数字化助推赋能商业发展研究

章梦玉

摘 要：数字化助推自从2016年被提出，在多个数字化情境中出现了一些关注助推机理、助推工具设计以及助推效果的研究。近年来，数字化助推被越来越多应用于养老、就业、健康、医疗、环保以及交通等领域，成为促进社会可持续发展的有效策略。文章梳理了国内专家学者关于数字化助推的概念、分类、作用机理、实际应用等的研究，并重点提出数字化助推如何赋能商业发展战略。现有的研究已经探讨了默认选项、凸显、符号信息等数字化助推策略对消费者行为的影响，推动消费者做出最佳选择，同时利于提高企业的市场竞争力，促成企业最终目标的达成。

关键词：数字化助推；行为研究；潜意识决策；商业发展战略

中图分类号：F327    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）01-0175-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.043

1 引言

随着社会数字化程度的不断提高，个体决策很多都发生在数字环境中，屏幕上随处可见的商业广告和促销充斥着人们的生活，由于人们的冲动型消费行为，消费者在进行消费决策时往往会出现非理性行为。既然如此，那有没有一种方法既尊重消费者选择也能帮助消费者做出更明智的选择呢？文章通过对现有相关文献的梳理，对数字化助推的含义、分类和机理进行论述和整理，最后总结出数字化助推工具在商业发展中设计和应用的决策过程。

2 数字化助推产生的背景

在当今的社会商业环境中，决策无时不有，无处不在。大到国家选择什么样的发展道路，小至个人的衣食住行，这一切都属于决策问题。在行为决策研究的背景下，数字化助推凸显出了其至关重要的应用价值，能够有效地帮助各级政府和各类企业组织制定和实施政策和战略，继而更好地服务于社会大众。数字化助推的独到之处在于“它既不必取道行政命令，也无须借助经济杠杆，而是通过提供适宜的选择架构，使人们的行为朝着预期方向改变”［1］。基于行为决策视角通过数字化助推方法干预个体行为，能够发挥“四两拨千斤”的作用，促进商业发展。

数字化助推不限制个体的选择和自由，可以规避自由主义和家长制的短板，不仅成本低且效率高，为商业发展提供新思路和新方案。

3 数字化助推的含义、作用机制及分类

3.1 数字化助推的概念

如何优化消费者选择，突破个体“有限理性”？ 经济学家泰勒（Richard H.Thaler）和哈佛大学教授桑斯坦（Cass R.Sunstein）在2008年提出助推，他们指出助推是基于选择心理角度设计出一套选择架构，目的是帮助大众快速地做出“较优的选择”［2］。随着社会数字化程度的不断提升，列支敦士登大学的温曼教授（Weinmann）于2016年提出“数字化助推”（digital nudging），指出数字化助推是在数字化情境中通过使用一系列用户界面设计因素来引导公众的判断及决策［3］。同年，Gregor和Lee-Acher对数字化助推诠释了新的理解，认为数字化助推是由信息技术实现的助推力，目的在于对社会产生政策性效果。［4］数字化助推发生在数字化情境中，但并不是所有发生在数字化情境中的助推都属于数字化助推，例如读书软件为了提高读者的读书兴趣和知识水平就明显不属于数字化助推的范畴。因此只有当选择架构者操控了人机交互界面的设计因素时，才被称为数字化助推［5］。

3.2 数字化助推的作用机理分析

为了更好地设计合适的数字化助推工具，文章首先应了解数字化助推的机理。助推机理的分类主要依据以下两类方式：①操控决策信息，比如利用凸显“截止日期”来强调额外的信息内容助推决策。由于复杂多样的决策信息呈现在我们的屏幕上，通过控制决策信息这种方式设计的工具可以进一步简化成四种，分别是凸显、创造情境、强调社会影响和简化。②操控选项，比如改变选项结构，设置中线项。通过实证研究，中间项、默认选项和选项分区的助推效果已经得到证实。由于电子计算机使用的深入广泛，更多的资讯形式被数字化，通过电脑加工与管理，传播到人们的日常生活当中。在各种数字化积极因素的后面，人类的心智机制也越来越被数字化的社会背景所异化。

3.3 数字化助推的分类研究

助推从行为选择的心理规律出发，运用行为科学的研究理论和成果改变大众的行为。不同的学者也对助推提出了不同的分类方式。泰勒（Thaler）和桑斯坦（Sunstein）于2008年曾将助推分类为六大类：默认选项（defaults）、预判错误（expect error）、改变诱因（incentives）、给予反馈（give feedback）、选项结构化（structure complex choices）和理解“选项—结果”关系（understand mappings）。而多兰（Dolan）等人于2012年尝试将助推方法分为情绪（affect）、改变诱因（incentives）、凸显（salience）、默认选项（defaults）、规范参照（norms）、启动（priming）、信息支持（messenger）、承诺（commitments）与自我形象（ego）九大类，并概括为MINDSPACE［6］。 汉森（Hansen）和葉斯帕森（Jespersen）于2013年从是否涉及反省式思维和透明与否两个维度划分了四类助推［7］; 此外，哈格曼（Hagman）等人于2015年划分了亲社会（pro-social）（聚焦社会福祉、平衡理性利益最大化行为、避免社会资源过度使用）和亲自我（pro-self）（聚焦个人福祉、平衡非理性行为、追求个人利益）两大类助推［8］。其中一些方法已在大量助推研究中得以运用，表现出了事半功倍的巨大力量。

4 数字化助推的伦理争议

4.1 数字化助推的伦理问题

当今商业社会快速发展，商业环境正在发生着巨变。在疫情常态化下，许多名企也纷纷选择适度关门来缓解危机，部分商家因无法适应多变的市场环境而选择退出部分市场或者直接宣布破产，激烈的市场竞争环境致使企业家们不得不重新调整商业战略来寻求发展之路。

数字化助推在英国和美国的应用表明，在商业发展的应用中，利用助推、预测分析等可以在企业层面上取得更好的效果。抛开数据隐私问题不谈，在知情的前提下，利用数字化助推实现双方均同意的社会结果是合乎道德的。在将来，商业发展将会进一步关注数字化助推，个人数据使用分析中的隐私论理论问题也会伴随而来，对制度的透明性、政策的可见性以及公众监督都存在威胁。虽然助推没有直接改变人们的选择，但其利用“目的性诱导”助力特定目标，这将违背其倡导的自由主义，且具有一定的操纵性，从而从某种程度上侵犯人们的自主权。还有部分专家认为如果以积极的理由超越个人理性能力追求积极结果时，操纵则容易被接受。比如以默认选项为形式的助推能够凸显其透明性和有效性［9］。

以默认型处理机制为代表的经典助推技术预设了公众自身的特殊喜好和既定立场，其根基就是一种近乎先验的且属于人们与生俱来的“选择性心理”，“信息茧房”现象也随之形成。对于算法时代的多场景服务，默认型助推技术利用大数据分析精确地刻画了用户肖像特征，分析判断了不同群体的心理位置和需求以促进个性化应用与理解，而很难说并不是借用了“消息茧房”这一视角的哲学假设。对依靠程序、算法之治的城市治理者来说，警覺地保持个性化决策需要满足数据、公共整合服务之间的均衡和相互耦合已经迫在眉睫：“信息茧房”效应的破题之术，恰恰隐藏在与民众个人行为和需要之间的深层矛盾之中［10］。

4.2 数字化助推的伦理反思

严格意义上，现代数字化推动手段的广泛使用，所隐含的是对更多情景下顶层设计的充分信任。建立在基于数据效率上的决策效率需要场景领导者优先厘定不缺省性的默认处理准则，以最大限度地促进在信息互动下的决策合作与协同质效。更必要地，现代数字化推动手段需要以数据信息公正为依归，包含主张公开并可被归责的数据处理原则，建立标准化的信息义务，以维护信息公共服务伙伴关系中的利益薄弱方面，并且防止数据偏见、算法滥用等在内的数据治理政策与伦理贯彻至其最终目的，并订明了各场景利益攸关方所应重视、遵守的底线准则。数据分析效率和数据分析公正在助推的理论架构下实现了有效平衡，其实质就是代码之治背后的数字福利最大化。

其主要目的是设计师的视角影响使用者决策活动，以社会心理与认知科学作为产品设计的主要理论基石，以计算系统的能力为产品设计的主要可行性保证，利用更改决策信息或选项结构来设计构造工具，以能否实现设计师的意愿为主要准则来评价其实现效率。由于数字化助推的概念来自普通实物情景中的助推，所以基于同样机理设计的助推工具，在数字化环境和普通实物情景中都可以具有同样的效能，同时，数字化助推工具在一些高度依赖信息系统的现实情景中也有着一定使用优势。但同时数字化助推透过数据效率与数据正义的结构耦合，赋予民众对于多场景全新的体验感知，以及对于新型公共政策价值链的探索与想象。不过，在由数字化技术助推而重塑的多环境下应用，仍难以避免来自代码之治的原生性隐忧。数据治理在服务于公众行为水平提高的实践中，也需要持续不断地进行正当性、技术规范乃至社会伦理的考察和核验，同时随着形势的变迁，这种检验的范围、程度也不断扩展。

5 数字化助推的未来商业应用展望

众所周知，商业环境会很轻易地影响消费者的心理以及行为。究其原因在于快节奏的生活让大众没有足够的时间和精力去考虑生活中每一个决策。因此，商家利用一些设计以便更好完成某事在如今社会显得尤为重要。商场如战场，如今商家充分利用消费者冲动且“非理性”的一面，通过打造线上数字化情景等刻意制造让消费者眼花缭乱的情境，为的是促使消费者做出商家所期待的购物行为决策，最终达到企业控制成本和增加收益的目标。

5.1 数字化助推有效引导健康消费

随着社会的进步与发展，经济条件的提高直接反映出消费者对于食物需求的改变，从吃饱到吃好，大众对食物的品质越来越挑剔。聪明的商家也在竞争激烈的数字化商业环境中发现了商机，为了争夺市场抢占消费者、迎合人们对健康饮食的需求，商家发现线上平台食物图片的位置可以有效地影响消费者决策。这意味着消费者更容易选择购买线上餐饮服务平台页面与视线平行位置的食物。这种数字化主推机制有效地刺激了消费者选择相对来说健康的食物甚至购买该产品。经调研发现，这一简单的数字化页面调整举措大大刺激了健康食物的购买销量。

类似的助推政策还有在食物选择界面凸显出商家想让消费者选择的暗示信息，例如95%的顾客选择以及100000+回头客的选择等。这一小小的页面调整直接促使消费者对打了标签的食物产生了选择决策，增加了该产品的销量，这不仅有利于消费者对健康饮食习惯的培养，更有利于企业树立健康形象。由此得出，数字化助推可以采用积极的方式通过页面中间项的设计或凸显暗示“轻推”对象，使消费者在轻松的状态下更愿意被影响，通过数字化助推这种无声的方式引导消费者健康消费。这种设计不仅可以帮助企业完善战略，产生“四两拨千斤”的显著力量，以极小的成本撼动消费者的选择，而且有利于企业拓展市场，提升企业整体形象。

5.2 数字化助推刺激引导消费

商品在数字化环境中的呈现位置可以助推消费者产生购买决策。当今的消费领域，很多零售商都实行宽松的退货政策用以吸引消费者和助推购买行为，例如“七天无理由退换货”等字样会出现在商品展示的主要位置。屏幕上凸显的“七天无理由退换货”字样，通常会快速帮助消费者做出决策，既缩短了消费者的决策时间又刺激了消费。由此可见，数字化助推既提高了相关消费政策的有效性，又助力于建立更加完善的企业政策框架。

同时，很多聪明的商家会在消费者购买商品的过程中设置一些默认选项。例如，消费者注册会员、购买商品、商品评价和售后过程中设置一些预选项（勾选推送的兴趣板块）引导消费者潜意识地做出决策。通过大量的市场调研发现，当下载一个新的购物软件，大多数消费者会根据商家预先设定的默认选项来设定最初的基础设置过程。对绝大多数消费者来说，购物软件商家的这种设置既高效又便捷，使整个预设过程变得省心省力。虽然某些时候消费者会有自己不同于预设的想法，但商家提前做出一些设定的同时又提供给消费者其他选择的機会和拒绝的自由，这样会让整个决策过程既简单又自由。由此可见，设置默认选项对消费者的行为产生了巨大影响，这种数字化元素助推的设计又一次论证了数字化助推在商业发展中的力量。

6 结论

数字化助推是跨越行为学、心理学和信息系统的交叉研究，也是数字化情境中助推研究的一个重要方向。随着信息技术的不断发展及在健康、环保、消费、慈善公益捐助等各行各业的渗透，数字化已经成为行为学和心理学研究的重要情境之一。文章整理了数字化助推的含义、理论背景、作用机制及分类，重点分析数字化助推助力商业发展，未来的研究重点应该放在如何更好地利用数字化助推工具助力商业发展，衡量数字化助推对于企业商业战略的影响和回报率。同时应增加助推伦理问题的研究，重点探讨主推的负面效应以及如何应对和避免。

参考文献：

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［9］BRUNS H，KANTOROWICZ-REZNICHENKO E，KLEMENT K，et al.Can nudges be transparent and yet effective？ ［J］.Journal of economic psychology，2018，65：41-59.

［10］朱红涛，李姝熹.信息茧房研究综述［J］.图书情报工作，2021，65（18）：9.