出版社有声业务体系搭建的四个重要环节

【摘要】近年出版业加速数字化转型，作为推动传统出版向融合出版升级的优良示范单位，译林出版社始终强化专业定位，坚持高质量发展，准确把握市场形势，深入理解读者需求，立体化开发优质内容，在愈加重要的有声出版领域，以满足用户细分需求的优秀产品集群树立品牌、做大市场，并与纸质出版相互借力，实现社会效益与经济效益的双赢。

【关  键  词】数字出版；有声阅读；跨界传播

【作者单位】李柏桦，译林出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.24.010

党的十九届五中全会指出，要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，实施文化产业数字化战略。加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，改造提升传统文化业态，推动文化产业全面转型升级［1］。在国家大力发展数字经济的总体战略部署下，作为数字阅读重要形式之一的有声阅读，近几年市场规模呈快速上升态势。

艾媒咨询数据显示，2020年前后，中国有声书行业规模以每年30%—50%的速度在增长，2022年中国在线音频市场规模约312亿元，表现出强大的市场潜力［2］。国内音频制作工业化水平发展也十分迅速，当下在线音频市场的整体内容质量相比前几年有显著提升，制作费用更高、效果更精良的有声剧、广播剧正在逐步替代传统有声书。随着5G技术和智能设备的普及应用，有声阅读和实际生活场景更广泛地衔接，进一步保障了有声书获取和收听的便捷性。在政策推动、技术带动、产业联动背景下，出版社普遍面临有声业务体系的全面升级。

30余年来，译林出版社（以下简称“译林社”）出版的图书在知识界和广大读者中享有盛誉，形成了“经典译林”“牛津通识读本”等一大批代表性品牌书系；打造了《查令十字街84号》《麦田里的守望者》《杀死一只知更鸟》等诸多畅销不衰的精品力作，覆盖海量读者群体。随着有声产业的发展，译林读者群的有声阅读需求持续增加，为此，译林社启动了“译林之声——精品有声读物融合出版工程”项目。该项目立足自身专业定位和内容优势，基于世界文学、人文社科、新知通识、少儿读物等核心产品线，着力开发精品有声书、广播剧、音频导读、音频知识服务课程、播客等多层次有声产品，并结合纸质产品特点，纸声互动，双向赋能。该项目现已开发上线百余种不同类型的有声产品，全网收听量突破5000万次，旗下系列账号获得超35万粉丝关注，并于2022年入选江苏省出版传媒融合发展创新案例（提名）。

本文将以该项目为例，结合国内在线音频内容市场现状，阐述出版社有声业务体系搭建的四个重要环节：内容生产、产品运营、营销传播和盈利模式。

一、内容生产

1．提升质量水平，实施精品化开发策略

随着国内有声市场逐渐成熟，读者对高品质有声内容的需求不断提升，促使有声行业愈加“内卷”。其竞争不仅在内容本身，还包括播讲形式、文本改编、配乐音效等制作层面的比拼。在全景声等新型技术的加持下，部分制作精良的有声剧、广播剧已经达到电影级别的听觉效果。译林社经过长期的调研、摸索与试错，综合研判下决定放弃机械化、流水线式的开发模式，转而实施精品化开发策略，结合出版社优质的版权内容资源，加大对有声制作开发的投入，耐心打磨高质量有声产品。经过前期沉淀，译林社先后推出《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》《傲慢与偏见》《沉默的羔羊》等10余部播放量过百万的有声专辑，广受用户好评，在行业的迅速变革中把握潜在机会点，以质量赢得了产能提升。

需要注意的是，由于国外有声书大多由单人播讲，在产品形态上与国内存在显著差异，因而部分引进类有声数字版权在签约时可能存在单播、无配乐、不可改编、不可会员销售等限制要求，难以满足当前国内读者的视听需求。针对此类情况，译林社提前做好相关预案准备，通过案例介绍、样音对比、数据分析等多种方式向版权方争取完整的有声权利，以减少相关限制条款带来的负面影响，为后续有声产品的精品化开发扫清了障碍。

2．完善评估体系，制定科学化的选题制度

出版社进行有声选题策划时，可参考对应纸质书的市场定位及表现。但由于有声书市场与纸质书市场存在诸多差别，为此，译林社建立了一套针对数字版权开发的有声选题价值评估体系，把有声版权的评估工作前置到纸质书选题策划阶段进行，从市场需求、目标受众、销售模式、推广渠道等方面综合评估有声选题内容的社会效益与商业价值，从而有序推进译林有声产品的开发计划。

在有声选题开发环节，译林社采用分级开发模式：针对重点选题，采取高投入高回报的开发策略，匹配头部主播和专业制作团队进行重点开发；针对有一定开发价值且开发难度不高的选题，选择与中腰部优质主播合作，或尝试采用版权合作的形式与第三方平台进行联合开发；针对开发价值较低、开发难度较大、当前市场较为冷门的选题，则等待合适的时机再列入重点开发计划。

3．引进专业人才，建立一体化的组织架构

数字内容生产具有专业性。以有声业务为例，除传统出版所需要的内容编辑外，还有主播、音频剪辑师、声音导演等人才需求，出版社需配套对应的数字人才队伍建设和机制体制建设。有条件的出版社可以通过招募专业人才组建自己的有声内容制作团队，或选择与相关第三方机构进行合作，从风格类型、报价标准、制作水平等多个维度进行考量，通过标签分类的方式建立资源库，以应对各类有声产品的多样化开发需求［3］。

译林社专门成立了社级数字出版中心，统筹全社的数字出版业务，同时加大对相关专业人才的培养和引进力度；明确把数字出版工作纳入各部门考核目标，对在数字出版方面作出显著成绩的员工给予奖励；通过建立一体化的组织架构，促进出版社各个层级和部门的融合，实现内容创新的升级，有效提高了譯林社数字内容生产的效率和专业化水平。

4．明确审核制度，梳理标准化的管理流程

有声内容生产涉及二次创作，虽然原始文本内容大多已经通过纸质书的“三审三校”环节，但是仍然存在口语化改编后主播错读、漏读的潜在风险，不能忽视审核制度的重要性。译林社参考纸质书审稿制度，在有声内容生产过程中设置审听环节，安排相关负责人员并委托专业第三方审听公司进行协助把关，多措并举保障有声产品的出品质量和内容规范。

除审听外，有声内容生产流程还包括策划、试音、录制、后期制作等诸多环节。译林社拥有完善的质量管理体系，以数字出版中心为核心中台，对社内连接编辑、发行、营销、版权等部门进行协同合作；对外联合平台、渠道、主播、录制公司、制作公司、录音拍摄团队等外部专业资源，实施主播筛选机制，以及需求变更调控、延期风险预警等标准化管理流程，有效把控了产品开发进度，提高了有声内容生产的整体运转效率。

二、产品运营

1．多渠道分发，搭建自营内容平台

随着移动互联网的发展，实体有声产品（类似CD＼VCD）越来越少，各大互联网有声平台成为在线有声产品传播和发行的主要渠道。目前，中国主流有声平台呈现“一超多强”“稳中有变”的格局，头部综合性音频平台喜马拉雅在内容数量、用户数量、市场估值等方面较二线平台蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM等优势较为明显。同时一些垂直类平台，如童书品类的凯叔讲故事，主打知识付费的三联中读、樊登读书，以及播客类平台苹果Podcast、小宇宙等，都开始在细分领域崭露头角。

出版社在选择有声产品发行渠道时，应当结合具体产品特点、目标用户和自身的需求，以及第三方平台的优势进行综合考量。对于大众化的有声产品，海量用户在哪里、流量在哪里，内容就投放到哪里，可优先选择与大型综合性平台进行合作；对于核心用户群非常明晰或者内容有比较高门槛的产品，与垂直类平台合作会获得更好的效果。2020年，译林社与喜马拉雅签订了战略合作协议，之后陆续跟凯叔讲故事、机核网、三联中读等多个垂直类平台合作，联合开发了《借东西的小人》《你一生的故事》《西南联大国文课》等多部精品有声产品，通过多渠道分发精准触达目标听众。

当前，由于有声行业绝大多数流量被少数几个平台巨头所把持，在垄断场景下，出版社没有足够的议价权和选择权，处境并不乐观。同时，由于国内版权意识淡漠，UGC门槛较低，在部分平台的纵容下，用户自发录制了大量盗版的免费内容，从而导致劣币驱逐良币的情况。长远来看，为了摆脱这种掣肘局面，出版社应当提前布局自有数字化平台，建立自营发行渠道。译林社在2023年开发上线的数字化平台——“译林读书”小程序，就是通过建设自营内容平台，深度服务核心读者，提升自主运营能力的一次积极尝试。

2．矩阵化运营，打造有声品牌壁垒

分垂类的剧场化运营是音视频平台近年的发力重点，自2020年起，喜马拉雅平台陆续推出“白夜剧场”“类星体剧场”“群星剧场”“回响剧场”等厂牌，实现了圈层受众的有效触达，发挥了同类IP的聚合效应，有效增强了用户黏性。

出版社可以借鉴有声平台矩阵化运营思路，通过创建多个垂直化有声账号，打造自身有声品牌矩阵。矩阵化的过程往往伴随规模化开发，但这不是以牺牲产品质量来达成的，而是需要与精品化策略相结合，做到“保质又保量”。对比市面上良莠不齐的有声产品，出版社有声业务通过高质量赢得品牌口碑，并在此基础上通过矩阵化的手段放大优势，持续为目标读者提供符合预期的优质内容。译林社先后创建了“译林之声”“译林科幻基地”和“译林童书馆”三个有声账号，形成了由“文学社科+科幻+少儿”三条优势产品线组成的有声品牌账号矩阵，从用户互动、专辑包装、页面优化、活动策划、数据分析等方面对各有声账号进行全方位精细化运营，成功提升了译林社在有声领域的品牌影响力。

3．错位竞争，建立差异化优势

相较于纸质图书出版，有声市场的准入门槛较低，随着有声行业的蓬勃发展，各类有声机构和个人主播纷纷涌入，有声产品的上线数量呈井喷态势。中国音像与数字出版协会发布的《2022年度中国数字阅读报告》提到，2022年中国数字阅读平台上架有声阅读作品总量已经达到1518.62万部。在当前竞争日趋白热化的有声市场中，占据主流的依然是更加大众化、娱乐化的音频内容。在各大有声平台的榜单上，90%以上都是由网络文学改编制作的有声产品，出版物在有声市场的生存空间被严重压缩。出版社要在其中脱颖而出，就不能一味地迎合市场，而应当依托自身优势，深度发掘优秀的内容资源，认真研判产品内容特点，针对不同形态的有声产品，根据产品特性定制化采取不同的运营策略，通过错位竞争建立差异化优势。

译林社深入分析读者需求，为有声选题量身定制运营方案。一方面，加大出版融合的力度，将“纸、电、声”同步发行作为常态化运营手段，如《尤利西斯》《大侦探福尔摩斯》等纸质书上市时，均随书配套有声书或音频导读课程，为用户提供了阅读需求的整体解决方案。另一方面，將优质内容进行多元化开发，创新产品形态，推出原创播客类节目“树上树下”，反向出版有声专辑《韩雪讲给孩子的20本世界经典名著》纸质书套装，多场景渗透，为读者提供形态更多元、层次更丰富、阅读更便捷的有声阅读服务。

三、营销传播

1．沉淀私域流量，结合社会热点进行新媒体营销

基于线上传播的特性，新媒体渠道是出版社进行有声产品营销推广的重要阵地。出版社可通过建立新媒体内容宣发渠道沉淀私域流量，将传统纸质书读者转化为有声读物的潜在用户。译林社在官方微信公众号、微博等自营新媒体渠道都开设了独立的有声专栏，持续产出优质的营销推广内容。此外，出版社也可借助第三方平台、主播和合作方的新媒体资源进行传播。如2021年7月，译林社与专业的游戏科幻社区机核网联合开发了《岩田先生》有声书，并结合产品特点在垂直社区启动精准营销和销售，借助机核网站内营销资源在核心玩家群体引爆宣传推广，限量打造的1000套“纸质书+有声书+周边”纪念套装上线仅两天就售罄。

除选择合适的营销渠道外，出版社还应重点关注行业内的“4·23世界读书日”、喜马拉雅“123知识狂欢节”等关键营销节点，积极开展营销活动，与社会热点紧密结合，借助流量势能扩大宣传。2021年，中国“祝融号登陆火星”“神舟十二号成功发射”成为全民关注的热点，太空、科幻相关主题图书也受到很大关注。译林社抓住时机，重点推出《火星救援》精品有声书，并联合新华网、喜马拉雅和航天文创举办“未来100问”线上科普活动，在喜马拉雅站内重点曝光，通过联合视频平台B站多个知名UP主推荐等多样化的方式进行营销推广，将经典科幻作品进一步推广“出圈”。

2．尝试跨界传播，不断拓宽业务边界

有声产品发行后，大多通过申请有声平台站内资源位进行宣传推广，不仅竞争激烈，而且传播效果有限。出版社在制定有声产品营销传播策略时可以转变思路，选择与影视、音乐、游戏、短视频等不同领域开展跨界合作，尝试拓宽业务形态和传播渠道的边界，利用大数据分析、用户标签等互联网技术更精准触达目标用户，提高内容分发的效率，将营销效能最大化。

译林社在2022年上线了“莱姆经典科幻系列”有声剧专辑，与影視、游戏、文化等不同领域开展多项跨界合作：邀请著名演员潘粤明演播《索拉里斯星》，并配合明星个人账号宣传，成功吸引了大批粉丝；与开发《无敌号》同名游戏的波兰游戏制作公司接洽，策划有声书与游戏的联合宣发；与波兰驻华大使馆工作人员共同录制播客节目，实现了跨文化宣发。通过线上线下跨媒介融合推广，该专辑实现了既有圈层以外的有效传播，覆盖多个平台的海量用户，上线3个月就获得超200万播放量，引发了用户的讨论热潮［4］。

四、盈利模式

1．控制投入产出比，通过优质内容驱动稳定盈利

除购买数字版权的固定成本外，出版社有声业务最大的成本投入集中在开发制作环节。当前有声行业缺乏统一的定价体系，市面上各类主播和制作公司的水平参差不齐，基于不同开发标准，报价可能从几十元/小时到上万元/小时不等。出版社应当根据自身实际需求进行匹配，严格执行询价、比价流程，控制投入产出比，通过合理的成本投入达到预期的制作效果。

AI配音是最近几年的一个新趋势。得益于人工智能技术的成熟，AI配音的拟人化速度很快，除了简单的朗读，已经开始朝着表达情感、情绪模拟等方面提升。AI配音最大的优势在于节省录制成本和缩短录制时间，提高有声化的效率，有利于解决规模化的问题。据了解，国内的喜马拉雅等头部有声平台，已经把AI配音的授权作为与内容方重点合作的条件之一。也许在不久的将来，真人配音和AI配音双版本同步上线的模式会成为各大有声平台的常见形式。

以当下的技术水平来看，AI配音虽然几乎可以以假乱真，但还是无法媲美甚至超越专业的真人配音演员。当前译林社合作主播大多为知名配音演员、演播艺术家、国家一级演员和省级电视台主持人等资深从业人员，同时与国内一线有声制作公司合作，坚持精品化开发模式，采用有声剧、广播剧等高规格制作标准，加持全景声等先进有声技术，提供优质、沉浸式的收听体验，更好地演绎作品和服务用户。制作上的高投入虽然在短期存在一定成本压力，但是有利于出版社达成以优质内容驱动稳定盈利的长期目标。

2．探索多元化商业模式，纸声融合双向赋能

经过多年发展，国内在线音频内容消费市场已经形成了内容付费、商业广告、电商带货等一系列成熟的商业模式。出版社作为版权方和内容制作方，处于整个有声行业产业链的上游，其收入主要来自两部分。一部分是用户通过有声平台付费收听出版社开发的有声产品后，根据购买数量、播放次数和收听时长等数据产生的销售分成类收益；另一部分是在联合出品和版权买断等合作模式下，出版社向有声平台收取的保底预付或一次性授权费用［5］。由于日益提高的成本压力，喜马拉雅等有声平台近两年大幅缩减了版权采购预算，销售分成类收益在有声业务收入结构中的占比提高。有声平台的“高保底”时代结束，有声业务收入增长放缓，对出版社自制有声产品的开发能力和开发效率提出了更高要求。

除了关注有声业务本身，出版社还应当积极开拓融合出版的业务形态，通过纸声双向赋能提高社内整体业务收入。译林社作为首批入驻喜马拉雅自营商城的出版类供应商，有近百部有声专辑与纸质书完成绑定，用户在有声专辑的收听页面就可以直接点击购买对应的原版纸质书，有效促进了有声书和纸质书的销售，短期内实现销售实码洋数万元。此外，有声产品获得的海量资源曝光也可间接带动纸书的销售表现。如译林社在推广“菲利普·迪克系列”有声专辑期间，立体化运作优质资源，充分发挥数字资源在线上渠道海量曝光对传统内容的推动作用，通过喜马拉雅开屏海报、首页banner等平台重点资源位推荐，大大提高了IP知名度，当月纸质书销量环比增长超70%。

译林社有声业务体系建设坚持高起点、力求高品质，基于多年培育的优秀出版品牌、社会文化影响力与读者号召力，创新合作模式、营销方式和运营方式，根植一流内容资源组建优秀人才团队，恪守“精品化、垂直化、差异化”理念，探索出一条富有译林特色的有声业务发展道路，对开展相关工作的出版单位具备一定的行业参考价值。

｜参考文献｜

［1］文旅部发布关于推动数字文化产业高质量发展的意见［EB/OL］.（2020-11-27）［2023-12-23］.

https：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/27/content_5565

522.htm.

［2］2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告［EB/OL］.（2021-11-23）［2023-12-23］. https：//

mp.weixin.qq.com/s/ynD3x9fRpqdx3BwWEB6snA .

［3］高峰，聂慧超. 新业态下文学类出版社的有声内容出版探索［J］.传播与版权，2023（8）：60-62.

［4］李柏桦. “译林之声”唱响有声读物新乐章［N］.中国新闻出版广电报，2023-08-21.

［5］全网渗透率达80%！“耳朵经济”将成为当下市场的流行趋势［EB/OL］.（2022-03-06）［2023-

12-23］. https：//mp.weixin.qq.com/s/1df8us7q9sVAjhoj8ZrjPA.