数字化时代品牌文化符号的共情传播机制研究

张福银

（1.四川大学文学与新闻学院 四川成都 610000；2.绥化学院文学与传媒学院 黑龙江绥化 152061）

品牌文化符号不仅决定了品牌给消费者留下的印象，也影响了消费者在社交过程中对自我形象的定位以及社会对于消费者的评价。因此，品牌文化符号承担着传播学属性和社会学属性。在企业发展过程中，品牌成为一种文化符号竞争工具[1]。

一、文献回顾与研究假设

（一）品牌文化符号与网络口碑。品牌文化符号是指称商品、服务或组织机构的一种符号[2]。Aaker and Alvarez，del，Blanco（1995）认为品牌文化符号包括价值、个性以及组织三个方面。其中价值涉及产品的功能性价值，而个性是指源自于品牌的象征与情感利益；组织则与组织形象紧密链接在一起，是消费者对品牌形象的感受、认同以及信任[3]。品牌文化符号会降低服务本身无形性所带来的知觉风险，给予顾客信赖感与质量佳的好感，诱发顾客发展并维持其与企业之间的忠诚关系，品牌文化符号愈佳，消费者对产品的认知质量和忠诚关系愈高[4]。Shankar,Smith and Rangaswamy（2003）的一项关于网络媒介与顾客满意度、顾客忠诚度的研究发现，顾客满意度、顾客忠诚度不仅可以提高顾客重复消费意愿，也会促使顾客愿意通过网络向他人推荐服务提供商，增进品牌口碑传播效率。

综合上述观念，我们可以认为品牌文化符号会影响顾客满意度、忠诚度，触发顾客主动且积极地通过网络媒介传播品牌的正面口碑。因此，本研究提出假设1：

假设1：品牌文化符号对网络口碑具有显著的正向影响。

（二）品牌文化符号与品牌信任。品牌文化符号和消费者的品牌信任彼此之间具有密切关联。而理由是品牌文化符号被视为消费者对于品牌有形和无形联想的知觉效果，而消费者对于品牌的知觉效果又和品牌信任一样，都是属于消费者心理层面的感受，亦即在心理上产生认同感，认同这一品牌文化符号所赋予的价值感受，并进而相信、接受此品牌文化符号的内涵。我们可以认为品牌文化符号会影响消费者的品牌信任。因此,本研究提出了假设2：

假设2：品牌文化符号对品牌信任有显著的正向影响。

（三）品牌信任与网络口碑。消费者之间的信息传递称之为口碑。Dhar，V and Chang，E，A（2009）认为消费者通过人际传播和媒体分享进行的信息交换会形成一种口碑，它是消费者品牌信任的基础，不仅在消费者购物决策、品牌传播中扮演着重要角色，也是商家吸引和保留客户的一种重要途径[5]。梁剑平等（2021），认为具有符号意义的社会心理共鸣，直接参与品牌符号传播过程[6]。丁璇、孔超、谷虤（2015）研究发现，网络口碑发布平台的可信度、内容趣味性、动机影响口碑再传播意愿[7]。Kumar等（2007）认为与顾客之间关系的建立与连结过程可使顾客产生友谊、舒适层次及信任，而此种关系能增加顾客推荐的机率与正面口碑[8]。综合上述观点，我们可以认为品牌信任会促使顾客愿意传播正面口碑，网络扩大了口碑的传播空间。因此，本研究提出假设3：

假设3：品牌信任对网络口碑有显著的正向影响。

（四）品牌信任的中介效果。品牌信任可以提升消费者对产品品牌的忠诚度，包括行为忠诚和情感忠诚[8]。Villanueva，J等（2008）认为顾客满意、消费者品牌信任影响消费者口碑传播意向[9]。万广圣等（2018）认为消费者的口碑传播意向受到品牌信任和品牌情感的共同影响，两者通过提升和强化品牌态度来影响口碑传播意愿[10]。

基于上述观点，本研究以品牌信任作为中介变量，探讨品牌文化符号与网络口碑的关联性及其对网络口碑传播的影响。提出了假设4：

假设4：品牌文化符号会通过品牌信任的中介，增加网络口碑传播。

（五）品牌体验的调节效果。Zwass，V（2010）认为品牌体验是消费者对品牌提供的各项刺激产生的体验感受，良好的品牌体验有助于打造成功的品牌关系[11]。品牌体验在顾客参与品牌传播与品牌关系之间的中介作用。叶序炮（2010）、李朝辉（2014）、朱丽叶（2018）的研究发现，品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区、顾客品牌关系以及品牌共创中具有中介作用[12]。

由此可以推断，品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区两种类型价值共创与品牌关系之间具有中介作用。基于以上论述，提出如下假设5：

假设5：品牌体验与品牌文化符号、品牌信任与网络口碑之间存在调节效果。

假设5a：品牌体验在品牌文化符号、品牌信任之间存在调节效果；

假设5b：品牌体验在品牌文化符号与网络口碑之间存在调节效果；

假设5c：品牌体验在品牌信任与网络口碑之间存在调节效果。

二、研究方法

为揭示品牌文化符号的共情传播机制，本研究将品牌文化符号、品牌信任与网络口碑三者纳入分析框架，建构结构方程分析模型，对某农业品牌“寒地黑土”用户进行了问卷调查和实证分析，验证品牌文化符号的共情传播机制。分析框架如图1所示。

图1 品牌文化符号的共情传播机制分析框架

（一）品牌文化符号。本研究采用Martinez and Pina（2003）提出的品牌认知测量问卷提出的三个构面作为品牌文化符号的衡量标准，包括价值、个性以及组织[13]。并以“存在于消费者记忆中对某个品牌的联想，并反映对该品牌认知的概念”为操作型定义。

（二）品牌信任。本研究将包括品牌可靠度以及品牌意愿两个指标作为品牌信任的衡量标准，并以“让顾客认为某品牌会达到他对消费该物品所预期的水平”作为为操作型定义。

（三）网络口碑。本研究对Bauer,H.H.Grether,M,and Leach,M（2002）提出的口碑传播心理测量量表加以修正，以“顾客愿意主动且积极地通过网络传播媒介散布自己或他人对于产品的使用经验，以及与企业的互动过程中所引发的情感认知的一种传播行为”作为为操作型定义[14]。

（四）个人变量。个人变量为调查对象的社会人口学特征，包括：性别、年龄、教育程度、居住地区及对相关品牌上商品的线上、线下消费情境等。

（五）问卷测量。本研究各题项均采用李克特五点尺度加以衡量，受测者根据题意填答个人对问题的同意度，由非常不同意、不同意、无意见、同意、非常同意，分别给予1、2、3、4、5分，所得分数愈高，表示调查对象对该指标的认同程度愈高。

（六）研究样本及取样程序。本研究采用线上、线下同步进行的问卷调查方法，2021年12月1-10日连续在寒地黑土销售门店对进店消费者进行随机问卷调查，同时，在问卷星（https://www.wjx.cn）发布调查题项，并在抖音、快手“寒地黑土”直播平台邀约寒地黑土品牌消费者填答问卷。问卷发布10日内，收回问卷527份，删除无效问卷后，得到有效问卷为417份。问卷有效率79.1%。其中，线上有效问卷223 份，占全部有效问卷的53.4%，线下有效问卷194份，占全部有效问卷的46.5%。

三、结果与分析

（一）一阶因素测量模型分析。

1.信度分析。本研究问卷的Cronbach’sα 信度分析结果显示所有变量、构面均达0.7 以上（变量介于0.877 到0.928，构面介于0.704到0.867），具有较高信度。

2.效度分析。收敛效度分析结果显示，本研究所有题项的标准化负荷量介于0.5到0.93之间（p.001），说明所有观察题项皆足以反应其变量，表示品牌文化符号、品牌信任与网络口碑所有题项的收敛效度良好。构面的区别效度结果也显示，构面间合并前后差异介于0.65-151.11之间，说明价值与个性的区别效度不佳（0.65），明显小于3.84，因此，本研究进一步采用二阶因素进行分析，希望获得良好的区别效度。

（二）二阶因素测量模型分析。由于一阶因素区别效度不佳，因此，本研究进行了二阶因素分析，其中由于品牌信任的品牌可靠度构面测量误差未达显著（ε=0.08,p＞0.05），因此，删除品牌可靠度构面的第13题，解决原先测量误差不显著的问题，结果显示模型配适度达到良好水平。

1.验证性因素分析。由分析结果可知各构面的配适度指标（GFI）为0.97、非规范适配指标（NNFI）为0.99、比较适配度指标（CFI）为0.99，均大于相关建议标准0.9，显示模型具有良好的配适度。

2.信度分析。本研究正式问卷的二阶因素Cronbach’s α信度分析结果显示所有变量、构面均达0.7 以上（变量介于0.910到0.928，构面介于0.704到0.891），具有较高信度。

（三）相关分析。本研究以Pearson 相关分析，实证分析了“寒地黑土”的品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的相关相关性，借此探讨品牌文化符号的共情传播机制。研究相关系数矩阵如表3所示，在品牌文化符号方面（价值、个性、组织），以组织构面得分最高，在品牌信任方面（品牌可靠度、品牌意愿），以品牌可靠度构面得分较高而在这些变量中，以网络口碑平均得分最高，由此可见研究对象的网络口碑行为有较高的表现。

品牌可靠度构面高于品牌意愿构面与网络口碑的相关。由表1可知，品牌文化符号与网络口碑之间呈现正相关。另外，由相关分析结果亦可发现，品牌文化符号的三个构面虽与网络口碑呈显著正向关系，但就相关系数来看，价值构面与网络口碑的相关高于个性、组织构面与网络口碑的相关。而品牌文化符号与品牌信任之间呈现正相关。品牌文化符号的三个构面虽与品牌信任的两个构面呈显著正向关系，但就相关系数来看，品牌文化符号与品牌可靠度构面的相关高于品牌文化符号与品牌意愿构面的相关。最后品牌信任所有构面均与网络口碑呈显著正向相关，显示品牌信任确实会对网络口碑产生一定程度的影响，且品牌信任与网络口碑之间呈现正相关。同时就相关系数来看，品牌可靠度构面高于品牌意愿构面与网络口碑的相关。

表1 模型构面相关矩阵分析结果

（四）研究假设检验。本研究以最大概似估计法分别估计理论模型中的γ与β，并检验各假设路径是否达到显著水平发检验结果如下：

1.品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的关系。检验结果发现，品牌文化符号与网络口碑之间的t值达显著水平，其参数估计值为0.62，这说明品牌文化符号对于网络口碑具有直接的影响，因此本研究假设1成立。品牌文化符号与品牌信任之间的t值亦达显著水平，其参数估计值为0.77，说明品牌文化符号对于品牌信任具有直接的影响，本研究假设2亦成立。品牌信任与网络口碑之间t值达显著水平，其参数估计值为0.20，说明品牌信任对于网路口碑具有直接的影响，是构成共情传播的重要因素。因此，本研究假设3成立。

2.品牌信任的中介效果。采用LISREL9.30 输出的总体效果与间接效果分析发现，品牌文化符号对于网络口碑影响的总体效果为0.77，间接效果为0.15。由此可见，在品牌文化符号对于网络口碑的影响中，品牌信任具有部分中介效果，因此本研究假设4成立。

3.品牌体验调节效果。为检验品牌体验在模型中的调节效果，本研究根据Bollen（1989）提出的跨群体恒等性检验方法，采用卡方适配统计（x²2）首先对参数设限，检验λ恒等（因素结构恒等）；再针对参数设限、形态、λ恒等，通过递减值检验品牌体验在模型中的调节效果。如果达到显著水平，则表示恒等性的假设不成立，说明跨群体调查结论恒等，结果如表3所示。由表5可知第一阶段两群体的形貌恒等检验各指标配适度良好，第二阶段由于尺度恒等检验的卡方差异值不显著（＝10.61，＝7，p＞.05）。说明模型具有形态恒等和尺度恒等，在此条件下，检验品牌体验在模型中的调节效果。结果如表2所示。

表2 模型结构恒等性检验结果

表3 模型路径恒等检验结果

由表3可见，品牌体验在品牌文化符号对网络口碑与品牌信任对网络口碑皆具有调节效果。在品牌文化符号对网络口碑的关系中，其中线下消费者（γ21＝0.90，p＜.05）的强度大于线上消费者（γ21＝0.43，p＜.05）；在品牌信任对网络口碑的关系中，线上消费者为正向显著（β21＝0.32，p＜.05），而线下消费者为不显著（β21＝-0.01，p＞.05），也就是说线上消费者在品牌信任影响网络口碑的关联效果上，明显强于线下消费者。因此，本研究假设5a与假设5c成立，而假设5b呈现弱相关，假设成立性不强。由此可见本研究的假设5部份成立。

基于跨群体验证性因素分析的结构方程模型检验发现，品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的关联性会因消费者的线上、线下属性，产生不同的影响结果，说明品牌体验对品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的关联性均具有部分调节效果，如表4所示。

表4 线上消费、线下消费模型假设分析结果

四、研究结论与管理意涵

（一）研究结论。首先，对品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的Pearson相关性分析发现：品牌文化符号（价值、个性、组织）品牌信任与网络口碑具有高度相关性，是共情传播构成重要因素，其中尤以组织和品牌可靠度影响最为显著，说明组织和品牌可靠度是影响品牌信任与网络口碑的主要因素。其次，结构方程模型的路径分析结果表明：品牌文化符号与品牌信任及品牌信任与网络口碑的关系中，t值皆达显著水平。说明品牌文化符号、品牌信任与网络口碑之间具有密切相关性。品牌文化符号、品牌信任是形成网络口碑的基础。再次，以最大概似估计法对假设路径是否达到显著水平的检验结果表明，品牌文化符号对品牌信任、网络口碑的直接和间接效果t值均达显著水平（t=0.62，0.77，0.20），品牌文化符号对于网络口碑影响的总体效果为0.77，间接效果为0.15，本文提出的假设1-4成立。说明三者之间具有高度相关性。最后，基于跨群体验证性因素分析发现，品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的关联性会因消费者的线上、线下属性，产生不同的影响结果，说明品牌体验对品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的关联性均具有部分调节效果。

（二）管理意涵。本研究的实证分析发现，品牌文化符号（价值、个性、组织）品牌信任与网络口碑具有高度相关性，是共情传播构成重要因素，其中尤以组织和品牌可靠度影响最为显著。这不仅说明良好的品牌文化符号有助于提升消费者的品牌信任，扩大网络口碑传播，也说明组织和品牌可靠度是影响品牌信任与网络口碑的主要因素。建议企业重视并利用品牌文化符号，提高组织（品牌）形象，提高产品可靠度，以提升消费者品牌信任，促进网络口碑传播。

以往有关品牌文化符号、品牌信任与网络口碑关联性的研究，很少关注不同品牌体验对品牌信任、网络口碑的调节效果。本研究将研究对象分为线上、线下消费体验，进行的跨群体验证性因素分析发现，品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的关联性会因消费者的线上、线下属性，产生不同的影响结果，说明品牌体验对品牌文化符号、品牌信任与网络口碑的关联性均具有部分调节效果。建议企业针对不同消费场景，建构更符合数字化时代混合式消费场景的品牌文化符号，增强消费者品牌体验，提高消费者信任度、忠诚度，提高网络口碑传播空间。