以智慧全媒体平台赋媒介未来之力

胡正荣 李润泽

【内容提要】2 0 2 3年是广电领域多家省级国际传播中心集中成立的一年。可以预见，2 0 2 4年省级国际传播中心将持续全面发展，这有助于我国打造更为细化和垂类的传播策略和产品体系，实现多地区、多国别、一群一策的精准国际传播。但也必须认识到，省级媒体面对的是与国家级国际传播机构和媒体同样的外部境遇。年轻的省级国际传播中心普遍面临着传播内容同质化严重、传播资源有限、主体单位在互联网时代失语、国际舆论环境恶化等内外双重压力。以打造智慧全媒体平台为目标、掌握自主可控的自有平台为目的，集中区域内的全要素力量搭建智慧省级国际传播交流平台，可成为省级传统主流媒体逆转经营困境的突破点，并帮助地方在国际交流与竞争中获取更多的机会和更大的成就。

【关键词】省级国际传播中心 国际传播 智慧全媒体平台

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视加强国际传播能力建设。习近平总书记对做好国际传播工作作出了一系列重要指示和重大部署。在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”①。2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时提出，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”②。这一讲话进一步强调了构建具有中国特色的战略传播体系的目标。党的二十大以后，习近平总书记和党中央提出了积极利用各种资源和力量，全面提升国际传播效能的更高要求。

近年来，除了中央媒体在国际传播中作出的大量工作及取得的重大成就，我们见证了省级广电媒体在国际传播领域中机构改革、业态融合等方面作出的巨大尝试。为做大国际传播矩阵，2023年中，包括上海、广东、山东、河南等十余家省级国际传播中心纷纷成立。可以预测的是，在2024年，我们可以看到省级国际传播中心的全面发展，将会有更多地方成立省级国际传播中心，或者进而“抱团”形成国际传播联盟。这些举措有助于我国整体上打造更为细化和垂类的国际传播体系，进而实现面向多地区、多国别的精准国际传播。

但是，省级主流媒体作为传统媒体，大多数因常年面对互联网新兴媒体的冲击，经营上困难重重，包袱沉重。而且，在国际舞台上，年轻的省级国际传播中心又要直面与国家级国际传播机构和媒体同样的外部境遇。国际传播大发展带来的既有机遇、又有挑战，极大程度上考验着省级主流媒体经营者们的专业程度、创新能力和改革决心。

一、省级传统主流媒体自身的时代困境

近年来，省级广电媒体中的绝大多数都受到互联网平台、社交媒体、短视频平台等新兴媒体的严重挤压，丧失掉大片市场份额，影响力、传播力相较于之前大打折扣。虽然广电领域尝试过大规模的机构调整、内容创新等措施，但仅靠多生产一些“网感”内容、多寻求一些内容分发渠道，并不能从根本上改变传统主流媒体在当下失语的困境，建立矩阵账号等方式只是将内容传播出去，可数据却留在了其他互联网平台。这一结果也直接反映为传统主流媒体的广告收入连年下滑。造成这一现象的原因不单是传统意义上的触达率（收视/收听率）、覆盖率、开机率等指标的下滑，更是因为现代互联网社会中，媒体的商业客户不仅仅需要自身产品被广而告之，更需要及时的真实的数据反馈，通过现代化媒介实现自身商业逻辑上的正反馈闭环。现代商业评价逻辑中极为重要的、能直观描绘用户全画像的大数据并不掌握在省级广电机构手中。如何将更具价值的数据掌握在自身手中，并得到积极正面的市场反馈，是传统主流媒体需要思考并找到解决方案的市场化问题。

另一方面，省级传统媒体在资源整合上面对的是远比县级媒体更复杂的局面。我们很欣喜地看到一批成功的县级媒体，在当地主管部门的统筹规划协调下，通过全面整合县级区域内政务、商务等各个领域的资源，融合成为具有现代化服务功能的综合治理平台。这些成果直接体现在县级融媒体中心体用户数量和黏性的双增长上，总体收入也大幅增长。省级主流媒体相较于县级媒体，无疑拥有绝对优势的人力、物力、财力和行政资源等优势，但考虑到省一级别的行政区域内，情况要复杂得多，问题和阻碍要严重得多，几乎不可能像县级融媒體中心一样打通并聚合区域内所有资源成立整合平台。这也是省级主流媒体不得不直面的行政方面的难题。

不过，考虑到国际传播交流行为的特殊性，在省级区域内、在国际传播领域中，打通不同行政单位的子系统，整合尽可能多的涉及国际贸易、文化交流活动等不同产业的上下游企事业单位资源，对于省级行政主管部门来说，相较于建立一个整合区域内所有行政及社会资源、并服务于全体居民的媒体平台，其难度还是低很多。

二、省级国际传播中心直面严峻的国际环境

目前，我国已初步建立了立体式、多元化的国际传播矩阵，但世界安全局势依然不明朗，逆全球化、贸易保护主义思想抬头，国际环境复杂多变，我们在国际传播领域面临着激烈的竞争压力，并且西方国家对我们的舆论阻击和打压从未停止。由于种族中心主义的偏见，叙事往往无法传达给目标受众或被误解。③中国声音传不出去、传出去影响不深的现象依然存在，不少传统传播渠道面临着萎缩甚至断裂的风险。

在这样的国际传播大环境中，新成立的各省级国际传播中心势必面临巨大挑战，考虑到可调配资源、技术储备、人才队伍等因素的限制，相较于国家级媒体，省级媒体的海外传播历程会更加困难。而各省市对于国际上宣传自身形象、扩大区域影响力、助力地方经济发展的需求，以及国家对于总体提升我国国际形象的要求，又促使各省级媒体必须做好、做精国际传播工作。

推进媒体融合，充分、合理、高效整合传播渠道和资源，并与其他省份展开差异化竞争，获得更好更广的传播效果，助力区域经济发展、文化传播，是省级主流媒体一直以来的努力方向。如何在当下国际传播渠道分散、渠道类型更迭快速、国家间文化壁垒依然存在、政治和商业环境复杂的国际竞争环境中助力地方脱颖而出，可以从省级国际传播中心所承担的角色及业态体系建设两方面进行思考。

三、从发声到发力，从对外宣传到国际传播

可以看到的是，省级媒体在国际传播领域作出了大量可圈可点的努力，在视听内容产品方面，如湖南广电的《声生不息》、河南广电的“中国节日系列节目”等产品的“出海”传播；在组织国际活动方面，如中国北京国际纪录片大会、广西中国-东盟视听周等的成功举办。还可以看到多个省份大力开展媒体融合，为适应互联网时代调整业务形态和组织样态，并尝试建立在社交媒体、短视频平台等新媒体渠道中的国际传播通路。不过这些更多的是从媒体的传统功能出发考虑而做出的工作。从本质上来说，传播不仅是信息的交换，更是一种包罗万象的人类活动，国际文化交流、商业往来、外事访问等都是国际传播行为。省级国际传播中心的集中成立，若只是将目光聚焦在拓展海外“发声”渠道、传播更多内容上，很容易再度陷入业态相近、运营思路相似等困境，在争取国际传播渠道资源时只能选择不断内卷。我们可以不仅仅把省级国际传播中心定位成地方对外宣传的工具，而是充分利用现代媒介技术手段和平台化经营理念，来调动并发挥媒介在整套社会运转机制中的更大作用，帮助传统媒体找到新的突破点。

我国近十年来一直在大力推进媒体融合。2019年，习近平总书记在主持十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞‘一刀切’、‘一个样’。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”④。2020年11月，广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》中提到，国家的顶层设计将媒体融合发展作为国家战略整体推进，主流媒体要以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障，建强自有平台、拓展功能服务，建设全媒体传播体系，塑造主流舆论新格局⑤。我国多年来对于媒体融合的要求不仅是媒体行业内的内容生产模式、组织架构等方面的简单融合，更要求主流媒体要随着科技发展的步伐，进化为具有强大整合能力、服务能力的新型媒体平台。这提示我们在经营媒体时，需站在全国的大局观角度上，各地方根据自身区域发展情况统筹规划，充分调动区域内资源和人才，集中力量打造具有地方特色，适应当地情况，可以直接助力并服务该地区国际贸易、文化交流、甚至外事活动等综合类多功能的国际传播平台。

四、打造智慧全媒体平台，掌握自主可控的自有国际传播平台

省级国际传播中心的建设方向若向现代化平台的经营思路转变，则需要站在平台运营经营的角度去思考问题，平台的服务对象、组织样态、业务形态、经营方式等等都应重新梳理。对此，我国已经给出了改革方向，媒体融合是实现国家治理体系和治理能力现代化进程中对于新型主流媒体的必然要求，而智慧全媒体传播体系的建设则是推进媒体融合的最终导向目的，是实现中国式现代化国家治理的重要组成方面。

对于几乎所有省级广电系统来说，省级国际传播中心是新生的机构，大家几乎是站在同一时间起跑线发展。按照智慧全媒体平台的搭建思路，打造自主可控的自有平台，是省级传统媒体的一个难得机会。在国际传播领域尝试平台化转型，更可以助力地方抓住国际传播大发展的时代脉搏、重塑自身在智能信息时代的国际话语权。

1.国际传播中的“四全媒体”

习近平总书记提到过的“四全媒体”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，既是对目前媒体先进发展阶段的精确总结，也是对媒体建设和改革方向提出的要求。

全程，概念上包括全时空人类传播活动，是人与信息交流的全过程；全息，是指全现实，在虚拟现实、数字孪生、增强现实等技术帮助下，媒介可触达人体所有感官；全效，是指全场景化的万物互联平台；而全员，是指社会体系中全要素的连接，全员媒体也就是全要素媒体，连接并释放社会中包括人力、财力、物质和信息数据的互动潜力。

热力学里，耗散结构理论解释了一个远离平衡态的开放系统，在与外界不断进行能量和物质交换中，当系统内某个变量达到突变阈值时，通过该变量涨落的变化，就会引发该系统的质变，由原来混乱无序的状态向有序状态转变。这个理论提出后，也被成功应用在其它学科领域，包括社会学，我们所处的社会就是一个不断与外界进行物质和人员交换的开放系统。若把媒體比做成人的神经系统，媒体连接的要素增加，整个系统的反应速度和效率就会增强。把某一地区集合看作一个开放的系统，该地区的所有国际传播交流行为要素都有可能成为引起总系统质变的变量。省级国际传播中心作为国际传播领域中的官方主流媒介，如果尽可能多的去链接这些要素，则会加速这一过程的实现，帮助该地区在国际竞争中脱颖而出。

我们常说打造新型主流媒体，也就是建立全媒体传播体系，具体来说就是打造内容上集合“新闻+政务、服务、商务”于一体的媒体运营模式。打造一个能够链接并服务所有与所属地区在国际传播领域相关的国内外人员、物质、信息、财力资源的主流媒体平台，既能满足主流媒体公益运营的性质，又能起到助力地方在国际产业经营中的作用。

2.掌握用户数据的核心价值

在互联网时代，碎片化是互联网用户的主要特点之一，对传统媒体的传播和运营理念提出了更高要求。而在更加复杂的国际传播中，是否能精准把握国际用户的接受习惯，很大程度上影响国际传播的效果。曾经的大众传媒受众如今改变为深度参与互联网活动的生产消费者，用户样貌发生了根本变化，多屏化、移动化、社交化是用户习惯的发展方向，要求传统媒体进化为互动式、服务式的综合平台，能够随时随地全程提供满足用户日渐多样复杂需求的智能体验。而这一过程中，基于用户画像的全面数据化开发出的用户价值，是媒体平台不可或缺的资源。

3.打造智能生态系统

广电行业在1.0媒体产品的融合阶段基本建立了以中央厨房模式生产内容产品的管理经营模式；在2.0阶段，拥抱平台思维，基本打通了数据的融合，形成互联互通的矩阵式的立体传播模式，在社交媒体的合作中满足了用户的聚集，并打造出一系列提升用户黏性的线上服务。在媒体融合3.0的今天，打造智能生态系统，掌握自主可控的自有平台成为趋势。

省级媒体具备的新闻、文艺内容自生产能力，在国际传播交流方面可以为该区域提供源源不断的特色、特有的内容原料，以此打造内容体系和政务、商务、服务体系协同管理运营的传播体系。将媒体功能发展到具有平台型整合功能的程度，省级国际传播中心从而可以帮助地方实现在国际传播中综合治理体系和能力建设的现代化。

4.现代化全媒体平台的组织和机制

以全媒体平台一体化发展为目标，省级国际传播中心的整体运营思路需要站在区域发展总体统筹规划的角度通盘考量，对媒体内容生产流程进行优化，以适配当地的国际化发展目标，不仅涵盖对外传播当地媒体生产的新闻、文艺作品等，也包括服务国际商务活动、跨文化交流活动等。具体来说，打造IP化、产品化的全媒体产品，其他行政及事业单位、当地企业、学校等机构不仅是媒体单位的指导方或合作方，角色可以转变为客户，通过广电系统联动产业链、供应链中的每个环节，对每一内容产品进行统筹立项，统一研发制作，共享资源素材，实现一次创意、多种生产、多次传播，并同步发布上市，形成协同推广营销，助力当地经济发展、服务国际交流、扩大地区国际影响力。

由此对组织形式的变革也是一种挑战，传统媒体划分组织方式难以支持需要迅速跟上产品迭代、并服务好客户和用户的要求，所以需要以平台化的思路重新架构。或以内容产品与服务用户为导向进行重构，或以业务流程和要素为导向进行重构，不论何种路径，现代化智慧全媒體平台的组织形态都是为了能够实现以效果为导向的内容采集和生产模式，适配多平台发布和运营、多网络传输和分发、多终端全面获取用户洞察的运营机制。

五、结论

为提升具有地域特色的文化传播影响力，打造智慧全媒体平台属性的省级国际传播中心变得迫在眉睫。在构建优质国际传播中心平台的基础上，加大技术赋能的手段作用，不仅将媒体看作是内容的生产者及传播者，更要充分发挥媒体作为“接口”的中介功能，从而为大幅提升国际传播效能，为文化传播与输出、国际贸易与交流提供建设性帮助。通过国际传播中心这一媒介平台，不仅仅可以实现加大对外宣传地方形象的目标，而且在数据即资源、数据即价值的互联网时代，还可以整合区域内全社会资源，统筹规划，建设地方自主可控的自有国际传播交流平台，充分发挥媒介之力，使省级国际传播中心成为地方在国际舞台上闪耀、国际竞争中取胜的中坚平台力量。

本文系国家社会科学基金重大项目“加快国际传播能力建设的战略、流程、效果研究” （项目编号：22ZDA088）的阶段性成果。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授；李润泽系中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生

「注释」

①《全国宣传思想工作会议》，共产党员网，https：//www.12371.cn/special/qgxcsxgzh y/？from=singlemessage&isappinstalled=0.2021-01-30，2013年8月21日。

②《习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话》，中华人民共和国中央人民政府网，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm？jump=tr ue&wd=&eqid=fdf61873000037df000000066466ecce，2021年6月1日。

③张戌：《中国国家形象的国际传播创新叙事思路——以2018—2022 年中国新闻奖国际传播奖作品为例》，《青年记者》2023年第15期，第51-53页。

④《习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，中华人民共和国中央人民政府网，https：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm，2019年3月15日。

⑤《国家广播电视总局印发〈关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见〉的通知》，国家广播电视总局官网，https：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/ art_3592_55981.html，2020年11月26日。

责编：吴奇志