新媒体语境下非遗传播策略研究——以纳西族东巴画为例

彭吉玉 吴志昊

近年来，随着对传统民族文化保护工作的开展，民族文化的传播呈现蓬勃发展的态势。除博物馆机构的线下保护方式外，国家和地方还运用数字技术进行大量的非遗数据化整理，对非遗项目代表性传承人与作品进行记录、保存、检索、共享、再现，为越来越多的非遗项目收集了较为完整的文字和影像资料，建立了较为系统的文化档案。非遗保护与传承工作的重点逐步从静态的数字化保护，转变为动态的创意开发与传播。[1]

新媒体具有传播速率快、受众范围广、互动便捷等相关优势，其传播模式的渗透能力超越了传统媒体和线下传播模式。纳西族东巴艺术的保护传播工作通过近几年的探索和实践取得了部分成果，但其模式和渠道未能与现代媒介相适应。因此，在互联网高速发展的背景下，应为东巴画的保护与传播寻找适应方案，充分利用新媒体的优势，构建线上线下立体式的传播路径，使东巴画从特定地域中传播出来。

一、东巴画保护与传播现状

东巴画是纳西族东巴文化艺术的重要组成部分，在2006 年入选国家非物质文化遗产名录，现广泛流传于丽江地区。东巴画诞生于纳西族仪式，曾是仪式的辅助用品。（图1）东巴画以骨笔、竹笔为工具，绘制在麻布、东巴纸等载体上，内容主要涉及神灵、鬼怪等原始宗教元素，形式分为木牌画（图2）、卷轴画、神路图等，近代以来，先前的仪式作用已经开始消散，取而代之的是作为一种代表纳西族民族文化的视觉符号。传统东巴画具有线条质朴、颜色丰富的原始风格，兼具史料价值和审美价值，具有重要的研究和保护意义。近年来，通过法律制度的建设和机构实践的探索，已初步形成一套以线下为主的东巴文化艺术保护与传播模式。

图1 清代东巴五佛冠，摄于云南省博物馆

图2 东巴木牌画，摄于丽江东巴文化博物馆

（一）法律制度层面

自1985 年加入《世界遗产公约》以来，我国的文化遗产保护相关法律法规就在逐步完善。2000年，《中国文物古迹保护准则》制定与实施；2006年，文化部颁布《世界文化遗产保护管理办法》。[2]与东巴画相关的地方法律体现在东巴文化保护条例中，2001 年，丽江县人民代表大会颁布《云南省丽江纳西族自治县东巴文化保护条例》规定了东巴画的收购业务由丽江东巴文化博物馆负责，禁止其他流通；鼓励支持东巴画学校、传习馆的建立和培养传承人工作。这是最早实施的保护东巴画的条例。

2020 年，云南省人民代表大会通过的《云南省纳西族东巴文化保护条例》中，鼓励、支持东巴画传承保护工作；提供人才培养、出版、抢救等方面的保护经费；开展表彰和奖励工作并对损害、歪曲等行为进行罚款等。一系列从中央到地方与东巴画保护相关的法律法规的建立，为东巴画的传承保护工作提供了支持和保障。

（二）机构实践层面

《东巴画教程》《东巴文化艺术》《云南少数民族绘画典籍》等书籍中存有大量东巴画影印资料，保留和汇总了东巴艺术的原貌，提供了可供参考的实物原始资料。（图3）保护机构有丽江市东巴文化研究院、丽江东巴文化博物馆、玉龙县图书馆等文博单位，这类机构职责是保护和展示东巴画，并对东巴艺术展开深入研究。同时，政府和地方企业还组建了传承基地、传承协会和培训班，例如丽江市塔城乡暑明村、鲁甸乡新主村、太安乡天红村等乡村建立了东巴文化传承基地；丽江玉水寨旅游公司建立的东巴文化传承基地和东巴文化传承协会；以及丽江市创立的为期三个月的东巴文化保护传承强化培训班等。

图3 古籍影印书籍，采自《云南少数民族绘画典籍集成》（上卷）第354 页

东巴文化的数字化保护主要以东巴文字、档案为主，在数据库、影视开发、网站建设等方面均有应用。1993 年，云南省社会科学院民族学研究所与云南省电子计算中心便合作完成了《微机汉、英、纳西东巴象形字检索编辑系统》[3]，各地方机构早已意识到数字化对东巴文化传承保护的重要性。

学者们对东巴画数字化的研究集中在技术领域：杨玉婷等讨论构建东巴文化虚拟博物馆，并详细介绍了模型方案[4]；钱文华等提出了一种交互式东巴画数字模拟的方法[5]；张波对东巴画数字化模拟进行技术实践探讨。[6]对于东巴画的保护实践，目前仍以博物馆存档和图书出版为主，还未尝试相应的新媒体传播模式，有些机构甚至没有建设自己的网站和公众号等数字推广平台。

二、东巴画现存困境与运用新媒体的可行性分析

（一）东巴画保护与传承的现存困境

东巴画的保护工作在多个层面开展，但依旧存在部分问题，主要有缺少领导统筹机构、缺失东巴画统一的资源库、影响力不足等。各专门机构之间也因自身保护主题特殊，在保护研究方面存在个体化、分散化、歧义化等特征。这些问题致使东巴画的保护和研究之间存在间隙，使整体保护研究工作滞后。此外，还存在分布范围散落、资金不足等现实问题。仅在丽江，东巴文化保护基地就有十多处，以塔城乡和宝山乡为例，塔城乡署明村在丽江市西北方向，宝山乡吾木村在丽江市东北方向，地理位置相隔较远。各传承基地相隔过远，且离古城区研究机构距离较远，仅依靠实地考察和调研，致使保护传承工作交流更新缓慢。分布散落带来的另一问题是：研究主题和内容的开发成本高。由于交流不便，成功经验无法互相传递，各地分别自主探索保护措施，需要大量的试错成本，这极大地消耗了人力和财力，导致经费不足，许多传承地的保护和研究时常中断。经过多年的实践和探索，发现仅通过传统的保护方法来解决这些问题，困难重重。

（二）运用新媒体助力东巴画传播的可行性分析

1.新媒体的线上功能，是解决东巴画现存问题的必然选择

面对东巴画现存的保护窘境，运用现代信息技术，推动东巴画数字化保护机制的建立是时代需要也是现状需要。东巴画保护和研究的分散化问题，难以用传统线下方式来解决，新媒体的线上传播和线上管理功能可避开外在地理环境的影响，是解决该问题的不二之选。首先，应建立统一的东巴画研究资料，互联网的传播特性能让各地的研究机构实现共享统一的资源，有利于研究机构解决有分歧的问题，拓宽研究视野，提升研究效率；其次，作为一个集合型平台，各地只需将所在地东巴画的资源经详细调查和筛查确认后，上传网络，便可以实现资源互通和管理，解决了分布范围散落带来的调研和管理问题；最后，集成化的网络信息平台在前期可能需要投入一定的资金，但众地区集中资金共同投资，并共享建设成果，可避免地方因单独探索而浪费人力财力的情况，降低试错成本，确保投入资金的高效利用。此外，各地区培养的传承人也可以投入网络建设中来，既符合当代年轻人兴趣和选择，又可以避免人才流失的局面。基于以上分析，建立东巴画数字资源库是各地东巴文化研究机构的首选策略。

2.新媒体的高频传播，能增加东巴画与大众的接触频率

东巴画传播工作现存的另一个重要问题是影响力不足，造成此现象的原因是：东巴画质朴、笨拙的表现形式难以让观众产生兴趣。东巴画看似简单，甚至略显“低级”，但随着深入的了解后便能感受到其背后丰富的文化内涵。其蕴含的内容来源于悠久的东巴文化，涉及宗教、民俗、生活等诸多方面，深厚不易理解，仅依靠机构资料展示和传承人讲述的线下传播方式，所能达到传播效果并不理想。运用新媒体的各类形式增加东巴画与观众的接触频率，可以避免部分大众偶然接触东巴画而感到“低级”的情况。经过高频率的曝光，让这个古老民族艺术能够逐渐被大众认识，让他们看到其背后更多有趣的文化内涵，避免大众因其形式简单而产生其内容浅薄的陋识。

3.新媒体的整体运营，将推动东巴画保护与传承的持续再生

通过对东巴画研究机构和传承地的参观、走访，发现在东巴画的保护实践中存在未成体系、运用方法单一、停留在保护和展示层面、没有考虑后续的开发和应用等问题。一旦政府和机构减少资助，就会出现资金断层，暂停研究和实践的现象，不利于后续的开发和应用。因此，在开发初期就应明确持续保护和活态传承的发展理念。在传播推广方面，应从审美和娱乐的角度来服务观众，增强观众对东巴画的理解和关注，提高东巴画的影响力。线上新媒体的宣传推广和线下机构提供的展示教育等体验服务，共同构成东巴画整体运营：线上推广东巴画，让观众产生欣赏兴趣；线下为观众提供深入了解东巴画的途径。线上线下的体验过程，不仅为观众提供了一整套东巴文化的艺术欣赏服务，并在此期间开发相关文化创意产品，持续产生经济效益，再反哺东巴文化艺术的保护和传播，实现东巴文化艺术的可持续发展。

在新媒体的背景下，对东巴画的传承保护应立足于技术创新和创意开发，形成多元化、互动式的活态发展模式。在应用推广上，研究院提供和培育研究和技术人员，通过现有博物馆和图书馆逐步展开试点，各个保护机构联动运用多种新媒体传播平台，为大众提供了解东巴画的网络渠道，营造讨论氛围。在数字化的基础上，采用文化艺术管理的手段处理东巴艺术和观众的关系，借助网络数据库和多媒介平台构建新媒体传播策略，以期实现东巴画的持续保护与活态传承。

三、新媒体语境下东巴画传播策略构建

英国人类学家布洛尼斯拉夫· 马林诺夫斯基（B.Malinowski）于1923年界定了“语境”（context）的概念，并分为“情景语境”（context of situation）和“文化语境”（context of cultural）。“语境”指的是各种词汇的交织，强调的是一个单词或者一句话的意义，是由它存在于其中的语段或对话所决定的，客观处于谈话和文本中。马氏所谈论的“语境”是指传统社会或前互联网时代人类交际活动的语境，是现实世界的语境。新媒体传播形态由文本、语言和图像组成，通过新媒体技术将人类交际行为由现实世界延伸到网络空间，依然符合“语境”的本质概念。在马林诺夫斯基指出的“文化语境”中，强调分析了语言交际活动参与者所处的文化背景。[7]也就是说，不同语境在某种意义上影响着交流和理解的程度，对文化背景的陌生将难以交流和理解，这也解释了观众往往会忽视东巴文化艺术的内在原因。事实上，包含文本和语言的新媒体，在网络空间的传播中与观众构建了一种“文化语境”，应用新媒体传播形式的原本目标正是试图拉近大众对东巴文化理解和讨论的距离，这需要构建相适应的策略，用以改善大众与东巴画所处的“文化语境”。

基于此，东巴画在新媒体的传播策略集中在“存档、推广、再生”三种方式。“存档”手段是指，对原始资料进行数字化储存和原生影像拍摄，留存东巴画的原本面貌；“推广”手段是指，借用各类型的媒体平台开辟东巴画的展示渠道，营造欣赏、讨论东巴画的氛围；“再生”手段是指，通过现代技术形式结合原始内容开发出符合当代人审美的形象，扩展东巴画的新内涵。三大策略使东巴画依托新媒体与现代社会开展深层互动，形成先保护、再宣传、泛开发的活态传承发展路径。

（一）数据库采集——东巴画记录储存

数字资源库利用数字技术对东巴画的内容进行信息化处理，是对东巴画的原始数据进行储存、管理、展示的平台。国务院办公厅颁发的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》提出：“要运用文字、录音、录像、数字化多媒体等各种方式，对非物质文化遗产进行真实、系统和全面的记录，建立档案和数据库。”[8]线上的东巴画数字资源库建设，对制定保护规划和开展保护工作具有重要作用。考虑到移动互联网的用户体量占比升高，数字资源库移动端和电脑端应保证互通使用。

在数据收集上，要确保东巴画的来源资料广泛、齐全和准确。成立资源审查小组和专业摄影团队，先搜集云南各地东巴画的保存信息，对所在地进行审查和访问，最后安排实地拍摄。同时，在传承人的作品和研究文献方面，东巴画数字资源库要与相关作者沟通协调，明确使用目的和使用范围，注重知识产权的保护。

在网站建设方面，分类设立东巴画数字资源库，按照神路图、木牌画、纸牌画等绘画种类进行编排。在网页上设置画种类别导航条目，方便用户自行检索和查阅，网站设计还应实现放大缩小时图像分辨率不降低的应用效果。

东巴画数字资源库内置分类导航、关键字检索、图片滚动、友情链接等功能，以储存与东巴艺术文化相关的音频、视频、图片等信息，并由专人负责管理、维护相关内容的发布与更新，实现文化遗产的保护与可持续发展。借用信息数字技术的力量，在保护东巴文化艺术的同时，实现更广范围的展示和传播，让更多的人了解和认识这项古老的艺术。

（二）多媒介传播——东巴画推广宣传

1.社交媒体实现舆论聚焦

社交媒体具有信息传递、参与讨论、娱乐休闲等功能，实时高效的传播特性能够为东巴画起到舆论聚焦的作用。东巴画借助社交媒体传播建立起具有明确概念和受众认同的文化空间，从中完成与受众从模糊到熟悉的文化语境的迁移。

在微博超话、微信公众号、知乎论坛等新媒体平台中，开通介绍东巴画的专属社交账号，定期更新东巴画的相关信息，以东巴画的主要种类、东巴画绘制形象的来源、东巴画的历史渊源等为内容，普及东巴画的历史，从各个角度宣传东巴艺术的魅力，实现广泛传播。以新浪微博超话为例，应先引导用户针对东巴画涉及有关符号的理解展开讨论，形成一定规模的群体，该群体针对东巴画符号有着共同的理解或者具体分歧，这种思想的汇聚便形成了话题。当参与话题的群体数量达到一定规模时，微博话题就会升级成为微博热门话题，微博热门话题具有更高的曝光度，更易引起广泛热议。[9]

对东巴画的舆论聚焦，能为大众提供参与讨论和交流的渠道，大众的反馈信息将有利于进一步改进传播与发展模式。同时，在讨论中自发形成的思考行为有助于帮助观众更深层次地理解东巴艺术，并产生情感上的共鸣，增加他们对东巴艺术的关注黏性。

2.短视频媒体实现高频传播

不同于社交媒体以图片和文字为主的静态传播形式，短视频平台能起到更高效的动态传播，具有播放时间较短，传播速率高的显著特征。《2023 年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022 年12 月，我国网络视听用户规模达10.40 亿，其中，短视频的用户规模达10.12 亿，短视频网民使用率94.8%，短视频有着庞大的用户体量。

短视频更多地是将东巴画中的趣味和知识进行快速传递。对民族文化内容的理解需要建立一定的文化认知，想要有所了解需要花费时间成本和建立相应的知识体系。完整的东巴画知识传递，可能会产生理解隔阂，这种隔阂可能会将一部分人拒之门外。东巴画短视频以绘画技艺、传承人叙述、仪式场景的呈现作为题材，各个题材中都有丰富的内容。以绘画技艺的题材为例，内容可分为东巴画绘制过程展现、东巴画视觉形象解读、东巴画谱解读、材料制作展示等，从传授的角度加深大众对东巴画的理解。东巴画短视频的碎片化形式不仅能适应人们快节奏的娱乐需求，也可以将知识内容在短时间内进行传达，趣味和知识的快速同步传递可有效避免理解隔阂，逐步引起观众兴趣，扩大接受群体。

3.数字化开发——东巴画创新再生

数字资源库和新媒体信息传播偏向于对原始文化的具体记载，相对客观、完整地再现技艺面貌和运用场景，有助于文化原貌的留存。前两者更多的是文化灌输，对观众来说是被动接受的状态；而对东巴画的动漫化改编，则更符合年轻人的兴趣和审美方向，在轻松愉快的氛围中，消除大众对民族艺术的理解隔阂，促进艺术文化上的认同。东巴画动漫以新媒体为载体，借助互联网传播，使东巴画更好地融入现代生活，提供新型的现代体验模式。

东巴画中的图像本身就适合采用动漫的形式进行开发。适当的视觉形象结合《东巴经》中的相关故事进行动漫创作，即使不改变原生意义，也能实现东巴艺术良好的表达与重构。以大鹏神鸟故事的动漫开发为例，《修曲暑埃》中详细记载了关于大鹏神鸟与自然神相斗争的传说故事，故事梗概为自然神不满人类降下灾难，人类向东巴什罗求助，什罗派大鹏神鸟去抓捕神海中的自然神。自然神是人身蛇尾的样貌，他的蛇尾依附在神海里。在大鹏神鸟与自然神的对抗过程中，神海受到影响日渐干涸。最后，为了万物生灵免遭旱灾，自然神与大鹏神鸟选择了协商和解。故事中的大鹏神鸟法力强大，形象鲜明，是为人类寻求正义的使者。故事的大部分情节符合当代社会价值观，具有教育启迪意义。

东巴画在动漫化过程中，为适应当代社会价值观，应对情节进行删改处理，取其精华去其糟粕。其中的视觉形象为符合观众审美需求，应进行再创作，使神灵、鬼怪形象更世俗化。通过对情节和画卷形象的适当修改，制作成兼具少数民族文化内涵和现代艺术审美的优秀动漫作品。

四、结语

非遗领域应用数字化保护技术，将信息技术同民族艺术交叉结合，为民族艺术保护提供重要力量。非遗领域应用网络媒介传播手段，构建民族艺术的认同空间，利于民族艺术的推广。雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）强调，文化的价值观和意义是相互确定的，以媒介传播渠道共享思想和构建认同，是“一种自由的、贡献式的、创造意义和价值观的共同参与过程”[10]42-43。通过广泛的传播旨在使人们便捷地接触、欣赏到古老的东巴画，加深对东巴画的了解和认识，理解东巴画的文化精神，逐步吸引一批喜爱东巴画的观众，弘扬民族文化。同时，在东巴画保护和宣传推广的过程中，要注重东巴画的原生态表达，在保持东巴画原有内涵的同时，扩展其外延内容，促进大众对于东巴文化的理解，达到深层次传播的效果。

冗长的传播内容会让观众产生乏味的感觉，迅速的传播方式容易让观众感觉内涵简单。非物质文化遗产运用新媒体传播时，要想实现既不在快速传播中显得“简陋”，又不在叙述讲解中显得“枯燥”，就要避免单一固化的传播形式。在形式上，不仅要为大众提供“高频率”的接触和了解的途径，也要提供“精内容”的深入学习和理解的渠道，满足大众的多层次需求。