广告中的兴趣隐喻研究

蒲秋菊

（川北医学院 外国语言文化系，四川 南充 637000）

隐喻在人类的思想、理解和推理中起着重要作用，除此之外，它还在我们的社会、文化和心理现实的建构中起着作用。因此，试图理解隐喻是试图理解我们是谁以及我们生活在什么样的世界中的一个重要部分[1]26。

认知语言学对隐喻的研究表明，隐喻不再被视为一种修辞手段或修辞格，而是一种理解世界的方式。Lakoff & Johnson 发表的开创性著作《我们赖以生存的隐喻》掀起了将隐喻作为一种“思维系统”的研究热潮[2]。自从1980年发表以来，不同的学科，如语言学、认知科学、哲学或心理学，都认为隐喻深深植根于我们的概念系统中，“概念隐喻理论”也得到了长足的发展[3]。

隐喻的认知观点被卓有成效地应用于其中的一个领域即是广告分析[4][1]64。关于香水商标名称[5]，性别隐喻[6]、多模态隐喻[7]和平面广告中的图像隐喻[8]的研究不胜枚举。

国内对广告中隐喻的研究相对起步较晚，在知网上以广告中的隐喻作为主题检索，最早的文章是1998年出现在北京电影学院学报上乌尔善的《隐喻—广告效果的设计方式》[9]，首次在广告设计中探讨了隐喻，此后从2002 年开始呈逐年上升态势，集中出现在硕士毕业论文中，如任启佳对英文护肤品广告语作了隐喻研究[10]，并开始有核心期刊选用此类型的文章，如程瑾涛从认知叙事视角研究了广告中的多模态隐喻[11]。这其中既有探讨广告中的隐喻思维，也有近年来多模态隐喻的转向。

Ungerer分析了广告中的抓取转喻和利益隐喻之间的相互作用，为概念隐喻和转喻如何支持所谓的AIDA（Attention，Interest，Desire，Act）公式提供了一种特别有趣的认知语言学方法[12]。AIDA公式是一种刺激-反应模型，根据该模型，广告可以引起注意，激发对产品积极品质的兴趣，唤醒欲望，并最终诱导消费者采取行动，即购买产品。

然而，到目前为止，很少有人按照Ungerer提出的思路进行研究。据此，本文探讨了广告策略随时间的变化，特别关注了兴趣隐喻的作用。比较了中国杂志上从20世纪90年代到21世纪20年代的广告，以便找出这些隐喻在使用中不变的和变化的模式。研究发现，在最近的广告中出现了一种新型的兴趣隐喻。这种类型隐喻的基点是属于非物质的、情感价值隐喻。

一、广告中兴趣隐喻和抓取转喻的互动

Ungerer 观察到，价值隐喻使用有声望的语义场，如“皇室”或“奢侈”作为源域，并暗示期望的对象是有价值的对象，激活了所谓的抓取期望的对象代表欲望的转喻，这是基于转喻原则情绪的生理影响代表情绪（Ungerer 2003）[12]322。

Ungerer在介绍抓取转喻现象时，接受了在基本情绪概念中发现的因果关系的转喻和转喻原则情绪的生理效应代表情绪。抓取一个物体可能被视为一种本能，表明人们希望拥有这个物体，因此，抓取可以是欲望的标志。所以抓住想要的物体的转喻代表了欲望，这一表述刻画了消费者的行为如何强调广告产品的价值。通常，传统的转喻，例如生产者指代产品，被用来支持抓取转喻，这可以通过三种方式触发：（1）通过使用口头命令（购买产品），（2）通过转喻的可视化方式（展示模型的图片，例如舔冰淇淋），以及（3）通过缺失的概念链接，旨在唤起好奇心。[12]324

价值隐喻让消费者直面一种特定的品牌形象，这种形象应该是第一眼就能感受到的。因此，价值隐喻被认为是广告的“格式塔”。从这种整体观点来看，价值隐喻通常是由几个微观隐喻构成的一种宏观隐喻，我们只在第二次浏览时，也就是当开始分解整个广告的结构时，才会察觉到这一点。参照AIDA公式，一个描述广告对消费者的理想影响的刺激-反应模型（即注意-兴趣-欲望-行动），价值隐喻作为一种刺激，而抓取转喻可以被视为一种反应。在受众对广告的自发评价中，价值隐喻和抓取想要的物品代表欲望的转喻密切互动。因此，广告中的商品越有价值，人们就越想拥有它。消费者越想拥有（即抓取）该产品，它似乎就越有价值。在这里，这是一个自然的选择来构建欲望的阶段，爱的“激烈”版本，类似于愤怒的阶段。

阶段一：价值隐喻唤醒关注；自我体验兴趣。

阶段二：情感欲望存在；自我经历生理和行为影响阶段。

阶段三：试图控制自我施加反作用力试图控制欲望阶段。

阶段四：失去控制欲望的强度超出极限；欲望控制了自我。

阶段五：行动；自我抓住渴望的对象（购买产品）。

然而，Ungerer认为价值隐喻在新的、更令人震惊的隐喻中有了竞争对手。在一个一切都必须更快、更大、更强的世界里，承诺价值和声望的完美无瑕概念可能会让消费者厌烦。为此，他展示了不同种类的兴趣隐喻，它们暗示想要的物品是一个有趣的对象，这些似乎正在取代经典的价值隐喻，虽然后者早已足以引起兴趣和欲望。遵循Ungerer的兴趣隐喻类型，从价值隐喻到震惊隐喻(见表1)。[12]326

表1 价值隐喻和震惊隐喻

因此，广告中使用的隐喻可以根据不同种类的兴趣隐喻进行分类，价值隐喻在这一等级的一端，而震惊隐喻在另一端。

二、研究对象

文中研究的对象主要来自于主流网站包括百度、优酷，以及在中国时尚界影响颇深的杂志包括《VOGUE服饰与美容》和《时尚COSMO》，它们的目标读者都是中国的女性。为了追踪广告策略的变化，收集了两个样本：早期广告（1995年-1999年）和近期广告（2005年-2022年）进行了比较。

探索了最流行的源域和目标域以及相关概念方面随着时间流逝的变化，特别关注了所使用的兴趣隐喻。当然，这也包括分析通过视觉手段引入的弱隐义，如图像隐喻、明喻和色彩。选择用于分析的产品基本有一个共同的特点，它们大多数可以被视为覆盖身体的一层：“香水”“服饰”和“护肤品”。

三、兴趣隐喻的新类型

分析表明，在20世纪90年代的广告中，价值隐喻是使用最普遍的兴趣隐喻。对于当前的广告，发现了三种新的兴趣隐喻：第一种隐喻即该产品是带来解放的物品，它促进女性的独立，并提供促进其自我实现的产品；第二种突出品牌形象的隐喻刚好与第一种相反，该产品是能给予保护的物品或人，构建了一个场景，其中消费者受到某种伤害的威胁（无论是皱纹、疾病、孤独……），并且该产品可以防范这种威胁；第三种兴趣隐喻是购买商品即在帮助他人，广告商暗示消费者购买该商品是慈善行为，是有益于他人和社会的。

（一）早期广告：使用该产品就是结婚

20世纪90年代的产品通常被构造成一种工具，帮助消费者实现找到美满姻缘的目标。使用产品“即将结婚”的潜在兴趣隐喻示例包括：

（1）青丝秀发，缘系百年。（百年润发，1997年）

（2）发自内心的感觉，历久弥新。（玉兰油，1994年）

早期的护肤品广告和洗发水广告主要使用电视这一媒介，通过画面和画外音、文字共同构建产品形象。

推广玉兰油乳液的广告（1994）是使用产品时结婚隐喻的典型例子。在电视广告中李冰冰饰演的少女已经与自己的爱人分开两年了，一次少女收到爱人的来信，看到爱人的照片，心中幸福的同时又担心分开时间太长，感情会有变化。因此，使用Olay玉兰油润肤霜获得光滑而又饱满的肌肤和最终走进婚姻殿堂之间存在因果关系（因为婚纱代表婚姻）。在使用玉兰油时成为一个可爱的人的想法不仅得到了广告中普遍的性别隐喻的支持（“美丽”的女人找到了一个她可以依靠和尊敬的男人），使用玉兰油的女性既时尚又可爱。所以男性自然对玉兰油的消费者感兴趣。一般来说，潜在的兴趣隐喻可以表述为：做一个可爱的人。通过进一步的推理过程，可以得出使用玉兰油的女性能够找到美满婚姻的关联。

（二）近期广告

对样本的分析表明，2005年-2022年的广告中出现了一种全新的兴趣隐喻。这些新型的兴趣隐喻既不涉及物质价值（如价值隐喻），也没有奇特、刺激或震撼（如震惊隐喻）。相反，它们似乎是基于一种因果关系，这表明购买该产品会带来改变。这种改变可以通过三种不同的方式来实现：（1）购买产品有助于消费者实现自由/实现他们的梦想。（2）购买该产品有助于消费者消除威胁/获得保护。（3）购买产品有助于社会。我们指定（1）的隐喻被称为自由隐喻，（2）和（3）的隐喻依次分别被称为保护隐喻和慈善隐喻。

1.自由隐喻

自由这个隐喻暗示产品是一个能带来自由的物体，在香水和时装广告中非常常见。大多数关于自由的隐喻都是基于生活是你所拥有的一个具体的实体，或者生活是一次旅行的隐喻及其变体。一些广告在文本层面表达了这个隐喻：

（3）天人合一。全新的生活方式（之禾，2020）

（4）实现你的梦想。（安娜苏，2009）

（5）让改变发生。（李宁，2010）

正如Dior Chérie2009年的广告所示，自由的隐喻不一定要用语言表达，也可以用视觉传达。平面广告展示了一个性感的年轻女子，她光脚站在绿色的草坪上，一只手提着一双高跟凉鞋。在该页面上找到的唯一文本是右上角的“Dior”（品牌转喻的传统品牌名称），以及年轻女子身旁的“The Luxury of Freedom”说明。联系图像来看，它也可以理解为“涂上迪奥小姐香水，你也能获得自由！”。这则广告多模态隐喻使用了两种不同的模式：文本和图像。传统意义上我们都会穿鞋踩在地上，而广告中的女子赤脚抓鞋，神情惬意的表现暗示了她的这一些举动让她感觉轻松，图像中的光和绿色的草坪均暗含获得自由给她带来了幸福感。画面下方是迪奥小姐的香水瓶，因此，基于文字和图像可以触发概念隐喻，如快乐是光，光脚是无忧无虑的或脱鞋是自由。

2.保护隐喻

看似矛盾的是，对自由的渴望似乎与对保护的渴望紧密相连。尤其是在护肤广告中，保护隐喻被频繁使用，暗示产品是保护对象/人。在这里，最近的广告广泛使用了“军事”“治疗和保健”以及“国防”等来源领域，以构建一个具有威胁性的场景，在这个场景中，消费者似乎迫切需要帮助来对抗衰老，而这又反过来由产品提供：

（6）帮助抵御外部环境伤害，深度修护，清空肌肤压力，击退岁月痕迹，唤醒盎然生机，焕现无龄美肌。（自然堂，2016年）

（7）兰蔻巴黎。三重抗皱力量！（兰蔻，2020年）

（8）保护你的“阳光本钱”。（薇姿，2017年）

当然，这些有趣的隐喻是由视觉手段支持的，如2018年百雀羚24节气广告之立春篇中，“产品是一个保护人”的隐喻甚至被形象化了。标题是“草本能量，呵护现代东方之美”，并配有一张中国二十四节气之首立春的图片。百雀羚的护肤品被置于图片正中，环绕着该产品的分别有和煦的太阳，温暖的东风，解冻后复苏的河水，鱼儿在畅游，游人开始踏春，草木用绿色唤醒了春天。百雀羚产品标志颜色的广泛使用以及护肤品作为呵护女性容颜美的功能，使人们很容易将它视为保护肌肤的化身。该产品对一个忠诚的守护者的解释是由一句广告语“草本能量，呵护现代东方之美”支持的。对立春的解说是“东风解冻，草木用绿唤醒了春，也复苏了你的明媚。”可以说是通过踏春游人的身材在视觉上体现出来的。直立的姿势可以解释为语言隐喻“它不会崩溃”（向下是坏的，而向上是好的）的形象化。此外，所有基于天地万物在图片的呈现，生动诠释了百雀羚作为国货经典，草本纯天然，护肤更安全的理念。刊登百雀羚广告的杂志读者主要是女性。这个广告的特定目标群体当然是爱美的女性们。她们不仅能看到百雀羚的主要萃取来源自草本精华，而且还会被鼓励将草本的力量用于自身之美。产品在左上方边缘的排列集中在百雀羚的标志上，旁边草本的文字更加强化产品对皮肤纯天然的保护程度，这更加强调了这款护肤品所保证的安全性。在保护框架内展示产品时，潜在的利益隐喻可以表述为产品是保护对象、产品是信任的人、产品是监护人或者使用产品是享受天然植物呵护而不担心化学物品危害健康。首先也是最重要的一点，这个广告之所以吸引眼球，是因为它用了动词的隐喻。在更深的层面上，它提醒消费者草本护肤给肌肤带来的安全性。同时，它提供了一个解决方案：一个提供全天候保护的伙伴，并且总是“为您服务”（二十四节气在中国文化中代指了一年四季）。

3.慈善隐喻

慈善隐喻，暗示购买产品是有助社会的，似乎在当代广告中越来越受欢迎，例子包括：

（9）每喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱。（农夫山泉，2008年）

（10）您每购买一双专款鞋，山区的孩子就会获得一双崭新的运动鞋。（361度，2013年）

（11）喂爱一平方。每收到一个实名应援，品牌就捐赠1元钱用来建立母婴室。（美赞臣，2018年）

除了直接的吸引力之外，这种有趣的隐喻还得到了更具创造性的隐喻和转喻的支持，这些隐喻和转喻也体现在图像层面，如宝格丽2017年的慈善珠宝广告。宝格丽慈善珠宝广告通过使用转喻救助儿童会的标志代表帮助以及创造了社会是相互联系的，每个人都可以成为救助链条上的一环这一隐喻。通过图像和语言实现。该广告被设计成围成一圈的手链上边套着指环，指环内侧显示品牌名称Bulgari。在醒目处，它写着“救助儿童”，在消费者和品牌之间建立联系。再将宝格丽“在手指间紧紧套上戒指”与救助儿童会“给孩子们提供帮助”进行对比，并告知读者宝格丽承诺每售出一件STC珠宝，当中一定比例的销售额将会捐助至“救助儿童会”，这些募集的资金用于拯救或改善失助儿童的生活。正文邀请消费者通过点击宝格丽网站视频下方“分享”按钮或者直接转发宝格丽的官方社交媒体上发布的这条视频，即可参与Bulgari宝格丽心愿成真行动，来加强这种合作关系。这表明购买产品不仅有所帮助，而且品牌是朋友，或者品牌是一个受消费者信赖的社区。因此，宝格丽广告通过几种相当复杂的映射模式进行操作。

四、结语

本文分析的兴趣隐喻显示出不同的或多或少复杂的映射模式，有的利用多模态资源，并经常涉及语用推理。样本中的许多自由隐喻是基于“生活是你的财产”或“生活是一次旅行”的隐喻。在所有这种类型的广告中，该产品都被概念化为一个物体，它可以将用户从日常生活压力中释放出来。在这里，可以发现一个明显的趋势，即概念隐喻和转喻的可视化。由于广告商必须在几秒钟内引起消费者的兴趣，产品的促销经常使用弱隐义的手段，尤其是以图片的形式[13]。意象图式被用来触发与积极情绪相关的整个联想链。在宣传保护隐喻的广告中，产品有时被理解为抵御任何伤害的屏障。通常，产品是一个保护对象/人的隐喻又由“国防”“军事”和“治疗”领域相关的微隐喻来支持。这些源域的广泛使用可能会给消费者一个令人震惊的隐喻的概念，然而，令人震惊的并不是产品，而是消费者被认为是可怕的状况（她们可能还没有意识到），产品为这种状况提供了解决方案，因此，重点是在保护方面。在许多广告中，产品取代了代理人的语义角色。拟人化的应用被证明是最流行和最有效的本体隐喻，它使消费者能够与产品建立个人关系。因此，两个人之间的关系通常被消费者和产品之间的关系所取代，消费者和产品之间的关系取代了伙伴、朋友或一般信任的人的角色。在这方面，广告中表现人际关系的方式似乎有所转变。在早期的广告中，该产品大多被概念化为帮助消费者寻找伴侣的工具。通过慈善隐喻，广告商传达出购买他们产品的消费者帮助了某种慈善组织。在这里，购买产品的同时试图说服消费者帮助实现其社会价值。通常，慈善行动似乎与成为社区的一部分联系在一起。将商业广告与呼吁捐款结合起来似乎是广告行业最近的普遍趋势，可以说是为消费者、生产商和慈善信托创造了一个双赢的局面[14]。人们对环境和健康问题的意识提高了，品牌的企业形象得到了加强，购物者在花钱时可以问心无愧。正如分析所显示的，本研究中发现的各种隐喻不容易归入Ungerer的兴趣隐喻量表（参见表1）。Ungerer列出的兴趣隐喻类型主要强调产品本身的属性和功能，即其物质价值，而本文讨论的兴趣隐喻类型则反映（或针对）消费者的非物质愿望和欲望。它们可以被归为一类新的兴趣隐喻，即“情感价值隐喻”。