大学生民宿消费意愿及影响因素研究※

张 潇

(福建商学院,福建 福州 350012)

随着我国旅游消费的持续升级,旅游需求更加多样,市场细分与定位更加精准,大学生客群逐渐成为旅游市场中重要的组成部分。在民宿平台的公开数据中,大学生客群正在成为旅游及住宿消费的主力军,2022年暑期大学生人均消费同比提升21%,住宿选择上,电竞房、影音房、网红酒店和主题民宿等个性化、体验式的住宿形式深受青睐。民宿作为一种新型的住宿业态,风格多样,个性十足,加上乡愁的加持,为住客营造出独特的住宿体验,且在共享经济的助推下,契合了数字时代年轻人的住宿需求。另外,民宿社交属性显著,迎合了当下年轻人网红打卡、晒图分享的需求,诸如滑梯、泳池、洞穴等新奇独特的风格,聚会、轰趴、电竞等不断丰富的消费场景,为大学生选择民宿进行住宿消费提供了更多可能。那么大学生客群出行住宿时是否青睐民宿?对民宿的选择倾向性如何?本文将以大学生客群为研究对象,探究大学生客群的民宿消费意愿及其影响因素。

1 研究综述

消费意愿是个人愿意为某种产品或服务支付价格或费用的倾向性,可以反映出顾客购买某种产品或服务时的主观可能性或发生概率高低[1],是消费者心理的外化体现,是推测顾客消费行为的重要标准[2]。消费意愿的影响因素纷繁复杂,性别、年龄、受教育程度、收入等人口统计学因素与消费意愿密切相关[3],消费者对产品的认知程度[4-6]、产品的价格[7]、产品安全状况[8]是影响消费意愿的重要因素;环境和消费习惯对消费意愿有显著影响[9];亦有许多学者采用计划行为理论,深入探究主观规范、行为态度、感知行为控制对行为意愿的影响关系[10]。随着网络技术的发展,产品的网络评价可以影响消费者对产品特征的认知和产品质量的感知,进而影响消费意愿[11-12];而短视频的出现,加快了信息传播的速度,短小精悍、直观生动的形式使短视频成为网络销售的重要途径,短视频的数量、质量及感知因素等会影响消费者的消费意愿[13]。

关于民宿消费意愿的研究多采用定量方法开展实证研究。刘辉等(2009)认为民宿的品牌、方便、服务、安全、有形产品、装潢、货币成本和非货币成本构成了民宿的顾客感知价值,并直接影响民宿的重购意愿[14];张培、喇明清(2017)认为游客对乡村民宿的选择意愿受到环境氛围、民宿服务、品牌宣传和个人认知等因素的影响[15];卢东等(2021、2022)运用推拉理论以及认知—情感—意动理论深入研究了网络平台能力、民宿产品质量、民宿价格与安全等因素对民宿消费意愿的作用机理[16-17]。聚焦到大学生客群的民宿消费意愿的相关文献偏少,现有研究多从大学生对民宿的旅游体验感知角度入手,通过问卷法、访谈法等方法,对民宿风格、环境氛围[18]、产品项目、选址位置、服务互动、价格等因素进行了讨论。

结合文献,本文将从民宿的服务、卫生、地理位置、基础设施、景观环境、安全性、价格、氛围感、主客互动方面,探讨大学生客群的民宿消费意愿,以及上述因素对民宿消费意愿的影响机理。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本次问卷设计分为两大部分:第一部分主要是被调查人的个体特征,主要包括性别、年级、月生活费及是否住过民宿等;第二部分的量表主要是从民宿的服务、卫生、地理位置、基础设施、景观环境、安全性、价格、氛围感、主客互动等方面调查大学生客群对民宿的感知情况。服务是指自消费者入住民宿后,民宿主为其提供的一切包括物质层面和精神层面的帮助与支持;卫生是指客房的物品清洁度是否达到合格状态;地理位置是指民宿所处地区位及交通便捷性;基础设施是指客房、餐饮、休闲设施等基础配套;景观环境指的民宿周边的景观、环境等;隐私性与安全性是民宿对宾客人身、财产、隐私信息等的安全保障;价格是指民宿产品的价格合理程度;氛围感指通过民宿的个性化建筑风格、装饰装修等营造出来的风格及特色;主客互动是指民宿主人与客人之间的交流、互动、为客人提供特色社交活动等行为(表1)。量表的题项来自相关参考文献,并结合本文研究对象和内容进行了修订,采用李克特五级制,1代表非常不同意,5代表非常同意。

表1 大学生客群的民宿感知情况测量量表

2.2 问卷调查及回收

面向大学生客群以线上问卷调查的方式进行调研,总共发放问卷158份,回收了158份问卷,其中有效问卷为143份,无效问卷为15份,问卷回收有效率达到90.51%。

对问卷进行信效度检验,以保证问卷质量,结果显示:Cronbach’s α值为0.872,高于0.7的检验标准;KMO值为0.829,Bartlett’s 球形检验值均在0.000水平上显著相关,问卷的信效度较高。

3 实证分析

3.1 描述性统计分析

首先,对调研对象的基本情况进行描述性统计分析,结果显示:被调查者中,女性占比77.62%,男性占比22.38%;在年级分布上,主要集中在大三和大四,占比分别为26.57%、44.06%,其次是研究生占比11.19%、大二占比15.38%、大一占比2.80%;月生活费集中在1200～1599元和1600～1999元两个区间段。被调查者中,有84.6%的大学生有过民宿住宿经历(表2)。

其次,通过对民宿消费意愿及其各因素进行描述性统计分析,测量各因素对大学生客群的民宿消费意愿的影响强弱。从表3可以看出,大学生客群对民宿消费意愿影响因素的均值总体处于中等水平。大学生对民宿的总体消费意愿均值为3.49;民宿的氛围感、景观环境对大学生客群的消费意愿影响最高,均值分别为3.94和3.85;其次是价格和主客互动,均值分别为3.55和3.52,均超过3.5;接着是地理位置和服务,均值分别为3.38和3.34;基础设施以及安全性对消费者的消费意愿影响一般,均值分别为3.16和3.15;最后是卫生,仅有3.06,接近3.0。由此可见,民宿的氛围感、景观环境对大学生客群民宿消费意愿的影响较为强烈,其次为价格、主客互动、地理位置、服务、基础设施、安全性、卫生。

表3 民宿消费意愿及各影响因素均值

3.2 差异性分析

采用方差分析进一步深入探讨性别、年级、月生活费与民宿住宿经历是否对大学生的民宿消费意愿产生显著影响。结果(表4)显示:性别、年级、月生活费、民宿住宿经历的显著性系数分别为0.354、0.441、0.837、0.669,均大于0.05,说明不同性别、年级、月生活费和民宿住宿经历的样本对民宿的消费意愿表现出一致性,并没有显著性差异。

表4 方差分析

3.3 相关性分析

大学生客群选择民宿住宿的决策除了与性别、月生活费、民宿住宿经历等因素有关,还与民宿的服务、卫生、地理位置、基础设施、景观环境、安全性、价格、氛围感、主客互动等因素有关。

通过Pearson相关系数来测量民宿的服务、卫生、地理位置、基础设施、景观环境、安全性、价格、氛围感、主客互动等9个影响因素与大学生客群民宿消费意愿的相关性。由表5可知,大学生客群民宿消费意愿与9个影响因素之间的相关显著性均为0.000小于0.01,说明大学生客群民宿消费意愿与这9个因素之间存在显著的相关关系;Pearson相关系数值数值越大,相关性越大,且均与大学生客群民宿消费意愿呈显著正相关,其中,景观环境对大学生的民宿入住意愿影响最大,相关系数达0.729,其次为地理位置、氛围感、价格、服务、主客互动、安全性、基础设施和卫生。

表5 大学生客群民宿消费意愿与各因素的相关性分析

3.4 回归分析

将服务、卫生、地理位置、基础设施、景观环境、安全性、价格、氛围感、主客互动作为自变量,将民宿消费意愿作为因变量进行线性回归分析,从表6可以看出:R2值为0.740,9个影响因素可以解释大学生民宿消费意愿74%的变化原因;F检验结果为F=42.149,p=0.000<0.05,说明至少有一项因素会对大学生民宿消费意愿产生影响关系;另外,经过多重共线性检验,VIF值全部均小于5,意味着不存在着共线性问题;并且D-W值为2.104,在数字2附近,因而说明变量之间不存在自相关性,样本数据之间并没有关联关系,模型较好。

具体各影响因素来看:服务的回归系数值为0.206(t=3.087,p=0.002<0.01),卫生的回归系数值为0.072(t=1.163,p=0.247>0.05),地理位置的回归系数值为0.212(t=3.062,p=0.003<0.01),基础设施的回归系数值为0.017(t=0.254,p=0.800>0.05),景观环境的回归系数值为0.269(t=4.556,p=0.000<0.01),安全性的回归系数值为0.036(t=0.609,p=0.544>0.05),价格的回归系数值为0.146(t=2.756,p=0.007<0.01),氛围感的回归系数值为0.208(t=3.212,p=0.002<0.01),主客互动的回归系数值为0.040(t=0.744,p=0.458>0.05),分析可得,民宿的服务、地理位置、景观环境、价格、氛围感会对大学生的民宿消费意愿产生显著的正向影响关系,而卫生、基础设施、安全性、主客互动并不会对大学生的民宿消费意愿产生影响关系。

表6 线性回归分析结果(n=143)

3.5 讨论

综合上述分析,结合大学生这一市场消费群体的特征。对结果进行讨论分析:

大学生客群具有明显的市场特征,大学生客群具有很强的独立意识,喜欢追新猎奇,但受可自由支配资金较少的限制,因而对价格比较敏感,出游更倾向于短期、近郊、与日常生活反差较大的自然风景类的旅行目的地,因此,在出行的住宿选择上,青睐于选择经济型、个性化、景观独特的住宿接待业态,而民宿恰恰符合上述需求。

第一,民宿的景观环境和地理位置对大学生客群的民宿消费意愿影响最大。大学生出行以旅游为主,在住宿选择上通常会在旅游目的地周边,景区景点周边的民宿则备受青睐,因此民宿的景观环境是否优美、地理位置是否便利,则成为大学生选择民宿消费时最看重的外部因素。

第二,民宿自身的氛围感很大程度上影响着大学生客群的民宿选择意愿,民宿个性化的营造通常通过内部的装饰装修、庭院景观打造来实现,也有很多民宿在风格营造上会与在地文化和地域特色相呼应,塑造了地域特色的沉浸式体验场景,满足了大学生网红打卡旅游消费的需求,从而吸引大学生客群的喜爱。

第三,民宿的住宿服务对大学生客群的民宿选择意愿影响较大,民宿归根结底是住宿接待设施,大学生在看重个性化、氛围化的前提下,希望民宿的基础住宿服务要保证。

第四,价格是大学生客群民宿选择意愿的重要影响因素。大学生客群经济尚未独立,经济条件受限,外出旅行必然精打细算,住宿费用通常会考虑精简压缩,一旦民宿价格超出大学生客群的能力范围内,将会影响大学生客群对民宿的选择和消费意愿。因此,民宿的价格就成为大学生选择下榻地点的重要因素之一。

另外,通过分析,卫生、基础设施、安全性、主客互动没有对大学生的民宿消费意愿产生影响关系。究其原因,第一,价格是价值的体现,选择了经济型的民宿来住宿,则对民宿的附加业务就不会过多苛求,对卫生、配套设施、个性化服务等方面的瑕疵则具备更强的容忍度;第二,社会环境稳定平和,社会治安安定祥和,绝大部分民宿的安全状况是有保障的,因此,安全方面并不会主导大学生的民宿消费选择倾向;第三,大学生出行通常以同伴出游和家庭出游为主,对民宿提供的社交互动的需求不高,因此主客互动也没有起到左右大学生民宿消费的决策。

综合来看,大学生群体喜欢追新猎奇、寻求诗与远方、注重性价比、经济性以及体验感,这些需求都能够在民宿这种特色化的住宿业态中得到满足,民宿的氛围感、景观环境满足了大学生网红打卡旅游消费的需求,景观优势、位置便利、氛围感强、服务较好、性价比较高的平价民宿更受大学生的青睐。而这些因素也成为影响大学生民宿消费意愿的重要动因。

4 结论与建议

4.1 结论

本文以大学生客群为研究对象,探讨了大学生客群民宿消费意愿及其影响因素,为后续民宿业开发大学生客群这一细分市场提供一些建议。研究结论如下:

第一,大学生客群出行选择民宿的消费意愿总体处于中等水平,性别、年级、月收入、民宿住宿经历等个体特征方面对大学生的民宿消费意愿没有显著性差异。第二,大学生客群特别在意民宿的景观环境以及氛围感,其次是民宿的价格、主客互动、地理位置和服务等因素,民宿的基础设施、安全性、卫生作为民宿应该具备的基本条件,则排在了末尾。第三,民宿的服务、地理位置、景观环境、价格、氛围感会对大学生的民宿消费意愿产生显著的正向影响关系,而卫生、基础设施、安全性、主客互动没有对大学生的民宿消费意愿产生影响关系。

4.2 建议

大学生旅游市场的发展空间巨大,民宿业和民宿经营者应当了解并把握大学生客群的特点,结合当地民宿的条件,合理并且有针对性地开发大学生市场。

4.2.1 创新营销方式,吸引年轻客群

加强宣传效果,创新营销方式。随着《向往的生活》《亲爱的客栈》等综艺媒体的火热播出,民宿业在明星效应的影响下慢慢走进大众的心里,但现实中仍然有不少大学生对民宿的理解存在认知偏差。在媒体多元化时代,民宿经营者应当跟紧时代潮流,善于利用新媒体,以年轻人的方式向社会展现民宿本身的氛围感、景观环境、地理位置、基础设施、安全性等方面的优势,使大学生客群更加了解和信任民宿。做出针对大学生的宣传方案,同时了解大学生客群信任的民宿信息获取渠道,注重这些渠道的信息推广,向大学生分享民宿,提高大学生客群对民宿的认知,努力打造一个新的“网红打卡点”,提升民宿对大学生的吸引力,吸引年轻客群。

4.2.2 合理选址定位,严选景观区位

大学生客群在外出选择住宿时会考虑到住宿地址与周边景观距离的远近、周边环境、交通等地理区位因素,知名度较高的景观附近客流量大,环境条件较好,地理区位条件优越,民宿主人在选址时可以往景观知名度较高、环境条件较好、地理区位条件优越的地方靠拢,比如在沿海地区或者靠近江河湖海的民宿可以重点打造滨海民宿,以适应大学生客群对碧海蓝天、海滨生活的向往,以此来提高自身的条件,提升知名度,提高大学生客群的消费意愿。

4.2.3 注重装修设计,营造特色氛围

据调研显示,大学生客群对现代民宿有强烈好感,因此,主打大学生市场的民宿可以考虑装修风格向现代化风格倾斜。与此同时要注重氛围感的营造,打破同质化,营造新型特色民宿氛围,从而提高大学生客群的民宿消费意愿。

4.2.4 调整价格策略,适应学生市场

大部分大学生没有稳定的收入,他们的生活费大多来自父母,扣除在学校的生活费,在旅游方面的可自由支配资金就比较紧张,但学生周末以及节假日的空余时间较多,民宿经营者可以抓住大学生闲暇时间多、可自由支配资金少的典型特征,针对大学生客群调整价格策略,比如,在经营淡季推出学生特价和优惠活动,提高大学生群体的消费可能性,缓解淡旺季问题;也可以依据自身的客房条件,拿出一定比例的客房制定学生价,以吸引大学生流量。这样既满足了大学生出游入住需求,又能适应学生市场,保证客房入住率和民宿经营者的收入,还能为民宿带来更多的隐藏利益,如提升知名度、吸引更多的客流量等。

4.2.5 加强主客互动,提供个性服务

消费者的消费行为一般是根据其消费动机和影响因素产生的。大学生出游,是为了观光、娱乐和体验,所以民宿主可以根据民宿本身的优势,针对当代大学生的特征、兴趣爱好、潮流等,推出特色项目,比如规划旅游线路,提供交通工具租赁服务、向导服务、剧本杀项目、摄影写真服务等,多与大学生客群沟通、交流、互动,制定个性化服务方案,为其提供个性化服务,拉近主客关系,加强主客互动,从而提高大学生的民宿消费意愿。

4.2.6 完善基础设施,确保居住安全

如今智能化科技化的发展迅速,大学生比较依赖网络、通信等设施设备,对客房设施的要求也比较高。如大多民宿客房配备了电视机,但大部分大学生不使用电视机,更多是使用电子产品,或是对投影仪比较感兴趣。投影仪、智能窗帘、遍布客房的蓝牙音箱等设施设备的建设对大学生客群有很强的吸引力,这也满足了大学生客群对体验感、氛围感的需求。除此之外,一个产业的兴起和发展仅靠经营者是无法完成的,所以民宿主人可以联合相关部门,加强合作,完善民宿的基础设施。大学生出游的同时会关心自己的居住安全,所以,民宿主人可以在加强基础设施建设的同时要考虑大学生关心的安全性问题,使其能够放心入住。

4.2.7 重视清洁卫生,打造舒适环境

在民宿消费意愿影响因素中,卫生仍然是影响大学生客群民宿消费意愿的重要影响因素之一。民宿为游客提供住宿服务,客房就一定要做好清洁工作,无论是客房清洁外包还是自主运营,都应该要有一套标准的清洁标准,尤其经过疫情的洗礼,民宿消费者更看重住宿设施的卫生安全,民宿更加应该做好卫生管理工作。在制度的规范下,无论是自己清洁还是去客房复查卫生,都有“法”可依,可以更加方便自己对客房的管理,同时也能为大学生打造一个舒适的住宿环境,满足大学生的入住体验感,从而增强大学生客群的入住意愿。