大数据时代企业精准营销存在的问题及对策

梁碧轩，罗嘉琪，刘天磊

(湖南工业大学，湖南 株洲 412007)

0 引言

随着5G、人工智能、虚拟现实、数字经济等各领域新技术的发展，各领域的数据量呈指数级增长。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的《第50 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年6 月，中国网民规模将达到10.51 亿，互联网普及率达到74.4%。 更为重要的是，由于数据的海量性和高速流动性特征，客户与企业之间的距离越来越短，网络沟通更加频繁，加剧了企业产品或服务营销上的竞争。 精准营销能够让企业更好地了解消费者的需求，进而大幅提升企业产品和服务的竞争力。 然而，目前许多企业面临着营销技术人才短缺、信息安全受到威胁等一系列挑战。 这些问题的出现不仅影响了企业的业绩和发展前景，也给社会带来了负面影响。 因此，深入研究大数据时代企业精准营销存在的问题及解决方案，具有重要的现实意义。

1 大数据精准营销的概念及特点

1.1 大数据精准营销的概念

大数据精准营销是指企业通过收集、分析和利用大数据，准确识别目标客户，并根据其个性化需求定制营销活动的过程。 精准营销，被认为是大数据时代下市场营销的重要策略之一。 2005 年，全球营销理论巨匠菲利普·科特勒将新的营销方向称为精准营销。 他认为:“企业需要更加精准、可衡量、高利润的营销传播，需要制订更加注重结果和行动的营销传播计划，应该加大对直销传播的投入。”中国精准营销理论体系创始人徐海亮认为:“精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术，构建个性化的客户沟通体系，实现可衡量的、低成本高效益的企业扩张。”

1.2 大数据精准营销的特点

1.2.1 精准营销具有个性化

在大数据时代，企业可以通过分析大量有关用户行为、消费者偏好和社交媒体信息的数据，了解目标群体的个性化需求和偏好。 根据这些信息，可以向目标客户群提供针对每个群体不同特点的个性化产品和服务。

1.2.2 精准营销注重精准定位

在大数据时代，企业可以精确定位目标群体的地理位置、人口特征和消费习惯。 精准定位可以让企业更有效地选择目标市场，将有限的资源和预算分配给广告和促销活动，扩大市场覆盖面，提高销售业绩。

1.2.3 精准营销注重实时反馈

在大数据分析和技术工具的帮助下，企业可以从目标受众那里获得点击、购买行为、评价等实时数据。 基于这些实时数据，企业不仅可以获取受众群体对产品或服务的反馈信息，还可以及时改变营销策略，更好地满足受众需求，提高营销效率和用户满意度。

1.2.4 精准营销注重数据

在大数据时代，企业利用数据分析和算法模型来识别潜在的市场规律和消费趋势。 这种以数据为导向的方法有效减少了主观臆测和假设，提高了决策的准确性和效率。

总而言之，大数据时代的精准营销具有个性化、精准定位、实时反馈和数据管理等特点。 这些特点为企业带来了新的机遇和挑战。 大数据在精准营销中的应用需要先进的技术、强大的数据分析能力和灵活的营销策略。 因此，企业只有不断创新，适应大数据时代的变化，才能在激烈的市场竞争中生存下来，实现精准营销的目标。

2 大数据精准营销的应用方法

2.1 目标客户选择

面对有限的资源和众多的消费者，企业只能服务于少数消费者，因此需要确定客户目标群体。 在精准营销中，企业利用大数据技术和互联网对产品和服务以及消费者行为进行深入分析，根据企业产品的特点选择符合产品定位的目标消费群体。 在确定目标群体后，企业需要研究目标消费群体的特征，进一步细分目标消费群体，区分高价值消费者和一般消费者，最终制订差异化的营销策略。 因此，通过收集和分析大数据，可以更精准地选择目标客户，制订更有针对性的营销策略，以达到效率更高、成本更低的精准营销。

2.2 个性化广告推送

虽然精准营销的概念由来已久，但由于缺乏相应的技术，精准营销并没有被很多企业成功运用，真正在具体营销应用中实现精准营销效益的企业更是少之又少。 与传统广告以广泛传播为目标相比，现代广告注重广告的精准性，因为广告的精准性可以降低广告成本，而在大数据时代，所有信息都是财富。 企业可以根据每个消费者的不同行为特征创建和形成购买兴趣标签，并根据个人购买兴趣标签向感兴趣的消费者发送个性化广告，从而实现有效的精准营销。

2.3 一对一沟通系统构建

对广告产品感兴趣的用户会尝试用自己喜欢或熟悉的方式获取相关信息，如电话、微信或微博。 在大数据时代，消费者接收到的信息来自世界各地，企业通过大数据甚至可能比消费者本身更了解消费者，企业可以更多地了解消费者的行为和传播习惯，并根据消费者的兴趣和信息有针对性地进行传播。因此，大数据的使用应将提供准确信息与用户宣传有效结合起来。 通过提供准确的信息，企业可以获得用户的青睐和信服，说服他们继续消费。

2.4 个性化产品定位

个性化产品定位由以下两部分组成:一是产品满足消费者的个性化需求，二是产品的销售渠道。例如，有些人喜欢在电子商务平台上购买，而有些人则喜欢在实体店购买。 因此，不同的消费者偏好要求企业选择合适的销售渠道，以更好地满足他们的需求。 通过将消费者的个性化需求与合适的销售渠道相结合，企业可以在市场上获得竞争优势，提高产品的销售量和市场份额。

2.5 用户体验提升

用户体验是用户在购买和使用产品时的主观感受。 通过提供良好的用户体验，企业可以增加用户的满意度和忠诚度，并获得更多的口碑推荐。 用户体验不仅仅影响用户购买决策，还可以在竞争激烈的市场中提供企业竞争的优势。 因此，企业应该重视用户体验，根据用户的建议不断地完善产品和服务，以满足用户的需求和期望。 为了改善用户体验，提高客户满意度，企业需要实时监控用户对其产品的使用情况，并及时提供反馈。

3 大数据时代精准营销面临的问题

3.1 营销技术人才缺乏

营销技术人才匮乏是当前精准营销企业面临的最大问题之一，导致营销队伍的骨干力量青黄不接。首先，企业对营销技术人才的培养不够重视，注重营销专家的培养，忽视营销技术人员的培养。 随着大数据的发展，企业需要依靠精准营销和一些外部工具来获取营销运营的更多价值。 在大数据环境下的精准营销过程中熟练运用相关技术对客户行为数据的准确分析、对这些数据进行处理等是至关重要的，而这些环节都需要营销技术人员的配合。 如果企业不能培养营销技术人才，很可能导致很多营销人员不会使用精准营销的技术手段，进而导致企业资源的滥用，阻碍精准营销的可持续发展。 其次，精准营销需要高技能、高素质的全面人才。 为了促进精准营销的可持续发展，精准营销人才不仅要有懂营销、懂管理、懂销售、懂沟通的一般人才，还要有计算机技术和数据分析的科技人才。 然而企业缺失这种人才，阻碍了精准营销的发展。

3.2 信息安全受到威胁

互联网的发展使得海量数据的获取和存储成为可能，从小红书、淘宝等各类App 软件的注册登录，到微博、微信、QQ 等信息传播工具的使用披露，再到搜索、查看、评分、转账等功能，所产生的海量数据大多与消费者的行为有关，这给数据安全方面提出了新的要求。 大数据在协助企业发展的同时，也极大地增加了消费者相关隐私信息泄露的风险。 现阶段，精准营销是一把双刃剑，在助推消费者购买决策的同时，也增加了数据隐私的重要性，大大削弱了精准营销的影响力。 广告的泛滥和个性化推荐的盛行，使得消费者在意识到自己成为精准营销的目标时，会采取一定的措施保护自己的隐私。 例如，一些消费者可能不会在各种网络平台上披露个人信息，对精准投放的网络广告产生负面态度和行为，也可能不会点击广告以避免留下个人网络行为痕迹[1]。如果许多消费者意识到公司有意收集个人数据，精准投放广告的点击量就会大幅下降。

3.3 数据精确程度低下

利用大数据进行精准营销的精准性要求企业通过正确的渠道向消费者提供其感兴趣的内容。 对企业来说，这意味着需利用用户信息和跟踪用户趋势来转变营销方式并建立良好的客户关系[2]。 然而，对企业，尤其是中小企业来说，由于整体市场规模相对较小，加之信息可靠性等问题的制约，很难利用丰富的信息资源实施有效的营销管理并取得成效。 在竞争激烈的环境中，企业必须提供个性化的服务，满足差异化的市场需求，但在现实中却无法对市场进行有效的细分。 这种无能导致市场定位缺乏明确的差异化。 此外，企业过于依赖自身和电子商务平台的数据，导致消费者信息收集不全，对消费者需求了解不深入。

4 大数据时代实施精准营销的保障措施

4.1 注重营销技术人才培育

注重人力资源的开发，是企业内部形成精准营销可持续发展基础的重要措施，也是支持精准营销强化企业技术能力的重要策略。 首先，企业要充分重视在企业内部发现优秀的营销人才，通过内部培训、实地考察、讲座等措施，不断提高企业内部营销人才的综合素质和创新能力。 特别是在信息时代，应特别注重营销人员的技术素质，如编程、计算机应用、数据分析等。 只有这样，营销团队才能真正适应营销模式的不断发展，为精准营销打下坚实的技术基础。 其次，企业要不断从外部引进新鲜血液，尤其是技术人才，要特别注重对优秀营销技术人才的利用，从而实现高质量的营销业务发展。 同时，在营销人员的配置中，仅有经济激励是不够的，还必须考虑到人员对职业发展、尊重等方面的需求。 根据工作与闲暇模型，当工资上涨时，人们可以通过高工资的激励增加劳动力供给，但当工资达到一定水平时，收入效应超过替代效应，即人们渴望更多的闲暇时间，延长闲暇时间，减少劳动力供给。 此时，劳动者应得到无形的激励，而工资激励则效果甚微。

4.2 加强隐私信息安全保护

在大数据时代，数据安全变得越来越重要，企业收集和存储的信息越来越多，企业需要采取各种措施保护数据安全。 首先，企业需要增强员工的隐私意识，提供信息安全培训，与员工签订保密协议，确保员工严格遵守隐私相关法律法规，建立可靠的隐私保护制度和流程。 其次，企业在进行精准销售时，应充分考虑消费者隐私问题带来的负面影响，为了让消费者放心，企业应承诺不滥用消费者的个人信息。 同时，在投放精准广告时应慎重，不要过于显眼。 例如，“小红书”应用程序根据博主推荐的搜索词数量向消费者推荐感兴趣的信息，并不包含特别显眼的“广告”或类似字眼。 最后，即使企业向消费者承诺会保护他们的个人信息，也应利用一定的信息技术手段加强对数据库中信息的保护，并定期备份数据，防止用户信息在未经授权的情况下被窃取。

4.3 提高精准营销的精准度

在大数据时代，企业根据目标客户群的特点进行差异化营销，通过提供个性化服务来增强对客户的吸引力，提高销售额。 精准营销的准确性至关重要，可以通过以下步骤来提高准确性:首先，需要准确界定目标市场。 在收集消费者行为数据(如性别、兴趣、购买频率和价格偏好等)的基础上，创建用户档案并进行标记化细分，在此基础上，他们可以有效地锁定潜在客户，并依靠消费者的意见进行准确的市场定位[3]。 其次，可以使用各种精准营销技术。 比如利用社交媒体进行精准营销。 随着互联网的快速发展，企业可以在各种平台上开展促销活动，如发放优惠券、抽奖、打折等[4]，鼓励对品牌感兴趣的顾客购买商品和服务。 例如，三福百货要求线上线下的购物者关注其微信公众号和群聊，并经常向关注公众号或进入群聊的顾客账户发放优惠券，鼓励顾客购买。

5 结语

在大数据时代，利用大数据开展营销活动不仅是企业适应外部经济等条件的必要途径，也是提升企业竞争力的重要手段。 在大数据时代，精准营销对企业来说意义重大，精准营销的准确定位和实时反馈能够为企业提供及时、快速的消费者信息。 精准营销虽然给企业带来了便利，但也带来了一些问题和挑战，比如企业面临营销技术人才短缺、信息安全隐患、数据准确性差等问题。 伴随着大数据技术快速迭代演进，企业必须抓住机会，合理有效利用大数据资源，实现精准营销，不断增强企业的竞争力。