“消费主义”中的经济社会学思考

连雅琳 内蒙古大学民族学与社会学学院

进入19 世纪后半叶，资本的跨国（全球）流动促使全球经济走上发展的快车道，经济的高速发展致使大量物质财富被生产出来，呈现极为富足的状态，但同时又大量被消费，物质快速充斥着社会也冲击着民众的心。“消费主义”这一概念进入了大众视野，在20 世纪初，成为在世界各地皆有广泛影响的一种社会思想和价值观。

一、“消费主义”的资本逻辑

在学者们看来，“消费主义”就是消费者的消费行为，不再仅为了满足自己的真实生活需要，而是为了满足被资本家们制造出的一种虚假的消费欲望，人们把如何拥有并消费更多的物质财富、更高级的奢侈品，当成了自己的价值和追求的最终目的。从更深的角度来看，其所提倡的消费行为让消费者们脱离了自身存在需求的实际意义，变成了主体自我认同的表意体系。当“消费”成了社会的主旋律、社会的风尚，那么购物就是消费的最直接方式，消费“守护”了民众心中所期盼阶级所拥有的生活方式，也是填补人们内心空虚的最直接有效的方式。在这种情状下，消费的本质在物欲的冲击下不断被异质化，不再是作为满足生活中物质需求的纯粹行为，演化出了“象征性”并附带了一定的生产功能，进一步催生了相应的经济效益。

1.“消费象征意义”的体现

消费的“象征意义”主要体现在三个层次：在个体生命层次上，它由“自然所需”转变为与“身份”“地位”等密切相关的一种符号；从社会团体角度来看，在整个社会生产过程中，消费由最初的末端变成了维系资本主义体系、企业、团体和制度运转与生存的关键性因素；在价值观念层面上，消费从物的使用价值、交换价值转变为符号价值，消费就是“消费者被符号的意识体系所吸引的过程”。人们所消费的商品，逐渐从“物质”转变为具有某种“特定意义”的“符号”，而这些符号，在社会生活的某些方面具有特定的价值、意义。至此，这些“符号”所致的“消费主义”，被视为一种特殊的意识形态而被建构起来。就像杰姆逊所说的：“我们现在已经没有旧式的意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是其自身的意识形态。”

2.“消费主义”的出现动因

那么消费主义出现的内含逻辑是什么呢？在资本主义社会早期阶段，由于生产力水平等因素的限制，使资本家将物质资料生产及其交换的最终目的指向了下一阶段的生产、进一步的再生产以及资本主义资本原始积累。此时的“消费”，更多的是生产性消费，民众的消费能力水平也仅能支持基本需求的满足。但随着生产设备不断革新，生产力水平突飞猛进，市场上可供消费的物质资料已经极大超出了所需，在经过消费后仍有大量剩余，仅是生产资料的交换已难以满足资本无限增值的欲求。故而，资本市场的卖方将汲取利益的目光转向了资金日益充盈的民众，将利益的网撒在人们的日常生活之中，生活资料消费市场成为了资本逐利的主要“战场”。马斯洛在需要层次理论中认为，人类有五个不同层面的需要，也就是人类为了生存与发展而必须满足的基本需要（need），即：生理需要（physiological needs）、安全需要（safety needs）、归属需要（social needs）、尊重需要（esteem needs）和自我实现需要（self-actualization needs）。此时，资本家将商品的消费目的放在前两层的较低水平需求；反观，劳动者尽管拥有充足的钱币，但是消费观念大多是基于理性，他们所制造的批量化产品更易遭遇滞销问题。故而，资本家要提高整个社会的消费，将消费与更高层次的需求挂钩，通过多种多样的手段鼓吹消费，将商品“符号化”与虚幻的“地位”“品味”“时尚”形成联系，进而演化为评价社会民众的“价值尺度”。至此，消费的意义不再是纯粹地满足个人实际需要，而是商家灌注其中的“虚幻意义”“消费主义”也由此而生。

二、“消费主义”作用原理——使用价值背离

在上一部分中已经提到，由于生产力水平的提升，大量的物质资料被生产出来。此时，问题的根源性在于满足了最基本的生存需要之后，所生产的物质资料还存在很大的剩余，但资本家、生产商们为了经济的发展以及资本利益的获取，就需要提高消费，不仅要将多余出的资料消费殆尽还要催生更大规模的再生产，再进行下一阶段的消费。如此一轮一轮，循环往复。故而，资本家所面临的问题便是：怎样才能让社会上有限的消费者去消费远多于消费者数量（溢出）的物质资源呢？

在西方主流经济学家看来：人都是有欲望的，而且欲望是无止境的。所以，把大家的消费欲望都调动起来，顾虑便迎刃而解。那么就出现了，资本家使用消费主义刺激消费的主要手段——对商品价值的转换（异化），使其背离原有使用价值。具体来说，大致通过以下几种方式实现：

第一，利用广告等媒介进行“灌输”，创造消费。当代社会已然步入了一个虚拟时代，媒介传播成为了消费主义盛行的技术支撑，并促进了消费主义的泛滥过程，进一步拓展了其知名度和影响范围。广告最根本的作用并不是告知客户（消费者群体）在什么地方有他们所需要的东西，而是通过这种手段营造出某种需求，从而说服客户去购买他们不需要的东西。

第二，由于广告的目标在于劝说消费者去买他们并不需要的东西，所以它所宣传的并非是商品的实用价值（“需要”只能通过一种商品的实用实现），而仅是其象征意义，即其所包含的社会意义。正如波德里亚在《消费社会》一书中所言：“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望”，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的不是代表先天的真相（物品使用价值的真相），因而它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。此外，广告的真实作用是创造“潮流”。从这一点看，广告就像是一台潮流制造机。在媒介的“哄扬”下，一个新的消费标准、新的“社会编码”随之产生。它透过广告中具有说服力的话语，使消费者们重新部落化。故而，广告是生产者和经营者迫使消费者购买非必需产品的一个重要工具，也是商品经济须臾不可或缺的经济机制。

第三，将商品的价值与视觉传达的概念、符号相匹配，从而产生“对号入座”的心理，异化消费概念，引发消费。正如前面所说的那样，广告是一台时尚的机器，“时尚”是一个新的消费标准，一个新的“社会编码”。这种生产商、资本家传达的信息，更多的是一种“概念”、一种“符号”，一种生活与商品相对应的“必然联系”。在这样的条件下，衡量一种消费品是否具有消费价值，是否为可消费物品的价值标准，已不是以其实际价值为标准，而以其“概念价值”为标准，其关系到人们是否对其进行消费，是否对其进行扬弃。日本文化学者青木贞茂曾提出，当一件商品被塑造为品牌，就已经超出了它的物理属性，更多的是一种象征意义，被赋予了类似“图腾”的意义。这是一种神圣的呈现方式，不但对提供者，对用户也是如此。特别是对用户来说，是可以作为“差异表示符号”。从这个意义上讲，消费主义传达了一种信息，即你要去见什么样的人，要用什么样的化妆品，要拿什么样的包，要穿什么样的衣服，要塑造什么样的形象，这都是你所必须的；你是怎样的人，你使用怎样的品牌，你将变成怎样的人。利用消费，来证明自身，来证明自己未落后于他人，不低人一等。将自己“融入”到符号所传达出的“群体”之中，但实则不然。

三、消费主义的典型——“粉丝消费行为”

随着大众媒体与文化、教育等领域的受众身份发生变化，他们也从被媒体操控的被动消费角色，变成积极主动的“寻求者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”，粉丝人群及其消费动机也应运而生，逐步扩大规模。在中国的娱乐环境中，粉丝对自己的偶像表达崇拜之情，同样也崇拜自己的消费行为，对一切与偶像相关的事物的追求都变得越来越强烈。

粉丝的消费行为，从根本上讲，是一种“攀比”“效仿”“炫耀性”的“亚文化消费”，它的目标并不是真正的“需要”，而是满足被制造出来、被刺激起来的欲望。当在商品表面，悄悄贴上“偶像”这一意义象征，便有了一种让人心醉神迷的神奇效果，正如张嫱所说：“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的感情出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”

现在网络上，时常可以看到圈外人看来匪夷所思的事情：花数千元购买偶像的一件毛衣置于框中挂在家中，寻求与偶像同在的内心感受；花费数十万为偶像所代言的品牌增加销量；在社会范围引发广泛关注的“倒奶门”事件，为给偶像投票大量购买冠名牛奶，将大量的牛奶倒掉仅留下投票名额……诸如此类事件层出不穷。不可否认，粉丝人群中最突出的特点之一便是“消费文化”，即粉丝间的文化身份认同，是要靠消费确立，换言之，处于不同阶级、拥有不同消费水平、现实社会中毫无关联并大不相同的一群人，只要“消费”到了与自己偶像有关的文化产品，就可以被称为“粉丝”。

在粉丝的消费行为中，消费了其中所涉及的物品之后，便获得了一种认同感，也就是粉丝们对自己的身份的认同，同时也获得了他们对自己偶像的地位和自己的价值观的认同。这种对自身粉丝角色和身份的认可，让粉丝群体在整个粉丝族群（集团）内构建起属于自身的合理文化身份和角色。此外，法国的波德里亚在消费社会理论的阐述中，强调了消费作为沟通和交换的系统是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言的同等物，是一种社会分类和区分的过程。粉丝群体的本质也是普通消费者，但是他们的特别之处在于他们的消费具有更多的符号意义和攀比性，同样消费是粉丝之间交流和建立关系的主要纽带，由此他们构建出特定的粉丝群体。反观商户，他们认真挑选和自身商品相符合的艺人当作代言人，而艺人身后的这群粉丝的忠诚为保护偶像权益而成为这个商品的消费者，即可顺利变现。消费者们在选择自己偶像代言的商品时已然偏离了理性消费者的视角，商品自身的价格、差异性、广告宣传等因素也已不再重要，甚至是因为偶像的钱包而去耗费时间成本，选择能够让偶像直接分红的平台购物，在别人“为偶像献身”的呼声中渐渐变得“无知”。

由此，粉丝的消费行为已不仅是基于对产品功效的考量，而且把其看作一个符号、一种对自我和身份认同的表现，一个与偶像神交的纽带，甚至是幸福生活的表现，也最终造成了某种非理性的消费主义狂欢。

四、结语

“消费主义”作为最早在国外提出的概念，现如今却在中国的土地上“泛滥”，过去的中国人素来以节俭、储蓄贯穿生活，而现在的年轻人，早早地就开始透支自己的信贷。有数据表明，他们的负债率达到了1850%，占到了消费贷款的43.48%，有将近30%的人是以贷养贷运营自己的资金。造成如此现状的原因大致有以下几方面：一是现实生活中花呗、小微贷、分期付款等消费方式的横行，使得超前消费潜移默化影响了人们的消费观念，出现了“花明天的钱，买今天的东西”的消费心理，并冲击了年轻人尚未完全建立起的金钱观念；二是外部社交网络带来的身份焦虑，中国人情社会、西方消费冲击、网络带来的外在评价体系等，使个人评价体系不断外化、物化；三是社会无力感之下的及时行乐主义理念，长期目标追求被短期需求实现所替代，资金存储计划的短缺，现时的、当下的消费享乐似乎成为释放社会生活压力的“宣泄口”。此外，由于贷款造成的其他一系列社会问题同时也值得重视，校园贷之下的黑暗利益链、负债自杀等社会事件…种种这些现状，在经过深思后，令人不寒而栗。

在这样一个充斥着消费主义的社会里，要想摆脱这种困境，必须恢复被资本扭曲的需求与消费的本来面貌。正如马斯洛所说，人类的需求（消费）具有多样性和多层次性，而且不同层次性的需求（消费）之间是不可替换的。但是，由于资本自身的利害关系，把人的其他更高层次需求（消费）用物质消费需求隐藏起来，阉割并取代了它们。

基于此，不得不重新审视“生活”的价值，应该如何走出被资本圈定的物欲泥潭？在被经济原理占领的现代生活中，经济活动和生活之间的关系产生了一定的混乱。我们不可否认，经济水平决定人们的生活质量，具有基础性的意义，但是其本身并不能作为我们为之生活的决定因素，不能为之而活。生活包含诸多内容，也是诸多欲望交织而成。当人们为了工作、利益陷入奔波失去理性，生理层面的判断能力和思考能力愈发薄弱，只顾眼前的利益得失，全然不顾未来长远，最终沦为欲望的奴隶。故而，精神的充实、生活的沉淀、初心的回归更显重要。