场景、长尾、平权：可供性视角下小红书平台化发展的三重逻辑

◎胡承勇

一、研究缘起：社区即城市

20世纪60年代，简·雅各布斯出版《美国大城市的死与生》一书，将城市规划推向后现代主义，此后城市规划开始由涂鸦式炫技转向关照城市多样性，人本主义在城市规划中得到彰显。这本书在我国也一度备受追捧，引发了人们关于重建身边的附近与治理平台社会的种种反思。

当前，中国社会正处于全面数字化转型期，“平台化”成为一种重要的基础设施建设逻辑。在此过程中，平台被看作一套社会操作系统而成为数字化转型的核心发力点。但对内容的海量聚合以及对效率的过度追求使得多元行动者忽视了对平台生态的建设，规模化的建设并没有带来个体生活质量的提高，反而用不断内卷的自我实现表象掩盖自我剥削的异化本质，其后果是街道生活式微、人际关系淡漠。“附近”这一概念也不断异化——附近不再是由乡土差序格局和人情味编织的细微日常，而是手机上外卖软件可送达的附近五公里。

“城市因人流而繁荣，人流带动区域的底商发展，底商发展可以压制犯罪，低犯罪和发达的底商可以带动人流，正向循环。”①小红书的产品经理邓超一直把小红书的社区建设当作城市管理的问题。从“买得更好”到“变得更美”，再到“活得更好”，小红书平台的建设恰好符合城市管理与国家治理从物质到精神文明的建设历程。本文通过聚焦小红书的平台化发展这一微观个案，把平台运营作为路径和方法，将平台社会研究与更广阔的中国数字化转型进程相勾连，用雅各布斯式的城市建设思维去思考平台的可供性，探索可供性视域下如何完善平台内容生态、促进社会互信、引领价值导向，进而反哺中国数字化转型与社会治理的创新路径。

二、理论视角：平台可供性

（一）连接、治理与垄断：平台社会与平台化治理

不同于卡斯特所描绘的动态性“网络社会”，随着线上与线下边界的消弭，社会结构趋于扁平化，当前的社会已经进入范·迪克所言的“平台社会”。

平台社会的前提仍然是“连接”，只是相较于网络社会的虚拟连接，平台社会进一步连接了虚与实、边缘与中心、个体与系统。平台通过连接拥有赋权属性，进而再造了新的传播关系与社会权力结构。平台权力来源于基础设施媒介化和媒介基础设施化这两大相互强化的逻辑②，其显著特征是国家公权力的商品化和私有化，来自社会层面的权力规制变得碎片化和松散化，资本平台和政治权力相互博弈的新权力结构取代了原先的国家—市场—社会的多元权力格局。这种新权力格局将进一步凸显平台在社会传播场域中的“代理商”角色，动态的连接、调节和中介有望使平台成为一种新型治理主体。③

基于平台的协作治理已有电子政务、智慧城市、数字政府等较为成功的先例，河南暴雨事件中的共享文档进一步凸显了协作式平台在突发性公共安全事件中的治理效率。李辉等学者主张公众、企业和社会组织等多元行动者参与平台化治理，进一步放大平台社会的公共价值，重构国家治理现代化转型的新格局。④李鲤从国家传播的角度认为平台社会能通过赋权个体、赋能数据、赋意话语三重路径推动“网络空间命运共同体”的建设，在全球治理中发出中国声音，贡献中国智慧。⑤

“平台化治理”作为一种新型的国家治理与全球治理模式，进一步推动了平台社会的演进。蔡润芳认为，政治上的数字治理与经济上的商业盈利使平台具有“二重性”，意味着平台需要同时遵循中心化的技术逻辑与开放性的价值逻辑，在一定程度上消解了平台构建公共领域的可能性。⑥对于平台参与社会治理的可能性的担忧，很大程度上源于其将人数据化并进而稳固其垄断地位的担忧。通过剖析游戏产业中玩工的“劳动化”，蔡润芳从传播政治经济学的视角指出，以平台为核心的数字经济流通形式具有平台资本主义的垄断与剥削特征，其本质是垄断资本主义。⑦蓝江从马克思的资本论出发，认为数据正在成为继土地、劳动、资本之后的又一生产要素，而数据只有通过平台才能生产，变成流量后才具有增值价值，以数据—流量为基础的数字生态是平台资本主义再生产的奥秘，也是其获得垄断权力的根源。⑧

综上，现有关于平台社会的讨论离不开“连接”“治理”和“垄断”这三个关键词，而本文旨在聚焦“治理”这一维度，试图揭示小红书平台如何治理其社区内容生态并打造独特的社区氛围。

（二）环境、功能与关系：可供性与想象可供性

在传播学掀起的“概念旅行”浪潮中，“可供性”是最具有概念延展度的。潘忠党等人首次将“可供性”引入本土化语境，并将信息生产可供性、社交可供性、移动可供性作为评估媒介可供性的三大维度，进而把“可供性”等同于“新媒体”的“新”。⑨而博伊德着重指出了技术的四种特性——持久性、可重复性、可伸缩性、可搜索性，并认为这些可供性塑造了人们主动或被动、私人或公共的身份。⑩

这种功能主义的“可供性”阐释放大了技术形塑环境的力量，存在着将“可供性”理论推向技术决定论的风险。吉布森在其《视知觉的生态学方法》一书中系统地阐述了“可供性理论”：“某物的可供性不会随着观察者的需求而改变。无论观察者是否根据他的需求来感知或关注可供性，但是可供性是不变的，总是在那里等待被感知。”⑪这个角度来说，“可供性”在初创之际就带有明显的结构功能主义气质。但胡翼青等人认为“可供性”和“行动者网络理论”存在交集，意味着理解“可供性”应该从本体论出发，进而看到吉布森的“可供性”理论中的环境指向。⑫用Hutchby 的话来说，“可供性一方面内在于环境，以环境属性作为基础，不会因动物的需求而改变；另一方面必须在动物的感知、实践、行动中才能显现。”也即，可供性既是功能性的，它支持或限制有机体活动，又是关系性的，对于同一环境下的不同物种而言可供性并不相同。⑬

在此基础上，Nagy 和Neff 提出了“想象可供性”这一概念——“用户对其所用的传播媒介、数据具有一定的期望，这些期望塑造了他们接近和使用这些媒介技术和采取相应行动的方式”⑭。这一方面说明了用户在开发媒介的功能属性时，也即在驯化媒介过程中存在一个“想象”的预驯化阶段；另一方面也将可供性的视角从结构功能主义延展到关系维度，并试图以去人类中心主义的视角考察技术本身及其建构的媒介生态。而中介化的平台无疑在其中扮演着鼓励与限制的角色，联合平台行动者共同打造基于场景与关系的平台社会。因此，本文从小红书这一社区平台出发，从可供性与想象的可供性视角理解平台的运营模式，以及平台的内容创作者与用户之间如何协同参与内容生态的建构与治理。

三、场景、长尾与平权：小红书平台的可供性

从工具性的平台可供性理论切入可知，小红书形成了搭建场景、注重长尾、算法平权这三重发展逻辑，其模式图如图1 所示。小红书很好地统合了不同身份的内容创作者的利益，并不断催生“产消者”这一新型UGC（用户生成内容）角色，在高质量的内容沉淀中逐渐形成了自己的社区调性。

图1 可供性视角下小红书平台化的三重逻辑模式图

（一）场景搭建：积累“种子用户”与寻求品类扩张

罗伯特·斯考伯等人将传感器、社交媒体、移动设备、大数据以及定位系统称为“场景五力”，并预言未来25 年，互联网将带领人们进入场景时代。⑮不同社交平台拥有不同的应用场景，而人们的角色期待、行动脚本、交往规则等又会受到场景氛围的影响。也就是说，媒介不是通过具体的内容来影响我们，而是通过营造场景来塑造人们的行为，麦克卢汉的“媒介即讯息”在场景时代继续闪烁着智慧的光芒。

搭建场景是小红书平台初创期的核心问题，彼时用户的主流分享阵地是私域流量泛滥的微信和随时随地发现新鲜事的微博，但在这两种场景下，人们的记录欲和分享欲未必能得到持续性的正面反馈，微信朋友圈的三天可见功能与微博热搜榜的饭圈倦怠皆是其表征。因此，小红书的初衷是让女性用户记录并分享海外美妆和时尚购物信息，创造出基于国别、种族、性别等信息差的场景。在社区初始阶段，人们往往认为切入的第一个垂类会奠定其未来的走向，但正如小红书平台对社区的理解——提供一个场所，让一些因为某些原因而来的人留在这个场所，在倾听别人的声音和发出自己的声音的同时，找到自己感兴趣的人。换言之，社区的起源并不是内容，而是如何用稀缺的资源搭建一个场景，从而把人聚集起来。

小红书率先通过时尚美妆这个领域积累了一二线城市的白领女性这批“种子用户”，随后开始了它的品类扩张之路，首先是旅游和美食。从美妆时尚到旅游美食，小红书的品类扩张抓住了用户“追求美好生活”的精神特质，在不破坏原先社区内的人群结构特质的同时，又吸纳具有相同价值观的人入驻。在场景搭建初期，维稳是首要，在算法还没有做好多元化人群涌入的早期，小红书的这一做法无疑是明智的。

小红书此后的品类扩张也都从“对美好生活的追求”这一内容场景出发。换言之，小红书知道自己的核心用户群都是一批对生活有更好追求的人，在品类扩张的同时，不会存在新用户挤走老用户的情况，因为大家的目标追求是一致的，场景的多元化为小红书带来了人群规模的扩张，并且进一步稳固了小红书的内容调性。

（二）放大长尾：“收藏”机制平衡笔记质量与流量变现

2004 年，《连线》杂志的主编克里斯·安德森针对亚马逊等商业网站的盈利模式提出长尾理论，认为即便是非常冷门和小众的产品，只要数量众多，就足以形成一个可与热门产品相匹敌的大市场。在信息过载时代，注意力成为流量争夺中的稀缺资源，个性化的需求被无限细分与放大，于是，在每一个垂类之下都涌现出众多创作者，并且根据粉丝量呈现为三角形结构的头部、腰部与尾部。而由UGC 主导的小红书在诞生之初，就自带长尾的基因，并在此后的内容生态建设中一步步将其放大。

相比于知乎平台，两者看似都是在追求“有用”的分享，但实际上两者在创立之初搭建的使用场景远远不同。小红书的“有用”是聚焦消费习惯、学习状态、实用技能等生活场景的“实用”，而知乎的“有用”则是观念表达与价值观碰撞的“有道理”。从图文表达的惯习和生活场景的贴近性来看，小红书的创作者门槛要低于知乎。此外，正是由于小红书的场景价值点是生活，而每个人生活在不同的城市，拥有不同的人生经历与体验，所以“标记你的生活”实质是长尾效应的注脚。每个人的生活轨迹天然地不一样，因此不存在绝对的话语权优势。与生活越贴近的内容，离商业变现就越近，因此一个哪怕粉丝量不多的博主也能找到收益或出路。

一方面是低门槛的创作壁垒，另一方面是低成本的变现场景，那么，小红书怎么规避掉UGC内容质量良莠不齐的问题呢？“收藏”机制在其中发挥了重要的内容协调作用，与抖音平台的点赞、红心等互动行为不同，小红书的“收藏”功能在价值导向上发挥了很大作用。尽管对于用户而言，收藏夹“吃灰”系列成为调侃和自嘲的一种媒介使用心态，但这种收藏行为却在一定程度上缓解了用户害怕错过的错失焦虑。瞬时的收藏行为在一定程度上反映了用户即时的需求，因此在创作者看来，被收藏的笔记被默认是具有反复阅读价值的，作为显性的内容价值评判标准，“收藏”行为能让中长尾创作者有动力也有方向不断优化自己的笔记内容，以自净化的方式化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。

作为一个场景化的UGC社区，U的群体特征会引导C，同时也会更换U。在雅各布斯那里，群体失去流动性就意味着进入了一种无意识停滞的状态。社区即城市，社区里的长尾效应被发挥到哪种程度，决定了社区流动的方向和速度，也框定了社区发展的规模与特征。在收藏机制的精细化运作下，创作者能够看到目标用户感兴趣的最大公约数，并进一步垂直深耕，不断细化的流量分配背后是不断加剧的长尾效应。

（三）算法平权：流量普惠与削减明星入驻光环

喻国明等认为算法本质上是建立海量信息与海量用户之间的匹配关系，以达到个性化推送的技术，完成了用户价值主导下的场景化适配。⑯平台化发展中，算法作为一种扩展平台传播力和增强用户黏性的有效手段不断被优化。目前主流的算法推荐主要有基于地理位置、兴趣画像、协同过滤以及语义混合等的四种算法推送模式。小红书的算法推荐机制依据点赞行为进行内容的实时反馈，点赞过的内容会以同类型的形式出现在后续信息流中，当你的行为发生迁移后，推送机制会回归到你的长期兴趣里。兼顾了实时反馈与热度衰减的算法推送机制，体现了小红书在用户画像、内容标签等内容生态建设方面的精耕细作。

熟悉小红书平台运营规则的用户都知道，小红书给每个用户的点赞行为都设置了一样的权重，这种匿名机制能够有效消除环境噪音、撇开KOL（关键意见领袖）光环，寻求社交线索消除后最真实的沟通与反馈，因为小红书相信一个普通人在独立决策的情况下是倾向于说真话并且善于与他人共情的。从B 站的罗翔、何同学，以及抖音的张同学等案例中，可以明显感受到不同平台对这些头部创作者的流量倾斜。而纵观小红书的品类扩张之路，并未有意扶持或者推爆款的KOL，也没有侵略式地去争夺外部创作者，比如投入10亿元预算从其他平台挖人等恶性竞争，现在所谓的小红书头部KOL都是从小红书这个平台一点点成长起来的。

明星大V 来小红书不能提权是由小红书生活化的UGC 内容生态决定的。一方面，平台过多地扶持PGC（专业生产内容）或凸显专业性的高质量内容会让用户天然地把自己放在消费者的位置上，而一个UGC社区的本质就是调动更多的用户使其从消费者变为产消者，小红书主打的是一群普通人分享自己的生活经验，如前所述，这种经验是阶段性的“有用”，本身也是难以和大多数人同频共振继而“出圈”的，所以这是KOL在小红书这个社群里不能得到流量优待的原因之一。而另一方面，小红书也有很多明星入驻，但官方既没有主动引进，也没有在流量上倾斜，因为小红书普惠性的内容生态解决的是参与感脱节的问题，例如某个用户可能会因为某个明星而入驻小红书，但最终选择留在小红书一定不只是因为那个明星，因为对于明星来说，微博是一个更合适提升话语权的仪式化展演舞台。对创作者来说，这种对明星的“祛魅”让他们感受到平台的算法平权，从而提升社区归属感与忠诚度，对于消费者来说，刻意削减明星入驻光环可以避免社区内容饭圈化，走向非理性的盲从与圈层撕裂，为社区治理增加难度。

四、未来社区：关系视角下的内容生态治理

从可供性的关系维度来看，本文对小红书社区生态的未来发展提出了稳固社区调性和打通上下游双线并举的创新路径。

（一）稳固社区调性：从图文到视频防止过度抖音化

小红书依托于功能性的平台可供性招募到多元的行动者，并通过源源不断的UGC 内容产品形成了独特的社区特性，同时也将功能性的可供性延展到关系维度，人们期望通过一群人的分享带动另一群人行动起来，所以小红书的本质是人的集合，而不是内容的集合。

人的合集最终指向的是关系的连接，而最便捷的关系连接就是具身化展演，所以，小红书平台的未来发展趋势之一是视频化，而在视频时代，抖音不是一种产品，而是一种解法。所有想要往视觉化发展的产品，如果要获得持续性的数据增长，本质上是在考验平台将自己变得像抖音这件事上有多接近。在所有平台都在朝短视频发力的智媒时代，意味着所有的平台都在将抖音模式复制到自己的内容生态中，但正如人类和大猩猩的基因相似度超过98%，正是这大约2%的不同使人之所以为人，而使小红书在一种抖音竞品中脱颖而出的正是那2%的社区调性。

平台追求的是效率和规模，而社区追求的是内核价值观下的效率和规模。一个社区的调性是最难复制的，以至于到目前为止国内没有平台能取代豆瓣对电影电视剧打分的权威性。因此，小红书在向视频化发展的同时，一定要把握“实用”这一社区调性，不能在泛娱乐化的思潮中模糊了用户的属性，要尽可能地用明确高效的激励机制、福利去维护社区内创作者，尤其是尾部创作者的权益，同时也要做好内容生态上的治理，比如饱受质疑的小红书滤镜，要直面用户的质疑，并在此基础上不断提升笔记的真实性。

（二）打通上下游：从内容到选品建立产业生态闭环

雅各布斯的城市规划中有这样一种理念——阻止在一个地方过度复制一种用途，把这种重复分散到别的地方去，在那些地方，他们就不会是重复，而是有益增补。将自己的内容生态向垂直领域纵深发展，以此来构筑内容壁垒，是小红书面对竞品的“护城河”。

平台可供性对于用户认知层面的忽视使其工具属性凸显，而想象可供性主张重视人们面对媒介时的想象、期盼、恐惧、欲望等个体差异，因为不同的感知体验会造成不同的媒介使用惯习，久而久之就会形成品味区隔。因此，小红书必须放大“有用”的生活化场景这一特质，在用户心中根植“小红书不是一个虚拟社区，而是线下生活的翻转”这一理念，由此才可能在女性主导的社区里如何尽可能地吸纳男性用户。

人群规模的扩张意味着要继续细分新的应用场景。从逻辑上来看，寻求现有用户的最大公约数是有效的途径，首先要明确平台现有的男性创作者画像、内容画像以及用户画像是怎样的，找到现有小红书男性用户的本质需求这一公约数，以此吸纳现有市场上的同类人群。第二个公约数则是寻求女性用户和男性用户的共通内容偏好，比如婚恋育儿、家庭厨房这一场景，以此实现人群的扩圈。同时，由于小红书的内容太接近商品带货，在选品方面也要进行质量把关，在“种草”与“拔草”的动态信息交互中，平台要尽可能不断优化真实的反馈机制。

五、结语

小红书用“标记我的生活”这一广告语统合了美妆穿搭、旅游美食、育儿追星等女性消费下的多个垂直品类，真正做到了线下生活的线上翻转。始终注重用户的媒介感知并在此基础上吸纳“想象的受众”是小红书社区运营的核心，它真正践行了雅格布斯的城市规划理念，明白让一个人留在一座城市的永远不是这座城市的基础设施，而是城市精神、城市文化和这座城市中的人。对于小红书来说，社区即城市。真实、美好、多元的社区氛围最终会以平台社会的形式反哺线下城市生活的方方面面，这值得期待。