由于平台的算法与机制，博主发布的内容通常会出现在信息流的顶端。为了获得更真实的用户评价，不少消费者会选择从最新发布的内容看起，这类内容可能只是一张模糊的产品开箱图或者一段简单的描述，虽然不如博主发布的内容精致完整，但胜在真实，既有“踩雷”的分享，也有“自来水”的好评，对消费者来说更具有参考性。然而不少商家已经将目光投向了此类素人群体，以产品置换或比博主更低的推广费用来与素人用户合作推广，消费者们在用此方法搜索评价时，还需小心甄别。

花式“测评”迷人眼，难道“测评”全不可信？其实，真正的“良心”博主也是存在的，他们默默提高内容质量，以保证测评结果的真实性，比如引入“素人测评团”、邀请专业机构联合创造内容等等都是为正名而做的努力；而正常推广产品的商家也会通过合作博主的反馈，做出相应产品升级，以满足消费者们的需求。如此靠谱“测评”，消费者们才会“买单”，市场才会更加良性健康。