2023年化妆品行业发展8大关键词

纪校玲

生物合成、自研原料、投资建厂、Al美妆……过去的2023年，美业用自己的方式重启、奔跑，在“寒冬”中找寻继续发展的方向。

原料竞赛、科技比拼、供应链建设……2023年化妆品行业企业转向产品实力的打造，从内生力量找寻品牌长效发展的护城河。

Al应用、跨界联名、矩阵直播……多元场景营销开启，大单品和爆品的逻辑不再是万能的模板，单一优势抢占市场策略也很难奏效，存量市场中找增量成了2023年品牌的主线任务。

美拉德风、情绪护肤、公式护肤……消费者对化妆品的认识从盲目到理性，国货和国际品牌产品的区分标准更具体。

公关“翻车”、资本“遇冷”、日韩妆“失速”……2023年，化妆品行业一直在找寻复苏的方向，在不确定的环境中，转向新原料、新技术、新用户、新场景，探索更踏实的路径。

本文将以关键词的方式，梳理2023年化妆品行业的8大关键词，以此呈现行业趋势，及未来的发展方向。

关键词1：国货崛起

珀莱雅发布的公告显示，2023年“双十一”大促期间珀莱雅登上天猫、抖音等多个平台美妆类目GMV第一，并在天猫“双十一”全周期品牌成绩单中超过欧莱雅，排名第一。

同时，薇诺娜、可复美、彩棠、韩束等国货品牌的表现也非常亮眼。天猫“双十一”预售l小时战报显示，国货美妆是预售最受欢迎的品类之一，珀莱雅、且初等美妆品牌成交额破亿。

另外，从上市公司的财报数据也能看出，头部美妆企业2023年的业绩表现颇为良好。

珀莱雅2023年前三季度营收为52.49亿元人民币，同比增长32.47%;净利润了7.46亿元人民币，同比增长50.60%。这也是珀莱雅自上市以来，连续8年实现双位数正增长。与此同时，贝泰妮、福瑞达、丸美股份等本土企业均实现双位数增长。

此外，受“79元眉笔事件”影响，2023年在各大电商平台掀起的“国货团建”风，也让部分国货品牌迎来爆发式增长。

郁美净首场抖音直播一天涨粉近百万。根据蝉妈妈数据显示，郁美净首播场观887万，累计销售额达250万至500万元人民币：蜂花抖音官方账号一夜之间涨粉50万；破产边缘的活力28摆脱破产危机，产能上涨370%。

乘上国货的风，多个电商平台也开启“国货节”。拼多多联合珀莱雅、孔凤春、郁美净等100家国货品牌共同启动“国货节”大促活动；淘宝上线“国货超市”服务，涵盖蜂花、百雀羚、六神等老牌日化产品。

据拼多多平台数据显示，自国货消费热以来，平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。其中，郁美净儿童霜单日销量增长达到230%，“7.9元套餐”上线不久后即售出2万单：活力28的销量暴增了10倍以上多款产品售罄：谢馥春、孔凤春等老字号也实现翻倍增长。

关键词2：原料竞赛

原料作为化妆品产品的生命，关系着品牌的生存。2023年，在行业内卷升级的背景下，自研原料水平的高低，被视为是品牌能否实现“弯道超车”的评判标准。

根据国家药监局发布的公告显示，截至发稿前，2023年共有65个化妆品新原料备案信息，而2022年全年新原料的备案仅为42个。2023年，逸仙电商、水羊股份、贝泰妮、华熙生物、丸美股份、珀莱雅、敷尔佳等化妆品相关企业积极参与新原料备案。

另外，在2023年消费融资遇冷的情况下，化妆品产业链上游的原料公司备受资本青睐。

2023年，深圳海创生物科技有限公司宣布完成了数千万元Pre-A轮投资。2023年了月，山西锦波生物医药股份有限公司正式在北交所敲钟上市，成为第一家登陆北交所的重组胶原蛋白公司。

此外，值得注意的是，在备案原料中，特色植物、生物技术是两大热门方向。

例如，南京盛德百泰生物科技有限公司备案的新原料“维生素K2”、云南贝泰妮集团备案的新原料“水龙提取物”“蜂生假丝酵母／葡萄糖／扁核木油发酵产物”“蜂生假丝酵母／葡萄糖／椰子油／扁核木油发酵产物”。其中，“维生素K2”属于生物技术原料，原料使用目的为皮肤保护剂、抗氧化剂，可用于除喷雾、散粉类产品外的各类化妆品。而“水龙提取物”屬于植物原料，具有增加皮肤水合，减少皮肤炎症，促进皮肤水合与舒缓皮肤的功效，同时能够增强皮肤的抗氧化作用。

从特色植物中找寻新原料，也是2023年本土化妆品企业关注的热点。根据Markets and Markets统计数据显示，全球植物提取物市场规模预计将在2025年达到584亿美元，约合人民币4264亿元。《化妆品监督管理条例》也明确规定，“鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品”。

包括薇诺娜、花西子等品牌在2023年纷纷加大研发力度，结合中国特色植物资源研发新成分。中国特色植物资源被认为是本土化妆品品牌突围的参考。

关键词3：可持续化

在环保议题成为全球性关注热点的当下，化妆品行业对可持续化、绿色化的关注愈发明显。

在2023年摩纳哥奢侈包装贸易展上，“可持续”是关键词之一。从人工智能生成的护发包装到可生物降解的纸质香水小样，参展商的创意解决方案为产品变革提供新思路。

与此同时，通过创新科技和绿色开发的有机结合，国内外的化妆品品牌也纷纷参与其中，找寻社会责任与企业经营的融合点，推动产品创新。

在2023年第六届中国国际进口博览会上，海飞丝携新品“简”系列去屑洗发水亮相。据品牌介绍，该系列产品减少了35%的塑料使用量，全瓶采取的也是可回收材质，瓶身则为柔软材质可以轻松卷曲；科蒂则展示了最新在中国上市的集团内首批使用100%碳捕获乙醇制造的可持续香水——古驰炼金士花园心之舞香水：资生堂特设“地球之美”展区，展示了“资生堂红腰子空瓶再续计划”。

另外，上海家化、花王集团、自然堂集团、逸仙电商、欧莱雅等企业在2023年均发布了企业ESG战略进展报告赦露过去一年在产品责任、社会公益、环境可持续发展等关键领域的突破。

过去，消费者和品牌对可持续化的关注，多是原料的安全、天然、绿色，而随着技术的更新和消费环境的变化。近些年市场会关注到产品的设计理念、配方成分、研发技术、包装材料等各个环节的可持续化情况。这些因素成为品牌價值背书的来源，可持续化赋能产品更大的吸引力。

可持续化的绿色发展道路是大势所趋，是未来化妆品企业不可忽视的重点领域。

关键词4：AI+美妆

ChatGPT横空问世，大模型内卷升级，关于人工智能对全行业改变的讨论此起彼伏。同样，人工智能对化妆品行业的渗透也日益明显。AR试妆、数字虚拟代言人、AI皮肤检测、AI定制护肤等“AI+美妆”的话题，在2023年化妆品营销、研发中不断被尝试。

2023年1月，爱莱莉太平洋旗下定制化妆品品牌CUSTOM.ME推出新品精华，据了解，消费者可通过Al技术分析皮肤状态，然后结合生活方式选择适合自己的配方。另外，在进博会上，多个品牌亮出人工智能黑科技产品，如巴黎卡诗K-SCANAI智能精测仪、阿玛尼美妆Meta ProfilerTM肌能显微镜、植村秀3Dshu：brow眉妆智能美容仪、欧莱雅HAPTA超精准智能上妆仪等。

营销上，2023年了月，资生堂一口气宣布多个“虚拟代言人”宣传自家产品“红腰子精华”“红腰子冻干粉”。此前，完美日记、卡姿兰、欧莱雅、花西子、自然堂等美妆品牌也都发布了专属的数字代言人，并开启直播带货。

资本对“AI+美妆”的钟爱开始显现。2023年6月，人工智能初创公司Rembrand宣布完成了800万美元（约合人民币5802万元）的种子轮融资，该融资由Grey-croft和UTA Ventures领投，欧莱雅集团旗下风险投资基金BOLD等跟投；2023年9月，AI个性化定制美妆公司Proven宣布完成1220万美元（约合人民币8.87亿元）的A轮融资。据悉，Proven旗下拥有AI个性化护肤品牌Proven Skincar和个性化香水品牌Noteworthy。

同时，也能看到，目前AI和美妆的结合还流于概念层面，真正落地消费者的实用产品非常少。但随着AI对人类生活影响力的加大，AI与美妆的融合无疑也将更加深入。

关键词5：出海加速

拓展海外市场成了美妆品牌找寻第二条发展道路的方式。

2023年2月，花西子在日本举办了首个海外线下快闪店活动，店内展示了包括玉养蜜粉、星宿修容盘、同心锁口红等代表性产品。该活动持续了了天，首场吸引了超500名用户到场体验产品，大量网红在社交平台Instagram和TikTok上，上传打卡视频、图片等有关内容。

当然，在日本受欢迎的国货美妆品牌不只有花西子。2019年进入日本市场的花知晓，目前已经打入日本大型商场，在Loft等精品店铺里设有专门的货柜。据《日本经济新闻》报道，在东京最受年轻人喜爱的涩谷商业街，一些中国品牌的眼影盘、唇颊两用唇泥等国潮风格的产品非常畅销。

另外，搭上跨境电商的“东风”和海外独立站的便利，国货美妆将触角不断延伸。

百植萃、Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等品牌通过TikTok、亚马逊、Lazada、速卖通、Shopee等电商平台出海国外。美妆博主、网红达人等在YouTube、Tiktok等海外社交媒体上对国货美妆产品进行种草、安利。越南、印度尼西亚、马来西亚、日本、韩国等亚洲国家，以及非洲地区、拉美地区、欧美地区均活跃着大批“中国制造”的化妆品品牌。

据Shopee平台数据显示，2023年第一季度完美日记在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。出海印尼的美妆品牌BIOAQUA，截至2023年6月14日，在TikTok小店产品总销量为380万，销售额约为1.37亿元人民币。

依靠电商优势和创新的产品，国货美妆已经能够站上世界的舞台，得到更多消费者的认可，未来，国货品牌在海外的市场份额必然也将继续扩大。

关键词6：扩张业务线

面对持续白热化的行业环境，在加速新品孵化，强化产品力的同时，美妆企业也通过并购、投资、收购等

“边缘救国”的形式，在不同价格带、上下游的产业线、不同品类线，进行布局，拓展业务线，从而实现更大市场份额的占据。

投资上，2023年，欧莱雅集团宣布通过旗下上海美次方投资有限公司对中国创新型生物科技公司——深圳杉海创新技术有限公司，进行少数股权投资；雅诗兰黛集团宣布对网红周扬青创立的美妆品牌CODEMINT纨素之肤进行少数股权投资；LVMH旗下私募基金参与中国重组胶原蛋白公司江苏创健医疗的B轮投资……

2023年，美妆行业并购交易也非常频繁。欧莱雅以25.25亿美元收购Aesop伊索、雅诗兰黛将以约28亿美元的价格收购高端时尚品牌Tom Ford、开云集团收购高端香水品牌Creed、美国平价美妆公司e.l.f.Beauty宣布以3.55亿美元现金和股票结合的方式，收购护肤品牌Naturium。

和此前宝洁通过收购全球各地的日化、化妆品品牌的形式来扩展“商业边界”一样，目前，欧菜雅、雅诗兰黛、资生堂等国际化妆品巨头也在通过同样的方式，对中国美妆品牌、上下游相关企业、中高端产品进行全方位覆盖，以此来实现业务线的延伸。

但走上并购路径的并不局限于国际巨头，近年来，本土企业的竞争优势凸显，逸仙电商、水羊股份、贝泰妮等企业收购国际品牌的步伐加快。

2023年，橘宜集团与法国皮尔法伯集团（PIERRE FABRE LABORATORIES）宣布，双方将基于“馥绿德雅（Rene Furterer）”品牌达成长期战略合作伙伴关系，根据这项协议，橘宜将长期全权负责该品牌在中国的全部业务。贝泰妮则斥资近5亿元人民币控股了Za、泊美的母公司悦江（广州）投资有限公司。

关键词7：“瘦身”调整

2023年，也有不少化妆品企业面临挑战，不仅业务增长乏力，转型上也困难重重。

资生堂财报显示，2023年前三季度公司净销售额为7224亿日元，同比下滑5.3%，核心经营利润为368亿日元，同比仅增1.6%；雅诗兰黛财报显示，2023年第三季度集团净销售额同比下降10%，净利润同比上年大幅下滑超九成，仅为3100万美元。

而2023年前三季度难得表现良好的国际美妆集团欧莱雅，其高端化妆品部销售额也被大众化妆品部反超，同比增长6.1%，在各部门中增速垫底。

2023年，面对升级、降级、分级更加复杂的消费环境，企业决策往往牵一发而动全身，因此更注重押注于稳定性、确定性、基础性，不再轻易布局无把握的领域。与扩张业务线相反，很多化妆品企业会选择通过收缩冗余业务、砍掉“拖累”产品、回归主线业务等“瘦身”的方式，来实现降本增效的目標。

2023年1月，LVMH集团旗下私募基金L Catterton将旗下美容水疗品牌Bliss出售；9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品也已清空；10月，欧莱雅集团出售旗下有机护肤品牌Sanaflore圣芙兰；11月，花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Freshel（肤蕊）在官网发布公告称，于12月底停产，当市面上库存销售完后，将不再进行产品供应；宝洁旗下护肤品品牌First Aid Beauty也关闭了天猫、京东的旗舰店，疑似退出中国市场……

新上任的联合利华CEO在2023年的财报中表示，联合利华的首要任务，是在已得到简化的运营模式的支持下，利用核心优势来提高业绩和竞争力，这也意味着公司将变得更聚焦、更敏锐。

值得注意的是，包括资生堂、花王、LVMH、雅诗兰黛、强生、欧莱雅、欧舒丹、Puig集团、科蒂集团在内的数十个美妆巨头，在2023年基于各自的业绩增长目标和战略调整需要，纷纷对管理层进行了“大换血”。如开云集团在2023年首次设立美妆部门，任命雅诗兰黛前高管为该部门首席执行官。2023年5月完成合并的帝斯曼-芬美意，为进一步拓展美妆领域，任命了新的香水与美容业务总裁和首席可持续发展官。

不论是砍向沉重的业务线，还是对企业高管的调整，巨头的变动都是基于市场环境变化做出的战略规划。面对更加复杂多变的环境，向自身找内生力量也是一种应对挑战的措施。

关键词8：合成生物

由于传统化妆品原料生产方式存在成本高、提取难度大、原料稀缺等诸多限制，而通过基因编辑和改造技术，为化妆品原料生产提供全新解决方案的合成生物学在近两年成为化妆品行业热议的话题。

巨子生物、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、创建医疗、合成纪元、生合万物……原料厂商、技术公司、品牌企业等化妆品相关企业纷纷布局合成生物赛道。

2023年6月，华熙生物宣布与赋远投资联合成立的赋远合成生物基金。据悉，这是国内首只合成生物基金。华熙生物创始人赵燕曾公开将华熙生物定义为“一家用合成生物科技创新驱动的生物科技公司”。

另外，2023年了月，成功上市的锦波生物也是目前能够利用合成生物技术，实现164.88°柔性三螺旋结构的“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白新材料”大规模生产的企业。据不完全统计，2023年以来，全球有超50家合成生物学企业完成融资，包括微元合成生物、柯泰亚生物、创健医疗、绽妍生物等与化妆品有关的企业。