基于创新扩散理论的品牌IP 形象传播研究——以蜜雪冰城“雪王”为例

■梁 爽 辽宁大学新闻与传播学院

一、引言

1.品牌IP 形象概述

IP 即Intellectual Property 的缩写，原指“知识产权”，随着人们对IP 内容和形式的不断拓展丰富，现如今小说、影视、游戏、品牌、明星等都可被打造成IP。知名的品牌IP 形象包括韩国NHN 互联网公司Line 社交软件平台的Line friends 家族，美国玛氏的MM 豆，腾讯QQ 的企鹅，京东的小狗JOY 等。品牌IP 化通过打造品牌形象，塑造品牌人格化，传达品牌的价值主张，可以拉近与消费者的距离，增强消费者对品牌的好感度。此外，通过特色鲜明的IP 形象拓展衍生市场，打造周边产品，还能够实现品牌增值，提升品牌竞争力。

2.创新扩散理论概述

20 世纪60 年代，美国著名传播学者埃弗雷特·罗杰斯等人在调查新品种、新农药等新事物在乡村地区采用和普及的情况后，出版了《创新与扩散》一书并提出创新扩散理论。创新扩散理论也成为发展传播学领域最具影响的理论之一，该理论主要研究新观念、新产品、新事物在群体中的扩散，罗杰斯认为，某一观点、技术或物体被团体或个人认为是“新的”的时候，它就是一种创新。扩散的过程则是某项创新在某段时间内通过特定传播渠道在某社会体系成员里传播。可见，创新扩散的四大要素分别是创新、沟通渠道、时间和社会体系。其中，相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性这五个属性是群体是否接受创新的影响因素。沟通渠道方面，大众传播在认知阶段起到了有效传播创新信息的作用，而人际传播在说服阶段更能改变人们的态度与行为，特别是意见领袖发挥着重要的劝服作用。在创新扩散过程中，创新决策过程通常要经历认知、说服、决策、执行和确认五个阶段。扩散在一个社会体系中进行，虽然内部成员各不相同，但其具有的某种共同之处影响着创新的扩散。

创新扩散理论被提出后，在社会学、教育学、人类学、营销学、传播学等学科学者的借鉴和运用下，发展出不同学科的扩散研究话语体系，同时该理论在各学科之间还呈现学科融合运用的趋势。

二、品牌IP 形象传播：蜜雪冰城“雪王”

蜜雪冰城创立于1997 年，是一家打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌。2018 年，蜜雪冰城进行了全面的品牌升级并打造“雪王”这一IP 形象作为品牌代言人。

1.创新属性

（1） 相对优越性

相对优越性是指某项新观念、新事物、新技术的优越程度。相对优越性越高，创新越容易扩散。成功的品牌IP，是形象、人格和故事的结合体，缺少任何一项的IP 都只是平面化的，只有打造立体化的IP 形象，才能深入受众，与之建立密切的情感关系。

①形象鲜明。相较于喜茶、奈雪的茶、1 點點等其他茶饮品牌，蜜雪冰城IP 形象设计鲜明，“雪王”是一个头戴王冠、身披红色披风、手持冰淇淋权杖的雪人。一方面，雪人的形象与品牌名称中的“雪”和“冰”相呼应，手持的冰淇淋权杖展示了品牌的招牌产品，还能让受众快速识别出IP 形象所代表的品牌品类。另一方面，雪王IP 造型圆润、表情俏皮，符合年轻大众对“萌”“可爱”事物的审美倾向，快速赢得了受众的好感和喜爱。每当“雪王”这一超级符号出现，受众便会联想到蜜雪冰城这一茶饮品牌。

②人格突出。传统IP 形象往往以“高贵”“乐观” “勇气”“健康”特性打造人设，以塑造完美的品牌形象，而随着当下年轻群众对主流价值观的解构和多元个性的需求转向，他们期待更有人情味和接地气的品牌IP，国内外IP 形象设计机构为获得用户的认同和好感，便开创了全新的IP 个性设计模式，用一些呆、萌、贱、丧等个性形象吸引粉丝关注，这种IP 形象以塑造亲和的“人格化”符号形象为核心，不再制造神像，而是制造朋友，通过与消费者互动培育品牌情感，从而形成更强的品牌代入感与共情体验。“雪王”具有反差萌的个性，在线上具有憨厚可爱、真诚善良、打工青年等人设标签，而线下又具有“整活儿”“恶魔”的性格。这种双面的个性特征使“雪王”突破了扁平化的人设，更加立体有趣，反差出圈的形象符合消费者个性审美和情感需求，赢得了消费者的互动和喜爱。

③故事鲜活。故事是IP 形象中连接受众的重要组成部分，起到激发受众文化认同与情感共鸣的作用。优质的 IP 形象所承载的故事内容不仅要具备一定的创意还要富有情感，在结构上，品牌IP 故事不一定要完整，却需要有故事性。蜜雪冰城围绕“雪王”角色，推出绘本漫画《雪王历险记》讲述“雪王”带领雪人族拯救魔法城堡，建立蜜雪冰城的故事。连载网络漫画《雪王与雪妹的小甜蜜》讲述“雪王”的奋斗和爱情的故事。在日常工作生活中，“雪王”演绎小人物的故事，投射普通人的生活，他像每一个打工人一样，每天忙着在门店“搬砖”，去自家果园茶园“帮工”，偶尔“摸鱼”，和朋友出街，甚至连喝奶茶时最后一粒珍珠吸不上来的懊恼也被进行了鲜活的还原。“雪王”就在点点滴滴的日常碎片故事中，让网友不知不觉地将他“拟人化”，从而经常与“雪王”进行线上线下幽默搞笑的互动，进而加深了受众与品牌之间的情感连接。

（2） 兼容性

兼容性是指某项创新与潜在接受对象价值观、背景经历和需求程度的相关性。兼容性越高，创新越容易被接受，扩散的速度也越快。心理学家霍顿和沃尔在其提出的“准社会交往理论”中提到，受众在接触和使用媒介的过程中，会不自觉地将媒介中的人物想象成现实生活中接触到的人并做出相应的反应，还会发展出与媒介中人物的亲密关系。从早前的hello kitty、樱桃小丸子、米老鼠，到近年来的冰墩墩、玲娜贝儿、泡泡玛特，这些IP 形象往往具有可爱的外形，或跳脱或治愈的性格，使受众在一定程度上将IP 这种虚拟偶像当成一种“寄托”，仿佛它们是现实生活中的朋友，满足受众的情感需要和社交需求。蜜雪冰城基于年轻人价值观、兴趣点和沟通方式，通过打造亲切而积极的“雪王”形象，实现对受众的平等对话，而在长时间的接触和互动中，受众也和“雪王”建立了“准社会交往”关系，形成了朋友般的亲密关系。

（3） 复杂性

复杂性是指创新被理解和接受的难度，创新的复杂性越低，人们越容易接受。纵观商业市场中较为成功的IP 形象，往往具备易于识别的特点，如天猫、京东、海尔等，其原型都是人们日常生活中常见的猫、狗、小孩等，一个事物要走进千家万户，被广大的受众所接受，必然在具备一定格调的基础上拥有“下里巴人”的特点。“雪王”IP 形象主体是雪人，这个被广为熟知且“接地气”的形象，天生带有亲切感，容易让受众接受且记忆。同时，“雪王”通过线上线下呈现的日常生活所传递的快乐价值观同样易于受众理解，也促进了“雪王”IP 被快速认知。

（4） 可试性和可观察性

可试性是指创新被试用的可能性，可观察性是指创新成果被潜在接受群体看到的程度，创新的可试性和可观察性越高，大众越容易采纳该创新。对品牌而言，可试性和可观察性主要体现在IP 形象的可接触性上，IP 是否容易被看见，受众是否愿意去接近。根据心理学“禀赋效应”，当一个人真正拥有某件物品，他对该物品价值的评价和期望要比未拥有之前大大提高。蜜雪冰城注重符号的统一化、最大化，将整个门店系统进行全面改造，从卷闸门到大门头，路人都能看到“雪王”赫然展示在眼前。除了广告类的品牌内容，蜜雪冰城还对“雪王”进行持续生产，在品牌信息中统一使用相关IP 形象，例如线下门店物料、线上App、官方网站、社交平台官方账号等都能见到“雪王”的踪影，经过反复识别和记忆，用户会自然而然地将“雪王”与蜜雪冰城品牌建立关联关系。因为“雪王”的影响力，很多人最开始会抱着尝试的心理，去购买蜜雪冰城，尝试之后会惊喜地发现它不仅价格便宜，而且口味并不逊色于其他高端品牌，甚至比高端品牌的茶饮更加好喝。“雪王”可观察性和可试性强的属性所带来的“禀赋效应”成功俘获了年轻人的心。

2.传播渠道

传播渠道即传播媒介、手段、工具等。在创新扩散理论提出的早期，传播渠道主要是大众传播、人际传播和早期形态的互联网传播，然而媒介的发展使得新媒体传播成了信息快速传播的重要媒介。此外，商业市场的内生演变，IP 形象传播也突破了新媒体、人际传播，还衍生拓展出其他的传播渠道。

（1） 新媒体传播

新媒体是以用户为中心、内容个性化、注重互动的新兴媒体传播形态。新媒体传播具有速度快、范围广、影响大、信息多、参与度高等特征。国内主要的新媒体平台主要是基于移动互联网的应用，包括：微博、微信、抖音、快手、腾讯视频号以及知乎、哔哩哔哩、小红书等多个平台，传播形式也由最初的文字、图文结合向短视频转变。蜜雪冰城在B 站、抖音等视频创作平台和微信、微博等社交媒体平台开设官方账号，并由专业团队负责运营和内容创作，积极借助新媒体力量提升“雪王”IP 影响力。2021 年6 月，蜜雪冰城推出以“雪王”为主角的品牌主题曲MV 后将视频上传至B 站平台，还鼓励网友们对其进行二次创作，经过网友的创作，这支MV 衍生出猛男舞团版、蜜雪冰城 14 国唱法版、古风版等多个版本，实现了从音乐核心区到泛娱乐圈的破层出圈，同时为“雪王”在抖音、快手等社交平台二次出圈提供了丰富的视频素材。除此之外，微博也是“雪王”传播扩散的一大基地，在MV 视频发布并且发酵引爆的同时，“雪王”等词条始终占领“热搜榜”的一席之地，2021 年蜜雪冰城还在微博举办的雪王杯创意大赛中，鼓励用户大胆改造，在# 雪王杯创意大赛#的话题下晒出自己的雪王杯作品。通过新媒体渠道的宣传，蜜雪冰城以“雪王”为代言人与当下年轻人进行对话，持续长时间地推动大范围传播与新玩法的衍生，通过社交媒体将视频多次传播，打破了个人的社交圈，实现了更为广泛的信息共享，并逐渐在新一代消费者心中强化了“雪王”IP 形象的认知。

（2） 跨界融合

跨界联名是指本品牌和其他品牌共同推出一些符合各自特性的产品，以达成粉丝互通、流量交换、增加品牌曝光度的目的。蜜雪冰城与OPPO、卡西欧、恰恰瓜子等各大品牌跨界合作，推出联名款，扩大了蜜雪冰城的品牌效应。在跨界合作过程中，“雪王”与京东电器IP“小电”在社交媒体上进行搞笑互动，与网络表情“阿狸”组成“雪狸”组合”，与美团外卖IP“袋鼠团团”共舞，与知名品牌洽洽合作推出了带有“雪王”形象的水蜜桃新口味，与黄油相机合作推出“雪王”形象贴纸，这些跨界合作都以“雪王”形象宣传品牌间的合作，通过跨界合作让“雪王”形象更广泛地深入受众的生活圈，不断刷新消费者的新鲜感与惊喜感。

（3） 周边产品

周边产品是指根据动画、漫画等角色形象而开发的衍生产品。品牌周边是对一个品牌的文化的延伸和完善，通过打造与品牌强关联的周边，维持与消费者的黏性。根据实用性可将周边产品划分为硬周边和软周边。硬周边一般指以观赏性为主的被收藏、欣赏、纪念的产品，例如玩偶、手办、模型等；软周边一般指以实用性为主的产品，例如文创用品、日用品等。“雪王”软周边包括保温杯、吨吨桶、背包、湿巾、发夹等，硬周边有盲盒，毛绒公仔、钥匙扣、雪球夹、徽章等，这些周边产品契合“雪王”的调性而且和消费者具有强关联性，所以在周边产品推出后迅速被消费者和市场所接纳，成为红极一时的潮品，让喜爱“雪王”的受众争相购买。除了融入消费场景，“雪王”还以表情包的形式进入受众的聊天场景，网友们对雪王这一IP 形象进行了二次创作，加上了各种类型的文字，制作成可爱型、阴阳怪气型等风格的趣味表情包，满足了各种场合的交往需求。通过周边产品和微信表情包，“雪王”形象不断在生活场景中出现和强化，提升了蜜雪冰城品牌IP 传播力。

（4） 场景传播

场景传播不局限于互联网领域，同样是品牌传播领域重要的组成部分。场景传播是利用不同的特定场景去实现相应的信息传播。消费者在特定的场景下可能会产生某种消费需求，比如王老吉在早期的广告中就反复展示“吃火锅”场景和产品的关联。海底捞将品牌和聚会场景进行绑定，宣传“一起嗨，海底捞”；士力架专注饥饿场景，围绕充饥的高热量巧克力棒进行创意创作，打出“饿货，来条士力架！”“横扫饥饿，做回自己”等广告语。场景传播主要的构成因素是“时间 + 地点 + 行为”。在相关时空和行为事件下，消费者一定会产生特定需求，而品牌和产品就是为了更好地解决这些需求。品牌的 IP 化传播强调最大限度创造需求，在合适的时间、地点、背景下进行传播，让消费者在特定生活情境下产生需求或情感。蜜雪冰城洞察逛街、聚会、团建、音乐节、毕业季等场景，举办“冰淇淋音乐节”，推出“宿舍6 人畅饮”产品组合，开设“雪王城堡体验店”，在外卖平台上推出“大单划算”活动，在这些场景中，“雪王”都实时在场，将消费者深度卷入IP 传播场景中，使其不断加深对“雪王”的认知和记忆。

（5） 节事传播

节日的本质就是人类集体潜意识下的自动行为模式。节事是品牌宣传的一种手段，目的是通过制造节日这一文化原型，运用名词、符号、设计等反映品牌的个性感知，以驱动目标受众产生相应的自动行为模式，培养受众的偏好和信任。蜜雪冰城积极打造冰淇淋音乐节，“雪王”作为“乐神”成为音乐节的主角和宣传主形象。情人节，“雪王”化身“爱神”，吸引消费者参加每年的“今年520，去蜜雪冰城领情侣证”活动。随后，“雪王”又变身“福神”，成为蜜雪冰城福袋节的主角，为消费者送去福利。通过规划蜜雪冰城的周期性和固定性的营销活动，逐渐积累、形成一年的营销日历，并在顾客脑海中形成一个生物钟，培养起顾客对于蜜雪冰城节事活动的文化认同和对“雪王”形象的深刻认知。