基于SWOT模型的内刊传播力分析与优化策略

［摘要］文章利用SWOT模型对内刊传播力进行解析后发现，内刊在促进组织文化传播方面有独特的优势，但当前内刊在办刊理念、传播内容呈现方式上亦存在短板，且面临来自公众媒体与同业竞争的双重威胁。内刊应精准利用自身传播优势，弥补自身功能性短板，把握外向办刊、联合办刊的战略契机，规避来自公众媒体与同业竞争的双重威胁，从而不断提升传播力。

［关键词］内刊；传播力；SWOT模型；优化

内刊是由组织（某企业或学术机构）自行编辑，面向特定读者群体的非营利性（以赠阅为主）出版物。内刊是文化传播的特殊载體：内刊可面向目标人群精准推送行业发展资讯，宣贯刊物母体（主管/主办方）的价值取向，从而增强受众对组织文化的认同感，提升组织的凝聚力。当前，实务界十分重视内刊的“喉舌、桥梁、纽带”作用，有意识地利用内刊为宣传和推广组织文化铺路。然而，目前内刊在传播空间、从业队伍、传播对象、内容策划、传播渠道等方面仍存在短板，且面临来自公众媒体与同业竞争的双重威胁。因此，内刊应精准识别自身传播优势，弥补自身功能性短板，把握外向办刊、联合办刊的战略契机，从而不断提升传播力。文章利用韦里克提出的SWOT模型，从优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、威胁（threats）四个维度［1］，全面分析当前内刊的传播力，并提出提升内刊传播力的

策略。

一、基于SWOT模型的内刊传播力分析

（一）优势（strengths）：扎根组织，独有的内部人视角

内刊在推广组织文化、促进组织内部信息沟通方面具有独特的功能优势。

第一，促进组织内部信息的顺流沟通。顺流沟通是一种自上而下的沟通方式，员工通过内刊不仅可全面掌握组织的发展战略，还可优化自身职业规划和工作部署。例如，连续多年蝉联“中国企业报刊金纽带奖”的《俊杰行》（内刊），通过创设“俊发时间”“变革ING”“时局纵论”等板块，将时效性强的话题与俊发地产有限责任公司文化、战略部署相结合，增进了员工对组织文化及阶段性发展战略的认知，为员工的职业规划与工作部署提供了重要参考［2］。

第二，促进组织内部信息的逆流沟通。内刊不仅是信息下达的传播渠道，还是有效促进信息在不同组织层级间流转的重要平台。逆流沟通即组织为员工搭建观点发表平台，以便管理人员及时了解员工的发展动态。例如：腾讯公司内刊《腾云》秉承“让企业内部有想法、有思想的人写文章”的办刊理念，为内部员工服务。这种旨在通过信息上传的逆流沟通，拓展了刊物的功能边界，大大提升了组织的凝聚力。

第三，有助于组织对外建立社会联系。内刊承载着塑造组织品牌、传播组织文化的重任。通过内刊非营利性、半开放式的文化宣传，组织能够强化社会受众对其价值取向的认知与认同。例如，港中旅集团内刊《港中旅报》近年来在内容上一改业界对产品进行硬性广告宣传的方式，选择与餐饮、娱乐、时尚等领域主题相结合，面向社会推介组织文化，显著提升了品牌价值。

（二）劣势（weaknesses）：时效性低，编创队伍专业素养有待提升

在肯定内刊所具备的文化传播优势之余，我们也应看到：与新兴自媒体传播业态相比，内刊常用的传统纸质传播方式的传播时效性较低，加之传播内容的可读性有待增强，编创人员的能力素质参差不齐等因素，导致内刊的传播力难以快速提升。

第一，传播时效性、互动性较低。在自媒体时代，内刊的传播环境发生了颠覆性的变化。以“两微一端”为代表的新兴传播媒介突破了时空局限，在采编、传播速度方面具有显著优势。反观我国目前的内刊传播模式，“纸质刊物投放”仍是主流模式，因而诸多内刊传播时效性、互动性较低。

第二，特色内容偏少。一方面，内刊载文内容与组织文化建设脱节。内刊应成为传播组织价值观念的平台，但诸多内刊在内容选择上偏离了这一目标。这些内刊主要传播组织的日常工作安排、会议通知等形式化的信息，其不仅栏目设置过于单一，而且载文内容与组织文化建设脱节，缺乏对组织文化的深入探讨和展示，无法真正发挥传播和弘扬组织文化的作用。另一方面，内刊载文内容的贴近性不强。内刊的读者主要是组织内部的员工，因此内刊应该紧紧围绕员工的需求和关注点进行内容策划。然而，部分内刊过于追求展示宏大的主题和抽象的概念，与员工的实际需求和关注点不符，导致员工对内刊的内容缺乏阅读兴趣。

第三，编创队伍专业素养有待提升。内刊的编创人员的能力素养直接决定内刊的整体水平，影响其传播效果。一支具备敏锐新闻洞察力与扎实写作能力的专职编创队伍是提升内刊传播力的必要条件。然而，我国内刊从业者长期处于尴尬地位，许多编创人员甚至不是专职人员，需要处理与内刊编创无关的行政事务，因而导致编创人员的能力素养参差不齐，严重影响了内刊传播功能的发挥。

（三）机遇（opportunities）：“内刊外向”的社会化趋势日益显著

我国内刊正处于转型升级的重要战略机遇期，“内刊外向”的社会化趋势日益显著，为内刊提升传播力提供了创新机遇。

第一，联合办刊方兴未艾。当前，内刊功能的社会化延伸，为其全面整合行业内优质资源、推广行业文化提供了契机［3］。一方面，近年来，我国内刊的内容大众化程度日益加深，为内刊横向整合夯实了受众基础；另一方面，内刊公共媒体化，其跨界办刊成为可能。虽然我国法律并未放开社会资本投资传媒的管制，但是民间资本与媒体产业的联合一直广泛存在。如广药集团与广州日报报业集团的结盟，茅台集团对贵州日报报业集团的投资等一系列战略合作均为内刊“母体”跨界“整合传媒资源”“联合办内刊”“共同传播”奠定了基础。

第二，线上办刊已成新趋势。尽管当前我国诸多内刊传播的媒介仍为纸质媒介，但部分内刊已经开始尝试运用网络进行传播。新兴自媒体的不断发展促使传统纸质内刊转变为电子版刊物。通过线上办刊，内刊不仅可增加信息容量，还有助于增强文化传播的时效性。例如：《格力电器》纸质版的月发行总量不足1万份，而网络版的周均访问规模突破7万人次；万科集团推出“万科周刊”微信公众号，利用自媒体强化与受众间的互动联系。

第三，内外部机制日渐完善。“母体”内部管理制度、政府政策约束制度是对内刊传播具有重要影响的两类制度。当前，这两类制度日渐完善，且均朝向有利于增强内刊传播优势的方向发展。从“母体”内部管理制度上看，组织管理层越来越重视内刊传播力的功能建构，注重将内刊传播力与组织战略紧密结合，从而增强内刊的社会独立性。例如，SOHO中国有限公司管理层十分重视内刊的文化传播功能，其内刊《信睿》的刊载内容从创刊之初的房地产开发商关心的居住问题转变为人居环境与人文建设的相关内容。从政府政策约束制度上看，顶层设计政策正在为内刊社会化发展松绑。为加快内刊社会化进程，持续增强内刊对经济社会的干预作用，国家新闻出版署对现行的《出版物市场管理规定》《内部资料性出版物管理办法》等出版相关制度进行了修订，放宽了内刊的行政许可限制，有力推动了内刊转向社会公共媒体的进程。

（四）威胁（threats）：面临来自公众媒体与同业竞争的双重压力

当前，内刊传播面临来自公众媒体与同业竞争的双重压力［4］。一方面是来自公众媒体的媒介压力。相较公众媒体与生俱来的文化传播优势，内刊在信息采编、发布等环节则较为逊色。另外，内刊从业者多为非科班出身，其在刊物内容编辑方面远不及专业媒体人。因此，内刊“母体”往往利用社会化媒体来对外宣介重要事项。当前，诸多组织的年度文化活动推介、公司品牌宣传、年会策划等重大事项均依托公众媒体完成，内刊长期充当组织文化社会化宣传的“配角”。可见，公众媒体对内刊的发展产生了显著的影响。另一方面是来自同业竞争的沉重压力。当前，内刊的同业竞争已经进入白热化阶段，其中以房企内刊表现尤甚。目前，我国房企内刊（包括内部期刊杂志、内部资料、报纸等）的经营成本持续增长，其停刊或休刊的比例亦逐渐攀升。优秀内刊具有新、快、独的传播优势，对行业内其他内刊的发展产生了显著影响。以互联网企业内刊为例，互联网三巨头BAT（B=百度、A=阿里巴巴、T=腾讯）的内刊已然成为业内相关人员了解产业资讯、研判产业发展趋势的重要工具，这导致其他互联网企业的内刊的传播力大打折扣。

二、提升内刊传播力的策略—基于SWOT模型分析的视角

（一）发挥优势，扩张职能边界

内刊传播的核心优势在于其与“母体”组织的先天亲近性，即以内部人的观察视角与理解力去诠释组织可持续发展的文化主张。内刊应以文化张力凝聚员工，通过持续强化其在信息沟通、促进社会联系等方面的功能性优势来拓展职能边界。万达集团内刊《万达》的做法值得借鉴，该刊始终坚守“企业视角、人文情怀、理性观察”的办刊理念，对内强调组织战略、组织文化的宣贯，对外承担品牌文化建设、公共关系建设、顾客关系管理、辅助广告宣传等职能，充分发挥其文化传播功能的优势，成为企业对外的重要“文化窗口”。

（二）弥补短板，扎实修炼内功

当前，我国诸多内刊在传播力构建方面的不足之处并非沉疴顽疾，若能扎实修炼内功，完全可以变“短板”为“亮点”。第一，应用融媒体传播模式。内刊可以采用“网络平台实时发布+纸质刊物深度解读+社交媒介交互评论”的融媒体传播模式，改善传统纸质刊物在文化传播方面的“深度有余，效度、互动不足”局面，从而促进刊物与受众之间形成良好的交互氛围。第二，保持相对独立的媒体意识。内刊在保持与“母体”间的血脉关联的同时，亦需要坚守独立发声的立场，不能变为低品位杂志。例如，春兰集团内刊《文汇春兰》便以“思想性”而名噪业界，每期都有兼具学理性与实操性的深度好文，一度成为业内领军刊物。第三，打造一支“留得住、高素质”的编创队伍。一方面，内刊须设置专职编辑工作岗位，畅通内刊编辑职级晋升与职称评定的渠道，加大对编辑科研与社会活动的经费支持力度，提升编辑工作积极性。另一方面，内刊应加大对编辑在新闻采编、文化推广、品牌塑造等方面的培训力度，提升编辑队伍的专业化程度。

（三）把握契机，实现转型升级

内刊作为一种内部传播工具，在组织中具有重要作用，而随着公众媒体的发展，内刊也应利用这一发展机遇实现转型升级，提升自身传播力。第一，内刊应利用公众媒体丰富传播形式。内刊可基于母刊IP，构建以电子刊、App、微信公众号为核心的文化传播媒介矩阵，从而提升自身传播力。第二，内刊可利用公众媒体实现内容的个性化定制和精准推送。针对不同受众的需求和特点，内刊可以通过公众媒体实现内容的定向推送，使受众能够获取到感兴趣的信息，从而提升自身的影响力。第三，内刊可利用公众媒体增强互动性和传播效应。内刊可以借助公众媒体开展话题讨论、互动交流等活动，增强受众参与感和沟通效果，从而提升自身传播力和影响力。

（四）规避威胁，谋求特色发展

为应对来自公众媒体与同业竞争的双重威胁，内刊应谋求专业化、特色化的发展之路。一方面，内刊应打造专业化内刊。内刊可以借鉴公众媒体的长处，在采编、组稿与推广等方面提升传播效果。内刊可以通过建立专业采编队伍，并培训采编人员学习采访技巧和编辑规范，根据主题、受众群体进行针对性组稿等探索，打造具有自身特色的专业化内刊。另一方面，内刊应打造特色化品牌。内刊应着力打造特色化的品牌标签，通过特色鲜明的风格向受众传播组织文化。例如：互联网金融服务平台“民贷天下”内刊《M袋言人》通过邀请设计师制作插画来优化装帧设计，为受众带来强烈的视觉冲击，同时《M袋言人》还紧扣互联网金融平台文化主旨，充分展示了“民贷天下”之情、之美、之力。

［参考文献］

［1］吴伟泽.基于SWOT分析的G股份有限公司发展战略研究［J］.北方经贸，2022（03）：135-137.

［2］俊发地产《俊杰行》、《俊发VOICE》5年蝉联“中国内刊金纽带奖”［EB/OL］.（2014-11-03）［2023-10-26］.http：//www.ynjunfa.cn/view_jfjtmobile_6_250_view_663.html.

［3］陳世英.编办企业工作研究性内刊“四要点”与“三要求”［J］.秘书之友，2018（05）：11-13.

［4］齐向前.试论发挥内刊宣传主战场作用［J］.中国有色金属，2017（03）：62-63.

［作者简介］徐寅超（1990—），女，浙江杭州人，浙江教育报刊总社《中学生天地》副主编。