符号学视域下西周凤鸟纹文创产品设计研究

赵家昕 戚孟勇

摘要：引入符号学概念对西周凤鸟纹与文创产品设计之间的符号联系与意义进行探究，提高文创产品的文化属性的同时，也拓宽了传统文化在当代语境下的传播路径。从符号学理论的语构、语义、语用3个方面切入，分析凤鸟纹在不断演变中始终保留的本体纹样形制，运用打散、简化、重构等艺术手法，对其形符和意符进行概括，最后通过图形推演完成产品设计。为中国传统元素的活化提供了拓展性思路，同时中国传统文化的植入提高了国风文创产品的个性和品质。通过中华传统文化与西方设计理论融合，让传统文化在现代媒介中活化的同时也为现代文创产品提供新的设计思路。

关键词：西周凤鸟纹；符号学；文创产品；设计手法；实践方案

中图分类号：J51 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）01-0048-04

Abstract：Based on the principle of semiotics，this paper explores the symbolic connection and significance between the phoenix pattern of the Western Zhou Dynasty and the design of cultural and creative products，and provides new research ideas for the regeneration of traditional culture in modern media. Starting from the three aspects of language structure，semantics and pragmatics of semiotics theory，this paper analyzes the noumenon patterns of phoenix patterns that have always been retained in the continuous evolution，and summarizes their symbols and symbols by using artistic techniques such as breaking up，simplifying and reconstructing. Finally，the product design is completed through graphic deduction. It provides an expanding idea for the activation of Chinese traditional elements. The implantation of Chinese traditional culture has improved the personality and quality of cultural and creative products with national style. Through the integration of Chinese traditional culture and western design theory，the traditional culture can be activated in the modern media while providing new design ideas for modern cultural and creative products.

Keywords：Phoenix pattern of Western Zhou Dynasty；Semiotics；Cultural and creative products；Design method；Practice plan

鳳鸟纹是非常重要的文化符号，[1]其对于人们而言是一种文化信仰，指引着人们的精神生活，同时凤鸟纹作为中国传统的视觉符号与信仰符号也在影响着人们的生活方式、节日活动等。本文不再局限于图腾符号和吉祥符号的说法，而是试图寻找具体的、生活化的意义。通过对凤鸟纹纹样的艺术特征进行归纳，进一步运用符号学原理对凤鸟纹视觉符号进行分析研究、分析其审美价值与精神内涵并尝试探索古典审美与现代设计的转化规律借以进行文创产品开发设计研究，同时也为相关设计实践提供了设计方法参考。

近年来国家对文化产业发展十分重视，“十四五”规划提出文化建设是整体工作的重要组成部分。好的文化环境可以提升公民幸福感。[2]但近年来在文创产品与传统文化的结合上，忽略了符号的意义和所建构的信息关系，只是将传统元素的图案、颜色、纹理等特征附加于产品表面，并没有使消费者通过产品表面的符号觉察到其背后传统文化的内涵，或者传统文化内涵不符合当代产品使用时的语境，从而出现文创产品陷入传统文化特征不鲜明，同质化严重，产品包装出现歧义等现象。因此，本文尝试从莫里斯的符号学三分法理论出发，在文创设计过程中，梳理和提取西周凤鸟纹元素符号，使具有历史文化特色的视觉符号在其文创产品呈现出来，并获得消费者情感认知，实现文化内涵物化的传递。

文创产品设计的过程实际上就是进行文化符号的编码与解码[3]。将莫里斯符号学观点引入设计流程，并作为设计实践的指导性框架，从语义、语构、语用3方面切入（如图1）。分析凤鸟纹视觉符号与文创产品设计的功能、视觉、形态、内涵等方面的联系。[4]首先，从语构维度探查西周凤鸟纹要素的组成和表达，通过各异的结构组合来表达图像的意义，确定画面空间结构、组合方式和比例，提取典型样式为设计积累素材。[5]其次，从语义维度梳理西周历史文化，解读其凤鸟纹造型显性语意和隐性语意，同时发掘当下文创产品市场的用户需求，发现两者内在联系，从而设定文创产品的设计主题和风格；最后，设定文创产品的使用场景，从语用学角度出发以逻辑思维、潜意识和“共情”为核心，让使用者在最短的时间内接受并了解其设计意图，降低其陌生感，从而引导符号消费，丰富用户的文化体验。

（一）西周凤鸟纹视觉符号的语构分析

1.西周凤鸟纹装造型符号语构分析

西周前期的凤鸟图像全部为侧面，总体上呈 S形，呈现出一种方圆结合的特征。到了中后期，西周的凤鸟图案呈现出各种绚丽的形态。西周凤鸟纹的形态符号主要有：西周单体凤鸟纹、西周多体凤鸟纹、抽象凤鸟纹。

（1）单体凤鸟纹：单件西周凤鸟纹可以从凤冠、凤头、凤喙、尾羽等方面的艺术特点进行综合分析，结合影像资料，对不同类型的凤鸟纹进行了具体的艺术特点分析，并以表格的方式进行展示如表1。

由表1可知，单体凤鸟纹的形态各异，尾羽末为鱼尾分尾式、冠羽向后卷如长绶带状、尖喙或勾喙，正圆眼形是其形态的典型特征，可以发现这些局部单独提取出来与现代卡通图案相似，因此可以通过放大变形图片比例，添加神话中神秘怪异元素等形式使其呈现出怪诞的卡通效果。这种风格样式是当下在年轻消费群体中备受青睐的酷怪卡通风格，年轻人复杂的情绪促使流行文化与怪诞风格的加速流行，也是Z世代群体的自我表达方式之一。

（2）多体西周凤鸟纹：凤鸟的变化和组合也越来越复杂，其结构形式有对称、二方连续、双凤鸟等。在对称的结构上，以左右对称和多面对称为主，对称的凤鸟图案可以作为主要图案，而多个对称的凤凰图案也可以用来装饰。如图2所示，首尾呼应的图案在视觉中相对均衡。设计中这种均衡感可以使产品构图上相对稳定，给人视觉上一种稳重感，具有秩序感但缺乏趣味性，适合古典风格的设计。在文创产品设计中可以通过对产品材质及颜色的改变，比如：材质上可以运用树脂、激光、金属感等，颜色上可以选择纯度明度较高的跳跃色，比如：霓虹粉、薰衣草紫、鲜绿色等，让原本庄重、典雅的纹样变得前卫、新潮更贴合当下Z世代人群审美倾向。

（3）抽象形凤鸟纹：抽象的凤鸟图案来源于写实的凤鸟图案，可以划分为“S”“C”“X”三种形态，如图3所示。第一种是“S”形，将凤鸟整体抽象为“S”形的轮廓线和构造线，有节奏感形状多变。第二种“C”形，实际上是一种特殊的“S”字形，是云纹的雏形。第三种“X”形，也是简化版的“S”形鳳纹，造型简洁，给人一种力量感。“C”形纹样的抽象与节奏、重复与对比符合现代设计形式美学法则，将其运用现代设计手法中的解构、装饰、夸张、变形等重新排列组合，呈现的线条是具有粗细变换，动态美感同时又十分轻盈的造型，传递出自由与力量的张力。同时动态是当代设计中引导受众视线的重要因素，这种动态感线条造型运用在文创产品中不仅可以使用户视线更加聚焦，还能让产品外观视觉感受上更显活力年轻态。

2.西周凤鸟纹的色彩符号语构分析

凤鸟器物的颜色搭配运用极为讲究，能在漆木与织绣中充分发挥作用，如图4所示，以红、黑为主，以黄、褐、绿、蓝、金、银等为辅色调，使凤鸟图案的造型色彩鲜明，主体气质突出，呈现出“惊采绝艳”之美如图4所示，其红与黑的配色反差极大，红色象征热情、奔放和激情，黑色象征神秘、内敛、力量。两者相融庄重典雅的同时有种特殊的时尚感。主体色搭配点缀色的方式也是现代设计中的常用手法，点缀色通常较鲜艳饱和在产品设计中可以用来打破单调的整体效果，起到烘托气氛、衬托风格的作用。

（二）西周凤鸟纹视觉符号的语义阐释

西周凤鸟图案的形态多种多样，是人类根据自身的人生经验，根据自身的心理需要，进行主观上的营构。在凤鸟图案的结构上，有一种超脱于真实的抽象形式，例如：虎坐凤架鼓如图5，是一种“人神交融”的精神状态，包含着一种对未知的神秘世界的忘我追求，一种对自由生活的坚持。这种追求自由的情感和探索未知事物的心理，与当下Z世代群体不愿被社会约定俗成的观念束缚，渴望追求自由随性的生活状态有异曲同工之妙，同时该人群也乐于在生活中追寻不确定的惊喜感，进而推动了盲盒经济的兴起，由此可见凤鸟纹符号或许能成为Z世代人群情感态度的自我表达方式的载体。[6]龙属阳、凤属阴的两种动物排列在一起传达阴阳相合之意，其次从造型上看，所有的龙凤可以用一条直线来排列，在圆形的结构中，雕刻着凤鸟和龙凤的图案，龙凤图案不再是普通的形状，而是一种可以变形的形状，将龙和凤雕刻成一个弧形，头连接在一起，形成了一个循环。这一循环象征着时间的流动，寓意人们的生命是永恒的。[7]凤鸟纹样所传达的这种阴阳相合，生生不息的生命感与当代设计大师原研哉先生“ALIVE”生命感的设计思想十分相似，都强调一种回归本源，和谐平衡的自然状态。原研哉先生提出“生命感”指人类和大自然一切活的具有生命的存在，在萌发和演变的过程中始终保持相互平衡的状态，不论技术如何进步都要进行人与宇宙中其他生命体之间平衡、和谐关系的探索。因此，当代文创产品设计的其目的也是唤醒人们的精神意识，引导人们消费的过程中产生对事物的审美愉悦，使人们产生对生命生活的自我发现，进而传达回归生命本源的奥义，最终促进人与社会及与自然生命体和谐共存关系的构建。

（三）西周凤鸟纹视觉符号语用研究

西周凤鸟纹在实际的生活应用中，除了有着装饰美化等实际功能之外，还拥有着礼仪及教化功能，其可以当作馈赠礼品用于亲朋好友之间的祝福及问候。西周凤鸟纹视觉符号具有双重功能：即功能性和欣赏性。在实际的生活中，西周凤鸟纹器物的作为人际交往的馈赠礼品，对于不同的场合和对象同样遵循着一定的语用规则。例如：婚嫁习俗中点凤龙花烛，剪贴凤形图案等，寓意新人生活美满，生活幸福。中国自古以来的语境下“以凤比德”“以凤比才”，凤鸟也是德行与才能的象征，赠予孩子升学做官，寓意步步高升，仕途长远之意。

该系列文创产品设计的目标用户为Z世代人群，悦己消费是他们的典型特点，该人群成长环境优渥充满文化自信对于国货的认同度更高，“中式传统”“东方美学”等调性的品牌产品易被追捧；同时认可“颜值及正义”对日常单品的选择上，品质和美观并存才能吸引他们支付溢价。性格上该人群拒绝被传统观念束缚，相信“成功的定义不止一种”，承认自己的普通，热衷寻找自己的节奏，向往慢生活、自由的佛系生活状态，这种自然，平和，万物循环的特点与西周凤鸟纹符号所蕴含的阴阳相合，生生不息的内涵颇为相似，本次文创产品《凤源》系列设计以此为设计灵感（如图8），该系列共有5件文创产品：水杯，抱枕，手机壳，伞，笔记本。都是贴近生活的日常用品，旨在将西周凤鸟纹符号蕴含的观念植入用户喜好的日常生活使用场景，提升产品的传统文化属性同时也注重对于产品外观的设计，使传统的凤鸟纹样更前卫、新潮，满足Z世代用户求美的消费心理。

第一是对图像符号的选取和重组，即在不改变西周凤鸟纹样的语构形式的前提下，从凤鸟纹的视觉符号中抽取和归纳，运用现代设计语言进行创造性的创作。将西周凤鸟纹的视觉符号与其他文化载体相结合，从而实现对西周凤鸟图案的创意开发与设计。第二是对凤鸟纹进行语义的扩展和转化，也就是对其背后所蕴涵的深刻的文化“语义”进行了深度挖掘。深入挖掘凤鸟纹所蕴含的文化意蕴和文化功能，并运用所提炼出的纹饰、肌理、 色彩，在图案的设计和材质上做出创造性的变化，从而传达出蕴含在西周凤鸟纹中的深层文化意蕴。

（一）凤鸟纹视觉符号在文创产品中的语构设计

西周凤鸟纹的文创产品的语构设计：是对其形体和装饰图案进行解构和重构的过程。通过比较研究，最终从《凤鸟纹尊》《凤鸟纹方簋》《倗季凤鸟纹尊》等西周青铜器凤鸟纹尊中挑选出3个典型凤鸟纹样样式，进行单位纹样的提取（如图6）。其中第3款图案选取凤鸟纹的眼睛局部纹样提取其单位纹样线稿，将3款基础纹样进行打散，将部分碎片按照现代设计手法的排列顺序进行重组并进行简化。如“抽象‘C’形凤鸟纹”下面两条尾羽向下卷曲为云纹状.长冠如绶带状.正圆眼形，在保留其基础特征的同时通过截取局部，如：羽冠、羽尾、绶带等，夸张变形几何和曲线元素，运用现代设计手法加入圆点、线段等元素，让图案在传统形态的基础上更具有现代的趣味性，达到与现代审美相契合的目的。图案的色彩构成首先以西周凤鸟纹典型红黑配色为灵感。保留黑色元素为主色调，将红色替换为其对比色系绿色，符合设计绿色自然生态的设计主题，低明度暖灰中的浅卡其色为中间过渡色，形成色彩间的弱对比，再调整绿色的明度变化，使其作为主图画面中的点缀色块，增减画面色彩对比度，起到抓人眼球的效果（见图7）。

（二）凤鸟纹视觉符号在文创产品中的语义设计

西周鳳鸟纹视觉符号在文创产品中的设计语义主要存在于两方面，一是直接突出产品功能属性，即外延语义，二是产品的精神属性，即内涵语义。[8]

1.直观化的外延语义

笔者在进行西周凤鸟文创产品设计时，注重符号与文创产品的色彩、形态、肌理相结合。避免产生符号语言构成混乱、造型元素类型不统一，产品设计意图不明确等问题。如图8-1色彩上选用绿色作为主色调，黑色和米色点缀，绿色具有和平、希望、青春、新神秘的意义与凤鸟纹样原始语意相契合，同时绿色在当代语境下还具有自然、生态、环保的新语意。产品材质上，选用麻提花面料天然材质，经过特殊水洗工艺，面料变得柔软顺滑不会有原始麻面料的粗糙感，同时，产品载体选用生活中最常用的生活用品如抱枕，用户看到产品外观颜色、形态、材质与产品的功能进行联想的直观感受就是一种自然、简单的慢生活态度，唤起用户之前建立起来的与绿色环保产品的相关记忆。如图8-2，产品的激光材质搭配绿色清新的马卡龙色调，产品的语义从前面自然环保转变为了前卫、迷幻、个性，同时手机壳这个载体本身带有装饰属性又兼具防护功能，能够快速引起Z世代的年轻群体的联想。因此让用户能够快速反应和了解产品的实际用途也就是常说的功能性，是外延语义设计的意义所在。

2.多元化的内涵语义

西周凤鸟纹文化的形成与发展深受巫仙文化的影响，巫术是原始先民认识和观察世界的一种手段，凤鸟纹在当时的语境下自然成了一种神秘、阴阳相合、生生不息的象征。如图8-3所示笔者以“生生不息”为出发点，选取《凤鸟纹尊》《凤鸟纹方簋》《倗季凤鸟纹尊》中的凤鸟纹形象为主要创作对象。该时期的凤鸟纹符号均有着象征时间循环，生命延年的特点，将该视觉符号赋予笔记本除了实用功能之外还具有“生生不息、福寿绵长”等传统吉祥含义。当蕴含中华传统文化的西周凤鸟纹视觉符号与文创产品时，其所产生的价值已经不仅仅局限于表面形态的审美需求，用户更加聚焦于产品背后的文化基因。[8]其次，西周凤鸟纹语义在当代的语境中，有了新的延伸内涵，其可以被理解成是当代生命感的设计理念，设计师和消费者都更聚焦在人与自然如何平衡和谐相处，这与现代可持续发展的大环境相契合。同时Z世代群体热衷寻找自己的节奏，向往慢生活、自由的佛系生活态度恰好可以通过该系列凤鸟纹文创产品传达出来。由此可见，对西周凤鸟原始纹样进行贴合当下语境的创新设计，进而通过产品外形功能传达出用户的思想情感和生活态度。

本文将莫里斯符号学三分法“语构”“语义”与“语用”的概念引入，凤鸟纹文创产品的设计过程，阐释西周凤鸟纹与现代文创产品设计之间的形式与意义的联系。通过语构分析得出凤鸟纹的三种典型样式单体凤鸟纹，多体凤鸟纹，抽象形凤鸟纹。通过语义分析得出西周凤鸟纹的生生不息、自由、和谐的寓意与当下Z世代用户群体价值观相契合，通过语用分析确立文创产品的使用场景。通过将中国传统文化与西方设计理论融合的设计路径，给如何让中华传统文化在现代产品设计媒介中活化提供了新的思路。

参考文献

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[2] 田原，王夏玉，董仕玮.地域文化符号在齐河文创设计中的应用研究[J].设计，2022，35（15）：14-16.

[3] 翁宜汐.地域性文创产品设计产业发展刍议——基于SWOT 模型下的策略分析[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2018（4）：201-205.

[4] Morris C W.Writings on the General Theory of Signs[M].The Hague：Mouton，1971.

[5]李淳，孙丰晓，焦阳，覃京燕.基于莫里斯符号学的地域文化文创产品设计研究[J].包装工程，2021，42（20）：188-195.

[6] 彭杨. 楚凤鸟图式及其精神研究[D].湖南师范大学，2020.

[7] 朱犀. 符号学视域下西周凤鸟纹的意指性研究[D].河南大学，2020.

[8] 冉得波. 基于京剧脸谱视觉符号的文创产品设计研究[D].山东大学，2021.