历史文物议题的对外传播实践探索

【内容提要】近年来，历史文物已成为中国塑造国家形象的靓丽名片。积极推动中国历史文物国际传播，有助于加强与世界各国文化交流，参与全球文明对话，扩大中华文化国际影响力，为中华民族伟大复兴创造良好国际文化环境。本文以《中国新闻周刊》英文播客“从历史看当下”为例，探讨其在历史文物议题方面对外报道创新经验，旨在为借助播客等音频媒介开展对外传播提供实践参考。

【关键词】历史文物 文明标识 对外传播 播客

中国拥有丰富而悠久的文化传统，以及众多举世瞩目的历史文物。这些文物不仅承载着中国五千年的历史和文化，还具有一定国际影响力。历史文物在国际舞台上的展示和传播，丰富了世界文化遗产，促进了文化间交流与合作，有助于增进国际友谊，也为繁荣文化产业和塑造国家形象提供强大支持。习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“如果不从源远流长的历史连续性来认识中国，就不可能理解古代中国，也不可能理解现代中国，更不可能理解未来中国。” ①

近年来，历史文物题材逐渐成为外宣媒体的报道重点，报道形式从纸媒逐渐扩展到视听新媒体。声情并茂的音视频栏目以其去中心化的特点取得显著的对外传播实效，为展示可信、可爱、可敬的中国形象发挥了润物细无声的作用。《中国新闻周刊》英文播客“从历史看当下”（The Context），聚焦历史话题，把“当下”中国热点放到“历史”明镜下，透视具有全球意义议题时，以促使中西受眾产生共情和同理心为基本原则。

一、海外播客市场形势简析

目前，播客在海外市场，尤其是英美等发达国家，已成为主流音频传播媒介。牛津路透新闻研究院发布的《2022年数字新闻报告》显示，34%的受访者在过去一个月内收听过一个或更多播客。咨询机构爱迪生研究中心（Edison Research）发布的指标性数据“The Infinite Dial 2023”报告显示，美国12岁以上的人群收听播客的数量多达1.83亿人次，所占比重为64%，周活跃用户达到8900万人次，创历史新高。2023年，在12岁至34岁人群中，40%的人每周收听播客，比2022年统计数量高33%。此外，美国播客听众平均每周收听9个播客，19%的听众收听11个及以上。这些增长速度与社交媒体增长速度形成鲜明对比。智能手机用户目前已占美国人口的91%，而社交媒体的使用率尽管在过去三年一直稳定在82%的水平，但其增长速度显得相对较慢。此外，每月在线音频收听率从2022年的73%微幅提升至2023年的75%。这些放缓趋势反映了不同数字化领域之间存在差异。②

在“眼球经济”时代，视觉媒体的过度使用导致人们的视觉疲劳，而播客则通过提供纯粹的听觉体验，满足了受众只需动动耳朵，无需用眼睛来获取信息的需求，让视觉得到了充分休息。③播客作为互联网原生形式，具备典型的互联网生产和消费模式特点，代表着音频内容生产和消费的活力以及未来的趋势。④根据专业数据分析平台Statista统计，2023年全球音频产业的收益规模将接近980亿美元，而到2027年将超过1000亿美元，同时预计受众规模将达到33亿人次。值得注意的是，美国音频市场在其中占据最大份额，2023年的预计收益达到378亿美元。⑤大视野公司（Grand View Research）发布了有关播客市场发展趋势的分析报告，预计全球播客市场将在2023到2030年间以每年27.6%的复合年增长率快速发展。市场规模在2022年达185亿美元，有望在2030年超过1300亿美元。⑥全球音频产业持续快速增长，这为我国开展音频内容的国际传播提供了广泛的受众基础和难得的市场机遇。

二、播客为我国对外传播提供新机遇

在移动互联网时代，我国对外传播需要不断利用播客等新媒介传播方式，紧跟时代步伐，满足全球听众对中国各方面的信息需求。播客市场蓬勃发展，利用音频进行对外传播已成为不可忽视的趋势，也提供了难得的发展机遇和现实渠道。因此，应当不断创新，为国外受众打造适合他们口味的新平台、新产品、新内容，不断丰富对外传播内容和形式。

近年来越来越多传统媒体开始数字化转型，利用播客等音频媒介开展对外传播，数智传播时代已经到来。如中央广播电视总台依托其多年积累的音频技术和人才优势，利用播客进行对外传播，尤其在讲述中国历史文化方面取得显著进展。英语环球广播（China Plus）作为其对外传播播客的聚合类品牌，已推出新闻、评论、社会与文化、历史、教育、体育、有声书等数十档不同类型的产品，相继登录各大国际主流播客平台，全年下载收听量超过2000万人次。⑦ 《圆桌议事》（Round Table China）是英语环球广播旗下的一档英语新闻话题“脱口秀”栏目，被誉为英文版的“锵锵三人行”。该节目以聊天辩论为主，通过探讨国内外热点新闻、传统文化节日、社会热议话题等内容来传播观点。此外，中国国际广播电台主办的“茶杯传媒”是美国人唐思德2010年创办的“用英语讲述中国历史”的播客，在世界各地有20余万听众，一年节目下载量超过250万人次。⑧ 中国国际电视台（CGTN）近年来积极迎合国际音频传播趋势，不断打磨高质量播客产品，目前已发展成为我国最大的外语播客内容生产商。2023年10月，其制作的《习近平的故事》（Stories of Xi Jinping）多语种播客及融媒体产品在德国法兰克福正式向全球发布，同步在欧洲60多家主流媒体上线。该播客以英语、西班牙语、法语、俄语和阿拉伯语等多语种版本推出，是首个面向海外观众、以讲述习近平总书记在多地工作经历和故事为主的播客产品。产品以国际化的表达、平实的风格和故事化的叙事，向全球听众解读习近平总书记执政理念的形成过程以及其背后的逻辑，呈现习近平新时代中国特色社会主义思想的理论渊源和实践基础。⑨

为适应新媒体时代对外传播的新形势和新任务，作为《中国新闻周刊》的新媒体音频产品，“从历史看当下”英文播客于2020年8月首播。截至2023年12月底，总计播出160期，每周更新一期，每期时长约15分钟，总下载量达到18万人次，其60%以上听众来自英美两国。该播客目前已经在包括“苹果”播客在内近30个海外播客平台上线，初步建成多领域、多渠道、多平台的新媒体对外传播矩阵。

三、“从历史看当下”英文播客的创新实践

自从开播以来，“从历史看当下”播客不断从选题策划、内容制作、海外推广等方面进行一系列创新探索，积累了丰富的实践经验，为传统对外传播媒体转型升级提供了新思路和新路径。

（一）选题紧贴当下新闻热点

新闻时效性要求媒体以最快的速度将新闻传递给受众，这不仅是新闻行业最基本的要求，更是新闻的生命所在。对新闻传播而言，“时”即“及时”，强调对最近发生的新闻事件进行报道，要求新闻从业人员在最短时间内迅速传播受众关注的热点信息。在新媒体时代，借助新的信息技术和移动互联网平台，新闻可以打破信息传播的时空边界，迅速传播给世界各地的受众。开展对外传播，需要牢牢把握热点新闻事件报道的主动权，在充分保证新闻事实的基础上抢占报道先机，继而影响国际舆论走势，这在当下显得愈发重要。

“从历史看当下”英文播客选题紧跟当下新闻热点，为国际听众提供对中国未来趋势的洞察分析，通过历史镜头解析中国今天所发生的事情。例如，2023年4月5日至7日，法国总统马克龙对中国进行国事访问。在广州进行非正式会晤时，接待方特意取出千年古琴“九霄环佩”，为其现场演奏。借此契机，播客迅速制作一期节目，聚焦荷兰汉学家高罗佩对中国古琴的研究和造诣及其对弘扬中华传统文化所作贡献。2023年5月18日至19日，“中國—中亚峰会”在西安举行。播客制作一期张骞出使西域的节目，探讨丝绸之路早期开拓者以及中外交流深厚的历史文化渊源。2023年5月20日，中国水下考古人员搭乘“深海勇士”号载人潜水器，在南海西北陆坡约1500米深度海域，调查并打捞两处明代沉船。播客随即探讨了中国水下考古的艰难历程、最新科研进展以及国际合作等。

（二）形成播客系列内容产品

在文化“走出去”进程中，外宣媒体起着至关重要的作用。“从历史看当下”播客深入探索中国传统文化和历史文物，系统呈现其精神内涵，解读并释放其文化潜力，为国外听众呈现中华传统文化的精神盛宴，从而推动中华文化国际传播，提升中国国际影响力。为实现这一目标，必须不断丰富中华文化的内涵，扩大对外传播渠道，并创造独具特色的精品系列节目。通过将融合时代精神的中华文化推向国际舞台，我们将实现从文化大国到文化强国的跨越。

“从历史看当下”播客主要聚焦包括故宫博物院“何以中国”特展系列文物、国家禁止出国展览文物、全国各大博物馆镇馆之宝等。此外，还侧重报道历史人物故事，如郑和、玄奘、鉴真、王阳明、丁龙等，介绍他们在促进中外交流和弘扬中华文化方面作出的历史贡献。播客还重点关注对中国历史起重大作用的著名事件，包括钓鱼城之战、西南联大、国宝南迁等。播客试图从珍贵文物、著名人物、历史事件三个维度打造系列精品内容，展现真实、立体、全面的中国历史和文化图景，在更深层次上讲好中国故事，传播好中国声音。

（三）聘请专业播音员录音及配乐

面对复杂的国际舆论环境，中国近年来不断丰富传播主体，吸引更多外籍人士加入中国故事“合唱团”，形成国际传播的“交响乐”。他们从幕后走到前台，以非官方角度和普通民众的“他者”视角，利用天然语言优势，跳出国内外宣媒体“自说自话”的单向传播思维模式，拉近了与国外受众的心理距离。这些“外嘴”和“外脑”在国外受众中的可信度和接受度高，能够实现本土故事世界化、多元主体互动化、话语表达软性化，变“独角戏”为“大合唱”。⑩由于使用母语进行传播，他们能够更好地沟通和建立情感联系，更易于引发受众共鸣，促进更好的国际理解。

“从历史看当下”播客在创办初期，选题策划、中文专家内容撰写、文章编译、外专改稿、主编终审、录音及上线发布等环节均由一名资深编辑负责整个流程。为了提升对外传播效果，2022年8月，播客聘请了美国资深播音员溥仁（Scott Pruett）先生录音，使节目语言和表现形式更接地气，更加符合国外听众的接受习惯。此外，还制作了播客专业片头片尾，音乐采用古装历史剧《鹤唳华亭》主题曲，由中青年音乐家阿鲲先生（Roc Chen）创作，极大提升了播客内容制作的专业化和精细化水平。

（四）深耕“苹果”播客等头部平台

“从历史看当下”播客租用全球最大播客托管网站Buzzsprout，每期节目通过它发布到欧美主要播客平台。目前，播客已在近30个海外平台上线，基本覆盖欧美各类主要播客平台。Buzzsprout最新数据显示，“苹果”播客占据巨大市场份额，借助苹果手机的惊人销量，“苹果”播客已经成为下载量最高的播客类APP。截至2023年10月，“苹果”播客以43.2%的播客听众和6000余万人次下载量位居第一。Spotify以30%的播客用户和4000余万人次下载量紧随其后。其他播客平台用户下载量占比均不超过5%，可见听众高度集中在“苹果”和Spotify这两家头部播客平台。自2005年以来，“苹果”播客作为播客标准的制定者和播客服务的推动者，形成了独一无二的全球播客目录，收录几乎全球所有播客节目，包括大部分中文播客。

“从历史看当下”自2022年8月上线“苹果”播客以来，利用“苹果”播客的浏览和推广资源，分析用户画像和用户行为，实施精准传播策略，为欧美国家听众提供更有针对性的产品和服务，进一步影响有影响力的人。截至2023年12月底，“从历史看当下”在“苹果”播客的下载量超过12万人次。播客下载量的攀升吸引了一些欧美专业内容制作和推广公司关注，他们积极寻求内容推广合作。2022年10月，美国专业播客网站制作公司OnPodium主动发来邮件，邀请“从历史看当下”播客在其平台开设网站，并免费根据播客需求定制相关栏目。

四、思考与启示

近年来国际舆论环境日趋复杂，外宣媒体与时俱进，利用播客开展对外传播。要取得更好的对外传播实效，需要明确定义目标受众、选定相关主题、提炼挖掘中华传统文化内涵、打磨精品内容、整合传播渠道，最终打造良好的品牌和声誉。

（一）提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓

党的二十大报告明确了增强中华文明传播力和影响力的战略部署，提出了“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系”，以及“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”的目标。习近平总书记在文化传承发展座谈会上全面深入地阐述了中华文化传承发展的一系列理论和实践问题。这为我们更好地承担新的文化使命，推进中华民族现代文明和建设社会主义文化强国提供了根本遵循和明确方向。我们必须持续加强和改进国际传播工作，提升中华文明的传播力和影响力。

“从历史看当下”播客播出了大量具有历史厚重感的文章，包括《越王勾践剑》《曾侯乙编钟》《贾湖骨笛》《敦煌石窟》《南越王墓》等，深度挖掘文物背后的故事，尤其挖掘其承载的中华传统文化的精神内核及共享价值。例如，通过“金缕玉衣”阐释中国人为何对玉器情有独钟。通过源远流长、博大精深的中国茶文化，探讨其物质文化价值，并深入挖掘其中蕴含的精神文明内核。通过大运河这一世界文化遗产，还原奔腾不息的国家记忆和民族记忆。通过这些文物，播客重点展示了中华民族在世界文明图谱中的独特身份和特殊标识，把我国优秀传统文化中具有当代价值和世界意义的文化精髓呈现至世界文明百花园中。

（二）加强故事内容策划和叙事能力

中华文明源远流长，中国发生的变迁日新月异，中国从不缺乏好故事。然而颇为遗憾的是，中国故事缺乏叙事方式创新，这在很大程度上制约了中国故事的有效传播。当前，世界各国提升国际影响力的竞争日趋激烈，很多国家开始重视通过“讲故事”传播本国文化，增强软实力，扩大国际话语权。习近平总书记强调，讲好中国故事需要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论。要讲好中国故事，不仅需要宏大叙事，更强调精微叙事，通过小故事来传达重要的道理和价值观。叙事方式有时比内容更重要。在制作英文播客时，需要精心选择引人入胜的议题，运用高超的叙事技巧，营造沉浸式叙事场景。这样才能牢牢抓住听众耳朵，让其产生非听不可的冲动。

“从历史看当下”播客聚焦历史文化及考古等选题，内容和写作角度对不了解中国的国外受众距离较远，理解起来也有难度。因此，播客不断从选题和切入角度上下功夫，牢牢把握以我为主，以受众为中心的原则，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来。在对外传播过程中，应不断改善“重宣传，轻传播，重产品，轻故事”的现象，提升对外传播翻译和表达能力。讲好故事是最能打动人的心灵，容易被不同种族、肤色和文化背景的人们所接受的方式。播客内容需要在通俗易懂上下功夫，增加更多故事内容，以故事方式呈现历史事实，让国外受众听得懂、听得明白，真正做到入耳、入脑、入心。

（三）开展共情传播引发情感共鸣

讲好中国故事、传播好中国声音的关键在于受众愿意听，能够理解，从而建立良性互动，在情感层面与之同频共振。共情是一种重要能力，它使一个人能够理解他人独特的经历并作出回应。新闻价值的一个关键方面是事件的接近性。这不仅涉及地理上的接近，还包括思想和情感上的接近。因此，国际传播从业者需要积极培养共情能力和共情智慧，使“他者”成为我们，实现真正的与“他者”共在。11世界各国民众，无论肤色，不管身在何处，都具有共通的人性和感情。“从历史看当下”播客坚持挖掘焕发人性光辉，彰显人类共享价值，有温度、有情感、有共鸣的故事，提升国际社会对中国的心理认同和价值认同。

例如，2022年是里斯本丸事件80周年。“从历史看当下”播客利用两期节目完整再现80年前浙江舟山渔民冒着生命危险，自发划着小船从即将沉没的日军战舰营救300余名落水英军俘虏的故事，展现了中国普通百姓大无畏的国际人道主义精神。里斯本丸号船最后一名幸存者莫利之女维尼曾致信习近平主席，感谢中方慷慨相助。习近平主席在回信中鼓励其继续致力于中英友好，期待更多英国朋友为中英关系作出贡献。中英两国民众借此契机也开展了不同形式的纪念活动，拉近了彼此的情感纽带。面对复杂国际关系下的意识形态偏见和文化隔阂，共情传播已经成为一种新的对外传播破局进路，能够架起不同文化间互相尊重、理解和交流的桥梁，在提升国际传播效能的同时，促进构建人类命运共同体理念深入人心。

（四）做好“Z世代”的精准传播

“Z世代”（Gen-Z）一般是指出生于1995年至2009年的年轻人，受互联网、智能手机、平板电脑和社交媒体等科技产物影响较大，所以也被称为“网络世代”。联合国经济和社会事务部2020年发布数据显示，全球“Z世代”在2019年达到24亿人，占世界总人口的32%。该群体思维活跃、视野开阔、开放包容，大多处于世界观、人生观、价值观形成的重要窗口期，善于运用移动新媒体尤其是社交媒体，是名副其实的网络“原住民”。因此，“Z世代”也被称为新媒体一代、新知识一代、新判断力一代、新文化一代。12

“The Infinite Dial 2023”报告显示，美国播客收听用户呈年轻化趋势。35岁至54岁年龄段人群占39%，高于2022年的31%；55岁及以上的观众从2021年的17%下降到14%。13另外，一份由全球知名市场研究机构eMarketer发布的调研数据也证实了在美国年轻群体中，收聽在线音频的行为愈发普及。该报告显示，在16岁至24岁的人群中，91.1%的人在2022年上半年收听了数字音频产品。而2021年这一比例仅为84.1%，这表明数字音频是年轻互联网用户文化结构中不可或缺的主线。14近年来，“Z世代”对国际舆论的参与度不断提升，社会影响力持续扩大，其对华意识形态偏见相对较弱。中国对外传播需要广泛团结前景可期的年轻人，争取未来民心民意，培养知华友华力量、塑造良好舆论环境。“Z世代”是互联网上最活跃的群体之一，也是中外文明交流互鉴的生力军。该群体普遍对中国历史文化和当今科技进展抱有兴趣。通过播客等音频媒介，构建中外青年交流的平台和品牌，以有网感、年轻态的表达方式推动彼此间的理解与友谊、凝聚青春共识，势在必行。

结语

播客作为一种灵活、直接、沉浸式的音频传播工具，在推动中华文化“走出去”、展示中国国家形象等方面发挥了独特作用。通过播客内容，可以深入探讨中国传统文化和历史文物，系统整理其核心精神，深刻阐释和释放潜藏其中的文化潜力，为国外听众呈现中华传统文化的精神盛宴。这一过程推动着中华文化在国际舞台上的传播，不断提升其全球影响力。为实现中华文化更广泛的传播，产生更深远的影响，必须不断充实其内涵，扩展对外传播渠道，打造独具特色的高质量节目。对外传播需要以文载道、以文传声、以文化人，将时代精神融入中华文化，并将其呈现于国际舞台之上。

本文系教育部中外人文交流中心与文化旅游行业中外人文交流研究院“中国大运河的国际形象传播研究”课题（项目编号：2023DYH1010）的阶段性研究成果。

杜国东系北京外国语大学国际新闻与传播学院博士研究生，《中国新闻周刊》英文版副主编

「注释」

①《习近平在文化传承发展座谈会上强调 担负起新的文化使命 努力建设中华民族现代文明》，《人民日报》2023年6月3日，第1版。

②Edison Research：The Infinite Dial 2023，http：//www.edisonresearch.com/wpcontent/uploads/2023/03/The-Infinite-Dial-2023.pdf.

③刘然然：《浅析移动互联网时代播客在对外传播中的应用》，《采写编》2022年第3期，第169-170页。

④孟伟：《音频媒体研究—前言》，北京：光明日报出版社，2019年，第2页。

⑤Statista：Mu sic，Radio & Podcasts - Worldwide， https：//www.statista.com/ outlook/amo/media/music-radio-podcasts/worldwide.

⑥GVR Report cover Podcasting Market Size，Share & Trends Analysis Report By Genre （News & Politics，Society & Culture， Comedy， Sports），By Format（Interviews， Panels， Solo）， By Region， And Segment Forecasts，2023-2030，https：//www.grandviewresearch.com/industry-analysis/podcast-market.

⑦宁妍：《对外广播向播客等音频新媒体转型的思考》，《国际传播》2021年第6期，第66-72页。

⑧薛颖：《通讯：传播中国历史文化，这个美国人已经做了11年》，新华社百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1718653998396821129&wfr=spider&for=pc，2021年12月9日。

⑨《〈习近平的故事〉多语种播客正式向全球发布》，中央广播电视总台央视新闻，https：//www.cctv.com/2023/10/26/ARTIgwbLUGyOM6GqVDPPTw2q231026. shtml， 2023年10月26日。

⑩贺永祥、王小杨：《转型与重构：“一带一路”精准传播的新范式》，《对外传播》2023年第11期，第42-46页。

11杜国东：《对外报道需要把握的多个维度》，《国际传播》2021年第5期，第50-56页。

12孙美娟：《凝聚国际传播“Z世代”力量》，中国社会科学网，https：//m.thepaper. cn/baijiahao_16753252，2022年2月18日。

13同⑤。

14Max Willens：A look at the US digital audio market in 2022： How big，who’s listening，and what are they listening to，https：//www.insiderintelligence.com/ content/look-us-digital-audio-market-2022-how-big-who-s-listening-whatthey-listening.

責编：荆江