直播带货中消费者权益保护研究

李一冉 周文倩

摘   要：直播带货商业模式自出现以来便不断发展，近年来受疫情影响，发展规模迅速扩大。直播带货中的互动模式、促销行为、营销手段等利用并影响了消费者的各种消费心理，使其做出消费行为。尽管直播带货商业模式刺激消费，促进经济增长，但同时产生了众多消费维权问题，如虚假宣传问题、产品质量问题、售后维权问题等。解决直播带货中的消费者权益保护问题，需要多方共同努力。

关键词：直播带货；消费者心理；消费者权益保护

中图分类号：C913      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）23-0154-03

直播带货这种实时互动型的消费模式给消费者带来了多方位多感官的消费体验，获得了众多消费者的青睐。但同时也引发了一些侵害消费者合法权益的问题。数据显示，产品质量、虚假宣传、售后服务等消费者权益保护问题已引起社会广泛关注。本文从消费者心理角度出发，通过梳理现有研究中直播带货对消费者的消费心理及行为的影响，探究消费维权问题产生的原因，进一步思考其解决方案，从而为直播带货中的消费者权益保护问题提供合理性建议，以期为社会经济安全和消费弱势群体保护尽一份绵薄之力。

一、直播带货中的消费维权问题

通过问卷调查等方式，结合大数据研究，发现直播带货中消费者最关注产品质量、虚假宣传以及售后维权问题。直播带货中的虚假宣传问题包括商品质量虚假宣传和价格诱导性宣传，严重侵犯了消费者的知情权。而产品质量问题侵害了消费者的安全保障权、公平交易权。在售后服务环节，由于制度不完善、责任不明晰等原因，常常出现消费者维权难的问题，侵害了消费者的依法求偿权。

二、直播带货对消费者心理的影响

（一）直播带货中的消费者心理

消费者心理是消费者在整个消费过程中产生的一系列心理活动，贯穿于消费者决策的全过程，支配着消费者的行为和购买决策。消费者在消费活动中存在多种消费心理，本文选取直播带货中几个普遍典型的消费者心理进行研究。

1.从众心理与权威心理。从众心理是个体在群体压力下，为了避免群体排斥，在认知和行动上与群体趋于一致的心理倾向。群体压力是群体通过特定的信仰和价值观对个体心理形成的无形的压力或约束力。消费者与其他众多消费者一起在直播间参与消费活动，直播间产生的群体压力使消费者容易受到群体心理的驱使。从众心理会出现经济学当中的“羊群效应”，容易导致盲从。如勒庞所言，群体冲动多变情绪化，易受暗示和轻信，一旦“领头羊”出现，羊群必会一哄而上。“头羊”又称作意见领袖，意见领袖的公信力深深吸引着消费者，消费者往往推崇权威。直播带货中消费者在权威心理的作用下信任主播、明星等意见领袖，容易被其影响消费决策。

2.求实心理与求廉心理。求实心理注重商品的实际使用价值，“眼见为实”，消费者通过观看直播可以较为直观地感受到商品的价值，当消费者认可商品的真实性时就会选择购买。求廉心理就是“占便宜”，消费者希望通过更低的价格购买到同类商品，而直播带货一般会有大量促销活动，消费者希望在直播间内购买的商品比其他途径购买的商品价格更低。

3.稀缺心理与损失心理。稀缺心理认为“物以稀为贵”，越稀缺的商品消费者越感兴趣，在消费者心里直播间内限时限量购买的商品价值更高，于是消费者愿意在直播间等待主播上链接后抢购商品。一旦没有抢到商品，消费者的损失心理就开始作祟，自己花了时间等待却没有买到想要的商品，如果不买到下一个商品就会觉得自己亏了，于是继续等待抢购。

（二）直播带货对消费者心理及消费行为的影响

在现有的直播带货问题研究中，一些学者探讨了直播带货对消费者心理和消费行为的影响。不少学者基于SOR模型进行了实证分析，朱雪雅等（2022）的研究结果表明，主播的专业能力与交互性正向影响消费者的冲动性心理，进而正向影响其非理性消费行为；任佳佳（2021）认为，直播带货的互动性和娱乐性、带货主播的专业程度和知名度、促销优惠和高质量的内容等积极影响消费者对产品的认知和情感，从而影响消费者的消费行为。基于互动仪式链的理论，盖盛楠（2021）以李佳琦为个案研究，发现帶货主播对用户的认知态度和消费行为有积极的影响。本文将结合前文所述直播带货中的消费者心理，在社会心理学、消费者行为学等理论基础上探究直播带货对消费者心理及消费行为的影响。

1.互动模式放大从众心理、权威心理。直播带货的交互方式是吸引消费者的一个重要因素，包括消费者与带货主播之间的互动以及消费者与消费者之间的互动。消费者与消费者之间通过弹幕留言方式进行互动，容易使消费者产生群体归属感、认同感，基于从众心理，为了不被直播间的消费群体排斥，消费者期望做出与其他消费者一致的消费决策。如勒庞所言，群体的情绪容易夸张且传播迅速，消费者们的互动越多，从众心理就会越夸大，消费者就会迅速产生消费意愿。而带货主播无疑是这一消费群体中的意见领袖，包括网红、明星、央视主播及地方官员等，其知名度越广、公信力越高、推销手段越专业，消费者的权威心理的作用就会越大，愿意相信其推荐的产品物美价廉，从而会做出购买决策。

2.促销行为增进求实心理、求廉心理。直播带货中的促销行为一般包括对商品的展示和价格的优惠，精准地抓住了消费者的求实和求廉心理。在直播间内主播通常会对所推销的产品进行全方位的展示，辅之以夸张的推销语言，尽力让消费者直观地感受到商品的优点，使消费者认为该商品的价值符合自己的需求，满足了消费者的求实心理。直播带货中的商品通常都会有优惠价格，而一些能言善辩的主播经常会说帮消费者砍价或者拿到更低的折扣，煽动消费者的情绪，这时消费者就会觉得自己占了便宜，其求廉心理被扩大，很难不做出消费行为。

3.营销手段刺激稀缺心理、损失心理。直播秒杀是一种典型的饥饿营销手段。带货主播首先对商品进行大肆宣传，激发了消费者的购买兴趣后，就宣布该商品限量秒杀，这极大地刺激了消费者的稀缺心理，如果一件商品只售出几千份而直播间内有几万人同时抢购，消费者就会觉得该商品的价值提升了，其消费意愿也必然会增加。当消费者秒杀商品时，由于购买意愿非常强烈，在潜意识中会认为自己已经拥有了该商品，一旦没有得到，消费者就会产生损失心理，认为自己在观看直播、等待抢购的过程中所花费的时间、精力被损失了。这时带货主播常常会出言安慰没有抢到商品的消费者，告诉消费者接下来的商品优惠力度更大，或者直接联系商家补货，让消费者等待下一次限量秒杀，这样消费者会继续等待秒杀，期待自己的损失心理得到弥补，为了避免更多的损失，其消费意愿会更加强烈。

三、直播帶货中的消费维权问题原因探究

（一）虚假宣传问题

在直播带货中，尽管实时互动拉近了消费者与带货主播之间的距离，增强了消费者对主播及所推销商品的信任度，但始终避免不了网络所带来的信息不对称问题，隔着屏幕消费者始终不能窥见所购买商品的全貌。消费者对于所购买的商品的认知情况包括商品价格、外观、性能、成分等基本上源自于意见领袖带货主播的推销，出于权威心理，消费者信任该商品而实际上对其真实性无从考证，于是主播们常常利用这一点对商品进行虚假宣传，模糊关键信息，夸大商品功效，煽动消费者的购买意愿，同时利用消费者占便宜的心理，鼓吹低价，诱导消费者冲动消费。而直播带货也常常数据造假，弹幕区域鱼龙混杂，有不少商家平台、带货主播安排的“托儿”，即买粉控评，在直播间留言夸大商品价值、烘托抢购氛围，甚至刷单造假，夸大销售量或者故意制造稀缺效应，煽动消费者的情绪，充分利用消费者的从众心理、稀缺心理以及损失心理，刺激消费者购买。

（二）产品质量问题

直播带货中消费者追求物美价廉，由于求实、求廉心理，消费者期望通过更低廉的价格获得品质更高的商品，但是仍然无法通过网络检验商品的质量，这也是电子商务的通病。不良商家为了利润最大化不择手段，利用消费者的信任，以次充好、缺斤少两、货不对板、销售假冒伪劣产品，以更低廉的成本换取更低的销售价格，从而吸引消费者购买。虽然消费者的求实、求廉心理得到了满足，但是商品质量无法得到保障，消费者的合法权益也难以保障。

（三）售后维权问题

当消费者要求退货退款时，由于没有完善的售后体系，平台、商家、主播经常互相踢皮球推卸责任，无法满足消费者的售后服务需求。数据显示，部分消费者在直播带货中遇到消费问题时不会选择投诉，即使投诉也会因复杂的维权程序而止步。一些消费者觉得维权成本太高、不划算，而且可能不会成功，通常会放弃。还有的消费者在维权过程中，面对举证责任无从下手，原本就被损害了知情权的消费者无法从直播过程中获得完整的证据链，更别提在诱导刺激下冲动消费时根本想不到留存证据，只能放弃维权。直播带货中的经营者责任主体不明确、取证困难等原因极大增加了消费者维权的难度，由于畏难心理，消费者麻烦怕事不敢维权，经营者变本加厉，形成维权难问题的恶性循环。

四、直播带货中的消费者权益保护

关于直播带货中的消费者权益保护问题，现有法律法规已经相对完善，如《网络直播营销管理办法》《网络交易监督管理办法》等，但是在落实方面亟须加强。同时，社会层面以及消费者自身也需要共同努力。

（一）行业规范与监管机制

1.直播带货平台落实好管理主体责任。首先，平台要依法统一认定直播主体的身份；其次，平台需要加强直播账户分级分类管理，按照相关规定，建立并严格实施直播账户分级分类管理制度；最后，平台应配合相关部门开展执法活动，提供必要的资料和技术。

2.规范直播带货营销活动。直播平台、带货主播不得进行夸大、虚假的商品宣传，要及时治理“先提价后降价”、谎报商品库存量、找人刷单抬高销售量和好评率等诱导、欺骗消费者的现象。

3.规范纳税。应当通知符合纳税要求的直播纳税主体根据国家相关规定及时交税、合法纳税，加强相关人员的纳税遵从，发现违法犯罪情形的，公正严肃处理，对于情节严重、性质恶劣的偷逃税事件公开曝光。同时，健全常态化直播纳税监管机制，进行日常、持续的监管、规范。

（二）教育引导

消费者组织和相关媒体，可以通过公益讲座、制作电视与网络节目等方式教育引导消费者建立科学、理性的消费观念，健康消费、文明消费，逐渐注重资源节约和环境保护，减少攀比消费、过度消费。同时，提高消费者辨别和抵御虚假宣传、夸大宣传、技巧诱惑的能力。此外，消费者组织和媒体应当主动发现、及时调查相关的直播购物中消费者维权难的现象，积极推动公益诉讼，打击不法行为，帮助消费者维护自身合法权益。

（三）消费者自我保护

1.提升自我控制能力，避免冲动消费。参考情绪ABC理论发现，影响消费者产生消费冲动的不是直播带货这一事件本身，而是消费者对直播带货消费模式的信念，包括对平台商家、带货主播、商品价值等的信念。如果要避免冲动情绪导致的消费决策，就要透过现象看本质，理性看待直播带货这一消费模式，消费者需要主动进行自我调节，提升消费的自制力，坚持自我意志，避免盲目从众，减少群体压力造成的影响，不轻信经营者的营销手段，防止落入消费陷阱。

2.树立理性消费观念，避免非理性消费决策。消费者在直播带货消费过程中，尽量了解商品的真实信息后再做出购买决策，规避不理性的决策行为，满足自身正当、现实的消费需要即可，对于需求不充分的商品，警惕带货主播的误导，抵挡诱惑，理智消费。同时，可以转变消费心理，践行绿色消费。结合马斯洛的需求层次理论，在维持和满足最基本的生理需求的前提下，满足更高层次的高质量生活的需求，即简约消费，追求高品质、理性的生活。

3.增强权益保护意识，学习消费维权知识。消费者在直播带货中保持理性的同时，还要注意保护自己的合法权益，包括消费过程中个人信息的保护和消费后合法权益的维护。消费者拥有依法求偿权，当自身合法权益受到损害时，消费者要勇于进行维权，及时寻求法律援助，必要时可向消费者组织求助，进行公益诉讼。

五、结束语

直播带货中消费者的消费冲动受到消费者自身的消费心理的影响，同时直播带货的商业模式、带货主播的推销行为、商家的营销手段等会在一定程度上影响消费者心理，从而影响消费者的购买决策，导致消费者做出冲动消费行为。在冲动消费的过程中，由于消费者自身心理、直播带货主体责任等综合因素，会出现一系列的侵害消费者合法权益的问题，并且难以解决。为了更好地处理消费者权益保护问题，需要从根源出发，在现有法律法规的支持下，规范行业制度，健全监管机制，同时教育、引导消费者自我保护。以保护消费者合法权益为基石，直播带货行业才能获得更长远的发展。

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[责任编辑   刘   瑶]