“一流本科”专业建设视角的实践教学分段式人才培养思考——以某高校市场营销专业为例

刘春宇

（武昌首义学院 经济管理学院，武汉 430064）

一、引言

党的十九大报告明确提出新时代高等教育的任务是实现内涵式发展，二十大报告进一步明确建设高质量高等教育体系，其根本皆在培养社会主义现代化建设所需的一流人才，而培养一流人才的基础和核心是一流本科，一流本科是育人之本、知识之本、能力之本和素质之本。[1]高等院校应结合学校的办学特色定位，积极探究符合人才培养的“一流本科”专业建设。一流本科专业建设突出对人才全面培养质量的考量，在人才培养模式从“以教师为中心的知识灌输式”向“以学生为中心的能力培养模式”的转变趋势下，实践教学作为课堂教学内容深化的重要环节，在学生知识到能力的转化和提升中发挥了重要的作用。实践教学在“一流本科”专业建设中的重要性已毋庸置疑，因而有助于“一流本科”专业建设的实践教学模式值得探讨。

分段式人才培养作为一种在发达国家职业教育人才培养中相对成熟的模式，在我国的职业院校人才培养中也得到了一定程度的应用，如“三层递进、分段实施”人才培养模式、中高职“3+3”或“3+2”、中职本科“3+4”和高职本科“3+2”人才培养模式。[2][3]服务于地方经济的应用型本科高校[4][5][6]，其人才培养定位是各行业的高级应用型专门人才。区别于普通本科和职业院校的人才培养。应用型本科高校人才培养注重适度的基础知识教学、重视综合能力和实践能力的培养应用，重视个人素质的提高，因此在人才培养中实施分段式人才培养空间较大，也应积极探索符合学校定位的分段式人才培养模式。

二、市场营销专业实践教学分段式人才培养方案设计

武昌首义学院市场营销专业作为省级“一流本科”专业建设点的应用型本科高校人才培养主体之一，始终坚持探索符合人才培养定位的实践教学模式。[7]为了更好地了解市场营销专业实践教学现状、兄弟院校的实践教学人才培养现状，我们进行了第一手资料调研。通过问卷调研和访谈调研的方法，对武昌首义学院市场营销专业在校生实践类课程学习意愿与兴趣、武昌首义学院市场营销专业毕业生实践类课程教学反馈、兄弟院校市场营销专业实践教学分段式人才培养进行调研。调研结果表明：

（一）学生对“一流人才”“一流本科”“一流专业”“一流课程”的认知有待提高

“一流本科”是培养“一流人才”的基础和核心，“一流专业”则是“一流本科”的基石。学生树立了市场营销专业省级“一流本科”专业建设点的认同感和自豪感，将能更清晰地理解市场营销专业应用型人才培养定位目标，将“一流本科”和“一流课程”的正确认知贯穿于大学四年的学习中。正确的认知观念将有助于激励学生学习的内在驱动力，帮助其树立明确的毕业目标规划并为达成其目标而努力。

（二）数字化背景下实践教学中的教学内容应依据学生兴趣意愿和企业对营销人才所需具备的能力要求进行优化调整

兴趣是动力之源。实践类课程的设置要在充分了解学生意愿基础上及时更新和调整。数字经济背景下，新业态、新商业模式不断涌现，营销数字化人才需求缺口较大。企业需要既懂顾客心理又懂短视频剪辑、既懂产品又擅长数据分析等的“一专多才”的人才。学生也希望通过实践类课程的学习，更多地提升自己逻辑思维能力、语言表达能力、团队合作能力、协同沟通能力、企业经营相关的数据分析和解决能力，以适应市场需求。

（三）实践教学中课内实践与课外实践相结合，锻炼提升学生知识到能力的转化

多途径全方位参与学科竞赛是检验实践教学效果、锻炼提高学生实践能力的重要手段之一，也是应用型人才培养的重要抓手。学生参与学科竞赛的过程也是其知识体系不断重构，知识具体应用的实践过程。

基于此，我们认为在观念认知层面应全员全程明确“一流本科”专业建设的营销数字化应用人才培养目标。“认知决定思维、思维决定行为、行为决定结果”。营销数字化应用人才培养目标的实现，需要养成营销数字化应用的思维方式，而思维的养成则首先取决于从上至下的一致的明确认知。对于专业而言，应制定明确的营销数字化应用人才培养目标；对于教师而言，全体教师应清晰认识到营销数字化应用人才培养目标在课程教学中的实现；对于学生而言，从大一入学开始就应该逐级引导其树立清晰大学四年目标规划，训练营销数字化思维的养成，具体可通过实践教学体系的有序设计和执行来实现。

具体而言，实践教学以《国标》为指导，明确实践教学的分段式人才培养目标，即：在“基于OBE理念和校企深度合作协同育人”的应用型人才定位培养理念下，通过完整的实践性教学体系实践，加强与职业岗位工作能力的有效衔接，达到提高学生的实践应用能力和综合职业素养的目的。实践教学的分段式培养模式，即是通过专业基础实践（营销数字化感性认知目标）、综合实践（营销数字化能力应用目标）和创新实践（营销数字化应用创新目标）三阶段的培养，使学生具备适应市场岗位需求的思想道德素质、专业素质、文化素质和身心素质，如表1所示：

表1 市场营销专业实践教学分段式培养人才具备的素质

在实践操作层面制定可行的市场营销专业实践教学分段式人才培养方案，方案以《国标》要求为方向和指导，围绕实践教学分段式人才培养阶段、实践教学课程体系、实践教学条件、实践教学师资队伍、实践教学质量保障体系角度展开，如表2所示：

表2 市场营销专业实践教学分段式人才培养方案

其中实践教学分段式人才培养中三个阶段是基于大学四年八个学期的实践教学环节的整合，即：

（1）第一阶段为基础实践阶段：这一阶段主要是第一学期到第三学期的3个学期的实践课程实践，通过基础实践平台，如营销专业认知实习等初步构建营销数字化应用的思维体系。

（2）第二阶段为综合实践阶段：这一阶段由第四学期到第七学期的校内实习实训平台和校外实习实训平台构成，也是实践教学分段式人才培养的关键阶段。在4个学期的实践中，重点锻炼学生营销数字化应用能力的培养，如全程营销中的数据挖掘与数据分析能力、营销推广与传播中的数字技术场景化应用能力等。综合实践阶段应充分调动和发挥学科竞赛、第二课堂活动、社会实践等积极作用，助推学生课内知识学习成效转化，提升其综合素质和能力，为未来进入市场就业奠定坚实的基础。

（3）第三阶段为创新实践阶段：这一阶段主要是大四年级的实践，由校内大学生“三创”平台和校企合作协同“三创”平台构成，这个阶段也是基础实践和综合实践成效的初步检验，学生通过前期创新创业团队实践和创新竞赛等积累，将问题和经验反馈到大学四年学习成果的毕业设计和毕业论文工作中。创新实践阶段培养是人才培养的高阶目标，通过创新实践能力的培养，实现学生由知识到能力的转化，做好学生求学生涯到职业生涯的有效衔接。

实践教学分段式人才培养通过三个阶段培养的层层递进，每一阶段培养目标的达成皆为下一阶段培养目标实现奠定基础，最终达成培养社会所需的有用人才的目标。

三、实践教学分段式人才培养中营销数字化应用人才能力构建

《高等学校工商管理类专业教学质量国家标准》中明确提出了大学生所需具备的知识要求、能力要求和素养要求。能力与知识相互促进、协同发展，只有形成了能力的应用知识才能真正体现其价值。素养是所具备的素质和修养，包括知识与才能，素养和能力是内在品质修养和外在应用的表现。一流本科应用型人才应以知识掌握为基础、能力形成为本位，综合素养为重心进行合适有效的人才培养。

当前数字化背景下，营销数字化表现为以数字技术作为核心驱动力和手段，推动了企业诸如品牌、市场、销售、渠道及交易、消费者及服务等核心营销业务的全方位变革，将传统营销方式进行在线化、自动化和智能化创新，强调了对新技术的运用能力和互联网业务逻辑的分析能力。营销活动中，一切与人接触的点都是触点，DT背景下的触点呈现出多样化特点，如触点所在场景多样化，触点实现形式多样化、触点设备多样化和触点接触用户多样化。[8]其中的触点场景表现在社交场景、内容场景、交易场景和服务场景等，触点设备多样表现为各种接触式设备和各种智能接触设备。触点实现方式如小程序、APP、浏览器Web页面等，触点用户多样则表现为消费者、用户等买家，商家、团长、经销商、直播主播等卖家和平台、品牌商等供方。前期市场调研也反馈出市场营销专业毕业生对自身具备数字化营销应用能力的提升欲望较强，企业对具备营销数字化应用能力的人才需求较旺盛。因此应用型本科高校培养的营销人才应是具备营销专业核心能力的全渠道触点营销和分析能力人才，即具备数据化思维、熟练运用数字化技术、掌握基本数据分析方法。通过全渠道触点服务用户的前端营销人才，基于实践教学的分段式培养，我们提出了营销数字化应用人才能力构建框架。如图1 所示：

图1 实践教学分段式培养中营销数字化应用人才能力构成

由图1可知，实践教学三段式人才培养中，每一阶段都明确了该阶段学生能力培养的关键，即：基础实践阶段学生基础通用能力的培养、综合实践阶段学生专业核心能力的培养、创新实践阶段学生发展创新能力的培养，其中：

（1）基础实践阶段：重在培养学生的基础通用能力，如人际沟通/合作能力、自我调适/抗压能力、办公软件操作能力等。这一阶段主要通过军事训练实践、思政课程实践、劳动实践、专业认知实践等引导学生修养健康的身心素养、形成营销数字化应用思维认知，为下一阶段营销专业核心能力的培养打下基础。

（2）综合实践阶段：重在培养学生的专业核心能力，即数字化背景下的全渠道触点营销/分析能力。这一阶段是营销数字化应用人才培养的关键阶段。其一主要通过校内综合性实验实训、项目式实验实训、课程设计和上机等实践环节，培养学生的全渠道触点营销和分析能力，如在市场营销调研实训、营销策划课程设计、网络营销课程设计、ERP沙盘模拟实训、新零售管理实训、新媒体营销实训、直播营销实训中结合营销数字化技术和手段的运用，培养学生的专业核心能力。课程教学中紧跟市场对所需人才能力的要求，及时修改和新增实践教学内容。其二重在结合相关学科竞赛、第二课堂活动等实践环节，提升学生由知识到能力的转化。通过此类实践，引导学生构建形成自己的营销数字化应用思维体系，为下一阶段创新实践能力的培养奠定基础。

（3）创新实践阶段：重在培养学生的发展创新能力，如批判性思维能力、终身学习能力和应用性创新能力。这一阶段能力的培养主要通过校内大学生“三创”平台和校企合作协同“三创”平台的实践活动达成，这也是营销数字化应用人才能力培养的高阶阶段。这一阶段人才培养的质量可部分反馈到学生的毕业设计和毕业论文中。

三个阶段的人才能力培养中，基础通用能力是基石，专业核心能力是关键，发展创新能力是沉淀与突破。经过实践教学的三阶段培养达成最终的营销数字化应用人才培养目标。

四、“一流本科”专业建设视角的实践教学分段式人才培养成效

武昌首义学院市场营销专业人才培养实践中，针对学生规模从2017级本科开始实施导师制。学业导师从学生大二第3学期开始直至大四第8学期结束，重点关注并引导学生的学业成长，导师制的配合有利于实践教学的分段式人才培养的实施。经过几年的实践，基于“一流本科”专业建设视角的实践教学分段式人才培养已初见成效，从专业角度、师资角度和学生培养角度都收获了一定的成绩。

从专业建设角度而言，实践教学分段式人才培养的实施提升了专业影响力，表现为反哺了2022级本科人才培养方案的制定，提升了“一流本科”专业建设点质量；新增了一个校企合作实习基地；专业获得了诸如省级教学团队——融合型市场营销系列课程教学团队、省级线上一流本科课程、校级教学成果奖一等奖等系列荣誉。

从师资成长角度而言，市场营销专业教师的实践能力得到多角度提升，表现为教师的职称结构优化、职业资格证书比例提升、师资研修获得系列证书、指导学生毕业论文获奖、指导学生竞赛获奖、指导学生参与创新创业项目、成功申报教研、科研项目和承担更多的社会服务功能。

实践教学分段式人才培养成效更关键的表现为学生的成长与收获。通过实践教学的分段式培养，学生的综合能力素养得以提升。其一，学生撰写的毕业论文获得优秀毕业论文一等奖、二等奖和三等奖；其二，学生参与的国家级、省级、校级大学生创新创业训练计划项目如期结题；其三，学生参加的各类学科竞赛斩获省级及以上的各等级奖项，如：“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛、中国大学生机械工程创新创意大赛机械产品数字化设计赛、正大杯全国大学生市场调查与分析大赛、湖北省大学生营销策划挑战赛、全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、高校短视频营销大赛等。

五、结语

数字化背景下，各行业营销数字化发展空间较大，营销数字化应用人才需求日趋旺盛。实践教学的分段式人才培养作为人才培养方式之一，在应用型本科高校市场营销专业结合自身人才培养定位的前提下，实践教学分段式人才培养虽然取得了一定的成绩，但针对营销数字化应用人才培养的实践和探索仍将继续。技术更新迭代加快、市场需求不确定因素增多，如何培养市场所需的营销数字化应用人才、如何提升专业教师的教学和科研水平和能力，如何实现学科竞赛在国赛级别的突破，如何让更多的学生更积极主动参与到创新创业实践活动中等都是我们未来需努力探究的方向。