高校文创工作问题思考与对策建议——以北京大学为例

胡新龙 张 勇 马冬妮 李春亮

高校文创工作问题思考与对策建议——以北京大学为例

胡新龙 张 勇 马冬妮 李春亮

[北京大学会议中心]

高校文创产品是高等院校文化建设的重要载体，能较好地承载、传达大学文化精神，同时还可通过市场行为产生经济效益，推动高校无形资产变现。本文以北京大学为例，分析了高校文创工作现状和面临的问题，并对高校文创的可持续发展进行了思考，提出了对策建议。

高校文创；问题思考；对策建议

高校文创产品，是以高校历史底蕴、人文特点和自然资源为核心，结合高校独有的文化元素，通过对相关元素的创造性开发和运用而生产出的产品。[1]近年来，国内高校越来越重视文创产品的开发推广，但尚未出现如“故宫文创”这样规模化、系统化、认知度高、影响力强的文创品牌。随着我国高校的发展和国际影响力的提升，在文创工作上也应当对标国外知名高校，提升文创产品品质，打造高校文创品牌，并借助文创品牌的树立宣传和维护高校形象，为推动提升文化自信、实现文化自强发挥出应有的作用。

一、高校文创工作现状

2006年，中共中央、国务院发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》首次正式使用“文化创意产业”这一概念，文创产业由此上升到国家战略层面。[2]此后，国内高校从“校园纪念品”的概念起步，逐步向文创开发推广运营的综合性方向迈进。特别是党的十八大以来，随着文化创意产业的加速发展和国际交流的日益密切，高校文创以其独树一帜的文化内涵受到广泛关注，从校内走向校外，从国内走向国际，成为高校形象的一张重要名片。目前，国内重点高校基本都推出了自身的文创产品，开设了文创商店，产品形态和传播途径日趋多样化，社会关注度和影响力不断提升。

不过，由于起步较晚，国内高校文创发展整体水平还不高，普遍存在一些共性问题，包括IP文化内涵挖掘不够、产品品类不够丰富、设计元素单一、推新频次较低、假冒伪劣产品较多、营销力度不足、经营规模和收益有限等。其中比较突出的是，高校文创产品同质化现象较为明显，缺乏自主创新型产品，产品个性化特色不高，品质参差不齐，用户体验不佳，从而在一定程度上影响了高校文创的口碑。总体而言，国内高校文创尚未形成成熟的产品开发和传播营销模式与体系，品牌知名度较低。

为进一步了解分析高校文创工作，本文针对北京大学文创工作进行了问卷调查，获得471份有效问卷，主要了解了影响购买的主要因素、现有文创产品对使用需求的满足程度、文创工作待改进之处等问题，收集了有关品类需求、产品定价、出新频率、设计创意等方面的意见建议。具体情况如下。

1.参加调研人员情况

本科生97人（21％），研究生166人（35％），教职工43人（9％），其他165人（35％）。

2.喜欢的文创用品品类

喜欢文具办公类的最多（397人，占比84%），接下来依次为工艺摆件类（199人，占比42%）、生活居家类（171人，占比36%）、服装配饰类（159人，占比34%）、文房用品类（153人，占比32%），喜欢文创食品的最少（74人，占比16 %）。

图1 喜欢文创用品的品类

3.了解北大文创途径

通过北大文创公众号了解的最多（236人，占比50%），接下来是通过同学安利的（180人，占比38%）、通过北大讲堂公众号的（149人，占比32%）、通过北大文创招牌的（122人，占比26%）；另有通过其他途径了解的88人（占比19%）。

图2 了解文创产品的途径

4.是否在北大文创线上专营店购物过

296人购物过，占比63% ；175人没有，占比37%。

图3 是否在线上文创店购物

5.可以接受的文创产品的单价

100元以下299人，占比63％；100-200元130人，占比28%；200-300元22人，占比5%；300元以上20人，占比4%。

图4 文创产品单价的接受程度

6.逛文创店的原因

送人礼物的最多（338人，占比72％），接下来是自己需要（311人，占比66％）、随便逛逛（163人，占比35％）、和同学一起（131人，占比28%）。

图5 逛文创店的原因

7.影响购买的主要因素

实用性（180人，占比38%）>创意(160人，占比34%)>外观(80人，占比17%)>价格(41人，占比9%)>其他(10人，占比2%)。

图6 影响购买的主要因素

8.现有的文创用品能否满足需求

230人认为能满足(占比49%），219人认为不完全能（占比46%），22人认为不能（占比5%）。

图7 现有文创用品能否满足需求

9.对文创用品的建议

产品出新301人（占比64％），实用价值262人（占比56%），产品颜值176人（占比37%），质量提升171人（占比36%）。

图8 文创用品的建议

10.具体建议

除产品要更有创意、兼具实用性、推陈出新、避免断货、丰富种类、保证质量等常规建议外，另有比较有价值的建议如下：

（1）希望能深挖北大的历史人文价值，充分将文创与北大的文化和精神融合；

（2）可以平价和溢价商品共同服务不同收入人群；

（3）建议创意上多开发一点园子里不那么典型的景点，有很多地方都很好看可以被放进文创设计；

（4）可以在推出之前让同学投票；

（5）和知名品牌潮牌联名，出一些高品质衣服；

（6）可以多举办文创大赛来加速产品更新。并且建议请专业人士把关提升审美水平。

通过问卷调查可以看到，高校文创除了天然获得师生校友关注外，也越来越受到社会各界的瞩目。消费者对高校文创的性价比要求和设计创意要求不断提高，更加重视实用性，更加有参与意识和品牌意识，消费中的“朋辈认同”和“悦己意识”较为突出。此外，线上已成为消费者信息来源的主要渠道，线上消费还有一定的拓展空间。

二、高校文创问题原因分析

（一）对文创工作的重视程度不够

文创产品是高校精神文化中提炼出的核心信息的物质载体，可以有效提高高校文化的渗透力与影响力，是高校文化软实力的重要组成和体现。应该说，文创是校园文化建设的重要方面，是承载、传达大学精神的一项文化事业。但实际上，文创在高校整体工作中普遍处于较为边缘的地位，关注度不高，资源投入有限，甚至有的高校并无开展文创工作的部门、团队和机制。不少高校很大程度上仍将文创产品等同为简单的校园纪念品或礼品，对其在学校文化内涵展示和大学精神传播中的作用不够重视。而且随着文创产品市场的壮大，文创工作的经济价值往往更加受到关注，其蕴含的“以物化文、以文化人”的社会价值则时常被忽视。由于学校对于文创工作重视程度和支持力度相对不足，文创在空间拓展、机制理顺、创意资源整合等方面存在的问题难以得到有效解决，不利于可持续良性发展。

（二）学校无形资产的保护力度不足

高校文创产品的文化内涵来源于高校历史、人文、风物、建筑、标识、理念等文化符号，均属于无形资产范畴。当前，高校文创产品已成为侵权行为的重灾区，假冒伪劣产品泛滥，严重影响了高校无形资产保护。除了市场机制不规范、监管不严格等社会营商环境问题外，学校对无形资产的保护力度不强也是重要原因。由于文创侵权现象背后原因复杂，涉及人员多，线索零散，金额普遍不是特别巨大，而且很多消费者贪图便宜、知假买假，在此情况下，学校维权成本较大，长期处于基本放任的状况，在一定程度上也助长了线上线下假冒伪劣产品猖獗的现象。

（三）文创开发的体制机制不健全

文创开发就是要以特殊创意将文化内涵体现在特定产品上。高校文创产品设计开发及创意表现还未形成明显特色和系统体系，产品存在严重的同质化问题，对高校文化IP元素挖掘和体现不够，浅表性标志标识体现较多，深层文化元素与产品结合较少，难以展示各校特有的文化内涵与精神传承。其主要原因在于文创开发涉及文化元素和符号提炼、产品创意体现，以及平面设计、3D设计、工业设计等，高校文创团队一般难以招募和负担大量不同特色的成熟设计师，大多依赖与校外有一定实力的供货商合作进行产品开发。这些供货商大多对学校独有的文化内涵理解有限，对学校深度文化元素挖掘不足，产品设计有较强的路径依赖，难以实现创意设计的突破和差异化。同时，由于学校事业单位性质和制度要求，校内单位的文创开发回报机制难以建立，造成一些具有成熟文化IP和创意设计开发能力的院系部门参与意愿不高，这也使得文创创意来源单一化问题难以有效破解。

（四）对学校文化IP商业化程度存在顾虑

文创产品承载着文化IP具现化的功能。与博物馆、旅游景区和其他企事业单位不同，高校文化IP天然具有教育属性，其调性本身就存在着与商业色彩的矛盾，在开发使用中需要慎之又慎，避免过度商业化。而与之相关联的，对于承载着高校文化IP的文创产品而言，要做大规模、做强效应、做高利润，必须拓宽销售渠道，加强营销策划，寻求“破圈效应”，但同时，对于过度商业化的顾虑又束缚了高校文创营销推广的形式与力度。以北大为例，尽管当前已经开设了燕园店和蔚秀园店，利用微信小程序搭建了“北大文创”线上商城，开通了公众号开展宣传推广；但总体而言，门店面积有限，主流电商平台官方店铺缺失，营销渠道和受众有限等问题依然存在。如果不能采取更多商业手段和渠道，其文创规模和影响很难得到更大突破。

三、高校文创工作的对策建议

文创工作是一个系统性工程，需要得到高校重视和支持，做好校内外资源的整合与统筹，吸纳更多力量投入到文化IP的挖掘开发和文创产品的创意设计工作中，建立共建共享机制，从顶层设计和政策支持上推动高校文创事业发展。为此，可以从以下方面开展工作：

（一）突出文化属性，体现社会价值

高校文创应当充分明确自身作为高校精神文化展示传播平台的定位，立足于对学校历史底蕴、文化内涵、校园特色、发展成就、未来图景等的深入挖掘和生动体现，提升文创产品的文化因子，讲好文创产品的高校故事，在传播中发挥精神联结和情感表达的纽带作用，对内唤醒师生校友的爱校情结，增强其归属感和自豪感，对外增进社会受众对高校精神文化的了解与理解，提升高校美誉度和影响力。同时，各高校要进一步提高对文创工作的重视程度，将其作为学校形象工程和文化事业的重要组成部分，给予关注和支持，为其社会价值的发挥提供空间，使其在更多方面助力学校整体事业发展。

（二）维护无形资产，实现保值增值

文创产品既是对学校无形资产的使用，同时也通过对学校文化形象的丰富推动了无形资产的提升。文创产品通过市场行为传播的过程，也就是学校无形资产变现的过程。为维护高校无形资产，打击文创产品市场乱象，应加大力量制止不良商贩的侵权行为，通过法律武器维护高校权益。在打击制假售假行为的同时，加强对正版产品的宣传推广，以质优物美的产品占领市场，推动市场份额和经济收益的稳步增长，努力使高校文创成为学校增加收入的来源之一，实现学校无形资产的保值增值。

（三）搭建开放平台，推动共建共享

文创开发需要汇集智慧，开拓思路，挖掘学校不同侧面的文化体现和符号，仅靠某个校内单位自身的力量难以持续性地深入开发高校文化IP、源源不断地推出独具特色的创意产品。因此，为了推动校内各方力量共同参与、集思广益，减少矛盾、促进工作，应当打破部门边界，在校园内建立文创工作的开放生态体系，形成产学研一体化系统。校内单位师生可通过提供素材、参与设计等方式参加文创开发，或者提出定制需求，从供给侧入手提高校园内流通文创产品的品质。同时，通过开设文创设计相关课程、举办创意大赛等，培养和挖掘校内设计人才，并将其设计创意体现在实际文创产品中。高校应在财务制度许可的范围内，给予校内单位或个人一定形式的回报，从而激发校内单位和师生参与的热情，加大文创开发的校内力量，建立文创共建共享的良性机制，为高校文创品质的持续提升夯实基础。

（四）丰富产品品类，提高产品质量

由于审美水平、需求动机、消费能力的差异，文创产品要充分考虑不同群体的需求，基于客户导向不断丰富产品体系。考虑到消费者身份差异和使用用途差别，产品要涵盖“高、中、低”不同档次和“大、中、小”不同类型，综合体现高校文创的文化性、艺术性、收藏性、观赏性、实用性等。为此，要梳理现有产品条线，做到精准定位，定向拓展。对于品类过于繁杂的条线，要去粗取精；对于品类不足的条线，要在了解文创市场，把握产品潮流的基础上，对主流产品及时予以引进。同时，要加大对高科技、新技术产品的挖掘开发力度，特别是体现高校研究成果的产品。另一方面，要加强对产品质量的管控，由于产品质量与成本密切关联，受到材质、工艺、创意等多方面影响，因此要加强与供应链末端生产厂商的联系与合作，尽量减少中间环节成本，在同档次产品中确保质量过硬，做到物有所值。

（五）改善服务环境，提升消费体验

在商品与服务消费趋势逐渐饱和的背景下，消费体验占据越来越重要的地位。[3]文创服务除了要考虑产品实用性、美观性、创意性等因素外，还要重视消费者在消费过程中的消费感受和社交娱乐体验。长期来看，高校文创需要学习国外高校经验，在校内设置集文创展示销售、休闲交流、文化活动等综合功能于一体的体验空间，从空间布局、装潢、产品摆放等细节上展现品位，同时可以在毕业、迎新等特殊时间节点开展快闪、展览等主题活动，打造宣传记忆点，提升消费体验感，增强高校文创知名度。

（六）拓宽经营渠道，强化营销力度

文创发展需要规模效应，需要扩大受众覆盖面。随着文创工作的开展，要在校内逐步建立推动文创做大做强的共识，探索商业化程度的平衡点。为此，高校可尝试与国内博物馆等推出联名产品，通过共同销售在丰富产品品类的同时打开经营渠道。在大众接受度较强后，适时入驻主流电商平台，扩大经营规模，增加经营效益。同时，改变“等客上门”的状态，适度开展营销活动，适应当下流行的新媒体环境，通过微信公众号、抖音、小红书等渠道，建立线上线下宣传矩阵，运用多种新媒介进行营销推广，提高客户触达率，增加受众群体，使高校文创收获更多社会认知度和大众关注度。

（七）提升品牌意识，实施品牌策略

文创品牌的打造就是为产品建立系统，让每个产品都有特殊ID，体现特定文化内涵，吸引受众群体。当受众产生记忆点后，文创产品的影响力会慢慢扩大，形成品牌效应，提升相应的社会效益和经济效益。因此，成体系的产品是品牌打造的基础，需要进行策划梳理和包装。而在产品基础上，品牌自身的形象设计与标识符号也是强化受众记忆的重要环节。为此，要提高品牌意识，对高校文创进行品牌商标设计与注册，用以区分其他渠道的文创产品，同时要逐步统一产品信息表述，加强文创LOGO的显示度，让受众建立对高校文创品牌的形象认知。通过产品内容和形式的共同推动，树立高校文创品牌，让文创真正成为高校精神文化形象展示和传播的载体。

[1]郑佳鑫,龚钰舜,黄玉婷.高校文创产品设计研究与实践[J].品牌与标准化，2021（01）:97 -99.

[2][3]张陆园,梁悦瞳.高校文创品牌的塑造策略、现存问题与提升路径[J].传媒论坛,2022, 05(23):98-92.

（责任编辑：胡新龙）