基于SOR模型的在线健康社区用户药品购买意愿研究

杨 平，肖遗规，钟 军

（湖南工业大学商学院，湖南株洲 412007）

近年来，随着人们健康意识的不断增强以及5G、大数据等网络信息技术的快速发展，互联网逐渐成为人们获取健康信息及健康服务的重要渠道之一。在线健康社区（Online Health Communities，OHCs）作为“互联网+健康医疗”的产物，为新时代医疗健康信息传播开辟了新天地，受到了人们的广泛关注，特别是由于新冠肺炎疫情的影响，“39健康网”“寻医问药”“春雨医生”等在线健康社区得到了快速发展，吸引了大量用户使用。

在线健康社区是以用户为主体的健康服务平台，用户在平台获取健康信息的同时，也会产生消费行为，如网上购药、线上问诊等。艾瑞咨询2022 年《中国在线医疗健康服务消费白皮书》［1］数据显示，用户线上医疗行为主要集中在网上购药、线上问诊以及电子挂号预约等服务。同时魔镜市场情报《医药大健康年中报告》［2］数据显示，2022 上半年OTC药品市场总体销售额达72.04亿元，同比增长11.86%，可见网上购药已成为在线医疗健康服务消费的重要组成部分，具有重要的研究价值。同时药品作为一种特殊的商品，是防治疾病的重要武器，对促进国民身体健康发挥着重要作用［3］。因此，研究分析在线健康社区用户购药行为，对于在线健康社区及网上购药都有重要的实践及指导意义。

目前用户购药行为主要分为线上购药行为和线下购药行为，其中线下购药作为传统的购药方式，仍然占据重要地位。大多数学者采取实地问卷调查的方式，对患者购药行为进行研究；而随着互联网医疗的快速发展，互联网吸引了一大批线上购药用户，因此用户线上购药行为的研究成了当前研究的热点。成哲玉等［4］为研究新冠肺炎疫情前后城镇中青年网络购药行为的变化及其影响因素，利用问卷调查收集数据，通过回归分析，发现高学历者、慢性病患者等群体是疫情后网络购药的重点人群。赵静等［5］以宁波市为例，采用问卷调查法，在各大药店周围进行拦截式问卷调研，研究结果发现访问者学历、上网频率和网购频率对是否购药有显著影响。虽然众多学者对线上购药行为进行了相关研究，但大多以购药者为视角，研究购药者本身的特性和对购药行为的影响，而较少针对平台及药品本身特性对用户购药行为进行研究。在线健康社区作为专业的健康服务平台，拥有大量用户，因此探究用户购药意愿及行为的影响因素，对在线健康社区销售药品及可持续发展均具有重要的研究意义。

综合以上论述，本研究聚焦在线健康社区药品领域，基于SOR 模型与信任理论，构建组合模型，分析和研究药品价值属性对用户药品购买意愿的影响因素及作用机理。一方面，可以为后续研究在线健康社区用户其他消费行为奠定基础；另一方面，也为在线健康社区能够更好地促销药品和提高药品服务质量提供可行的参考建议。

一、理论基础

（一）在线健康社区

在线健康社区是以互联网信息技术为依托，以医疗健康为主题的社交平台，平台中入驻了大量的一般公众、患者及其看护人员、医生以及医疗健康服务机构等各类用户，他们以在线互动替代传统的面对面交流，通过提供健康服务、共享医疗健康信息、传播疾病治疗经验等方式突破医疗资源的时空局限［6-7］。目前，国内常见的在线健康社区包括“39 健康网”“春雨医生”“好大夫在线”等。

随着人们健康意识的不断增强，对在线医疗健康信息需求不断增加，越来越多的学者对在线健康社区进行了相关研究。近年来，关于在线健康社区用户行为的研究一直也是学术界关注的热点。当前主要围绕在线健康社区用户的知识共享行为［8］、持续参与行为［9］、持续使用行为［10］、社会支持行为［11］等展开研究，如张星等［12］将SOR 模型与动机理论结合，探究了在线健康社区用户的不同种类知识共享行为的影响因素，研究结果发现利他主义对一般健康知识共享行为有显著正向影响，对特殊健康知识共享行为有显著负向影响等；张薇薇等［13］采用扎根理论方法，揭示用户持续参与在线健康社区的动机演变过程，研究结果发现，当用户在社区中的健康能力感知、自主性感知以及关联性感知三种内在需求得以满足时，会产生持续参与动机。虽然诸多学者对在线健康社区用户的多种行为进行了深入研究，但针对在线健康社区用户消费行为的研究较少，而消费行为作为在线健康社区用户众多行为中的一种，同样对社区的长远发展有着重要影响。

（二）SOR模型

“刺激-机体-反应”（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）理论主要来自刺激-反应（Stimulus-Response，SR）理论。SR理论认为，个体的行为反应是受到外界刺激影响作用的结果，但SR理论并未考虑到外界刺激对于机体内心意识和心理活动等的影响作用［14］。基于SR理论的不足，心理学家Woodworth于1926年首次提出了SOR模型［15］。他认为来自外界环境的刺激会影响人类个体情感意识，进而影响个体的行为反应，因此在受到外界刺激后，人的反应并不是机械和被动的，机体能够对外界刺激进行加工处理，最后作出能够反映个体意志的行为反应。

SOR 模型已被广泛应用到在线购物［16］、商业零售［17］、图书情报学［18］等领域，涵盖了用户的消费、使用、参与、评论、潜水等行为［19］。SOR 模型多用于研究消费者购买行为，例如，钟琦等［20］利用SOR 模型研究不同O2O外卖价格促销策略对于潜在消费者购买意愿的作用机理，证实了O2O 电子商务模式下，优惠券、折扣等价格促销策略对用户购买意愿具有显著作用。Laato 等［21］利用SOR 模型，研究全球新冠肺炎疫情下不寻常的消费者行为，发现自我隔离意愿和感知严重程度等对人们进行不寻常购买意愿有显著影响作用。可见，将SOR 模型应用到不同的领域，用于研究消费者行为具有较为成熟的研究基础，因此本文采用SOR 模型研究在线健康社区用户消费行为较为合适。

（三）信任理论

当前，被学者们广泛认同的是西美尔和吉登斯等人的信任理论。德国著名社会学家西美尔的信任理论是基于人与人之间的互动，认为只有通过互动才能构成复杂的社会关系，并将信任区分为人格信任和系统信任两大类［22］。西方著名的社会理论家吉登斯综合运用心理学和社会学等多学科领域的知识，并在基于卢曼等有关信任研究成果的基础上，构建了较为系统全面的信任理论，认为信任最初源于人类个体的“本体性安全”需求，是对他人或系统之可依赖性所持有的信心，因此吉登斯信任理论将信任划分为“人对人的信任”和“人对物的信任”两种基本类型［23］。

如今，信任理论被学者们广泛应用到消费等领域，并用于研究消费者行为，如Lee等［24］为研究消费者信任在网络购物中的作用，构建了一个信任模型，发现消费者对网络购物的信任度显著影响购物意愿。Stewart等［25］为研究万维网消费者购物过程中的信任转移，构建了信任转移的感知模型，发现消费者对于网站的信任显著影响消费者购买意愿。据此，说明探索信任对于消费者个体行为的影响具有较为成熟的研究基础，因此本文结合研究情景，将信任理论纳入本研究模型中，作为研究在线健康社区用户对于药品的感知信任与药品购买意愿的影响关系较为合理。

二、模型构建与研究假设

（一）模型构建

在线健康社区用户药品购买意愿是内外影响因素综合作用的结果。本文基于SOR理论模型，将药品价值属性视为在线健康社区用户药品购买意愿的一种外界刺激（S），将感知信任视为用户在受到外界刺激后的机体感知变化（O），是对外界刺激的心理反应，将药品购买意愿视为用户在这一心理反应下所作出的行为反应（R）。其中，药品价值属性是根据已有研究［26-27］并结合研究情景和研究问题所确定，包括安全性、有效性和价格。在线健康社区中，药品的安全性、有效性和价格属于用户个体之外的刺激因素。这些因素会引起用户对于药品整体的认知变化，进而影响用户对于药品的购买意愿。具体理论模型如图1所示。

图1 “刺激-机体-反应”视角下在线健康社区用户药品购买意愿理论模型

（二）研究假设

1.药品价值属性与感知信任

药品作为一种专业性较强的特殊商品，大部分用户的医学专业知识不足，导致用户对于药品的使用依赖于医生及专家的指导，而在线健康社区中，用户并不能直接接触和看到医生，因此用户会心有顾虑，从而对在线健康社区以及社区内药品的安全性和有效性产生怀疑，进而影响用户的购买意愿。目前关于药品价格对于消费者信任影响的研究较少，但仍有少部分学者探索了其内在影响关系，如徐阳［28］在研究医药电商中消费者购买意愿影响因素时，发现参考价格对消费者网上购药的感知信任有显著的正向影响。基于以上分析，本研究提出关于药品价值属性对感知信任的假设：

H1：在线健康社区中，药品安全性能够显著正向影响用户的感知信任。

H2：在线健康社区中，药品有效性能够显著正向影响用户的感知信任。

H3：在线健康社区中，药品价格能够显著正向影响用户的感知信任。

2.药品价值属性与购买意愿

药品价值属性包括安全性、有效性、价格等，这些因素是用户购药过程中最为注重的因素。首先，在线健康社区网页所显示的药品名称、药品认证信息、用药经验、用药咨询等内容，都会成为用户评判药品安全性、有效性等的依据。这些信息会影响用户对在线健康社区内药品安全性、有效性的信任度，进而影响购买意愿。其次，对于价格，考虑到药品的特殊性，价格越高的药品，用户认为其是正品的概率越大，越愿意购买，而对于价格太低的药品，用户考虑到安全等问题，会对药品持怀疑态度，因此购买意愿的积极性较低。一些学者如Nardi 等［27］就药品安全性、有效性、价格等因素对购买意愿的影响进行验证，发现三者对用户药品购买意愿具有显著的影响作用。综合以上分析，本研究提出有关药品价值属性与购买意愿的假设：

H4：在线健康社区中，药品安全性能够显著正向影响用户的购买意愿。

H5：在线健康社区中，药品有效性能够显著正向影响用户的购买意愿。

H6：在线健康社区中，药品价格能够显著正向影响用户的购买意愿。

3.感知信任与购买意愿

当前，众多学者对感知信任与购买意愿的影响作用关系进行了深入探索，如李莲英［29］、赵冬梅［30］及Wang［31］等的研究指出，信任是影响用户网络购物意愿的重要因素，能够对购买意愿形成积极影响。在本研究中，可将用户的信任分为对于在线健康社区的信任以及对于在线健康社区药品的信任。在线健康社区不同于线下零售药店，用户既看不到医生、听不到医生的建议，也看不到药品实物，出于保护心理，用户会担心自己的个人信息、财产信息等被泄露，因此用户会对在线健康社区产生一定程度的不信任感，进而影响用户的药品购买意愿。综合以上分析，本研究提出有关感知信任的假设：

H7：在线健康社区中，用户的感知信任能够显著正向影响购买意愿。

4.药品价值属性、感知信任和购买意愿

前文所述，诸多学者对信任与购买意愿的影响关系进行了研究，发现信任对购买意愿具有积极的正向影响作用。在本研究中，在线健康社区为用户提供药品销售服务，由于其网络特殊性，用户能够感知到的信任是影响其产生购买意愿的重要因素，用户越信任平台和平台药品，那么越容易发生购买行为。对于在线健康社区药品，药品安全性、有效性、价格等药品本身价值属性是影响用户感知信任的关键因素，用户出于对自己安全、利益、隐私等的保护心理，往往会重点关注药品安全性、有效性、价格等。综合以上分析，本研究提出有关药品价值属性、感知信任与购买意愿的假设：

H8：在线健康社区中，感知信任在药品安全性对购买意愿影响关系中起到中介作用。

H9：在线健康社区中，感知信任在药品有效性对购买意愿影响关系中起到中介作用。

H10：在线健康社区中，感知信任在药品价格对购买意愿影响关系中起到中介作用。

三、研究设计与数据收集

（一）研究设计

本文采用问卷调查的方式进行数据收集。问卷设计包括三个部分：第一部分是说明问卷调查的主要目的；第二部分是调查对象的基本情况；第三部分是在线健康社区用户药品购买意愿中潜变量的测度，包括药品安全性、有效性及价格，用户感知信任以及药品购买意愿。其中，药品安全性、有效性及价格等三个潜变量主要借鉴徐阳［28］25-29、Pavlou［32］及Vanhuele［33-34］等开发的量表；感知信任主要借鉴Van［35］和Jarvenpaa等［36］开发的量表；用户药品购买意愿主要借鉴Viswanath等［37］开发的量表，理论模型中所涉及的五个潜变量的测度均参考现有文献中有关用户行为等的成熟量表，各个潜变量均采用了“非常不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“非常同意”的李克特五级量表进行测度。

（二）数据收集

为确保问卷量表的信效度，在正式发放问卷之前进行了小范围的预调查，根据调查情况及调查对象的建议，对问卷中不合理的选项进行了修改和完善。在此基础上，借助微信和QQ 等社交媒体平台随机收集样本数据，最后共收回问卷374 份。为保证数据的真实性和可靠性，对收集到的问卷数据进行预处理，主要删除问卷填写时间过短以及对同一类问题回答严重不一致的问卷。对问卷进行筛选后，最终确定用于本次研究的有效问卷共计314份，问卷有效率为84%。

对收集到的样本数据进行统计分析，其结果如表1 所示。调查数据结果显示，女性占比较高，占整体样本的65.29%；调查对象的年龄分布主要在18～24 岁之间，倾向于年轻化，符合年轻人喜欢网络购物的特点；被调查对象的学历主要是本科及以上学历，绝大多数都受过高等教育，对于网络购药的接受度和信任程度较高，也愿意去尝试一些新事物；大部分调查对象是在校学生以及企业员工，因此可支配月收入大部分低于5 000 元，其可支配月收入符合其职位特点。同时调查对象中，大部分人对网络购药有一定程度的了解，对网络购药过程有较清楚的认识。

表1 样本人口统计学特征（N=314）

四、实证分析

（一）信度和效度分析

本研究采用克隆巴赫系数（Cronbach's α）以及组合信度（CR）来评判调查问卷内部一致性程度。首先，问卷整体信度Cronbach's α=0.899，各潜变量的Cronbach's α和CR 值均大于0.8，说明调查问卷具有较高的可信度。问卷题项均借鉴前人研究的成熟量表，并结合本文的研究情景和研究对象进行了调整修改，因此问卷的内容效度有基本保证。对问卷数据进行KMO 和Barlett 检验，结果为0.874＞0.8，说明适合做因子分析。因子分析结果显示，17 个因子的累计贡献率为68.386%，说明问卷总体的结构效度在理想的范围内，安全性、有效性、感知信任和购买意愿的AVE 值大于0.5，结果较为理想，价格的AVE 值在0.36 到0.5之间，仍在可接受范围内，因此问卷题项具有良好的收敛效度，详见表2。

表2 量表信度与效度检验结果

（二）模型拟合优度检验

本研究采用结构方程模型（SEM）路径分析方法来检验图1 理论模型中的变量间关系及研究假设，使用Amos 26 构建结构方程模型并进行计算。一般而言，卡方自由比理想结果为小于3，可接受范围为3到5，本文模型卡方自由比为2.965＜3；RMR值理想结果为小于0.05，可接受范围为小于0.1，本文模型RMR值为0.034＜0.05；RMSEA值理想结果为小于0.05，可接受范围为小于0.1 或0.08，本文模型RMSEA值为0.079＜0.08；剩余GFI、NFI、IFI、CFI和TLI等理想值均为大于0.9，本模型IFI、CFI、TLI值均大于0.9，GFI和NFI值小于0.9 但大于0.8，属于可接受范围。综合来看，本文模型拟合良好，测量模型的适配度通过检验，模型可以被接受，详见表3。

表3 模型拟合优度

（三）路径分析与假设检验

1.结构方程模型路径分析结果

本文基于SOR 模型，整合信任理论，构建出在线健康社区用户药品购买意愿的理论模型，认为药品安全性、有效性、价格等价值属性能够影响用户对于药品的感知信任，进而影响用户通过在线健康社区购买药品的意愿。通过收集调查问卷，使用Amos 26 构建结构方程模型，分析计算得到本文的研究结果如表4所示。

表4 直接效应假设检验结果

2.直接效应假设检验与分析

如表4 所示，从路径分析结果可以发现，在直接效应假设中，除了H1 以外，其余研究假设均在0.05 显著性水平上显著，这些假设均得到支持。假设检验结果显示，药品安全性、有效性、价格、感知信任均显著正向影响购买意愿，药品有效性、价格显著正向影响感知信任。根据表4，本研究的直接效应假设检验结果讨论如下：

（1）药品安全性、有效性、价格对感知信任的影响。药品有效性（β=0.406，p＜0.001）与价格（β=0.471，p＜0.001）对感知信任具有显著正向影响，但药品安全性对感知信任影响不显著（p＞0.05），因此支持H2、H3，但不支持H1。因为药品有效性、价格等价值属性是用户购药时最关注的问题之一，这些是用户对在线健康社区药品产生信任的重要因素，因此有效性和价格对感知信任具有显著正向影响。而假设H1 并未得到支持的原因可能是，用户虽然关注药品的安全性，但对于药品的安全生产却无力解决，再加之用户对于在线健康社区的了解熟悉程度具有差异，例如，第一次购买在线健康社区药品的新用户，通常会有一些顾虑和担忧，对社区和药品均会产生不信任感，然而经常通过在线健康社区购药的老用户，由于具有较为丰富的购药经验，对社区上的药品信任度高，相较于新用户少了一些担忧和顾虑，所以这类用户对于药品安全性的关注度有所下降。正是由于新老用户的差别才导致药品安全性对用户感知信任的影响并不显著。

（2）感知信任对购买意愿的影响。分析结果发现，感知信任对购买意愿具有显著正向影响（β=0.592，p＜0.001），因此H7 得到支持。这说明用户的感知信任对药品购买意愿具有重要影响作用，因此为促进在线健康社区药品的销售，在线健康社区应尽可能增强消费者的感知信任，如增强用户的互动性，对于用户的提问或咨询，平台管理者或医生应做到及时解答；另外还可采取激励措施，如提供药品价格补贴等，让用户觉得自己获得了优惠，从心理上接受在线健康社区药品，进而增强消费者的感知信任。

（3）药品安全性、有效性、价格对购买意愿的影响。分析结果发现，药品安全性（β=0.134，p＜0.01）、有效性（β=0.179，p＜0.05）以及价格（β=0.191，p＜0.05）对购买意愿均具有显著的正向影响。因此支持H4、H5、H6。由此可见，在线健康社区中，药品安全性和有效性、价格都可以直接影响消费者的购买意愿。

3.中介效应分析与结果讨论

本文采用Bootstrap 检验方法检验中介效应，通过偏差校正的非参数百分位法（Bias-corrected Percentile Method）估计在95%置信区间下的中介效应，来分析感知信任的中介效应，在进行2 000 次的Bootstrap重复抽样后，得出表5 中的中介效应的效应值和95%的置信区间，若置信区间内不包含零，则说明存在中介效应。结果显示，在以感知信任为中介变量的药品价值属性和购买意愿的路径关系中，“有效性→感知信任→购买意愿”和“价格→感知信任→购买意愿”的中介效应显著，H9 和H10 得到支持，而“安全性→感知信任→购买意愿”路径无中介作用。进一步检验药品价值属性与购买意愿之间是完全中介还是部分中介。由于药品安全性、有效性、价格等与购买意愿之间存在直接影响，因此药品有效性和价格对购买意愿的中介效应为部分中介。不同的中介路径表明，在线健康社区药品领域，药品有效性和价格能够影响用户感知信任，进而正向影响用户的药品购买意愿。

表5 中介效应Bootstrap检验

五、结论

本文基于SOR 模型，研究在线健康社区用户药品购买意愿，主要结论包括：（1）药品安全性、有效性、价格显著正向影响用户的购买意愿，这表明在线健康社区中，药品安全性、有效性、价格等价值属性仍然是影响用户药品购买意愿的重要决定因素。（2）药品有效性、价格显著正向影响用户的感知信任，而安全性对感知信任影响不显著，这表明有效性、价格是影响用户对在线健康社区及社区内药品信任度的重要因素，而由于新老用户的区别，导致新用户比较关注药品安全性，而老用户则更为关注有效性和价格。（3）药品有效性、价格通过感知信任对购买意愿产生影响，是部分中介效应。这表明药品有效性和价格能够影响用户感知信任，进而影响药品购买意愿。

本研究的创新和理论贡献之处在于：（1）本文以SOR 模型作为在线健康社区药品价值属性对用户药品购买意愿作用机制的理论框架，整合信任理论，构建在线健康社区药品价值属性对用户药品购买意愿的理论模型，通过实证研究在线健康社区药品价值属性对用户药品购买意愿的作用机制，可为后续在线健康社区药品服务的相关研究奠定基础。（2）本研究基于SOR 模型，整合信任理论构建理论模型，并用于研究在线健康社区消费领域，研究结果说明了SOR 理论和信任理论对在线健康社区消费者行为研究的适用性，进一步丰富了SOR理论的研究内容。

本研究也存在一些局限：一是调查问卷对象以18～24 岁、在校学生和企业员工为主，后续研究需要扩展到其他年龄段和职业，研究结果可能会有所不同。二是仅以药品价值属性作为影响用户购买意愿的外部刺激，分析维度较为单一，未来可利用在线健康社区用户用药咨询及用药经验等真实文本数据，进一步探讨、分析用户购药意愿和重复购药行为等。