我国互联网企业国际化战略研究——以京东商城国际化为例

孙津哲 杨 爽 长春工业大学

一、引言

京东是电商平台经营中获得了良好经营收益，并且也赢得了口碑的电商平台，是我国受众群体非常广泛的网络零售商。同时，也是电子商务领域影响力最大的商务网站平台之一。国际化发展是京东商城自2015 年就规划落实的一项重要任务，分别在法国、韩国、日本、澳大利亚推出了独立的京东馆。现阶段京东全球购场馆仍然在世界各地逐步开启，国际化发展已经成为京东商城发展的典型趋势，而在实现国际化发展战略时，也需要京东商城结合现阶段的发展经验进行总结，进一步提出科学有效的发展模式。

二、京东商城国际化发展的内在动因分析

京东商城的国际化发展有非常明确的内在动因，具体包括，全球发展趋势的推进、先进技术人才的引入应用两方面。京东商城在巨大的竞争压力下，需要进一步开拓国际市场，实现国际化发展。

1.全球化发展

全球化发展是各企业在互联网技术支持下的未来发展趋势，互联网企业应当借助先进网络技术和数字化平台的推动作用，逐步实现全球化发展。另外，从京东电商平台的自身出发观察可知，目前大部分竞争对手都已逐步启动国际化发展战略，因此，为了尽快抢占市场，在国际化发展过程中取得更加显著的成效，京东电商平台也需要拓展发展空间。实现京东商城的国际化发展，制定全面的国际化发展战略。

2.技术人才发展

技术与人才是互联网平台发展建设的重要动力，京东电商平台作为在网络平台上稳定发展并取得很好的经营收益与用户口碑的平台，网络人才的积蓄量和技术研发的先进性都已达到了一定的水平。因此，为更进一步推动技术发展，发挥专业技术人才的作用。京东电商平台在2017年以来，拟定启动以12 年为周期的战略转型，强调拓展国际化发展市场，通过技术改造，打造世界范围内领先的智能化商业实体。现阶段，京东已实现了在美国硅谷和欧洲的研发中心，进一步为国际化发展提供支持做充分准备。

三、京东电商平台国际化发展现状

1.建成海外仓库

京东物流不仅在行业内取得了非常显著的经营收益和经营发展成效，也获得了更加广阔的发展空间。这一成绩的取得，不仅使京东在物流运行模式规划发展中降低了劳动力成本，更归功于构建了新型的定点仓库系统，即在用户所在地建立完整的京东货仓体系，构建具有网络化特征的货仓运行系统。从国际化发展的实际观察可知，目前京东已在美国建立了独立的海外仓库。并获得了稳定的运行状态。由此可见，京东平台已经将在国内发展成熟的定点仓库系统成功拓展至海外区域，使京东平台在国外的发展能够获得货物资源的定点储备与物流配送，是将便捷服务这一核心要素拓展至海外市场的重要成果。

2.签订战略合作协议

目前，京东电商平台已经成功与国际物流企业达成战略合作协议，具体的协议签署企业为国际物流企业DHL。京东电商平台与这一企业签订合作协议意在利用DHL 跨境物流的零部件，以及最后1 公里的京东自主配送政策，促进DHL 在京东物流体系中，承担发运、空运、海运、仓储国际快递等服务任务。这能够满足京东在国际市场的物流需求，同时，由于DHL 的专业性，京东电商平台与之达成合作后，也能够保证这一物流企业的所有物流服务团队人员直接面向消费者，提供点对点的精准服务，使京东到家服务的人性化优势得到充分体现。

3.开发新产品

电商平台的经营发展不仅要依靠物流技术和物流管理做支持，更需要从核心元素产品开发角度入手，提升新产品开发的针对性与合理性。京东电商平台在国际战略合作模式启动后，已经结合现阶段产品开发运行的优势和基础经验，在国外市场中实现了产品品种的拓展开发。企业在国际市场的环境中，不仅获得了良好的竞争力，不同类型的消费者也开始在国际市场中关注京东物流品牌。对京东来说，开发新产品拓展新业务是促进企业成长发展的重要动力。国际品牌的其他商家，也必然会更加积极促进与京东电商平台的国际合作，这对维持京东电商平台在国际市场上稳定良好发展状态有重要作用。

4.提供免费体验

京东产品具有丰富多样的特征，为了积极开拓海外市场，京东电商平台在初步拓展市场时，先以美国为试点，允许美国品牌免费体验京东的物流服务。这种开放式的合作体验模式，能够更好地取得国际市场相关品牌商的认同感。同时，也能够依托品牌商的口碑传承，为京东平台的海外发展提高知名度。同时，京东物流系统自身的完善性和功能全面性已经达到一定水平。在国际市场上为国外品牌商提供完善的服务，能够更好地促进京东电商平台在国际市场呈现产品运行推广环节的亮点和优势，为京东未来的国际化发展提供重要动力。

四、京东商城实现国际化发展的外部动因分析

京东商城国际化发展除了其自身的经验积累和已有成果，外部环境因素对京东商城的计划发展也会产生非常重要的影响。而外部环境因素中，宏观方面的因素和微观方面的影响都会发挥非常重要的作用，需对多方面影响因素全面分析，为取得更好的发展成效奠定基础。

1.宏观环境因素

宏观环境因素包括政治法律因素、经济因素、技术因素。具体来说，政治与法律环境因素主要是指，随着电子商务市场的快速发展，法律法规也应当同步完善。现阶段我国已经出台了相对完善的电子商务市场法律法规，同时匹配政策也正处在不断完善优化的过程中。从国际层面上来讲，现阶段由于西方国家实施贸易保护政策，国际市场上的传统竞争策略容易受到影响，这是京东电商平台国际化发展中最典型的阻力。而关于经济环境维度的影响，主要是指在不断完善创新的过程中，电子商务的产品开发配套服务都在不断完善，电子商务业务的发展也获得了更加充足全面的资源条件支持。这一产业必将成为未来占领宏观市场的关键性新兴产业。另外，从进出口贸易的角度来说，现阶段进出口贸易对我国电商平台的发展而言，具有政策维度和发展市场维度的促进动力。从劳动力成本方面来讲，随着全球劳动力成本显著提高的发展趋势，我国在国际市场上也拥有显著的劳动力优势。从宏观环境的技术层面因素进行分析可知，我国现阶段的技术发展呈现高速发展的基本特征。新技术不断涌现，智能终端和移动终端的基础设施建设也在不断完善。这都有利于为京东电商平台的国际化发展提供重要的核心支持力量，并且在国际环境中获得技术维度的优势。

2.微观环境因素

微观环境因素主要是指，来源于电商企业内部的影响因素，在电商企业发展的过程中，基于五力模型分析可知，发展过程中必须应对潜在进入者的威胁，又需要从客户关系供应商、购买者、替代品、威胁行业内部竞争等多角度入手，从多个层次进行全面系统的分析。依托最终的数据分析结果，进一步明确现阶段的发展状态和需要解决的具体问题。以潜在竞争者为例进行分析可知，现阶段京东财报中心的数据统计结果显示，研发投入已经呈现显著增长趋势。这种显著增加的技术成本提示着京东电商企业已经具备了强大的拓展实力，同时，京东在目前的经营规模方面也呈现不断扩大完善的趋势，仓库和物流系统的发展都有了更加充足的技术和平台资源做支持。正是有了强大的规模做后盾，才能够为京东平台的国际化发展打好基础。关于京东电商平台的客户关系维护能力，也已经达到了相对更高的水平。现阶段京东的核心价值观仍然是客户为先，随着多年的发展，京东平台已经与客户建立了非常完善、紧密的合作关系，客户忠诚度达到一定水平。这意味着京东平台在应对潜在竞争者方面已经积累了非常充足的经验，这也能够为其在国际市场获得更好的竞争力奠定基础。

五、京东实施国际化战略的预期目标分析

明确战略发展的预期目标，能够在进一步拓展性工作的落实中找到方向。并且获得更加显著的国际化发展成效。具体到京东电商平台发展的角度来说，其国际化战略发展的目标分别定位在品牌塑造、客户服务和成本缩减三个方面，下文将具体分析预期目标的内容。

1.完成品牌塑造

从上文分析可知，现阶段京东已经将核心物流技术拓展到国外市场，并有进一步拓展的趋势，京东产品可通过物流技术和产品开发技术的支持在国外激烈的市场竞争中占有一席之地。也能够基于完善的技术支持，在市场上获得一定的占有率。除此之外，京东的国际化战略中还提出应当针对产品质量、产品服务进行双重保障。这对营造良好的品牌形象，在激烈的市场竞争中获得更加充足的发展动力有重要意义。对于打开国际市场而言，塑造良好的品牌形象，也能够在发展过程中获得更好的市场效应。只要在塑造品牌形象后加大宣传推广力度，就能够进一步树立国际品牌、优化品牌形象，为后续的产品市场拓展打好基础。

2.提升消费者对产品的满意度

提升消费者的满意度是作为电商平台所追求的重点目标，京东国际化发展的终极目标也定位在国外的中国人能够在京东买到想要的所有产品。另外，京东还强调对消费者而言，应当在国际化发展过程中突破国界局限让国外消费者也能够实时享受到京东的产品与服务。只有全方位提升消费者的满意度，才能够在国际市场立于不败之地，获得更加稳定、全面的发展状态。对京东电商平台来说，不断提高消费者满意度，也能够在国际市场上积累口碑，为更大范围地拓展国际市场，实现国际市场发展目标提供重要支持。

3.降低经营成本

对运营商来讲，降低成本必然是长期发展过程中所追求的重点目标。从实际出发来讲，降低经营成本也是京东自打开国际市场以来，提出无界零售目标的根本动力，京东在电商平台上强调，结合不同产品构建更加全面的供应链，是促使整体供应链运营成本在共享背景下不断降低的有效手段。同时，通过完善供应链，也能够确保商品的生产、物流、销售等各环节都能保持稳定状态，在京东国际化战略中，从中国将业务拓展至全球，不仅是其国际化发展的重要动力，也是最大化通过共享降低成本的有效手段。

六、京东电商平台实现国际化发展战略的科学策略

京东电商平台现阶段已经在国际化发展的道路上获得了一定成效，在未来发展中，基于京东电商平台现阶段的发展经验和发展成果，也必然能够获得良好的发展状态。具体来说，京东电商平台实现国际化发展战略的科学策略包括以下几方面要点内容。

1.创新商业模式

创新商业模式是指，在开拓国际市场时，京东电商平台应当秉承一直以来的商业运行模式作为基础经验，进一步突破传统运营模式的局限，通过为客户提供差异化、个性化的产品客户注意力，避免按照传统去追求低价的模式进行商业运营，在未来发展中，逐步实现商业模式的转型。另外，从创新商业模式的实践来讲，现阶段以低价竞争为筹码的模式，在国际市场中也不具有应用适宜性。需要管理者和商业运营工作者结合京东产品的特征，从商业模式运行管理角度入手实现创新。现阶段比较常见的新型商业模式为C2B 模式，只要管理工作者能够结合新的商业运营模式做好匹配管理，并且实现运营模式的不断完善，就能够更好地适应国际市场获得商业运营发展的良好状态。

2.注重开拓差异化市场

开拓差异化市场是指，从宏观环境到微观环境，现阶段都为电商平台的国际化发展提供了重要动力。因此，国际化发展的过程中，电商平台应当积极抓住这一机遇，积极拓展国际市场，从商品的经营范围到商品类别进一步结合国际市场的消费者需求进行针对性拓展。同时，应当注重从物流服务、商品销售体验服务等方面入手，为消费者提供个性化和差异化的服务。从客户角度来说，当其体验到更加丰富的物流服务和产品服务，电商平台在国际市场上的口碑传承也能够达到更好的效果。

3.强化人才培养力度

强化人才培养力度是指，在开拓海外市场的过程中，必然需要人力资源做支持，培养专门面向市场的人才团队，对取得更好的人才培养成效非常关键。现阶段的人才培养，既要保证从专业技术能力以及先进创新思维与理念的维度加强培养，更需要在吸收人才和培养人才的过程中突破国界限制。从海外市场中直接吸纳高素质专业人才，或有国际电商平台运营管理经验的专业人才，为京东国际电商平台提供服务。对于人才培养工作来讲，其本质上是对人力资源充分应用、开发人力资源潜力的过程。基于此，人才培养的过程应当具有动态化、具备灵活性。同时，注重从多角度入手实现人才培养，积极留住人才，重视开发专业人才的潜力，为维持京东国际市场的稳定运行提供保障。

4.完善京东支付体系

完善京东支付体系是指，应当保证支付方式向国际化方向发展，为国际上的国内用户和国外用户提供能够联动的便捷支付服务，尽可能降低运营服务成本。同时，应当注重保障支付过程中的各环节合法权益，确保支付工作能够在更具先进性和个性化技术优势的支付平台上，为更广范围内的用户带去服务和便捷。

七、结语

综合本文分析可知，互联网企业的国际化发展应当首先明确自身发展优势。并且充分分析自身现阶段发展所取得的成效，在总结成功经验的基础上，进一步提出有效的完善措施。本文以京东电商平台为例进行分析，发现电商平台的运营发展在实践中更加讲求便捷性和服务支持的可靠性。同时，还需要从产品种类开发、支付方式更新等多个角度采取措施进行完善，为打开国际市场，取得更好的发展状态提供重要保障。