文化符号学视阈下广州市群众体育特色品牌赛事的传播

郭颖

摘要：品牌赛事作为广州市群众体育文化符号的传播载体，是推动全民健身的有效媒介。在文化符号学视阈下，以广州群众体育品牌赛事为媒介的传播，有助于消弭全民健身运动存在的文化差异，化解群众体育特色品牌赛事的传播之困。广州市群众体育特色品牌赛事的传播为群众性体育赛事传播提供了有效范式，同时也为相关符号学理论提供可资借鉴新的思路和新方法。

关键词：文化符号  广州市  群众体育  品牌赛事

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1006-8902-（2024）-02-041-3-SY

在社会、经济、文化一体化发展的趋势下，商品的生产不是一个纯技术、纯物质或功能性的标准，它包含有观念性的东西，是一个经济与文化符号集合的生态性构建。同时，人们在消费过程中感性消费所占的比重越来越大，感性因素使消费者更加注重商品的观念属性而非商品的纯物质属性。而对群众体育特色品牌赛事文化而言，只有对消费者的认知产生正面的影响，才能引起消费者对品牌的偏好和忠诚。

近年来，由于全民健身热潮的兴起以及群众体育赛事的高质量发展，竞技体育特色赛事长期性、规模化的社会经济优势也日益凸显，竞技体育赛事已经发展成为更加适合大多数群众体育爱好者参与其中的赛事项目。此外，这种发展趋势还同时使体育场地、健身器材、赛事信息等核心要素逐渐更加偏向于满足大多数群众体育爱好者的需要，因此，在当今的体育市场环境影响下，人们逐渐把竞技体育赛事之间的竞争转移到群众体育特色品牌赛事的竞争。可以说，群众体育品牌赛事发展已经步入了快车道，群众体育的快速发展，也使群众体育赛事的体育战略地位变得更为重要。广东省是我国体育建设事业中不可或缺的一个重要省份，广东省政府致力于打造独具广东省本土特色的群众体育品牌赛事形象。总之，拥有地方特色的群众体育品牌赛事有利于提升参赛者的体育自豪感；有利于整合各方社会资源为群众体育特色品牌赛事的文化传播做贡献；有利于破解群众体育发展力量不足的当前困境，不断彰显群众体育赛事的可持续发展理念，维系着人们对群众体育赛事活动的美好想象，激励着群众体育赛事的高质量持续性发展。

1、传播媒介与广州市群众体育特色品牌赛事形象构建的关系

随着时间的推移，社交媒体的不断普及，使得传播媒介在体育赛事领域的影响力不断扩张。这种影响力不仅作用于传统的传播媒介，如报纸、杂志等印刷媒介，还在一定程度上推动了新兴媒介的发展。在20世纪80年代到90年代，这一时期的群众体育赛事形象来源更多的是人们的一种精神想象，直至21世纪初，伴随着传播媒介的高速发展和短视频平台传播方式的不断成熟，许多城市开始越来越重视利用各种传播媒介宣传群众体育特色品牌赛事形象，提高城市知名度。

近年来，随着政府不断放宽对商业性赛事和公益性赛事活动的管控，广东省的群众体育爱好者积极响应政府政策，积极参加各类运动项目。2017年，根据广东省“十三五”体育规划的有关数据显示，广东省到目前已经成功举办了5000余次公益性的群众体育活动及各类运动会，吸引了4000万游客和体育爱好者的参加，成为中国群众体育赛事的重要组成部分，同时也为广东省的运动员及体育爱好者不断地提供更多的锻炼机会，打造了一个独具地方特色的本土体育赛事品牌，这一系列赛事的成功举办促进了广东省体育赛事文化发展，同时也为广东省吸引了大批游客资源，提高了广东省的城市影响力和经济实力。在这一发展下，群众体育特色品牌赛事由原先的单一化逐步走向多元化，不管是传统的广播和纸质媒介还是如今新兴的互联网技术，如智能手机应用程序、社交网络、移动互联网等都具有宣传群众体育特色品牌赛事的作用，因此很多城市都开始重视群众体育特色品牌赛事形象的传播来提高该城市的体育品牌赛事的影响力。

目前，随着自媒体时代的飞速发展，传播媒介的发展更为广泛和先进，传播过程也呈现多项互动的趋势。同时，广州市群众体育品牌赛事也面临着巨大的机遇和挑战，各类品牌赛事竞争更加激烈，其品牌赛事形象的宣传也就更为重要。拥有新旧融合，互联互通的信息技术成为媒体发展的新方向。媒介对各类资源整合的功能，使现代传媒技术系统展示出多元素融合发展的特点。在如今这个融合媒体迅速发展的新时代，为加强群众体育品牌赛事的宣传力度，我们必须重视作为群众体育品牌赛事形象为主的文化符号的体系建构。

2、体育文化符号是群众体育品牌赛事形象的核心要素

2.1、群众体育品牌赛事形象的内涵

群众性体育赛事是推动我国体育事业发展和现代化建设的关键组成部分，也是实现国家全民健身目标的必要手段。群众体育与竞技体育相比，群众体育赛事项目规则更为宽松，参赛门槛较低，群众体育最大的优势是有广泛的群众性，和竞技体育相比群众体育赛事拥有更多的群众参与者，因此它比竞技体育在社会上有着更加广泛的影响力。简单来说，群众体育赛事形象是群众体育活动给我们的主观印象，是我们一开始参与这项体育活动过程中能够直接感受到的心情上的舒缓、身体上的放松等一种宏观性、整体性的印象，这种形象同时具有客观性和主观性两个方面。正因如此，群众体育赛事形象还处于不断地建造构成的过程当中，没有完全的成熟模板，也有越来越多的群众体育赛事研究者和从业者敏锐地觉察到，群众体育品牌赛事形象就是品牌赛事的无形资产，这种无形资产可以在一定程度上转化为品牌赛事的经济效益，从而不断提升群众体育品牌赛事影响力和品牌赛事竞争力，以此获得品牌经济效益与社会地位。

每项群众体育活动都具备强身健体、愉悦身心、提高审美、增强体质等基本的体育功能。群众体育活动赛事不能只局限于满足这些最基本的体育功能，而是应该发挥群众体育多样化的优势，不断推陈出新，避免出现赛事活动的一成不变，因此，具有特色的群众体育活动品牌赛事就顯得尤其重要。一座城市的群众体育品牌赛事定位是这座城市体育赛事形象塑造与宣传的出发点，一座城市的群众体育活动赛事水平高度反映着城市体育文化形象的内涵与深度，也为群众体育活动品牌赛事形象的发展指引出一个正确方向。为了确保群众体育定位正确，我们必须充分利用丰富的群众体育文化资源，将其与社会物质文明的进步与精神文明发展进步融合，从而提炼出最能反应群众体育特色核心价值观的体育文化符号。

2.2、文化符号学影响下的体育内涵

我们所说的“文化符号”通常被视为一个社会、一个民族或者一个国家发展期间的特色文化，它反映了国家的社会文化、社会风貌、社会价值观念。通过长期的文化影响代代相传，进而形成鲜明的物质文明和精神文化标识，这种文化符号高度集中体现着这一地区的群众体育的运动风格、选手的技能水平以及社会的体育审美风向。文化符号既是国家体育文化软实力的重要载体，也是其体育文化软实力的一种重要精神体现，反映着中国的体育传统文化和体育社会历史，以及它所代表的体育价值观念。例如，一提到中国体育，外国人就会想到中国的女排、乒乓球、功夫和女足等这些在国际上享有盛誉的项目，这些项目都是具有鲜明特色的中国体育文化符号。广州作为中国的主要发展城市，在粤港澳大湾区的体育发展中，通过粤港澳大湾区的不断打造，已经成为了中国的一座重要的群众体育活动中心发展城市。广州市积极落实国家体育政策，通过全面推进体育改革和对外交流，提高运动员竞技水平。积极投身于国际体育事业当中，以便能够获得更广阔的体育发展空间，做好投入到各类新型竞争的准备。

2.3、文化符号与群众体育特色品牌赛事形象的关系

广东省有着渊源的历史文化长河，经过长时间不断地发展，形成了具有当地地方特色的地域体育文化。广州市政府正大力推行全民健身计划，在不断稳定发展广东省特色品牌群众体育活动赛事建设的基础上，出台了以政府为主导的指导性政策，依托社会积极培养群众体育品牌赛事市场经营主体，促进广东省群众体育赛事的可持续增长，同时，鼓励企业参与，社会分担，加强对社区体育的支持来保证赛事产品供给充足。为了更好地发挥广东省群众体育发展的优势，我们不仅要打造一流的省級体育赛事，还要深入挖掘广州市体育历史、文化和自然资源，以此为依托，精心打造独具本土风格的省级体育赛事品牌活动，将群众性体育赛事与地域文化特色相结合，比如我们现在所熟知的南粤古驿道系列群众体育赛事活动，我们应不断将南粤古驿道系列赛事经验进行积极推广，激发当地的体育文化参与热情，推出具有本土地域文化特色、能带动旅游产业的特色群众体育赛事活动。大力支持和推动社会各界自发组织创新型赛事内容、积极参与赛事组织的同时，要确保社会各界组织举办群众性体育赛事举办活动规则的严谨性，积极引入赛事竞争机制，不断满足群众参加体育赛事的多元化需求。

3、文化符号学视域下群众体育特色品牌赛事形象的传播策略

体育文化的传播不仅仅是一个个符号的传递，而是一种简便且深入的沟通方式。人们通过一个个文化符号更好地理解和掌握群众体育活动精髓，从而可以更好地参与到宣传和推广体育赛事的进程中去。通过对文化符号进行不断地挖掘与整理，不断地推广群众体育赛事的发展，提炼出群众体育品牌赛事形象，更好地传播广州市群众体育品牌赛事形象。群众体育品牌赛事的建构涉及到了多方面的因素，是一个连续性的传播过程，包括城市经济实力、传播媒介、人际交往等多种因素共同作用。为了更好地传播群众体育品牌赛事，我们必须从整体性、宏观性的角度综合考虑，多方面深入地研究、分析和探索传播主体、受众群体、传播手段等因素，来达到最佳的群众体育赛事宣传效果。

3.1、政府主导，部门监控

现今，体育治理模式已经由单一的政府管控模式和治理格局演变到了更为复杂的多元控制模式，为了实现政府、社会、市场三者的有机结合，我们应当进一步加快政府的职能角色转变，推动服务型政府的大力发展，更好地满足公民的体育需求，提高公民身体素质水平，满足“共建共治共享”的现代化体育的全面实施，采用信息化技术来有效推动体育整体性治理发展理念的实施。目前，广州市正在大力开展新兴的体育赛事宣传模式，充分利用先进的信息技术，加强与各级政府、社会组织、民办企业、融合媒介以及公共服务单位的沟通协作，地方体育、交通、卫生等其他部门积极建立针对群众性体育赛事的专业机构。政府应该大力推广信息管理技术，并积极构建一套完善的体育赛事数据分析和群众体育管理机制。同时，应当积极开展多种方式的体育数据交换和体育赛事信息共享，使真实的数据能够快速、准确地反映公民参加体育赛事的偏好和意愿。此外，应当积极推进数字技术的实际应用，并且加强对所收集到的数据的分析和统计，使数据能够更好地反映公民的体育参与状况与健康状况。

通过把政府作为体育文化传播的主要把控者，我们可以更好地管理群众体育品牌赛事活动的舆情危机。在这种舆情危机发生时，有关部门是否能做到及时处理与有效监管对于维护城市群众体育活动的形象至关重要。因此，为了更好地保障群众体育赛事品牌形象，政府应该建立专门的体育赛事形象管理部门，对公众舆论进行密切监测，提前制定出群众体育活动赛事应急预案，以便更好地应对群众体育活动赛事突发事件。如果发生了不可避免的紧急状况，政府有关部门则不能缺席，必需立刻采取行动，在第一时间发出声明，争取掌握舆论主动权，获得体育赛事公众的支持，向外界披露真实信息，从而将危机转化为机遇，稳定地维护和提升公众体育赛事形象。

3.2、融入媒体，共同协作

5G技术和互联网的飞速发展为中国网友关心体育赛事提供了史无前例的便利，关注体育赛事的网络用户呈现出不断增长的态势，各种媒介手段也提供了更多的渠道来进行信息的交流和分析，让每个人都成为体育赛事的传播者，实现了对社会群众体育赛事的广泛影响。然而，由于缺乏足够的专业知识，导致了信息的质量存在较大的差距。因此，新兴媒体也在不断地受到公众的质疑。

新兴媒体与传统媒体都有着各自的优缺点，随着这两种媒介的不断发展，它们之间的竞争关系和合作关系变得越来越复杂。当前，融合媒体的出现，为群众体育活动品牌赛事传播带来了前所未有的发展机遇，同时也为当前体育赛事的宣传带来了前所未有的挑战，需要我们更加谨慎地应对和解决。随着融合媒体的不断发展，多种媒体的传播渠道、传播手段与组织结构不断地汇聚与整合，以实现体育资源的共享，并通过多种渠道把信息传播给体育受众群体，来满足群众体育受众群体的需求。

通过融合媒体的不断实践得出，我们应利用媒体深入了解赛事消费者的体育消费行为及赛事偏好，再根据这些信息做好体育消费者需求分析、进一步进行相关数据的挖掘，从而更准确地定位参加比赛的人群，有针对性地开发各种赛事产品和赛事服务，制定出更具吸引力的比赛方案，从而构建“共塑”的体育竞争格局，最终达到体育品牌竞赛的价值最大化。

3.3、细分受众，分众传播

群众体育活动赛事形象传播应该具有细化的受众分类。群众体育赛事活动形象的受众可以分为两大类，对品牌赛事具有高忠诚度的受众群体和潜在的体育赛事消费群体。以往的体育活动赛事传播，往往过分关注那些对于品牌赛事有着忠诚度的受众群体，对潜在受众群体关注不多。当一项赛事在比赛周期内的精彩程度达到一定水平，那么它的受众者很有可能会不断追随赛事信息，持续关注赛事进度，积极接收赛事有关信息，由此产生强烈的品牌认同感，即使赛事在周期内精彩程度偶尔下降，但他们的热爱仍会持续一段时间，从而很大程度上增加该竞赛品牌的品牌忠诚度。相反，若是赛事在赛事周期中精彩程度持续较低，使赛事消费者无法在比赛中获得体育乐趣，那么他们很可能会逐漸怀疑品牌的“质量”，进而对赛事产生负面的认知，最终影响他们对赛事的品牌忠诚度。这些忠实度高的受众群体是潜在受众群体了解群众体育赛事的窗口，他们的言行举止影响着潜在受众群体对品牌赛事的评价。可以说，对品牌赛事具有高度忠实度的消费者是一个个移动的体育赛事品牌传播者。因此，为了吸引并且留住那些忠实于品牌赛事的参赛者，赛事主办方应该不断加强体育赛事建设，提高参赛者对参加体育赛事的满意度，还要利用融合媒体来让他们意识到他们在体育品牌赛事中的重要作用，并自觉地提高自身的体育文化修养，增强他们作为体育品牌赛事主人的责任感。

在体育品牌赛事形象传播中，要注重了解并且分析目标用户的个性特点，进行分众传播；受到每个参赛者的生理结构、运动习惯以及思维方式等差异的影响，在体育品牌赛事传播中，既要针对目标用户采取个性化的宣传策略，又要确保每个受众群体形成良好的体育品牌赛事形象，进而实现最佳的传播效果，实现体育品牌效益最大化。

4、结语

综上所述，在当今融合媒体发展的大趋势下，体育赛事宣传者需要清醒地意识到，应从整体层面加以重视，来迎接属于这一时代的巨大的机遇和挑战。对于群众体育活动赛事的传播，就传播主体而言，要充分发挥政府的主导作用，进行统筹规划、把控舆论；就社会媒介而言，要充分发挥融合媒体的优势，构建多渠道、多角度的体育赛事传播体系；从受众对象而言，要细分受众，进行个性化传播，旨在提升体育品牌赛事的核心竞争力。总之，加强整合体育赛事文化传播策略，从国家文化的角度审视和传播体育文化的内容，对体育文化进行现代化解构与重构，增进国外群体对群众体育赛事的认知，增强国内群体对群众体育赛事的认同，从而更好地推动全民健身运动的可持续发展。

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