海口“一村一品”特色农产品包装设计现状及对策分析

姜庆莹

（海口经济学院，海南 海口 570100）

随着我国国内生产总值不断增长，海南省的经济水平也在不断提升。为了满足新的市场需求，并帮助当地农业更好地发展，海南省农村振兴项目重点打造农产品品牌，增强产业粘性，推荐“农业+文创”的合作模式[1]，将文化和艺术结合，把艺术元素融入农产品的包装，增加文化故事，使产品更具有艺术欣赏性，为农业发展带来文化价值、经济价值和社会价值[2]，利用文化创意为农产品创造更多溢价空间[3]。促进农民增收和促进地方产业升级。

目前，海口市市面在售的农产品包装中，火山荔枝的包装主要用于网店销售，相对于石斛包装主体产品更醒目，整体色彩更突出，也存在一些相应的问题，海口市三个有代表性的示范村农产品包装设计可改进的空间非常大。

1 特色农产品包装设计问题

笔者通过走访和调查，针对海口市三个“一村一品”示范村特色产品的包装设计现状进行了统计分析。

根据表1 分析可以看出，目前市面在售的农产品包装中，火山荔枝的包装相对于石斛包装主体产品更醒目，整体色彩更突出。也存在一些相应的问题，比如，三个农产品中都忽略了“国家地理标志保护产品”图标在产品包装中的应用；其次，包装形式和包装规格单一；最次，消费群体定位不明确等问题。通过以上的总结分析，海口市三个有代表性的农产品包装设计可改进的空间非常大。

表1 海口市三个“一村一品”示范村特色产品的包装设计现状统计分析

为了更好地为包装设计提供良好的建议，笔者开展农产品设计满意度调查问卷，在网络平台、朋友圈、三个示范村镇旅游的游客随机发放问卷，共计209份，其中有效问卷为201 份，问卷总体有效回收率为96.0%。问卷内容包括受访者基本信息与包装风格的喜好等。整理获得具体数据，明确消费者偏好的农产品包装款式及风格。

从调查问卷结果中可以得出，吸引消费者购买的包装设计元素主要有颜色、文字设计、材质、质量和形状等；主要偏向简约清新、时尚新潮和传统复古等风格；材质方面偏向于纸质、布料、木材和金属类，详见图1、图2。

图1 吸引消费者的元素占比统计

图2 产品包装的风格类型占比统计

综合上面的表1，在海口市农产品消费群体定位中，定位主要以青年和中年为主，包装上尽量采用经济实惠且耐用的包装。另外在包装的选择上，通过问卷调查发现更多的人偏向具有地域特色的农产品包装；消费者在包装的选择上，更加倾向于简约、清新风格。

1.1 品牌形象模糊

品牌可以提高农产品的市场竞争力，提升农产品的产业价值链。基于节约经济的理念，政府、企业和合作社设计了区域农产品的通用包装。虽然它有效地解决了中小企业的产品包装问题，但忽视了企业自身的品牌定位和品牌文化。

石岔村毗邻火山公园核心区，坚持“农业+文化+旅游”的旅游融合创新模式，石斛种植、民宿、家庭式培训馆、红色文化及茶文化等特色产业大力发展，积极推进区域旅游发展。施茶村因其“化石为金”而成为著名的生态旅游村，村内设有旅游商店，所有石斛产品都是由村民生产和销售。但是，从产品包装的角度来看，缺乏品牌特征和单一结构，对消费者的吸引力不大。

企业没有充分重视国家地理标志，用于证明原产地材料、制造方法、质量或其他特定质量的国家地理标志，可以保护地区品牌、质量特征和种植规范，为预防和控制假冒伪劣产品提供了基本依据。同时，海口火山荔枝和石斛的质量得到了充分肯定，本地的火山荔枝和石斛也可以凭借地理标志的优势，赢得市场竞争，从而获得丰厚的市场收入。

1.2 地域文化缺失

海口因独特的地理位置、气候条件等地理因素，与北方农产品在品相、味道等方面产生了很大的差异性。然而，由于农产品包装局限的影响，大多数农产品的市场流通和商业运作都受到一定的限制。目前，市面上具有海口特色的农产品包装，大多是简单模仿包装设计。其形状、字体、颜色和结构同质化严重。这种包装设计缺乏独特性，消费群体多样化的审美需求恐难以满足，难以创造独特的产品营销优势。

调查的三个村镇都具有突出的区域文化特色和独特的品牌优势，如种植在火山岩上的铁皮石斛和金钗石斛，以及火山无核荔枝。但在包装设计中，没有能够突出区域文化特征的图形或文字，这使得原始自然主义者的品牌优势没有发挥作用，影响了消费者对产品的认可和接受。特别是在当前竞争激烈的市场环境下，消费者在关注产品本身的同时，更关注产品的品牌特征。

1.3 产品结构单一

随着人们消费水平的日益提升，相对于工业化制品来说，顾客更偏爱天然材料做产品的包装。用陶瓷、木、竹、植物材料、纸、藤等天然材料来包装产品是民族化包装设计的地域特色和优势。海口“一村一品”在市场上广泛用于产品包装的瓦楞纸箱中，在材料选择和结构设计方面缺乏特色。尽管三门坡镇火山荔枝的销售定位存在差异，并根据荔枝的规格以不同大小的礼盒出售，如1kg、1.5kg、3kg 等，但包装形式上没有明显的设计。施茶村的金钗石斛礼品盒的内部设计不同，包括小包、透明亚克力圆桶等，但礼品盒的方形太普通，缺乏创新的盒型。

2 特色农产品包装设计策略

2.1 加大公共品牌与自主品牌设计

对于“一村一品”示范乡镇，首先，要创建自己的公共品牌，子产品品牌含在公共品牌下可做系列化推广，打造品牌地域文化故事并严格规范地理标志的使用。产品名称也可以根据国家地理标志进行保护，称为“火山石斛”和“火山荔枝”。通过标识设计来塑造品牌形象，提升特色农产品的品牌知名度。通过加强包装品牌商标的主体性，突出包装个性和品牌所有权。地域农产品企业在设计包装时，也可参考其他成熟商品设计案例，如德芙巧克力的包装设计版面精简，在保证商标或标志的突出和醒目前提下，也可避免消费者挑选时的视觉疲劳，以适应现在“快餐”式生活或是网络购物的视觉性要求。

2.2 加强特色农产品包装地域文化设计

深入挖掘本土文化特色，运用商业化的创意理念来经营，形成长效机制，实现用文化提升农产品的附加值[1]。在特色农产品的包装设计上赋予产品故事，以地域故事传播品牌文化，可有效地增强品牌文化的联想，如广西桂林，“歌仙刘三姐”的典故家喻户晓，企业抓住“刘三姐”文化将品牌命名为“有个刘三姐”。消费者从品牌名称上可迅速对产品进行地域定位，提高品牌在顾客心中的信任度，继而促进农产品销售数量。

地域服装色彩和区域民俗色彩是包装色彩的灵感来源，比如黎族服饰的黑、黄、蓝等。造型手法多元化的传统民居装饰纹样、服饰纹样可作为地域农产品包装图形的设计来源，地域传统纹样蕴含了个性的地域特色及文化内涵，能够传达出强烈的艺术感染力，诸多元素为包装创意提供了的思维空间。只有有着鲜明民族特色的事物才能让世界为之惊艳。中国传统图形有着悠久的发展历史和丰富多样的自身属性，自然具备强大的应用价值[4]。例如，海口地区的建筑骑楼老街建筑群，既体现出建筑特色又可窥见南洋文化。农产包装材料及造型形式可多参考地域特有原生态材料及原始形态，引导消费者产生文化上和精神上的共鸣，促使消费者对产品产生美好的联想，深化包装的地域特征。

2.3 注重包装材料和工艺设计

农产品的独特性和营销媒介是包装设计的依据，将地域文化转化为品牌文化基因，促进特色品牌包装构建。因农产品受季节、气候等影响明显，产量不稳定且容易腐烂变质。故包装材料的选择要求防潮、防水、耐热。基于特定的地理环境，首选天然材料价格低廉且特色鲜明，文化底蕴丰富，可加深顾客对农产品的信任度，包装的物质个性帮助品牌塑造地域特色。如，“衡星坊有机生态米”包装，材料选用竹篾编制的“竹席”，表面的粗糙纹理恰好地升华了产品的生态感。线上销售农产品注重物流运输的安全保障，因此，抗震、抗压、降低运输过程中的潜在风险是农产品包装材料的首要选择，如，火山荔枝的线上销售首先要考虑硬度和恒温性等，以免产品破包、击碎等影响产品销售，致使品牌形象受损。

3 结论

随着农产品市场化的深入，农产品品牌和消费者的媒介是农产品包装，包装在现代营销中发挥着重要的作用。海口农产品的包装设计是在地域农产品品牌的指导下进行的，在设计之前，笔者对海口农产品品牌现状和城市农产品包装设计现状进行市场调研，以充分了解品牌管理、营销和设计，具体把握三个示范村镇农产品包装的设计问题。鉴于农产品的特殊性和多样性，可由政府、行业协会和合作社牵头，包装设计要基于海口地域文化和产品特点，以确保满足消费者产品信任度和审美需求。企业主导的产品品牌设计应充分考虑企业的实际规模，构建自己的品牌路线。此外，政府、行业协会或合作社应利用自己的平台来指导和帮助该地区的企业推广和营销其品牌产品，利用线上和线下推广的共同努力，提升海口特色农产品品牌的影响力和知名度。