乡村振兴战略实施中农产品电商发展路径探究

陆郑义

摘要：乡村振兴是党的十九大报告中提出的重要战略，意在将“三农”问题的解决作为全党工作的重中之重。而在经历了多年的发展及完善之后，我国的电子商务行业已经形成了高度成熟的体系，因此电商可作为持续推进乡村振兴发展的新引擎。但就当前农业领域及乡村地区对电子商务的应用与开发来看，线上农产品供给依然存在结构不合理、农产品区域品牌尚未完全成形、标准化生产意识缺失等众多问题。基于此，文章以中国农村地区电商发展现状为出发点，辨析农产品电商发展在乡村振兴中的意义，阐述当前农产品电商发展面临的客观问题，围绕乡村振兴战略实施下农产品电商的发展路径加以探究，以期能为农产品电商发展及乡村振兴战略的实施提供理论层面的支持与参考。

关键词：乡村振兴；农产品；电商；发展路径

电子商务出现之后，其表现出的发展优势及客观价值，使之成为推动乡村振兴实现的重要途径之一。电子商务的概念最早在2005年的中央一號文件中就有所提及，而在之后的2015年、2019年、2020年、2021年间，中央一号文件中分别围绕电子商务在农村地区应用的不同探讨及举措，其最终目标均是为了实现数字乡村发展建设，并致力于乡村振兴的逐步实现。电子商务在农村地区的应用，对推动农村经济发展、帮助农村地区实现产业链组织体系重构、缓解农民创业及就业压力具有非常显著的积极影响，而数字化更是为农业供给侧结构性改革提供了新的渠道及前沿技术支持，也使得农产品电商成为未来农村经济数字化的重要组成部分。对此，围绕乡村振兴战略实施背景面向农产品电商发展路径的探讨研究，就表现出其独特的必要性及前瞻性，也使得农村地区电商成为实现乡村振兴及农业现代化建设的重要环节。

一、中国农村地区电商发展现状

互联网及信息技术的高速发展降低了相关技术、设备及基建普及的成本，使得农村地区广泛应用互联网成为可能，也因此大幅提升了农村地区居民使用互联网的频率，这就为乡村地区农业发展及经济发展提供了相应的基础条件支持。而随着网络直播及农村地区互联网应用的进一步发展，农村地区表现出电商基础设施持续完善、市场规模大幅增长、交易品种类愈发丰富、产业结构日趋完善的整体表现，这种表现充分证实了电商在助推乡村振兴过程中的庞大潜力。相关数据显示，2021年，全国农产品线上零售额达到4221亿元，实现了同比2.8%的增长。与此同时，农村电商基建配套设施也日渐完善，在县级电商公共服务中心、物流配送中心及村级电商服务站点层面上，基本上已经能够满足快递网点在乡镇地区的全方位覆盖，同时农业电商主体也表现出高度活跃的特质，县域网络店铺总量已经达到1300万家以上，这意味着当下农产品电商发展能够获得设备、组织及规划上的可靠支持。而对于广大农民群体来说，在社会发展过程中扮演的角色也逐渐表现出多样化特质，除了继续维持田间地头的农业生产者这一身份之外，额外增加了线上农产品店铺运营者这一角色，且农民间也构成了网店运营、社群营销、直播带货等营销网络矩阵。与此同时，农业领域在供求关系上也发生了变革，居于城镇、城市的消费者对农产品的需求整体表现出品质化、便利化、高性价比的特征，主要表现为家庭规模缩减导致的单次购买产品量下降、购买种类增加，以及对购买运输方式便捷性要求的提升等。综合上述内容不难看出，电子商务确实在很大程度上助力于农村经济体系的优化，对乡村振兴也起到了相当显著的作用。

二、农产品电商发展在乡村振兴中的意义

首先，农产品电商乃至农业电商的发展，为农村地区创造了新的经济发展形态，同时也开辟了前景广阔的发展空间。早在2019年时，农业数字经济占比整体上还处于较低水平，但受后续社会客观状况影响，电商平台助农措施获得了长足增长及大规模普及，农业电商平台也在整个社会范围内收获一致好评，55.3%的网友认为电商平台的“助农”活动在很大程度上缓解了农产品滞销的问题，更有多达85.6%的网友因此建立了对电商平台的好感与认可。在这种前提下，乡村振兴工作的深入推进必然导致农业经济动能转换速率增加，同时也为农产品电商经济创造了广阔且理想的发展空间。

其次，体现在农产品品牌文化传播上。农产品电商的发展必然会逐步加深线上线下双线渠道的融合，并由此为农产品内在文化的宣扬奠定受众基础。在农产品电商出现之前，单纯依靠线下销售面临着辐射范围小、影响力小、难以形成规模效应及品牌效应的局限，而农产品电商发展初期，物流不完善、有效监管力度不足，以及农产品本身在保质期上的局限性，也对农业数字经济的发展产生了显著的负面影响。而在持续推进农产品电商发展的过程中，必然迎来双线渠道融合的发展趋势，其融合过程中可通过应用前沿信息技术分析地区农产品的销售数据，并结合分析结果进行合理规划、确定品牌定位，再匹配高速发展的物流渠道，围绕农产品的特征及所在地历史文化、风土人情，打造特色农产品品牌。电商平台更可通过对各地农产品生产资源加以整合，并匹配完善的规划管理办法及措施，进一步促成农产品品牌文化的形成与传播。

最后，是对消费模式的影响与改变。农产品电商的成型意味着中间消费环节被大幅优化，农户可通过平台与消费者交流交易内容，之后按照已完成约定的内容经物流直接向消费者供货，不仅原本贸易过程中的中间商被免去，农民、供应商也能获得更多利润，并由此形成新的消费模式与体系，同时推动农产品电商的加速变革。而在物流配送体系的效率、服务质量不断优化的背景下，消费者也能够获得更理想的服务体验，尤其冷链物流的应用大幅提升了农产品的保质期，同时也扩大了农产品物流配送的范围，使各地区获得非时令、跨地域农产品成为可能。无接触配送则进一步保证了农产品在配送过程中的安全性，也使得农产品电商面临的部分配送问题得到优化处理，这对农产品电商的发展显然具有非常积极的意义，更能够助力于乡村振兴的进一步实现。

三、当前农产品电商发展面临的客观问题

（一）农产品供给结构不合理

供给结构不合理是当前农产品电商发展面临的主要问题之一。早在农产品电商发展初期，平台上提供的农产品以初、中级农产品与中低端包装农产品为主，高端包装农产品、深加工农产品、无公害农产品、绿色食品、有机农产品及含有地理标志的农产品数量及种类均较少，在所有农产品品类中占比较低，数量供应面临严重不足的局面。虽然随着后来农产品电商的发展，这种情况得到一定程度的缓解，原本占比较少的高端、高质量农产品在供应量及品类上有所上升，但又出现了不同程度的虚假宣传及消费欺诈，在一定程度上影响了农产品电商领域的健康、正常发展。

（二）尚未出现拥有大品牌效应的农产品

品牌效应往往更容易收获更多消费者的青睐，同时品牌本身也意味着产品在品控上的高质量、高要求与高标准。尽管当前农产品电商平台中呈现的农产品在种类上大抵能够满足消费者的日常需求，但尚未形成具有全国性大品牌效应的农产品，少数形成区域性品牌效应的农产品则在品控、质控等层面存疑，已有农产品品牌在影响力、辨识度上的表现也不甚理想，甚至时常出现农产品区域品牌被他人冒用、滥用的情况，如东北长粒香米就面临着这种困局。结合《中国农业品牌目2020年农产品品牌》价值评估及影响力指数的数据结果来看，该年度入围的107个参评农产品品牌中，尚未出现能够形成规模效应的农产品品牌。这在一定程度上可能与农产品尚未完全形成规模化、集约化加工有关，由于这方面工作的缺失将无法保证农产品的标准化管理、难以统一化产品的品控，也就在一定程度上滋长了农产品以次充好的现象。

（三）电商之间存在显著同质化特征

农产品电商这一领域最初发展时并没有引发社会的广泛关注，是在特殊的时代背景下才获得了长足的发展。彼时整个社会对农产品的需求创造了大量的利益空间与市场，而这些优势也使得头部电商平台纷纷入驻农产品领域（如图1所示），导致电商平台极短时间内就造成了农产品电商市场的饱和。而在电商平台彼此服务水平整体差异不大的情况下，各平台为抢占更多市场份额，以极大力度向消费者提供优惠，因此，在农产品电商市场渐成雏形时，电商平台之间表现出非常激烈的内卷态势。这种态势为规模较小的电商企业造成了显著压力，使得每年均有数十家涉足该领域的电商企业纷纷亏损倒闭，剩余的规模较大的电商平台则忙于扩大市场份额，在经营过程中较少针对产品供应、产品品控、销售服务、农产品物流等方面投入资源进行深层次研究及优化，而是更倾向于直接照搬其他平台创造现实利润的做法，使得不同电商间很快表现出明显的同质化特征，不仅挫伤了消费者的消费倾向，也对原本相对脆弱的农业经济发展产生了显著负面影响。

（四）从业人员素质待提升

由于国内农产品电商发展时间较短，在商业模式尤其是销售模式上实际上是照搬了电商的销售模式，即以直播带货作为农产品线上推广、销售的基本途径。但从该行业从业者的整体表现来看，大部分从业者本身并未表现出应有水准的素质或素养，甚至相当一部分从业者对直播行业的法律规范、政策要求也不甚清楚，早期直播带货过程中经常出现发布不良内容、低俗表演、虚构信息、以次充好等恶劣情况，使得农产品电商早期发展过程并不顺利。尽管也诞生了一批高水准从业者，能够以出色的内容或个人素质实现稳定营收，但这类从业者所占比例整体偏少，且很容易引发其他同行的拙劣模仿，因此农产品电商在直播销售层面上也存在一定的內容同质化现象。就导致该问题的深层原因来看，农产品电商运营过程中招收的主播人才，主要来源于本地培养及人才引进两方面，且碍于平台、地区在经济发展水准上的客观限制，本地培养的人才占了很大比例。而农村地区经济发展水平不均衡及收入不稳定等因素，也使得农产品电商直播人才表现出非常明显的流动性，加之人才受教育程度相对有限以及地区缺乏完善的人才综合素质培养体系，无法确保主播直播风格与农产品特征足够匹配，进而在直播带货层面未能表现出应有的水准，也就影响了农产品电商的进一步发展。

（五）产业融合深度与资源整合速率不匹配

随着我国农产品电商发展规模逐渐提升，其资源整合能力也会持续增长，但在产业融合的认识上却表现出一定的滞后性，使得农产品电商与其他农村地区产业融合深度明显不足。就当前农产品电商整体运作情况来看，农产品本身在宣传营销工作中较少加入对地方性特色资源的考量，少数有所考量的内容在深度上也难以使人满意，导致电商中呈现的农产品缺乏应有的特征，产品表现趋于大众化。而从业者也较少深入开发农产品的自身功能，精加工、再创造的农产品无论是种类或数量均明显不足。这几方面因素最终导致农产品电商虽然实现了大量资源的高效整合，但由于产业融合深度不理想，未能形成强烈的产业带动效应，使得农产品电商的深层次发展面临着明显的瓶颈。

四、乡村振兴下的农产品电商发展路径

（一）充分借鉴发达国家及地区的发展经验

我国农产品电商面临着起步晚、体系不成熟、管理规范性不足的客观事实，与之相对国外部分发达国家或地区已经有过农产品电商发展的探索，尽管受客观需求影响，其探索方向可能无法保证全面性，也无法保障与我国农产品电商发展实际需求的适配程度，但在具体方向上的发展状况却具有不容忽视的借鉴意义。因此在推动我国农产品电商发展的过程中，应重视借鉴国外发达国家及地区的发展经验，在具体的借鉴内容上不一而足也不必过多限制，如品牌化的形成、规范化管理措施等均可作为借鉴内容，并从这些方向上加以思考，通过对其具体执行方法的优化使之能够适应我国农产品电商的实际发展需求，进一步促进乡村振兴的落成与实现。

以日本为例，日本就通过推行“科教兴农”战略，面向农民开展多元化、多层次的培训，且这种培训持续了大约两代人，其目的是全方位强化农民的机械生产技能，并同时提升农民的品牌意识与营销技能。客观层面上来看，日本的这种举措确实促成了该国农产品的品牌化。除此之外，日本也围绕食品安全建立了世界上最完善、监督措施最严厉的保障体系，且大力推行“一村一品”的差异化发展战略，通过合理发掘各地区的资源优势，以因地制宜的方式打造农产品品牌，来使农产品的质量得到可靠保障。尽管一直以来日本在国际上并未表现出一个发达国家应有的社会责任感，但日本在农业发展上的推动显然具有实际层面的借鉴意义与价值。此外法国也通过建立完善的农产品质量认证体系，实现了酒和食品向全世界的输出，也因此成为世界上的第三大农产品出口国，这对中国农产品电商的发展同样具有非常显著的借鉴意义。

（二）立足地方特色打造品牌效应

品牌效应不足是当前农产品电商发展面临的主要问题之一，而打造品牌可行性最高的方式，则是结合区域本土特色，为地区农产品赋予更多的文化内涵，使之在精神文化层面也具有一定的价值，并获得较高的认可度。农产品自身的产品特征，就决定了这类产品需要获得标准化规范、高度成熟的物流基础、功能完善的线上平台三方面功能支持，才能实现高质量的贸易活动。对此就需要充分发挥政府、地区农业行业协会的作用，通过为农产品打造相应品牌形成规模化效应。而品牌的打造也意味着品控、质控的提升，因此在打造农产品品牌的过程中也应着手整合相关资源，并将这些资源投入中高端特色农产品开发中，从而形成更多不同种类的特色农产品，这种做法也可在一定程度上丰富农产品种类及品类，进而解决农产品供给结构不合理的问题。

以“互联网+清远鸡”为例，该品牌农产品就是在政府的支持和引导下，由分别位于广东、深圳的两家公司联合发起“互联网+清远鸡”计划，其目的是通过合理应用互联网及电商平台，将“清远鸡”的标准全面适配到养殖、屠宰、配送、烹饪等各个加工环节。该计划实现了农产品生产全过程的有效管理及规划，同时也丰富了当地禽类农产品的品类。在此基础上两家公司还共同组建了“清远鸡”大数据中心、质量安全溯源系统及垂直电子商务平台，通过开通现场直播展示“清远鸡”的整个生产过程，在社会上获得了普遍的品质认可，也为消费者提供了更新鲜、更直观的消费体验。

（三）面向广大农民群体开展电子商务培训

上文中已从直播层面提及农产品电商人才的缺乏，但实际上农产品电商人才缺失在与电商相关的各个方向中均有所体现。为解决这一问题，就需要面向广大农民群体开展电子商务培训，培养具有信息技术素养及数字商务意识的新农民。首先，强化地区农产品经济体系与各级培训机构及高校的合作，在这方面需要以地区政府为主导，引导教育局、人社局、财政局、农业农村局、畜牧水产局、地方高职院校及各培训机构共同成立农民电商培训学院，并为之匹配专业的电商培训基地及师资队伍，面向所有有培训意向的农民开设公开培训课程（即借鉴日本在这方面的经验和做法）；其次，构建完善的培训体系，为保障培训工作的普及程度与普惠性，开设农民电商培训学校的同时，还需要在乡镇（街道）、村委（社区）开设不同规模的农民培训教学点，重点发挥培训机构及高校的职能，并确保相关政策得到深度落实，结合农产品电商的实际发展需求培养相应的人才，稳步推进农产品电商行业在农村地区的发展，使之能够成为助力农村地区经济发展的可靠支持，为乡村振兴持续输出可靠人才；最后，坚持按需培训的原则，此处的按需培训不仅是考量地区农产品电商的发展需求，还需要考虑乡村振兴内在要求及农民个人的成长诉求，在学员的录用上积极引导地区有志青年、农民工参与培训，同时通过匹配优惠措施及政策，吸引优秀大学毕业生、电商职业经理人前往農村发展，从而培养出一批又一批可服务于农产品电商的生力军，为农产品电商的发展提供可靠人才支持。

（四）深入探索营销活动的改良与优化

在社会精神文明需求日益增长的当下，产品质量、服务体验及购买感受共同构成影响消费者购买意愿的关键，尽管互联网时代形成了铺天盖地的纷杂信息，但只要产品能够准确掌握消费者的真正需求与痛点，就能够为销售工作创造显著效益。这就需要做好营销活动的改良及优化，同时这也是避免农产品电商线上表现同质化的重要举措。在具体的措施上需要先为消费者创造理想的感官体验，由于线上内容的呈现仅能靠视觉加以判断，因此农产品应在保证质量的原则之外，使产品表现出绿色有机、健康环保的特征，并通过转换直播地点的方式，引入路人验证产品在气味、口感、包装等方面的质量，以获得消费者的认可；在此基础上则需要重视情感营销，通过激发消费者心灵层面的共鸣，使消费者形成对应的品牌偏好，同时也可推进行动营销，即通过农产品电商与其他农业产业的联动，为消费者营造更强烈的消费体验，提升消费者对品牌的满意度。通过深入探索营销活动的优化改良，来使农产品电商能为乡村振兴提供鼎力支持。

五、结语

乡村振兴战略的深入推进，在一定程度上推动了各电商巨头向农业电商的深入布局，而农产品电商也因此迎来全新的发展机会。尽管当前农产品电商依然面临着各个客观层面上的不足，但在充分借鉴先进地区发展经验、强化地区电商人才培养工作、着手打造品牌效应的基础上，农产品电商势必会迎来更理想的发展局面，并为乡村振兴创造其独特的价值与影响。

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＊基金项目：2022年院级团队项目“电商专业创新研发团队”（项目编号：安职院TD合R202201）。

（作者单位：安顺职业技术学院）