深度媒介化背景下的传统主流媒体融合困境与方向

2024-02-23郑东丽

新闻爱好者 2024年1期

【摘要】深度媒介化社会带来的传播秩序、传播环境和传播生态的巨大变化，迫使传统主流媒体必须以融合求破局。虽然取得些许进展，仍然难以在回归中心与节点现实、庙堂文化与草根文化、内容与渠道关系平衡等方面走出困境。时代要求传统主流媒体必须以大融合为方向，以成为社会的基础架构为重心，以重构社会秩序为目标，找准关键节点定位，挖掘内容优势，在未来的传播秩序中发挥引领作用。

【关键词】深度媒介化；主流媒体；大融合

传统主流媒体从媒体融合向加快深度融合的战略进程，是伴随着社会的深度媒介化开展的，或者说，它是主流媒体在传播环境、传播秩序和传播生态发生迅速而巨大的改变下，无论是主动还是被动都必须进行的必然选择。把握住深度媒介化社会的特点、社会传播秩序的形态、媒介化环境的变化，容易认清传统主流媒体的困境和前進路径，从认识论进行反思，从方法论进行突破，从实践论进行改革。

一、传统主流媒体加快融合步伐的时代背景

社会的深度媒介化，指的是媒介尤其是数字化媒介成为架构社会的基础，整个社会建立在媒介逻辑之上，媒介与社会做到一体同构。在深度媒介化的过程中，这个世界的所有要素都与数字媒体及其基础架构连接在一起，算法、数据和人工智能成为理解我们所处的生活世界的关键。

（一）媒介成为社会建构的基础

媒介的基础性体现在社会运行中的基础地位和作用。美国传播理论家约翰·杜海姆·彼得斯指出，“媒介是人类存有的基础型、后勤型和元素型设施”。[1]彼得斯的观点受到哈罗德·英尼斯、弗里德里希·基特勒和E.卡茨的深刻影响。英尼斯是最早坚持基础设施应该在媒介理论中居于核心位置的人。德国媒介理论家弗里德里希·基特勒认为“媒介使这个世界成为可能，是后者之基础设施”。E.卡茨将全部的媒介研究分成三种类型，分别把媒介看作“信息提供者”“意识形态提供者”和“社会秩序提供者”。赫普认为数字化媒介，即“被用作各种形式的自动化过程中的资源的数据，成为社会建构的基础”。[2]

和媒介的基础性辩证统一的，是它特别容易被忽视，如同水、火、土等一样越是基础重要越是具有低调回避的品质。在这里基础性和被忽视、不可见的辩证统一关系从两个方面揭示了媒介大若无物的状态，它表明了媒介内嵌属性、基础地位。媒介的演化进程不仅深刻地影响着社会的发展和走向，它的变化也同样会导致社会秩序的巨大变化。

国内学者围绕这个领域也产生了一系列研究成果。刁基诺指出“媒介基础设施是兼具技术性与社会性双重属性特点的‘虚拟性基础设施”。[3]刘海龙等学者将西方的研究成果与中国的媒介发展和媒体融合实际紧密结合到一起，认为一种传播技术普及之后，由于它的基础性容易被忽视，它会成为一种理所当然的存在，人们对它的感知就会麻木。当媒介从偏重时间和空间发展到融合型的数字时代，以数据、算法、人工智能为代表的数字媒介作为元媒介，沉淀为社会的操作系统，成为社会建构中的基础性力量。“互联网不仅仅是内容传播的渠道和手段，它更是一种架构现代社会生活的基础设施”。[4]

（二）媒介与社会一体同构

媒介与社会一体同构，即媒介的基础设施定位与社会的天然契合性所带来的影响个体、形构社会的基础功能。媒介“穿透”社会组织生活的方方面面，成为网络社会的连接和基础，重构并形成新的社会关系。

首先是媒介既不中立也不独立，而是嵌入到社会系统中。英国学者阿萨·布里格斯与彼得·伯克的《媒介社会史》阐述了媒介“嵌入”社会整体的系统论观点中。“由新传播技术引发的革命使得现代社会已然完全由媒介所‘浸透（permeated），以至于媒介再也不能被视为一种与文化和其他社会制度相分离的中立性要素”。[5]

其次，媒介即社会，社会即媒介。媒体融合的本质是媒介与社会一体同构。媒体机构曾经仅仅被认为是社会的一个特定领域，所以媒体融合只是由特定机构在特定领域开展，但是，在深度媒介化时代，媒介渗透到社会的全领域中，整个社会都是用媒介的逻辑在建构的状态下，社会就是媒介，媒介也即社会。

再次，数字媒介重构社会形态和各种社会关系。“社会的形态正围绕着信息技术的渗透而重新构型，即形成一种依托信息逻辑而展现的网络社会”。[6]数据、算法、人工智能等数字媒介正在以惊人的速度改变着社会的基本形态，形成人与人、物与物、人与物的全新关系。

二、传统主流媒体在全新传播生态中的困境

传统主流媒体数字媒介在成为社会的基础设施、用传播的机制连接整个社会的全新传媒生态中一直在做努力，试图化茧成蝶，推动以主流媒体为主体开展的媒体融合，在实践中却发现自己囿于体制机制、资金技术等各种因素的约束，陷入尴尬的处境，融合的效果难以达到预期。

困境之一：回归传播中心的希望与互联网时代的节点现实。在传统媒体曾经的辉煌时期，形成的电视、报纸、广播等一对多的大众传播模式，基本上做到内容和渠道的统一，从而垄断了传播渠道，并形成了相对简单的二次销售模式。此种传播环境中形成的权威和中心地位，支撑着传统主流媒体走过很长一段路程。在互联网和新媒体的冲击下，在新的传播环境、传播形态和传播秩序下，大众传播模式日渐式微和被边缘化。传统主流媒体寄希望于供给侧改革、推动媒体深度融合，能够再次进入传播生态的中心，重构传播秩序，重构社会关系。

互联网的发展逻辑和大众传播的逻辑不同，它的运作方式是去中心化的，网络以节点和节点间的关系为建构基础。节点的重要性取决于它在网络中承载信息的量的多少。“作为一个节点，接入点和到达点的数量，转化转换数据的能力和水平，也就是卡斯特所谓的‘转换机作用，是评价其影响的重要标准”。[7]因此通过它的流量的大小以及处理这些数据的能力是判断节点是否是关键节点或者媒体一直梦想再次成为中心点的关键。同样节点也不是一个固定的点，这个点的状态是移动的、变化的，因为移动才显出其存在的价值，移动和变化才是节点永恒的状态。

移动互联时代分布式的网络结构，节点成为传播中心、关系成为传播渠道，社交和分享成为传播动力。大众传媒时代的传播中心现在也只是分布式网络中的一个节点，如果不能搭建起连接人与人、人与物、人与社会的关系渠道，没有社交、互动、分享，仅仅靠大众传播渠道，生产的内容无论多么优秀也难以传播出去。即使是曾经庞大的传播帝国现在也只是沦为互联网的一个节点，而它的地位则取决于它的流量。“今天的传媒巨子，明天拼命也难抓牢他们的中央集权媒体帝国”。[8]

对于主流媒体来说，想再次成为中心已经是一个过时的概念和想法，在互联网时代，只有节点和关系，必须把握网络时代的“以节点为中心，以关系为机制，以网络为动能”[9]的传播法则。

困境之二：庙堂文化与草根文化的冲突与融合。彭兰教授指出，新老媒体融合中的关键障碍是文化隔阂，庙堂文化与草根文化两种话语体系兼容不力，传统主流媒体深植于文化基因中的这种权威的、高高在上的、俯视的、宣教的传播取向没有根本性的转变。

内容生产的封闭性、专业性，生产和出品的严格性、程序性，语言表达的严肃性、准确性，从业人员的专业性、严谨性，内部管理的科层化，共同维护了传统主流媒体的权威性和不容挑战性。在关键时刻，主流媒体的发声往往起到设置议题、价值引领和舆论引导的作用。

促使传统主流媒体的庙堂文化从神坛高处走出来的，是新兴媒体的参与式和分享式文化带来的全民狂欢。当民众不仅仅从主流媒体来获取信息，当广告商在新型媒体平台上创建了新的盈利模式，传统主流媒体的权威受到了严峻的挑战，意识到群众在哪里，它的阵地就应该延伸到哪里，开始拥抱以粉丝文化和社群文化为代表的草根文化。加强与第三方平台的合作，接纳用户生产模式，汲取草根文化中的多元色彩，尤其是在深度媒介化时代，把握数据经济的内涵，利用数据进行用户分析、突出主流算法，将原来模糊的受众，在大数据的加持下变得清晰。

内容生产从PGC模式向UGC、PUGC、MGC模式的兼容，从专业者生产到用户和机器的广泛参与，从完全封闭走向半开放、从过于强调专业性到提升用户生产的专业性，从只有自己的员工可以从事新闻采编发到吸纳社会各界人士的优秀作品丰富新闻生产的形态，从专注质的提升到质与量的结合，从仅仅依靠主流媒体独家视角展现新闻事实原貌，到用户参与共同拼接还原新闻真实，主流媒体正在走出自己的象牙塔，然而步伐相对滞后。在新媒体环境的用户生产、机器生产的数量和速度的冲击下，传统主流媒体无论在内容生产上还是社会影响力上已经落后，人们从主流媒体获取信息的唯一性和垄断性已经不复存在。

传统主流媒体深植于大众传播时代的庙堂文化受到深度媒介化时代的草根文化冲击而不断进行调适，但是由于体制机制的因素，这种文化的转向是缓慢的也是痛苦的，两种不同基因的文化在这里碰撞和交融，会长期伴随传统媒体迭代为新型主流媒体的过程。

困境之三：内容和渠道关系的再平衡。进入数字媒体时代后，新兴媒体的渠道优势碾压传统媒体的内容优势。面对新兴媒体的冲击，传统媒体在内容和渠道的选择上陷入迷茫，二者的关系如何平衡，一直是业界和学术界关注的重点。

对于传统媒体而言，曾经内容与渠道的合二為一，变为渠道垄断优势不再，内容直接到达用户越来越困难。“此前的大众传播时代，内容的影响力和公信力决定了端口是否会被打开，而现在则是端口是否能开口决定了内容是否有影响力和公信力。”[10]主流媒体为了扩大社会影响力，集中力量自建属于自己的新媒体平台，到目前来看，影响力可以与商业媒体平台势匀力敌的寥寥无几，造成即使不情愿，也必须借助第三方平台增加传统媒体内容影响力的局面。

传统主流媒体不仅在渠道的建立和拓展上存在先天性的不足，在内容的生产上也同样面临着生存的挤压。内容生产主体数量暴增，信息的来源多元化，原来主流媒体内容生产的优势和一家独大被淹没在众声喧哗中。

内容生产积极性的调动差异大。新兴媒体对用户生产积极性的调动和主流媒体对用户生产的有限开放，使得主流媒体在“最后一公里”上明显处于劣势。一是传统主流媒体生产的产品和用户的需求从情趣、品味上截然不同。二是传统主流媒体的产品近于模式化、标准化、固定化，相对于个性化、多元化、鲜活性的群众实践，用户更加接受来自于自身生活的体验和自我的展现。三是用户被充分赋权后，从后台走向前台的积极性得到了充分调动。

三、传统主流媒体成为新型主流媒体的蝶变路径

在主流媒体以融合求生存中，有学者认为这场融合不是主流媒体为主体开展的主动融合，而是一种被动的融合，或者是一种反向融合。传统媒体若要向新型主流媒体转型成功，必须走出业界小融合的包围，重塑传播秩序，参与社会建构，在坚守传统优势上守正创新。

（一）思维与理念的重塑：以大融合为方向，以成为社会的基础架构为重心，以重构社会秩序为目标

传统媒体发现走过的融合之路，都仅仅局限于一个机构内部的发展以及以它为主体同外部资源的整合，虽然做一些跨界经营和服务赋能，其生产力、服务力和影响力是有限的。而新兴媒体在数字经济时代，在资本运营和技术创新方面，引领着传媒领域发展的方向。“他们成为这个世界发展的经济基础，也将这个世界纳入它们的思维方式中”。[11]因此，对于传统主流媒体来说，媒体融合的终极目标还是回归到媒介融合的本质来，回归到媒介作为基础设施的根本上，回归到媒介如何建构我们的社会秩序上来。

媒体融合思维的更新显得更为关键，以往的媒体融合都是在传统媒体的内部来谈论，是从里向外的视角，一开始就是将媒介融合置于新闻业务及其操作层面。不能仅仅站在大众传媒的角度去看待媒体融合，而要把媒介融合放在整个社会的大视野下开展。喻国明等指出，媒体融合要下一盘很大的棋，要有大融合的观念，其实都意识到传统媒体的媒体融合之路难以从旧有的框架内摆脱出来。

传统主流媒体需要从顶层设计上破局，跳出仅仅从业界内进行媒体融合的小融合发展局限，跳脱从组织架构、内容生产、流程优化、采编播发机制再造、管理体制机制创新等纯粹内构的角度，更加重视从用户、关系、服务、平台这些传统主流媒体从前陌生的领域发力，加大与外部资源融合。要意识到传播在未来的社会生活中所承接发挥的枢纽、连接和基础作用，内容固然重要，但是未来的传播不仅靠内容取胜，更靠输出传播机制、传播法则、传播模式对社会进行重构。

（二）方向与定位的准确：找准节点的定位是传统媒体向新型媒体转型的关键视角

对于传统主流媒体来说，在一对多的大众传媒时代形成的传播模式、盈利模式都已经被新媒体解构的情况下，接受节点的现实，找准节点的定位，适应节点的网络运行逻辑是现实和必然选择。“社会形态意义上的媒介融合，媒介机构就是网络中的一个节点式渠道，最大可能是一个“水利枢纽”。

传统媒体机构是固定的，而节点是变换的；传统媒体机构是权威的，高高在上的，或者发号施令的，而节点是平等的，遵循网络逻辑的；传统媒体机构是静止的，而节点是移动的。传统媒体的中心地位是依靠授权的，而节点成为关键节点或者中心节点是依靠流量和数据处理能力的。

传统主流媒体的中心地位时代已经过去了，在社会深度媒介化时代，成为有影响力的关键节点是其努力的方向。唯有成为移动互联时代有影响力的节点才能成为有影响力的主流媒体。在移动互联时代，有影响力的主流媒体的概念和定位也发生了很大变化，是“在新时期、新的发展阶段上，在社会发展的主战场上能起到社会的组织者、鼓动者、设计者的作用的媒体”。[12]主流媒体的定位和社会价值不是由自己来确定，更不是通过行政赋权获得的，它一定是在社会发展的大浪淘沙中被用户认可的结果。

（三）实践与探索的守正创新：对内容生产的再理解和内容所发挥功能的重新定位是传统媒体走出迷失的必然选择

传统主流媒体由于身份的优势和特殊的政治地位，在长期的新闻生产中积累下来的品牌优势和社会影响力，赋予主流媒体在今天的传媒环境中仍然具有一定的核心竞争力，在公共事物领域、在助力治国理政中发挥着无可替代的作用。

一是用内容做连接。在内容生产中，对内容的理解和发挥的作用需要进行再度思考。从内容为王到“内容+”为王，把孤立的、静态的内容变成具有连接、系统、服务要素的内容，具有移动化、智能化、场景化特征的内容产品，能够精准定位、个性化推送、提高用户黏性、满足用户个性化需求的内容产品，用以衔接圈层构筑社会共同体的内容，要把内容作为社会“媒介化”的载体去激活关系，組织圈层，这是未来主流媒体的基本价值逻辑。

二是挖掘内容把关人的角色。传统媒体在新闻内容生产中沉淀下来的优势，就是社会公共信息把关人的角色，通过平台媒体所不具有的专业优势对产能巨大的新媒体平台生产的内容进行把关，既可以创造一种新的商业模式，同时也可以使得传统媒体生产的内容在平台上优先推送。有学者为主流媒体设计了从“To C”到“To B”的转变模式，从一线生产者变为内容生产支持者的定位。在深度媒介化社会，传统主流媒体不仅仅是内容的传统把关人，更要成为能够把控数据、算法安全的新型守门人。

三是内容生产的开放性不可逆。从媒体融合的进程中可以发现，封闭生产已经成为阻碍媒体融合发展的绊脚石。新时代的群众路线，是让用户参与到整个传播过程中来，进行内容生产和分享，开展娱乐、互动和关系构建，获取知识和服务以及商业模式的打造等。对于传统主流媒体来说，在数字化时代搭建社会基础设施平台，把更多的用户吸引到自己的平台上，需要深谙数字社会运行的底层逻辑，用主流算法和精准的数据分析主导传播，用好算法推荐、算法分析、算法决策、深度参与资源配置，提升社会化治理水平，才是新型主流媒体的历史担当。

在内容和渠道的关系上，对于传统媒体不是二选一的抉择，而是确保内容优势不丢失的前提下，建立自己的端口平台，利用好第三方平台。传统媒体的内容优势恰恰是新兴媒体短时间内难以企及的高度，也是新兴媒体希望与传统主流媒体合作的重要组成部分，因此，在内容与渠道之争中，传统主流媒体必须坚持优质内容生产优势，肩负起舆论引导和价值引领的中流砥柱作用，坚持做应用、做平台、做渠道，切不可顾此失彼。媒体融合的过程，是一个动态的、长期的、双向奔赴的过程。随着技术的迅猛变迁带来的发展机遇，一定能够在守正和创新中找到一个契合点，而这也是传统主流媒体的希望和未来。

[本文为2022年河南省哲学社会科学规划年度项目“疫情防控常态化背景下高校融媒体建设及文化育人研究”（编号：2022BXW011）研究成果]

参考文献：

[1]约翰·杜海姆·彼得斯.奇云：媒介即存有[M].邓建国，译.上海：复旦大学出版社，2021.

[2]Hepp A.Deep mediatization[M].UK：Routledge，2019.

[3]刁基诺.人工智能在媒介基础设施建设中的实践与辩证思考：以人工智能在电影产业的应用为例[J].当代电影，2021（11）：89-95.

[4]喻国明.推进媒体深度融合需要解决的三个关键问题[J].教育传媒研究，2021（1）：12-14.

[5]喻国明，耿晓梦.“深度媒介化”：媒介业的生态格局、价值重心与核心资源[J].新闻与传播研究，2021，28（12）：76-91.

[6]戴宇辰.媒介化研究：一种新的传播研究范式[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2018，42（02）：147-156.

[7]黄旦，李暄.从业态转向社会形态：媒介融合再理解[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（01）：13-20.

[8]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.北京：电子工业出版社，2017.

[9]姬德强，陈蕊.节点，界面与平台：深度媒介化时代的传播效果三要素[J].青年记者，2022（13）：20-24.

[10]胡翼青，马新瑶.应对产能危机：传统媒体的生存困局与角色转型[J].上海大学学报（社会科学版），2021，38（03）：120-130.