近年来网生纪录片的内容生产与传播策略研究

摘要：目的：当前，网生纪录片发展态势良好，数字技术的发展和互联网文化语境的嬗变推动了其在内容生产和传播方面的创新。文章对此展开研究，旨在为网生纪录片创作提供理论依据和实践启发。方法：文章主要运用文本分析法和案例分析法，以《但是还有书籍》《人生一串》《风味人间》《马王堆·岁月不朽》等具有代表性的国产网生纪录片为例，分析其在内容生产、传播策略上的表现，探究网生纪录片以什么样的发展思路回应媒介技术的发展和互联网语境的变化。结果：网生纪录片以内容生产和传播策略上的创新回应时代变化，内容生产方面包括多元样态的建构、审美网感化的塑造、系列化生产模式的应用，传播策略向搭建多媒体矩阵、吸引受众自发参与传播和IP衍生拓宽传播渠道转变。结论：基于媒介技术发展下文化的互动共生，国产网生纪录片在内容生产和传播上呈现出互联网语境下的纪录片发展新图景，纪录片创作者在拥抱技术变化与回应文化语境的同时，须坚守纪录片的真实本质，生产和传播更多优质的网生纪录片。

关键词：网生纪录片；文化共生；内容生产；传播策略

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）18-0-03

近年来，腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩等网络视频平台相继开设纪录片频道并加大相关投入力度，《但是还有书籍》等网生纪录片获得良好市场反馈与口碑评价，网生纪录片已成为中国纪录片新的增长极。网生纪录片指的是“网络视频平台作为投资或制作主体，用于平台播出，面向互联网用户的纪录片”［1］，其制作与生产更具灵活性和市场导向性，体量更为轻盈。腾讯视频与陈晓卿联合制作的《风味人间》，哔哩哔哩播出的《人生一串》系列、《但是还有书籍》系列，以及西瓜视频出品的《妖怪传》等，均为近年来网生纪录片中具有代表性的作品。“人类文化是人与技术或媒介不间断的互相依存、互相影响的互动关系”［2］，国产网生纪录片展现出基于媒介技术发展与文化语境嬗变的发展创新。本文从内容生产和传播策略两个方面对近年来的国产网生纪录片进行研究。

1 内容生产：多元生态、审美转向与模式创新

1.1 内容生态多样化建构

在深度数字化媒介语境下，互联网平台去中心化的传播取向以及海量的用户基数，为非主流文化与边缘话题提供了相较于传统媒体更广阔的展示空间，因此网生纪录片的内容生态具备开放性和多元性。

与偏好宏大视角，倾向于历史、自然题材的传统电视纪录片相比，网生纪录片在题材的选择上表现出更显著的包容性，“以贴近年轻人生活且具有烟火气的题材为主”［3］。例如，《妖怪传》选取狐妖、山魈、龙、姑获鸟等8种“中国妖怪”讲述其背后的传说，探讨妖怪文化与古代社会的关系；《未来漫游指南》以刘慈欣的科幻小说为线索，呈现科幻中的假想与技术如何在现实中发生；《这货哪来的》聚焦小本生意人从找货源到寻找客户、做零售等一系列买卖日常，展现平凡人的烟火故事。

除了题材包罗万象，网生纪录片的类型边界也愈显模糊，与动画、影视剧、真人秀等类型产生了跨越边界的融合。在纪录片《但是还有书籍2》的《成为漫画家》一集中，制作团队运用动画技术，直观展示4位漫画家创作的分镜稿，给受众带来了同时观看纪录片与动画片的双重体验。网生纪录片类型边界的打破和融合拆解了传统纪录片的固有框架，以生动的表现形式为受众带来了丰富的视听体验。

从题材的包容性到类型边界的模糊化，网生纪录片内容创作正朝着兼具广度与深度的方向演进，呈现出基于纪实本体特征的多样化转向。

1.2 审美观念年轻态重塑

网生纪录片成长于互联网文化语境中，深受互联网娱乐化、年轻化审美的影响，因此其审美观念与风格整体显示出对以往纪录片教化式风格的解构，更注重对个体情感与体验的彰显，“展现Z世代的日常生活与处世之道，塑造了趣味化、年轻态的审美观念”［4］。

轻松幽默的旁白解说是网生纪录片审美具有年轻态的重要表现之一。纪录片《妖怪传》以网感化的语言将古代人物干宝定位为“中国古代志怪小说的顶流写手”，介绍其“在黑化狐妖方面作出了突出贡献”，既通俗易懂又精准点明了干宝的历史地位。《但是还有书籍2》的解说文本使用网络热词“凡尔赛”描述读库创始人张立宪，“这个一脸凡尔赛笑容的中年男子叫老六”。在讲到《海错图》曾被太监苏培盛送入宫廷时，旁白巧妙引入大众熟知的电视剧情节进行补充，“就是《甄嬛传》里那个苏培盛”。通过贴近互联网年轻用户表达习惯的解说词，网生纪录片以轻松有趣的语言风格实现了纪录片话语的轻盈化表达，降低了知识传播的门槛，与受众建立起了情感联结。

网生纪录片积极引入AIGC、CG、VR等数字技术，赋能视觉效果呈现，以更灵活、生动的表现方式吸引年轻受众。《马王堆·岁月不朽》运用CG特效技术和三维重建技术将的各式文物再现于画面上，为受众呈现清晰、立体的器物细节，实现“科技+文化”深度融合。优酷计划推出的纪录片《中国史》，将应用数字人技术建立人物模型，借助AIGC技术对历史场景、历史人物形象进行超越时空的还原，以满足年轻受众对趣味性和沉浸感的需求。

网生纪录片年轻态的审美观念转向与互联网语境下的表达习惯和“Z世代”受众审美深度契合，为纪录片的内容呈现提供了新的可能，提升了纪录片内容的吸引力，从而成功拉近了纪录片与年轻受众的心理距离，引发了受众的情感共鸣。

1.3 系列化生产模式应用

系列化生产模式通过将同一主题延续至多季，实现纪录片对主题的深度开发，同时满足受众对观看作品的持续性和连贯性诉求，增强受众黏性。

《但是还有书籍》每一季都围绕“书籍”这一核心主题展开，讲述与书有关的人和故事。B站发布的2025年纪录片片单显示，《但是还有书籍3》将回归，除延续前两季的内核、继续聚焦编辑和翻译等传统主题外，制作团队还将在主题和风格上追求“兼具严肃与活泼”，并拓展出“学者的田野”、科普写作、素人写作等新主题，进一步深化对与书籍有关的人物和故事的挖掘。每一季内容独立，为受众提供新颖的观看体验，而续集的推出则让整个系列得以不断延伸和丰富。基于此，网生纪录片的系列化生产使内容创作者能够不断挖掘纪录片的内涵和深度，而作为内容接受者的受众也能由此引发对文化、社会的全面思考。

系列化生产这一模式为网生纪录片提供了相对稳定的受众基础和可持续的内容生产链路，为其实现长期发展和品质化生产提供了有效保障，是网生纪录片高质量发展的重要策略。

2 传播策略：多维矩阵、参与式传播与IP衍生

2.1 多媒体矩阵联合宣传

随着传播平台的不断拓展，网生纪录片结合互联网用户的使用偏好，积极拥抱微博、抖音、贴吧等新媒体平台，通过布局全方位、多媒体的传播矩阵触达更广泛的受众群体，扩大传播范围，增强传播影响力。腾讯视频与陈晓卿团队联合出品的纪录片《风味人间》在网络平台腾讯视频与电视平台浙江卫视两端同步上线，同时在微信、新浪微博、百度贴吧等互联网平台发布宣传内容，实现多路径传播，从而提升曝光度［5］。

《但是还有书籍2》组织了多媒体矩阵的联合互动宣发。制作团队开通豆瓣官方账号“小河studio”，并通过此账号发布了多篇导演手记，内容包括拍摄历程、与嘉宾交流过程中的趣事以及工作感悟，为受众进一步了解该纪录片提供了窗口，也提高了《但是还有书籍2》的曝光度。在新浪微博上，《但是还有书籍2》联合谷米、李建平等20位作家，北京社科书店、中信书店等68家书店，以及61家图书出版社进行宣传博文的转发，实现面向偏好不同风格书籍的用户的铺开式宣传。制作团队还积极与微博平台不同领域的博主合作，包括影视类博主（如微博电视、纪录片之家等）、娱乐类博主（如芒果娱乐等）以及情感类博主（如白茶等），以“破圈”式宣传打破了纪录片原有宣传思路的桎梏，有效扩大了纪录片的传播范围。

网生纪录片制作团队积极打破传统媒体传播的原有框架，利用微博、抖音、豆瓣等新媒体平台，建立起多媒体传播矩阵，并结合不同平台用户的特征以及平台日常发布内容的特点，为不同题材和目标受众的纪录片量身打造宣传策略，深入挖掘了网生纪录片的传播潜力。

2.2 吸引用户参与式传播

“社交媒体为大众搭建了一个可以随时随地进行交流、讨论的平台。”［6］社交媒体的发展带来了新的传播范式，为互联网上受众的自发聚集、参与互动创造了条件。网生纪录片的受众在作为内容接受者的同时，能够通过在社交平台上的参与式互动表达自己的观点和情感，进行内容的二次生产与传播。

《但是还有书籍2》播出期间，团队在豆瓣平台设置话题“被书籍治愈的人生故事”，并与三联书店等知名书店豆瓣号联动发布相关内容，引导用户参与分享。该话题下的内容主要分为三类：摘抄分享，即用户摘抄书中喜爱的段落；故事分享，即用户以随笔形式分享某本书对自己的影响；书籍分享，即用户推荐书籍，并附推荐理由及读后感。其中一篇讲述作家三毛对自己人生产生影响的分享获得了累计超过5000次的点赞、转发和收藏，进一步扩大了该纪录片的传播范围和社会影响力。引导受众做出参与互动与观点表达等行为，能够利用受众个人的关系网促成“点对点”的裂变传播，影响其余潜在受众的观看意愿和话题传播效果。

除微博、豆瓣等社交平台之外，弹幕也是受众实践参与式传播的重要渠道。弹幕这种即时反馈机制打破了时空限制，使观看成为一种实时的社交活动，受众能够在观看过程中通过弹幕即时发表意见、实时互动交流，增强参与感和沉浸感。与此同时，制作团队可以根据受众的弹幕反馈调整后续内容，甚至直接解答受众的疑问，由此形成良性的双向交流模式，使网生纪录片的传播不再是“一对多”的单向输出，而是多方参与、流动的复杂过程，这为增强网生纪录片的传播效果与影响力提供了新动能。

2.3 IP衍生拓宽传播渠道

IP为英文“Intellectual Property”的缩写，意为“知识产权”。近年来，网生纪录片通过搭建纪录片IP，开展周边产品衍生、线下活动组织等，实现内容的商业化延伸。同时，IP的衍生开发能够通过持续的内容输出形成品牌效应，以线下的传播力量对线上传播进行补充，持续扩大纪录片IP的传播影响力，赋能纪录片IP的价值变现。

《人生一串》系列纪录片在国内有5家IP授权体验店，首店是位于上海杨浦区大学路的授权体验店，2019年开业后仅3个月就接待了4.8万人次，通过主题店的设置“实现用户的线下引流，进而实现流量变现”［7］。《但是还有书籍1》播出后，制作团队与新华书店开展线下联名活动，于上海市静安大悦城打造同名IP实体书店，意图通过实体的沉浸式阅读空间影响现场打卡的人群自发参与阅读、爱上阅读。一方面，此举有利于营造全民阅读氛围，是制作团队社会责任感的体现，为该纪录片带来了良好的社会评价；另一方面，线上话题传播与线下互动体验协同进行，有利于形成良性的传播链路。

通过“线上宣传+线下衍生”的立体式传播布局，网生纪录片不仅能够延续纪录片的热度，还能够基于不同渠道的传播，维持与受众的长期连接，实现纪录片品牌市场份额的持续增长。这对提升网生纪录片的产业效益和品牌传播效应具有重要作用。

3 结语

近年来，随着技术革新与互联网文化语境的变化，网生纪录片通过内容生态的多样化建构、审美观念年轻化以及系列化生产搭建了内容新图景，并积极拥抱媒介技术变化，实践“线上+线下”协同传播布局，持续扩大受众基数和传播影响力。在顺应时代、回应受众需求的同时，网生纪录片创作者应避免落入媚俗的窠臼，把握好艺术性与商业性、娱乐性与纪实性的关系，坚守纪录片的真实本质，不断生产出更优质的网生纪录片，为中国纪录片的高质量发展添砖加瓦。

参考文献：

［1］ 李昉，张心洁.多形态共存和市场化探索：网生纪录片发展现状探析［J］.中国新闻传播研究，2020（6）：214-224.

［2］ 林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野［M］. 2版.何道宽，译.北京：中国大百科全书出版社，2019：56.

［3］ 李帆.论文化自信视域下国产网生纪录片的年轻化表达：以B站自制纪录片为例［J］.出版广角，2020（9）：74-76.

［4］ 何苏六，成亚生.网生美学：Z世代语境下纪录片的形态升维与路径转向［J］.中国广播电视学刊，2024（10）：75-79.

［5］ 孙宜君.论全球视域下纪录片《风味人间》创作与传播［J］.当代电视，2020（9）：64-68.

［6］ 邹军华.社交媒体中的自我呈现、自我认同与自我实现：仪式传播视域下的观察与思考［J］.湖北大学学报（哲学社会科学版），2024，51（6）：146-155.

［7］ 王滋.中国网络纪录片高质量创作路径探寻［J］.当代电视，2022（8）：83-89.