RCEP框架下跨境电商品牌出海的发展机遇分析

侯希

摘 要：跨境电商作为数字经济在国际贸易领域的重要业态，为中国企业品牌出海提供了一条宽广的赛道。伴随着《区域全面经济伙伴關系协定》（RCEP）的正式生效，跨境电子商务和中国品牌出海迎来了发展红利，RCEP中的电子商务、知识产权等条款通过破除贸易壁垒、加快资源整合、提升物流效率和完善知识产权保护等方式，为跨境电商品牌出海提供了全新的发展机遇，围绕RCEP带来的机会，需要从构建政策体系、增强法律意识、培育专业人才、健全物流系统等方面，助力跨境品牌扬帆出海。

关键词：RCEP；跨境电商；品牌出海；发展机遇

中图分类号：F724.6   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）01-0001-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.001

1 引言

2022年1月1日，由东盟十国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、印度共同提出的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施，这一协定的生效受到全世界的关注。RCEP覆盖世界近1/2人口和近1/3贸易量，整合并拓展了成员国之间多个自由贸易协定，削减了关税和非关税壁垒，统一了区域内规则，使亚太地区成为世界上人口最多、成员结构最多元、经贸规模最大、发展最富有活力的自由贸易区。RCEP的生效将为区域内产业链与价值链的进一步整合、地区经济一体化提供强大引擎。

近年来，随着互联网技术和数字经济的发展，全球跨境电商发展迅速，规模继续快速扩大。2020年新冠肺炎疫情的暴发推动了全球消费方式的转变，进一步促进了互联网购物的需求，跨境电商也获得了快速增长。随着跨境电商业务的不断发展壮大，品牌出海逐渐成为中国外贸企业顺应全球化趋势的重要方式，是实现全球化发展目标、提升中国国际竞争力和影响力的重要战略举措。伴随着经济环境的挑战以及趋于饱和的部分国内市场，出海已经成为品牌增量的重要来源。跨境电商以快速的消费者反馈、轻量化的投入，正在给予更多中国新兴品牌和中小品牌脱颖而出的机会。RCEP的生效为中国参与全球经济合作拓宽了新渠道，有利于中国品牌实现“出海梦”，促进中国品牌的国际化布局，把“中国质造”带到全球市场。

RCEP的实施生效成为新世纪国际经贸合作最重要的里程碑，面对RCEP生效给跨境电商品牌国际化带来的诸多发展机会，如何抢抓RCEP机遇，充分利用RCEP政策红利积极开拓品牌国际化市场，已经成为中国跨境电商品牌出海亟须解决的关键问题。

2 RCEP中关于电子商务的重要条款与规则

与全球其他自贸协定相比较，RCEP具有更高的包容性，在总计20个章节里，涵盖了国际贸易中备受关注的议题，如货物贸易、知识产权、数字贸易和争端解决，同时还将电子商务等新型贸易形式纳入其中，成为亚太区域第一个覆盖全面且高水平的电子商务多边协议。

RCEP的第十二章是电子商务，内容涉及推动无纸化贸易，推广电子认证、电子签名，保护电子商务用户个人信息，保护在线消费者权益，加强针对非应邀商业电子信息的监管与合作等，该章节针对信息跨境传输和存储也达成了共识。上述内容将为各参与方加强电子商务合作提供制度保障，为电子商务发展创造良好的环境，从而提高各参与方在电子商务这一领域中的政策互信、规制互认以及企业之间的互联互通，极大地推动区域内电子商务的发展［1］。参照并总结RCEP文书，该章含有五节，共计十七条条款内容，关于条款分布具体情况如表1所示，文章就其中的重要条款与规则进行介绍与分析。

2.1 促进贸易便利化的条款

一是推动无纸化贸易，RCEP提出电子形式的贸易文件与传统纸质版文件应该具有相同的法律效力，要求各缔约方增强对电子版本文件的接受度；二是电子认证，RCEP提出在电子交易过程中，各缔约方应当采取合适的电子认证技术，鼓励使用可交互操作的电子认证；三是电子签名，RCEP明确了除法律和法规另有规定，电子签名具有法律效力［2］。

2.2 为电子商务创造有利环境的条款

为电子商务创造有利环境的条款主要包括线上消费者保护、线上个人信息保护、非应邀商业电子信息、海关关税、透明度、网络安全等7条，RCEP提出缔约方要保护电商用户的个人信息免遭泄露，针对消费者在电子商务交易中受到欺诈、误导产生损失的可能性，各缔约方要采取有力措施充分保护消费者权益，同时将非应邀商业电子信息减少到最低程度。为更好塑造电子商务的有利环境，各缔约方在国内监管框架方面应当为电子商务创造有利环境，也应当避免阻碍电子商务活动开展的不必要的监管措施；RCEP并不反对按照与本协议相一致的方法征收税费、费用等，但提出缔约方保持对电子传输不征收关税的现行做法；此外，缔约方要加强网络安全部门能力建设并开展合作［3］。

2.3 促进跨境电子商务的条款

在促进跨境电子商务方面，RCEP提到了两个问题，一个是计算设施的位置；另一个是通过电子方式跨境传输信息。RCEP要求尊重各缔约方计算设施进行电子信息传输时的通信、保密和监管要求，所涵盖的人不能在缔约方领土内使用计算设施或者将设施置于该缔约方领土之内，作为其在缔约方境内开展业务活动的一个条件，也不得阻止涵盖的人进行跨境电子传输以开展其业务［4］。

2.4 电子商务对话与争端解决的条款

一是电子商务对话，各缔约方可以就电子商务方面的相关合作、当前和正在显现的问题以及与电子商务发展和使用相关的其他事项，提出商定的议题举行对话论坛。二是争端解决，当相关缔约方对于条款存在分歧的时候，要积极磋商寻找双方满意的解决方案，对于磋商后仍然未能达成共识的争议，可以向RCEP联合委员会提出并寻求解决。

3 我国跨境电子商务与品牌国际化的发展现状

3.1 RCEP框架下中国跨境电子商务发展现状

一是跨境电子商务交易规模不断扩大。根据海关官方发布的数据，2022年我国的跨境电商进出口以2.11万亿元的规模、9.8%的同比增长速度，继续保持迅猛发展势头，其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%；进口0.56万亿元，同比增长4.9%。近年来，我国持续出台各项政策支持跨境电商发展，各地方、行业也积极探索跨境电商发展新模式，赋能数字贸易。截至目前，我国跨境电商综合试验区覆盖了全国31个省区市，共计165个，综试区结合各地产业优势，积极创新思路、扎实推进建设，形成丰富的经验，出台了包括推动海外仓建设与市场布局、支持跨境电商零售进口退货中心仓建设、B2B出口监管模式等在内的举措，切实推动跨境电商可持续高质量发展［5］。

二是跨境电子商务政策和基础设施日益完善。自RCEP生效以来，各省市都在积极布局RCEP跨境电商市场的相关基础建设，以产业带、物流、电商服务等多方面为抓手持续发力，极大地满足了跨境电商行业发展需求。其中包括：广东佛山开通了转广西友谊关出口东南亚国家的陆运新通道，让“佛山制造”能够实现“10小时短程运输+2小时快速通关”；江苏南京推出关税智慧平台，跨境卖家可以一键查询出口商品对应国家的最优税率，节省了很多人力物力；江苏苏州打造RCEP企业服务平台，具有关税查询、业务资讯推送、互动交流等多种实用功能；山东省搭建日韩—中国—东盟黄金通道，跨境电商商品最快只需要13个小时就能抵达韩国。

三是中国与东盟进出口贸易额逐年攀升。在RCEP成员国中，东盟目前是中国的第一大贸易伙伴，中国—东盟之间的双边贸易金额年年攀升，从始至终保持着强劲增长，即使在新冠肺炎疫情的3年期间，也实现了贸易逆势上扬。据中国海关总署消息，2022年，中国与东盟进出口规模达到6.52万亿元，增长15%，其中出口3.79万亿元，增长21.7%，进口2.73万亿元，增长6.8%。中国与东盟能取得如此“含金量”高的贸易合作，也是依靠着多重利好的支撑，尤值得一提的是，RCEP生效带来的贸易创造效应，推动产业链合作更加紧密，从而进一步拉动了中国与东盟贸易快速增长。

3.2 中国跨境电商品牌出海的现状

中国企业出海走过了“傳统制造业出海”时代和以Copy from China为代表的“互联网和移动互联网经济出海”时代，伴随着数字技术的发展和国内外市场环境的变化，中国制造正在从“产能”向“产品力”转变，中国品牌正在迎来以“产业智能化升级、数字化变革提效、全链路数字营销、提升品牌价值”为特点的数字化出海新阶段。提升品牌影响力、加快推进品牌国际化进程，已成为中国企业攀升全球产业链价值链的必经之路。

近几年如Anker、SheIn、BLUETTI等中国品牌，借助跨境电商实现了跨越式发展，成为中国品牌成功出海的标杆。以2022年“中国出海品牌价值50强”榜单中的品牌“小米”为例，在营销过程中，小米充分抓住了海外用户对中国消费品牌“创新”与“科技”的核心印象和认知，成功打造了品牌价值壁垒，获得了高于其他品牌的品牌价值表现。

尽管很多中国品牌已在海外市场崭露头角，但一个不能忽略的事实是，中国品牌在海外的布局其实仍处于“幼年”。相比雀巢、宝洁、可口可乐和苹果等享誉全球的品牌在创新、营销、品牌等方面锤炼的竞争力，很多中国企业在海外的竞争在某种意义上还停留在“卖货价格战”的初级阶段，更多的中国企业正面临着“产品卖全球，品牌无人知”的窘境，投入了大量的人力、物力和金钱，但仍迟迟得不到海外用户认可，中国品牌国际化道路依旧任重道远。

4 RCEP驱动下跨境电商品牌出海的发展机遇

4.1 RCEP破除贸易壁垒，促进品牌出海

一是RCEP的核心内容之一是统一区域内的经贸规则，RCEP中的原产地规则、海关程序、检验检疫、技术标准等条款，都指向规范和统一区域内的市场贸易规则，统一的贸易标准极大地削弱了国家间的贸易壁垒，降低了品牌出海的成本及周期，给予品牌更多的支持与便利［6］。

二是RCEP中专门设立的电子商务条款在推进跨境电商发展、提升贸易便利化、破除贸易壁垒方面为品牌出海创造了新的机遇。RCEP降低了市场准入门槛，拓展了跨境电商市场空间，跨境电商企业在区域内进行投资、交易的稳定性和效率将会大大提高。宽松、友好的国际市场环境能够为中国品牌国际化提供良好的建设基础，品牌出海也能够得到更快的推进，商家能以更小的成本、更快的速度孵化新品牌。

4.2 RCEP加快资源整合，助力品牌全球化

RCEP作为全球最大规模的巨型自贸区，通过区域内的相互贸易和相互投资，优化区域跨境电商供应链和价值资源，延伸全球产业链。RCEP的生效使成员国之间的资源、货物、先进技术、服务、资本和人力资源的流动变得更加顺畅和便利，能够最大化创造出国际市场价值、实现资源的优化整合，这是跨境电商产业的巨大契机，更是给品牌全球化创设了极大的发展平台。RCEP的生效也促进了中国和区域内成员国之间的产业合作和融合发展，在产业链、创新链、价值链深度融合过程中，为中国品牌进入全球市场提供更多的便利和机遇，增强中国品牌的全球影响力，实现链接全球，品牌出海，帮助我国跨境电商在全球价值链中的地位逐步攀升。

4.3 RCEP提升物流效率，加速品牌本土化运营

跨境电商物流是跨境电商最大的痛点之一，RCEP的落地让跨境电商的物流效率得到大幅度的提升。在货物放行方面，RCEP各成员国之间简化海关程序，放宽报税政策，可预见的结果是，跨境物流的运输成本将继续降低，区域内的货物流通效率也将进一步提高。与此同时，RCEP提倡推动配套物流服务体系建设，支持建设更多的海外仓，海外仓是跨境电商企业在境外实现本土化运作、配送和服务的关键依托，解决了海外消费者收货及退换货时间长、购物体验和售后服务差的问题，跨境电商企业通过海外仓能够为消费者提供与本土卖家一样的服务，从而加速实现品牌本土化运营。

在RCEP下，区域内的资源、货物、先进技术、服务的流动以及人力资源合作都将变得更加便利，影响海外仓建设的因素也将削减，国内的跨境商家通过提前将货物放到海外仓，再从当地海外仓发货，可以将物流成本降低到相当于国内快递水平，同时还能够整合海外资源，扩大贸易范围，企业可以利用海外仓在品牌推广、多元化服务、本土化经营等方面积极探索，从而实现物流效率和购物体验双重优化，助力中国品牌更好地扎根当地，实现本土化运营。

在RCEP下，区域内各国的资源、商品流通、技术合作、资本服务合作和人才合作将变得更加便利，国外仓储建设的障碍将大大减少。当地的跨境贸易商可以将跨境货物储存在国外，不仅可以有效降低交易成本，而且有助于整合海外资源，扩大贸易区。

4.4 RCEP完善知识产权，增强品牌保护

RCEP对知识产权部分做了非常详细的规范和规定，全面提升了区域内知识产权整体保护水平。如对著作权、商标、地理标志、专利、外观设计等知识产权的保护和促进提供了有效的方案，从制度层面为企业品牌建设保驾护航，跨境电商企业可以以此为契机加快自有品牌的建设。因此，更多跨境品牌能够在RCEP下得到保护，区域内跨境电商市场也会从野蛮生长逐步转型为规范发展，这将有利于中国品牌的建设和保护，最终帮助中国跨境电商企业更好地品牌化出海。

5 RCEP框架下跨境电商品牌出海的发展策略

5.1 构建政策体系，推进品牌国际化进程

在RCEP框架下，国家和各级政府相继出台了许多跨境电商相关的后续政策及配套措施，如商务部等14部门发布《关于开展内外贸一体化试点的通知》、广州推出了全国首个RCEP跨境电商专项政策《广州市把握RCEP机遇促进跨境电子商务创新发展的若干措施》等。各地政府应该借鉴先进做法，紧跟国家政策，增加扶持力度，激活发展空间，特别是在鼓励跨境电商企业加强自主创新能力、建设自主品牌方面提供扶持政策。为跨境电商企业提供RCEP相关及跨境电商品牌建设相关的专题培训活动，增强企业推动品牌国际化的原生动力，激发品牌创新活力。

5.2 增强法律意识，规范品牌国际化运作

企业在品牌出海的同时，需要意识到潜在的风险，尤其是知识产权风险，企业既要注意避免对他人知识产权的侵犯的风险，又要防范我国出口到海外市场产品的知识产权被抢注的风险。因此，跨境电商企业要关注RCEP知识产权章中的“商标保护”“恶意商标”等条款，做好知识产权国际布局，以法律手段固化企业的品牌资产和价值基石。同时，想要抓住RCEP带来的机遇，企业要从品牌国际化运营的角度，注重海外商标注册和品牌价值保护，增强数字化品牌运营能力，促进中国品牌形成全球影响力。

5.3 培育专业人才，助力品牌国际化发展

企业在海外国家推动品牌建设，会面临地理、文化、语言、习惯等方面的巨大差异，这就需要培养和投入更多的专业人才。一是高校应调整和制定符合行业企业需求的人才培养方案和课程体系，注重对学生小语种语言能力、海外品牌营销推广能力、跨文化沟通能力的培养，建立政校企行四方联动的创新型、复合型跨境电商人才培养合作平台；二是企业通过加快品牌国际化人才的培养与引进，培养一批了解海外国际经济文化背景、制度情况和语言，具备电商操作技能和法律法规等知识的跨境电商品牌运营人才，为中国品牌在海外打造品牌实力、提升海外消费者品牌忠诚度提供人力资源保障。

5.4 健全物流系统，保障品牌在海外立足

亚太地区物流、仓储资源欠缺，难以跑赢电商增速，而RCEP的生效让跨境物流和海外仓建设跨入了一个全新阶段。要想推动出海品牌本土化运营，就必须强化物流基础设施建设，优化跨境电商品牌产品供应链，让商品在RCEP中无障碍的互联互通。各成员国之间要加强物流合作，推动跨境物流服务商加快布局各成员国之间的物流网络，鼓励企业与RCEP区域内本土企业共建跨境电商物流联盟，推动区域内流通的便利化。积极建设海外仓，鼓励跨境商家囤货至海外仓，进一步推动海外仓服务商加速海外仓功能细分、提升服务质量等差异化服务。

参考文献：

［1］商务部解读《区域全面经济伙伴关系协定》［J］.中国外资，2020（23）：14-17.

［2］全面解读《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）［J］.中国自行车，2022（5）：18-29.

［3］黄晓凰.RCEP签署对我国跨境电商发展的影响分析［J］.商业經济，2021（4）：75-77.

［4］郑春芳，肖旭.RCEP的签署对中国跨境电商发展的六大影响［J］.经济研究参考，2021（11）：116-127.

［5］王文博.务实举措多维发力 跨境电商“加速跑”［N］.经济参考报，2023-02-20（2）.

［6］姚璟，冯晓鹏，李思然.RCEP与CPTPP为跨境电商带来新机遇［J］.中国海关，2021（11）：8-21.

［7］徐保昌，许晓妮，孙一菡.RCEP生效对中国—东盟跨境电商高质量发展带来的机遇和挑战［J］.国际贸易，2022（10）：53-59.

［8］李小珊.区域全面经济伙伴关系协定下跨境电商的发展机遇［J］.中国商论，2022（23）：23-25.

［9］耿翠花.RCEP背景下安徽跨境电商企业的机遇、挑战与策略［J］.淮北职业技术学院学报，2022，21（5）：92-95.

［10］陈德慧，廖可，祝甜.跨境电商企业品牌国际化运营研究——以A企业为例［J］.对外经贸，2022（4）：47-51.