企业营销成本管控及效能提升策略研究

李 敏 中国联合网络通信有限公司

一、引言

企业强化营销成本管控既有上级单位要求，也是自身持续、健康发展的需要。2019 年以来，通信行业主管部门要求，本系统的企业应规范行业竞争，禁止出现不计营销成本投入换取收入和用户的行为，持续压降营销成本占收比。同时，作为企业利润主要贡献者的基础业务，市场空间已趋于饱和，收入增长缓慢。在利润目标逐年增长的要求下，企业对营销成本效能提升工作愈加重视。但在当前情况下，由于企业营销成本科目繁多、专业纵向管理复杂、管控手段缺失等诸多因素的影响，营销成本管控不到位、成本效益低下等现象较普遍。如何有效规范营销成本管理、强化成本过程控制、优化成本结构、切实提高成本使用效益是企业必须面对和解决的问题。

二、电信企业营销成本管控存在的问题

一方面，企业开始重视营销成本管控，对成本效能提升起到了积极作用。另一方面，受诸多因素影响，企业的营销成本管控仍存在明显不足。

1.业务发展与成本管理脱节，成本效益意识薄弱

企业市场部门主要承担业务发展、市场开拓等工作，不关注成本使用效益情况。财务部门是包括营销成本在内的成本及利润管理的责任主体。虽然企业市场、网运等专业部门对各自专业成本的管控进一步强化，但是整体而言，企业中市场前端部门在一定范围内仍存在重业务发展、轻成本管理，认为成本应由财务部门负责，在业务发展、市场拓展时不关注营销成本的投入产出效率，业务发展与成本管理脱节的现象较普遍。

2.营销成本项目较多，成本管控不到位

电信企业营销成本范围通常涵盖社会渠道费用、外包服务费、广告宣传费、客户服务成本、用户维系成本等诸多成本项目，且各成本科目属性存在较大差异。在实际管控中，主要存在以下问题：一是成本管理粗放，部分分公司只关注营销成本整体投入情况、不关注成本明细项目投入情况。二是成本预算管控手段单一，主要以成本占收比作为管控指标，甚至出现管控成本绝对值的情况，一定程度上与实际市场发展脱节。三是企业成本预算管理不够灵活，在年初确定后，基本上就不再调整，与年度业务发展及成本变动实际情况没有关联，造成有些分公司预算松弛，有些分公司不够用的情况，影响成本释放及效能的提升。

3.成本效果缺乏有效评价，精细化管控不足

在成本效益评价方面，一方面由于成本细项管理薄弱导致数据不够准确，使成本效益评价难以有效开展；另一方面，由于各成本科目特性差异较大，有些科目与业务发展相关、成本效益较直接，有些科目的成本投入效果则难以直接量化评价，有些科目成本波动性大、成本效果存在滞后等因素。成本效益评价较复杂，缺乏有效、可操作的评价方法，成本管理人员难以进行有效的成本效益评价。

三、电信企业营销成本管控方法

电信企业营销成本应根据投入和产出变动规律，建立动态的成本预算管控机制，根据实际执行情况及分公司间、成本项目间的差异情况，合理制定和动态调整营销成本预算，并建立全面的成本效益评价体系，开展分公司间、成本项目间的成本对标管理，引导营销资源向高回报、高收益的区域和项目倾斜，进而实现成本效能提升。

1.营销成本投入和产出关系

一般而言，企业营销成本的投入产出存在先增后降的情况，即呈倒U 形变动（见图1）。在营销成本投入规模较小时，较少的成本投入，带来较快的收入增长，进而带来成本效益增长。此种情况下，企业将会加大营销成本投入，实现收入快速增长和成本效益提升。在营销成本增长至一定规模后，成本效益开始呈现递减趋势，但收入的增长仍会高于成本的增长，此种情况下，企业仍会继续投入成本，直至收入的增长低于成本的增长，这时成本边际效益变为负，再投入成本就会入不敷出，此时企业应限制成本投入。

图1 成本投入和成本效益关系

从图1 可以看出，合理的营销成本投入是确保成本发挥最大效益的关键，成本投入过多或过少都不能发挥其最大作用。在初期成本投入逐步增加的情况下，成本边际效益逐步下降，在C1点成本边际效益与成本效益相等，此时成本平均效益实现最大化。在成本继续增加时，成本边际效益继续下降，直至C0点降至0，此时成本整体效益实现最大化，再扩大成本投入则边际效益为负，成本效益不增反降。在实际执行中，因通信行业规模经济，以及市场部门做大收入和用户经营目标的需要，企业则会根据竞争因素、用户需求因素、利润目标要求等，继续适当加大营销成本投入规模至C2点，C0和C2之间虽然成本边际效益为负，短期成本投入是负收益，但可以为可持续发展或来年业务发展做好储备。因此，企业一般会在C1和C2间选择合适规模进行营销成本投入，具体要视竞争情况、企业本身利润目标要求以及支付能力等影响。

2.营销成本预算动态调配

为提升营销成本效益，实现成本整体效益最大化，电信企业应在靠近C0点进行营销成本投入，因此，在营销成本预算编制时，应以引导分公司向成本整体效益最大化的C0点进行牵引，即在成本效益高的区域，引导适当加大成本投入至最高的C0，而成本效益较低且下降的区域，则控制成本投入，引导向C0靠近。在实际执行时，可以根据不同类型的分公司和成本项目设置不同目标，然后结合分公司间成本效益变动以及各成本项目间的成本效益变动，通过预算动态调控手段，将有限的成本资源投向高效益区域和项目。

（1） 分公司间预算调配

按照收入增长能力和成本效益，根据图1 中营销成本与成本效益所处阶段，企业可将分公司划分为4 类区域（见图2），根据不同区域，在成本资源预算管控时，进行差异化管控引导，并根据预算执行效果进行动态调整。对收入增长快、成本效益高的分公司，多匹配一些资源。收入增长慢、成本效益低的分公司则减少成本资源投入，并将调减的成本资源重新匹配至收入增长快、成本效益高的分公司。

图2 电信企业分公司分类及营销成本配置思路

① 收入增长快、营销成本占收比低（C1左侧区间）：调增成本配置，鼓励加大成本释放，实现规模效益发展。

② 收入增长快、营销成本占收比高（C0～C2区间）：保持成本配置，督促发展有效性。

③ 收入增长慢、营销成本占收比低（C1～C0区间）：适当调增成本配置，督促加快成本释放，实现收入增长。

④ 收入增长慢、营销成本占收比高（C2右侧区间）：此类分公司成本效益最差，应调减成本预算，并做好原因分析，查找问题，整改提升。

（2） 项目间预算调配

虽然成本项目普遍存在无法跟收入直接匹配问题，但部分成本项目在业务侧能够实现根据使用场景将成本和对应的收入进行初步匹配，比如社会渠道费用对应社会渠道出账收入，外包渠道对应外包渠道出账收入，因此可以参考图2 中的分类模型，根据各项成本带来的收入增长和各项成本占收比高低不同，引导不同成本项目间进行成本调剂，通过优化成本结构实现成本效益的提升。

3.建立电信企业营销成本全面评价体系

营销成本效益表现为收入增加、用户增长、用户流失下降、企业影响力提升、渠道能力提升等多个方面。在开展营销成本效益评价时，不仅对整体成本效益进行评价，还应对单项成本效益也纳入评价。结合营销目的，按照重要性、独立性和可操作性的原则对相关指标进行筛选，最终确定营销成本评价指标（见表1）。

表1 企业营销成本评价体系

通过对分公司整体成本效益情况以及分项成本效益情况进行评价、对标，定期发布评价结果，设立标杆，牵引分公司不断发现问题，及时采取有效举措不断提升成本效能。

四、电信企业营销成本效能提升策略

在营销成本预算牵引以及成本效益评价的基础上，企业市场部门应强化成本效益意识，将有限的成本资源投向高收益、高回报区域和项目，并强化细项成本管理，优化成本结构，开展重点营销成本降本增效专项行动，减少无效和低效成本支出，切实提升成本效能。

1.优化社会渠道结构，提升渠道效能

社会渠道费用是企业营销成本的主要组成部分，企业在社会渠道建设上仍存在诸多问题，比如对效益评价不足、网点建设和布局精准规划不足等。企业应优化社会渠道佣金标准，向主推的5G、千兆宽带和融合业务倾斜；精细化渠道管理，对社会渠道发展的用户进行画像，加强社会渠道发展质量的考核，建立渠道商黑名单共享制度；加强渠道建设的管控，提升渠道建设及整体布局的合理性，综合考虑市场竞争、成本投入、市场发展潜力、效益发展等因素，实施网点精准补盲，提升社会渠道的价值和利用率。

2.规范外包人员用工管理，提升用工效率

随着互联网技术手段的广泛应用，用工问题成为摆在企业面前的难题。以人为主要推广渠道的方式，正逐步被集约运营和精准营销所替代，企业用工冗余和人员不适应成为提升成本效能的关键。企业应厘清用工标准，明确人员岗位需求，建立关键岗位人员的量化配置标准；优化人员配置，针对传统简单营销人员存在冗余的情况，通过培训提效、转岗，甚至清退的方式进行人员转型和精简；建立外包人员分类评价体系，量化效能标准，推进评价结果的实际应用，持续清理低效和无效外包人员。

3.丰富业务宣传方式，降低广告宣传费

首先，企业应发挥集约化优势，加强广告集中投放，向重点市场倾斜，统筹做好主流新媒体、央卫视等全国性核心媒体传播，统一发声，形成聚力。其次，精细化预算分配管理，费用持续向重点市场和重点业务倾斜，集中力量做业务增长的爆款传播，打造传播亮点，提升宣传效能。最后，精细化业务宣传及推广模式，加大对微信、抖音等头部互联网企业线上触点的广告投入力度，利用大数据分析用户群体特征，甄选目标推广产品，有针对性地开展差异化的客户服务及广告推送，做到用户与营销策略的精确匹配，实现精准引流，提升效果，避免无效业务推广及广告费用浪费。

4.提升服务维系成本集约使用占比，提升成本使用效能

在客户维系方面，借助大数据，做好客户维系集约运营，通过搭建重点业务模型，针对单卡、老旧套餐、沉默用户、携号转网风险用户等重点客户群，精准分析适配维系政策，开展常态化维系活动，提升成本使用效率；通过利用关键时点或事件、明星活动、俱乐部活动等内外部优质资源，开展事件维系、营销，有效促活提值。在客户服务方面，深化客服热线全场景智能化手段应用，通过智能识别、智能预判、智能应答、智能回访等，实现简单业务自助化、复杂业务专家化，提升智能服务占比；深化客服热线一体化集约运营能力，逐步深化混席复用、跨域调度运营，降低坐席数量；强化一线客服代表常态化业务培训，开展业务技能认证，加强服务画像与考核激励，提升服务效率和问题一次解决能力。

五、结语

在通信行业进入竞合阶段以及企业利润不断增长的目标要求下，企业日益重视营销成本管理。企业应从营销成本管理基础工作抓起，从成本预算着手，厘清预算思路，合理匹配资源，根据实际执行情况，动态调配成本资源，将有限的营销资源投向高收益、高回报的区域和项目，并建立营销成本效益全面评价机制。同时，市场部门应强化成本效益意识，强化细项成本管控，开展各重点营销成本项目降本增效活动，推进营销成本的合理有效使用，确保企业经营目标完成。