探访韩国美妆市场：线下的回归与中国妆的“突围”

苏悦怡

2024年新年伊始，《中国化妆品》杂志赴韩国探访，呈现最真实的韩国化妆品市场，供努力求变的中国化妆品行业借鉴。

中国化妆品，在韩国火了？韩国化妆品，不行了？为了更深入地了解韩国化妆品市场的真实情况，以及韩国消费者对中国化妆品的接受程度和使用体验，《中国化妆品》杂志特地赴韩国首尔进行实地走访，希望探寻到韩国市场的新亮点以及中国化妆品在韩国市场的现状和未来发展趋势。

在电商迅猛发展的背景下，许多消费者习惯于在线上购买商品，但韩国年轻人却对线下购物情有独钟。第一站，我们来到韩国最大的健康与美妆连锁店Olive Young，深入了解其背后的原因。同时，通过韩国线下店的火爆现象，中国的企业也能获得宝贵的启示。

美妆集合门店取代品牌线下店

朴素拉是《中国化妆品》杂志赴韩国首尔探访时在Olive Young弘大店遇到的一位年轻人。在和朋友相聚前，她先来到这家美妆集合店挑选腮红。她惊喜地发现，自己常用的产品正在进行“1+1”（买一赠一）活动。她鐘爱的面膜品牌推出了针对干燥肤质的滋润款。热销榜上的“冠军”眉笔推出的新色号，恰好与她新染的灰棕色头发相匹配……结账时，素拉使用了会员专享的优惠和积分兑换，这使得她在预算不多的情况下依然能够维持自己的美丽日常。

素拉说，来Olive Young购物是她每周一次的必修课：“即使没有购物计划，我也可以在这里看到护肤和彩妆最新的流行趋势，或者了解—下最新的优惠活动。这是消遣，是兴趣，也是省钱的方法。”

2020年以前，在首尔明洞、弘大等商业街，随处可见走大众平价路线的知名品牌线下店，如悦诗风吟、梦妆、谜尚、菲诗小铺等。无论是韩国本地消费者，还是外国游客，更习惯于在这样的门店接受专业导购的服务，挑选销量高、口碑好的产品。

而如今，明洞商业街上的品牌店越来越少，取而代之的是以Olive Young为代表的美妆集合门店。

Olive Young是韩国CJ集团旗下公司CJNetworks公司的品牌，自1999年在韩国开出第一家门店后，发展迅猛。目前，Olive Young在韩国拥有超过1200家店铺，是韩国最大的健康与美妆连锁店。

美妆集合店为韩国年轻消费者提供了一站式购物体验，减少了在不同店铺间移动的需要。同时，消费降级的韩国年轻人更看重产品性价比，在OliveYoung这样的美妆店铺，他们可以寻求到更优惠的价格。

与中国销售渠道类似，随着电商产业的不断发展，韩国线上零售也表现出了比线下零售更为积极的发展态势。

据韩国产业通商资源部公布的数据显示，2023年儿月，韩国各大零售商线上销售额占比已经达到了53.7%，相较2022年同期扩大了1.9个百分点。包括百货店、大卖场、便利店、集合店等在内的线下零售市场，所占份额均有不同程度下降。

尽管如此，对于像素拉这样的年轻消费者来说，逛美妆线下店仍然是他们生活中非常重要的一部分。这里不仅是购买化妆品的地方，更是获得社交互动和个性化咨询的空间。

《中国化妆品》杂志在韩国探访时，许多韩国年轻人都表示，虽然他们也会选择网购化妆品，但一般是在产品已经在线下试用过的，且网购更便宜的情况下。“如果价格差不多，我更愿意在线下店购买，我希望马上就能体验到产品的效果。”朴素拉说。

“韩国人没有囤货的习惯，很多人买面膜都是买两三片，一周用完。大家虽然也会选择网购，但因为这里美妆店很多，很方便，各类品牌的选择也多，所以大部分人也不会因为网购便宜而购买太多美妆产品。”在韩国首尔本地一家化妆品公司工作超过10年的中国职员Seven告诉我们。

Seven说：“韩国人非常喜欢线下的体验感，实体店经常举办的品牌推广活动和美妆课程，为消费者尤其是年轻人提供学习和体验最新美容趋势的机会。因此，即便在数字化日益普及的今天，像Olive Young这样的线下零售店仍然有其独特的吸引力和重要性。”

持续增长，韩国化妆品市场呈现这些趋势

据Expert Market Research最新公布的报告显示，2023年，韩国化妆品市场价值超过174.5亿美元。预计到2032年，韩国化妆品市场将达到280.2亿美元，2024年至2032年复合年增长率为5.4%。

该报告还指出了韩国化妆品市场的主要趋势，包括DIY美容护理（即家庭护发、染发、身体护理等）、Clean Beauty（纯净美妆）、裸妆妆容，此外还有名人和媒体影响力对化妆品品牌的影响，以及AI、可持续发展对化妆品产业创新的需求。

在首尔探访期间，我们也看到了这样的现象——Olive Young里染发产品品类多样、琳琅满目，备受年轻人的喜爱；Clean Beauty被单独列为一个品类，大部分为韩国本土产品，来自初创小众品牌；爱茉莉太平洋的线下门店还设置了Al／AR镜子，供顾客虚拟试用不同的化妆品，并进行皮肤分析，提供定制化的护肤建议。

在韩国的美妆市场，还有一大趋势令世界瞩目。据全球市场调研公司欧睿国际数据统计，以2022年为准，韩国男士在护肤产品上的人均消费额为9.6美元，居全世界首位。这比排在第二的英国（人均4.4美元）和第三的丹麦（人均4.1美元）要高出许多。

包括男士护肤、彩妆、香水、剃须用品在内，韩国男士美妆护肤市场规模从2022年的1.105万亿韩元到2023年增至1.11万亿韩元，预计2024年将进一步增至1.121万亿韩元（约合人民币61亿元）。

《中国化妆品》杂志在韩国调研期间也发现，随着男士化妆品市场的高速发展，业界也积极拓展护理产品线。在Olive Young可以看到推荐给男士的彩妆产品；爱茉莉太平洋旗下的男士彩妆品牌BeREADY则面向年轻男士推出气垫粉底和粉底液，各大品牌几乎都有男士系列产品线；而初创的天然有机品牌则主打“男女共用”的理念。

这一现象表明，韩国男性对个人形象的关注度正在迅速提升，而品牌和企业也敏锐地捕捉到了这一市场变化，通过推出针对男性消费者的产品和服务来满足这一需求。这不仅推动了韩国男士美妆市场的繁荣发展，也为业界带来了更多的商业机会和挑战。

Seven已经旅居韩国近20年，并拥有十多年在韩国化妆品公司工作的经验。他认为，韩国化妆品行业的发展趋势往往预示着全球化妆品行业的走向，另—方面，中国化妆品市场虽在某些趋势上与韩国相似，但在消费者行为上却表现出不同的特点。“中国消费者更倾向于通过直播、社交媒体等渠道了解产品口碑，并倾向于线上购买产品，会因价格优惠而‘囤货’。相比之下，韩国消费者更倾向于个性化的选择，并主动吸收更前沿的美妆理念，例如Clean Beauty和环保美妆，这些在中国大部分消费者看来还是较为新颖的概念，或者说是不被重视的一些购买因素。”

Seven认为，中国化妆品产业要想扩展其影响力，需要吸收最新的创新趋势和理念。这包括采用全球化视野来开发新技术、新成分及新产品，并利用名人、社交媒体、KOL和品牌的影响力来普及这些创新概念，从而促进中国化妆品市场向前迈进，更具多样化、创新性和全球视野。“同时，中国化妆品市场也要注意男士护理的这一增量，培养消费者的护肤、用香等习惯。”

韩国人眼里的“中国妆”，只有性价比吗

韩国贸易协会发布的数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额实现了惊人的190%的增长。这一显著的增长趋势表明，随着韩国消费者对性价比高的产品的需求不断上升，中低价位的中国化妆品在韩国市场正逐步扩大其市场份额。相关人士认为，这一变化不仅凸显了韩国消费者对中国化妆品的接受度不断提高，而且也为中国化妆品品牌进军韩国市场提供了前所未有的机会。

调研期间，我们在韩国首尔街头采访了一些正在使用或使用过中国化妆品的韩国消费者。其中包括曾在中国学习、工作过的韩国女孩，也包括从没有去过中国，但是喜欢在社交媒体“种草”的美妆爱好者，他们分享了关于中国化妆品的观点和感受。

崔智雅从小学起就随父母到中国定居，于北京大学毕业后曾在中国工作过一段时间。她在接受采访时表示：“我在中国的时候会使用中国品牌的护肤品，尤其是含有草本植物成分的产品。北京的天气有些干燥，这些成分对敏感皮肤有很好的舒缓作用。”崔智雅说，韓国也有草本成分的产品，但中国的护肤品感觉更像“药”，又便宜又好用，能够治愈肌肤。3年前，她回到首尔，但也会通过中国朋友代买或者通过韩国电商购买她爱用的中国品牌护肤品。

另一位受访者是年轻的上班族李恩惠，她虽然没有去过中国，但有喜欢的中国偶像。“我知道一个中国彩妆品牌叫INTO YOU，这个品牌的产品价格非常亲民，而且请到了我喜欢的偶像宋雨琦代言，所以在韩国很受欢迎。”她特别推荐了该品牌的唇彩和遮瑕，认为产品的着色力非常好，而且持久不脱妆。

然而，也有一些韩国消费者对中国化妆品持有不同的看法。在美妆店Olive Young工作的一位韩国女孩表示：“比起韩国的化妆品，中国化妆品的包装好像更加华丽厚实，通常要拆好几层盒子，造成了很大的浪费。”她表示，还曾在社交媒体上看到膏体上雕刻花纹的中国品牌口红，感到新奇，但同时也觉得这样的设计太过复杂。“环保是一种趋势，包装的简洁性和产品的实用性对于消费者来说同样重要。”

除了对于包装的意见外，一些韩国消费者也反映他们对中国的护肤产品知之甚少。在受访者中，也有人几乎从没用过中国护肤产品。一位年轻的男性消费者说：“我对中国护肤品不太了解，但感觉好像不如韩国的护肤品有专业性和针对性。”不过他也表示，如果有合适的产品，他愿意尝试—下。

在采访中，我们还注意到一个有趣的现象：使用中国化妆品的韩国人大多对中国文化熟悉，有中国朋友，或者对中国娱乐和电视剧有一定的关注度。这种文化连结成为他们选择中国化妆品的一个重要因素。

韩国化妆品市场展现出较高的市场集中度，LG集团和爱茉莉太平洋两家公司几乎占据了市场的半壁江山。

尽管如今韩国的化妆品市场趋向个性化和理性消费，涌现出众多小众品牌和初创公司，通过线上和线下多渠道发力，但本土大品牌和欧美大牌仍然掌握着主要市场份额。

现任某韩国中型化妆品公司海外市场部负责人的孙敏敏，拥有近20年的化妆品行业从业经历。在她看来，中国化妆品想要在韩国市场分得一杯羹，首先是要发挥所长，其次则要补齐短板。

“中国化妆品的优势是跨境电商和社交媒体营销，做好这方面业务对中国化妆品出海最为有帮助。”孙敏敏说。

据韩国关税厅发布的数据，2022年，韩国海外直购（海淘）规模为47.25亿美元，其中，从中国海淘的金额为17.12亿美元（占36.2%）。从2020年起，韩国从中国进行海淘的订单量就稳居第一位。

在韩国，打开手机的应用软件下载页面，AliExpress（速卖通）常年位列下载排行榜前五，在这一平台上可以购买到完美日记、花西子等中国品牌产品。同时，打开韩国人最常使用的naver购物频道，可以看到INTO YOU、花知晓、彩棠等中国彩妆品牌也受到韩国消费者的欢迎。

“和中国消费者一样，韩国人在购买产品前也会先翻看产品评价，这对中国品牌来说是挑战也是机遇，好的产品不通过营销手段也会被韩国消费者看到。”同时，孙敏敏也提到，韩国的美妆消费者非常专业：“韩国有专业成分解析的美妆APP，所以成分安全和科学性也是他们考量的标准之一。”

另一方面，一些中国化妆品通过Instagram、YouTube和TikTok等社交媒体上的“高赞”视频“火”了起来。孙敏敏说，很多韩国美妆博主会把在中国视频号、抖音上火爆的彩妆教学视频或“变妆”视频搬运到韩网，一些中国品牌就这样“不经意地”触达了韩国消费者，并且成为韩国电商平台上的热款。

“抓住韩国年轻人热爱美妆视频和好物分享这一点确实非常重要，中国的企业可以做好这方面的营销，会有意想不到的收获。”

“最后，也是最重要的一点是，想要进军韩国市场，还是要洞察韩国化妆品市场的趋势，关注韩国消费者的反馈与需求。”孙敏敏说，“在Clean Beauty与可持续美妆盛行的韩国，华丽的包装与精美的设计可能不会俘获消费者的芳心，简洁、环保与高效是趋势。”