陕西农产品品牌形象建设与发展研究

肖雪锋　陈月

摘要：在现代社会进程中，建设农产品品牌有助于满足消费者日益提高的消费水平，促进现代市场经济的长效发展。文章通过介绍陕西永寿县农产品品牌建设发展现状，分析其制约因素，探讨农产品品牌形象建设对地方经济发展的影响，阐述农产品品牌在区域特色经济和线上线下融合等方面的发展趋势。提出增强农产品品牌意识、扩大宣传渠道、加强产品质量把控和完善品牌管理机制等对策建议，为区域农产品品牌建设提供参考。

关键词：农产品；品牌形象；品牌建设

建设农产品品牌是推进农业现代化的必由之路，在我国农业供给侧结构性改革和区域特色经济发展的大环境下，发展农产品品牌既是应对国内外竞争的重要手段，也是促进农村产业升级和推动农产品质量提升的重要途径。随着市场消费升级、健康环保等理念的普及，消费者也日渐重视农产品质量、口感和健康等因素，这也为区域农产品品牌建设提供广阔的市场前景。陕西省永寿县具有显著的地域、环境、空间优势及深厚的人文底蕴。但在农产品品牌建设与发展过程中，仍存在诸多问题：一是品牌意识薄弱，农产品品牌差异度不明显。二是宣传推广力度不足，宣传渠道单一。三是产业现代化水平低，农产品科技含量不高，产品优势弱。四是地方政府监管力度不足，缺乏积极性。这些问题都影响着永寿县农产品品牌的建设，严重制约农产品产业的发展与壮大。推动农产品品牌化发展是实现区域可持续发展的重要途径，以“绿水青山就是金山银山”为理念，为地区经济转型提供重要支撑。因此，如何建设区域农产品品牌，对于弘扬地区特色文化、提升产业竞争力进而促进农业高质量发展和实施乡村振兴战略具有重要意义。必须顺势而动，秉持自然生态优势，坚持以特色发展定位，多角度、多方位促进永寿县农产品品牌建设。

一、区域农产品品牌研究现状

区域农产品品牌是指在特定地理区域内，以具有地域特色的优质农产品为核心，通过品牌营销手段进行宣传和推广，形成具有独特的地域文化特色和产品质量有保障的品牌。其中包括品牌名称、品牌文化、品牌形象、品牌口碑等。区域农产品品牌的特色在于其地域性，这一特色源于所处地区的自然环境和人文历史，充分反映出该地区的文化传统和生产方式。区域农产品品牌的竞争优势在于其以优质农产品为核心，产品质量有保证，从而赢得消费者的信任和认可。

我国针对农产品品牌发展战略的研究开始较早，且多着眼于国家宏观层面。奚国泉和李岳云等学者针对农产品品牌战略的实施，提出实施科技创新、健全法律保护制度、重点帮扶建设等一系列措施。旨在推动农产品品牌化发展，提高农产品品牌知名度和市场竞争力，促进农产品质量和生产利润不断提高，帮助农民增收致富。在乡村振兴背景下，王岱和杨琛等学者针对农产品品牌战略的具体实施路径进行分析，并提出了相应建议。认为农产品品牌战略应该从创建农产品原产地品牌、提升农产品品牌价值、注重农产品品质、制定农产品销售策略等方面入手。具体建议包括加强农产品品牌的宣传和推广、提高农产品生产和加工技术水平、建立完善的农产品质量安全监管体系、积极拓展新的销售渠道等。这些措施能够促进农产品品牌化发展，推动农村经济的发展和乡村振兴。王文龙针对农产品品牌竞争力提升对策进行分析，主张首先应该根据品质独特性和品牌综合价值指数对现有地理标志农产品品牌进行综合筛选，再根据品牌建设效果评估结果有针对性地采取措施，进一步提升其农产品品牌的竞争力。李艳军、乔洁等学者通过研究某一产业、某一地域内地理标志品牌建设，发现地理标志品牌建设的成功经验，包括建立统一的品牌标准和管理机制、注重品牌文化建设、加强品牌营销和推广、加强品牌价值的传递等方面。这些研究经验可以保证地理标志产品的质量稳定和可靠性，提高消费者的信任度，进而增强地理标志品牌的竞争力和市场占有率，为各地政府和企业在地理标志品牌建设上提供有价值的参考和借鉴。邓启明、王志本等学者们从地理标志品牌性质的角度对地理标志品牌建设问题进行探讨，并指出地理标志属于准公共产品，存在“搭便车”和道德风险问题。政府、行业协会、合作社、龙头企业等利益主体需要明确各自的质量控制责任。为了加强质量管理、维护品牌声誉，需要建立质量可追溯体系和子母商标体系等质量管理机制。这些措施可以确保地理标志产品的质量稳定和可靠性，提高消费者的信任度，进而增强地理标志品牌的竞争力和市场占有率。因此，本文以陕西省永寿县为研究对象，分析其农产品品牌建设发展现状及影响因素，为当地农产品品牌形象的提升提供理论与实践建议。

二、陕西永寿县农产品品牌建设分析

（一）永寿县农产品品牌建设发展现状

永寿县隶属于陕西省咸阳市，地处“秦陇咽喉”“古丝绸之路”第一站。近年来，永寿县依托资源禀赋，发挥生态优势，大力發展农业特色产业，目前，该县大力培育有机苹果示范村、设施农业和小杂粮、中药材、蜂蜜等特色产业，逐步探索培育出永寿“药、蜜、酒、醋、肉、杂粮”等县域特色农产品。创建农产品有机认证基地7个，认证有机产品8个，绿色基地认证17个。“永寿槐花蜜”获得国家地理标志登记产品，“永寿芦笋、永寿蜂蜜、永寿丹参、永寿猪肉、永寿广茄”等获得全国名特优新登记产品。另一方面，充分发挥“中国天然氧吧”“中国最佳生态旅游县”“影响中国活力休闲县”“中国绿色名县”等独特优势，大力实施“农旅+”战略，拉长消费链和价值链。品牌赋能助力产业发展，不仅能巩固拓展脱贫攻坚成果，而且推动传统农业向规模化、特色化、集约化发展，更使全县的特色农产品生产实现产业化，助推乡村振兴。因此，无论在省级开发项目还是在县级的重点扶持规划中，永寿县都受到高度的重视，也显现出其巨大的发展潜力。

（二）永寿县农产品品牌建设现存困境与挑战

1. 品牌意识薄弱，差异化不显著

品牌意识薄弱是永寿县农产品品牌建设的主要困境。表现在以下几方面：首先，缺乏独特的品牌标识，品牌标识是品牌差异化的关键之一，永寿县农产品品牌繁多，且独特性不明显，消费者可能难以区分该品牌与竞争对手的差异。其次，由于永寿县农民品牌意识不足，缺乏对品牌价值的正确认识。大量农产品还处于散养散销的状态，倾向于生产和销售环节，导致宣传力度小、市场推广不足，阻碍品牌在消费者心中形成认知。最后，受同质化严重的市场销售模式影响，多数农产品所突出的卖点主要以“原产地”为主。永寿县的农产品作物质量上乘，口味优质、醇厚，但因一些农户对市场供求关系知识匮乏，盲目追求经济效益，为了节约成本将产品价格降低，不惜以次充好，忽视品质、服务等方面的建设。“原产地”的卖点极易造成鱼龙混杂的现象，导致农产品品牌差异化不显著，消费者对农产品产地盲目信任，良莠不齐的商品既影响消费者的使用体验，也对永寿县农产品品牌的建设造成影响。

2. 宣传推广力度不足

由于永寿县地理和资源等制约因素，相关机构对于农产品品牌的宣传推广深度与广度不足，多数农产品的品牌宣传仅停留在小范围的传播中，如农产品行业协会等，没有充分发挥自身的优势和作用。农产品品牌通过互联网进行多渠道推广，宣传方式有所欠缺，同时，线上线下购物渠道的落差，也无法满足年轻人等新型消费群体的购物需求，这使得农产品品牌在市场中的扩展与推广有一定困难。现有农产品的视觉形象设计吸引力不足，多停留在实用性阶段，缺少艺术感和创新性，导致品牌形象的消费者认可度较低。

3. 农产品科技含量低

农产品品牌的建设关键在于保证高品质的产品，而这需要有强大的科技实力作为基础支撑。目前我国农业领域的科技含量和机械化水平相对较低，企业缺乏自主创新能力。在永寿县，部分农产品企业规模较小，经济实力和市场竞争力相对较弱，大部分农业生产仍采用传统的耕作方式，缺乏现代化的农业机械化设备和技术支持。农产品加工和贮藏技术水平低，部分农产品主要为初级加工，较少涉及二次加工和深加工领域，产品科技含量较低，加工设施和包装简单，缺乏创新。在贮藏运输过程中一些农产品易腐烂、变质，从而降低农产品的质量和市场竞争力。缺乏农业信息化技术支持，导致农业生产和销售方面的信息不畅通，难以及时了解市场需求和农产品的质量情况。

4. 地方政府对品牌的监管不到位

农产品品牌化是促进农业增收增效的有效手段，也是农业发展方式转变的必然趋势。随着国家推出一系列补贴和优惠政策，地方特色农产品品牌的建设得到越来越多的支持和推动。目前，一些地方政府对农产品品牌化的认知和重视程度还不够，可能受到传统农业观念的影响，农产品品牌建设方面的积极性不够高。同时，对于农产品品牌的监管不到位，导致市场上的假冒伪劣产品层出不穷，这严重地损害农产品品牌的声誉和市场形象，进一步阻碍农产品品牌建设的顺利发展。

三、建立区域农产品品牌形象的必要性和重要性

（一）提高产品附加值和市场竞争力

在现代市场经济的影响下，消费者质量意识不断提高，农产品品牌的认知度、美誉度和忠诚度等问题都会影响消费者的购买意向。良好的品牌形象和口碑，可以赋予产品多样的情感价值和文化内涵，提高消费者对产品的信任感。例如，针对某个具有特色的区域农产品进行品牌建设，可以使该农产品与其他同类产品形成差异化。通过区域特色农产品品牌建设，打造一个有形的品牌形象，增强企业的竞争力和市场优势，为企业带来更多曝光机会、更高的消费者认知度，从而提高产品的附加值和市场竞争力。

（二）促进区域农业产业经济的发展，有效推动农业现代化进程

随着城乡差距的缩小和“三农”问题的日益突出，农民增收成为当前农业发展的关键。农产品品牌建设可以通过带动农业生产、改善农业供应结构和培育新型农业经营主体等渠道，实现农业可持续发展。良好的品牌形象也可以提高当地农产品的知名度和附加值，进而吸引更多资金和人才的投入，从而扩大市场份额。同时，在当前全球化背景下，推进农业现代化已经成为我国农业发展的必然选择。农产品品牌建设作为农业现代化的重要组成部分，可以推动农产品生产、加工、销售等环节现代化，提高农业技术和管理水平，促进我国传统农业向现代农业转型升级。

（三）有效塑造品牌形象，提高消费者对产品的信任度和忠诚度

当农产品具备较好的品牌形象时，会激发消费者品牌认知和形成更为深刻的品牌印象，使得消费者更容易记住品牌名称和产品特点，从而提高品牌知名度。通过品牌建设，农产品企业打造了具有品牌价值的农产品，并在市场上得到更多的推广和宣传，为消费者提供优质的选择，从而对这些产品的质量和安全性有较高的信任度。此外，消费者往往会对质量和口感有较高的要求，所以维护好品牌的口碑和形象，使得其质量与口感等方面得到提升，将有助于提高消费者的忠诚度，进而增强消费者购买意愿和频率。

四、永寿县区域农产品品牌形象建设对策与建议

（一）增强品牌意识，实施品牌差异化策略

在品牌建设过程中，增强品牌意识是重要步骤之一。首先，要建立品牌形象，通过明确品牌的定位、目标用户、产品特点、竞争优势和品牌文化等，根据这些信息来设计独特的品牌形象，如品牌标识、网站、广告、包装，结合永寿县地域优势及人文资源，采用独特的字体、颜色、图案等。以此来吸引消费者注意力与其他品牌进行区分和对比，让消费者能够更容易地认识品牌特点和价值，从而增强品牌意识。其次，制定相应的品牌宣传策略，根据品牌定位和目标用户的需求，注重宣传内容的创意性和感染力，通过有趣、新颖、感性的宣传方式来吸引用户的关注。也可以与其他品牌或公司联合来提升品牌知名度和影响力，并定期评估宣传效果，对不同媒介和宣传策略的效果进行比较，据此调整宣传策略和投放计划。最后，建立品牌口碑，通过提供优质的产品和服务，回应用户的反馈和投诉等方式来建立品牌口碑，吸引消费者的关注和忠诚度。通过口碑营销和社交媒体等渠道来塑造品牌形象，让更多的人了解品牌的优势和特点，从而增强品牌意识。

（二）加强多渠道融合宣传，提高品牌声誉

随着互联网和人工智能技术的快速发展，农产品品牌需要更好地利用数字化和智能化手段，面向不同的目标消费群体进行有针对性的多渠道融合宣传和推广。除了传统的广告媒体，可以通过新型营销方式来推广农产品品牌。如通过事件、文化、网络和情感等方式来宣传低碳生产、低碳消费、食品安全、环保和可持续发展，以及企业责任和企业文化等理念。还可以利用互联网直播带货的方式将永寿县的农产品依托专业的平台进行展示，如功能、作用和特点，让消费者通过网络足不出户就可以购买到最正宗、最新鲜的原产地产品，帮助其进行品牌建设和宣传推广，从而提高产品的关注度和曝光率，并扩大销售渠道。目前越来越多的农产品开始利用新媒體传播渠道构建线上营销模式，并取得了很好的效果。以“京东扶贫跑步鸡”品牌为例，经销商们已经建立了网络电商平台，同时还整合了微博、微信、大众点评等社交媒体，以实现全方位的推广和在线营销。除此之外，还与传统媒体机构合作，以拓宽信息发布和产品销售的渠道。永寿县农产品品牌的推广也可以借鉴相关经验，建立“线上+线下”互动传播体系。线上搭建永寿县农产品销售与监管平台，利用多种社交媒体平台，创造话题，吸引用户关注，从而推动销售。这些平台不仅提供产品宣传的渠道，还可以追踪用户反馈和查询信息，帮助企业更好地了解用户需求，为用户提供更贴近市场的产品和服务。线下通过媒体宣传促销活动、参加展会、开办直营店、与酒店餐厅合作等体验式消费方式，宣传当地特色农产品，在实体店铺里营造独特的购物体验，提高消费者的忠诚度和满意度。同时要加强内部员工的培训和沟通，提高企业品牌意识和品牌文化的内部传播。

（三）严格把控产品质量

品质是品牌的保证，优质的产品可以为品牌赢得良好的口碑和信誉，也是消费者购买的关键因素。为了确保永寿县农产品品牌的可信度和可持续发展，在政府有效监管下，首先，从种植、养殖、采摘、加工到销售各环节，都要建立相应的质量控制标准和检测手段，确保产品质量符合国家标准和行业要求。其次，要加强技术创新，引进先进的技术和设备，优化生产流程和产品配方。再次，要培养专业技术人员和管理人才，提高生产和管理水平，从而不断提高产品的质量和品牌形象。最后，为确保农产品的品质和安全，要建立科学严谨的质量保证体系和消费者反馈机制，对产品质量全过程进行跟踪追溯，了解消费者的需求和反馈，及时改进产品质量和服务，提高消费者的满意度和忠诚度，从而树立起良好的品牌形象。

（四）加强农产品品牌的管理和监督

区域农产品品牌保护是品牌形象建设中不可忽视的方面。要制定完善的品牌管理制度，建立品牌使用规范和标准，加强品牌保护和监督，打击假冒伪劣产品，杜绝地理标志品牌的滥用和冒用。建议政府成立专门的品牌管理机构，制定标准化的地理标志品牌申请流程，加强对农产品品牌标识的使用和产品包装的规范管理。定期对农产品品牌使用者进行监督检查，确保其生产加工过程和产品品质符合要求，对不符合要求的企业进行惩罚，确保品牌形象的稳定和持续。

五、结语

通过对区域农产品品牌理论的探讨，以及对陕西永寿县农产品品牌形象建设的分析和研究，总结出建立区域农产品品牌形象要在多个方面同时发力。首先，区域农产品品牌的核心在于地域特色和差异化竞争优势，在建立品牌形象时，要充分挖掘地方资源和文化内涵，强调品牌的独特性和差异性，增强消费者对品牌的认知和好感，从而提高竞争力。同时也能带动其他农作物品种的发展，推动整个农业产业的升级和转型。其次，打造品质口碑，通过多种渠道的推广和宣传，扩大品牌影响范围，促进消费者对品牌的认知和信任，是提升品牌影响力和知名度的关键步骤。最后，健全与完善品牌管理机制，加强质量监管与经销网络等手段，是保障品牌质量和消费者权益的有效途径，以确保品牌形象的持续性和稳定性。总之，区域农产品品牌形象建设是一个系统而又复杂的过程。要不断创新和改进，全面深入地考虑品牌建设的各环节和因素，以满足消费者对品质、健康和文化的追求，提升品牌形象和市场竞争力。

参考文献：

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[5]奚国泉，李岳云.中国农产品品牌战略研究[J].中国农村经济，2001（09）：65-68.

＊本文系西安石油大学研究生创新与实践能力培养计划项目“陕西省咸阳市永寿县永平镇农产品品牌形象构建调查研究”（项目编号：YCS23141005 ）阶段性成果之一。

（作者单位：西安石油大学）