基于营销力度的电商供应链信号传递策略

陈兆波，申珍贞，刘 斌 CHEN Zhaobo, SHEN Zhenzhen, LIU Bin

（1.太原科技大学 装备制造业创新发展研究中心，山西 太原 030024；2.太原科技大学 经济与管理学院，山西 太原 030024；3.中国乐凯集团有限公司，河北 保定 071054）

0 引 言

近年来，电子商务行业在移动互联网以及大数据的背景下迅猛发展。据国家统计局数据显示，2021 年，我国电商平台交易额达到42.3 万亿元，同比增长19.6%。电商平台的快速发展给供应商带来了更多的机遇，除了与平台签订批发合约的转售模式外，越来越多的供应商通过代理销售模式入驻电商平台，即供应商通过电商平台直接向消费者在线销售产品，平台只抽取一定比例的销售额作为平台使用费[1]。与此同时，受限于自身技术且远离消费者，供应商无法获得准确的市场需求信息来决定产品生产量。由于电商平台长期经营积累了大量的历史交易数据以及客户信息，能够较准确的预测市场需求[2]。因此，电商平台共享市场需求信息可以使供应商制定更加准确的产量。然而，由于销售周期结束之前供应商无法验证市场需求信息，电商平台为了自身利益有动机扭曲信息，这可能会使供应商利益受损而不再相信平台共享的信息。因此，本文引入了一个有成本的营销力度作为信号来约束电商平台真实传递市场需求信息。具体来讲，电商平台可以使用一种营销手段来间接传递市场需求，如免费为产品提供开屏广告、帮助供应商优化产品详情页等，供应商通过观察电商平台的营销力度来推测市场需求从而决定生产量。

目前，国内外学者对供应商在线销售模式进行了广泛研究。供应商通常有三种在线销售模式，包括供应商自己建设平台的直销模式，与电商平台合作的转售模式以及代理销售模式。当前的研究主要集中在这三种销售模式的比较以及选择上[3-6]。考虑到品牌限制、产品影响力等约束因素，大多数供应商很难有机会开通直销渠道或者与平台签订批发合约，因此，本文主要研究供应商的代理销售模式。

通常来讲，解决信息不对称问题的常用方法是信息共享。Shang 等[7]探讨了两个竞争制造商通过同一个零售商销售产品的供应链中的信息共享问题。Li 等[8]考虑了当上游制造商同时决策批发价格和库存水平时，下游零售商的信息共享问题，研究发现需求不确定性程度为中等时零售商有意愿与制造商共享信息。Huang 等[9]研究了存在供应商入侵威胁时零售商的信息共享策略，研究证明零售商可以通过共享信息阻止供应商入侵。以上关于信息共享的研究大都是直接传递信息，忽略了信息传递的成本，且假设信息传递都是真实可靠的。事实上，直接的信息传递需要依靠先进的技术及系统，开发和维护这些技术通常需要付出昂贵的成本。同时，信息优势方出于自身利益往往会扭曲信息。因此，可以考虑一种间接传递信息的方式——信号博弈。

信号博弈是研究信息不对称的一种有效的工具，目前被广泛应用于供应链研究之中。Jiang 等[10]研究了分销渠道中，制造商比下游零售商拥有需求信息优势情形下的信息共享问题。Tang 等[11]在比较买方直接融资与采购订单融资时，将信息不对称下采购订单融资描述为一个信号博弈过程，分析了制造商如何向银行传递关于供应商类型的私人信息。Zhang 等[12]研究了企业如何通过定价策略来表明产品质量从而影响消费者的购买行为。周建亨和冉芸[13]在市场需求信息不对称情形下，以产量作为信号，研究了信息共享下的分离均衡以及混同均衡。Yan 等[14]考虑了团购下竞争零售商之间的横向信息披露策略。以上文献利用信号博弈研究了供应链上下游企业间的纵向信息传递或者竞争企业间的横向传递，以批发价格、订购量、产品定价等作为信号传递工具。然而，在代理销售模式的电商供应链中，平台只决定平台使用费比例，且对于同一个供应商或同一类产品，平台使用费比例通常是固定不变的，供应商无法从电商平台的行为中推测市场需求。因此，本文引入一个有成本的营销力度作为信号间接传递市场需求信息。

本文在市场需求信息不对称背景下，考虑由一个供应商和一个电商平台组成的供应链系统，供应商通过代理模式在平台销售产品，平台使用营销力度间接传递市场需求，营销力度越大代表市场需求越高，供应商通过观察平台的营销力度来推测市场需求，从而解决信息不对称问题。

1 模型描述

考虑由一个供应商和一个电商平台组成的供应链，供应商通过入驻电商平台直接向在线消费者销售产品，并向电商平台支付一定比例的销售额作为电商平台的使用费，假设比例为β，β∈（0,1 ）。供应商的产品生产量为q，单位产品生产成本为c>0。

假设市场容量为AS，下标S∈｛L,H ｝，其中：L 表示低市场类型，H 表示高市场类型。市场需求波动程度用θ=AH-AL表示，范围为（0,+ ∞ ）。由于电商平台靠近市场并且掌握市场需求的海量数据，因此能够准确获知市场容量类型。供应商由于缺乏获取准确市场类型信息的有效渠道，只了解市场类型的分布概率：市场类型为高的概率为λ0，市场类型为低的概率为1-λ0，λ0∈（0,1 ）。电商平台可以通过使用供应商能够观察到的营销力度t 来传递市场需求信息，进而改善供应商的市场类型信念，即供应商根据观测到的t 将先验信念λ0=Pr （S= H ）修正为后验信念λ=Pr （S=H|t ）。为单独讨论营销力度传递市场需求信息的作用，假设营销力度不会影响消费者信念，即不会影响市场需求。同时，假设电商平台的营销成本为eSt，eS为边际营销成本，且eL>eH，即在相同的营销力度下，低市场类型下电商平台的营销成本更高，从而低市场类型下平台使用营销力度传递信息的意愿更弱。

为分析方便，用下标SC 表示外生给定的市场类型为S，供应商对市场类型的信念为C，并且C∈｛L,N,H ｝，其中: C=L 表示供应商根据电商平台的营销力度而确认市场类型为低；若C=N 表示电商平台使用相同的营销力度隐藏信息，此时供应商需要根据自己对市场类型的先验信念确定产品生产量；若C=H 表示供应商根据电商平台的营销力度而确认市场类型为高。供应商通过电商平台销售产品，本文借鉴Kong 等[15]的方法，产品的实际销售价格函数为PSC（qSC）=AS-qSC，其中: PSC表示单位产品的销售价格，qSC表示供应商的产品生产量。供应链各成员决策顺序如下：

（1） 外生给定市场需求类型AH/AL；

（2） 电商平台获取市场类型信息，决定产品营销力度t；

（3） 供应商观测到t 后形成后验贝叶斯市场需求信念λ=Pr （S=H|t ），决定产品生产量；

（4） 供应商通过电商平台销售产品，销售期末，资金回笼到电商平台的账户内，电商平台扣除供应商的平台使用费，剩余部分返还供应商。

电商平台的营销力度t 影响供应商的产品生产策略，二者的决策过程是以电商平台为领导者，供应商为跟随者的Stackelberg 博弈，因此，本文采用逆向归纳法分析上述问题。

首先，给定电商平台营销力度t 后，供应商更新市场需求信念，根据以下函数确定产品生产量：

其中：ASC表示供应商根据电商平台的营销力度推测的市场容量。

然后，电商平台根据如下函数确定营销力度t：

下文中，为了便于描述和比较，分别用无上标、上标P 和上标S 表示信息对称、信息不对称下的混同均衡以及信息不对称下的分离均衡。

2 信息对称下供应链的均衡决策

本节首先讨论信息对称下供应链各成员的决策，以作为后文的比较基准。信息对称下，电商平台和供应商都知道市场需求类型，供应商根据准确的市场需求确定产品生产量，此时S=C，ASC=AS。命题1 给出了基准情形下的均衡结果。

命题1：在信息对称情形下，电商平台及供应商的均衡策略与利润如下：

（1） 电商平台营销力度为：tH* =tL* =0；

命题1 表明，信息对称下电商平台的最优营销力度为0，电商平台没有必要利用营销力度传递市场需求类型信号。通过比较供应商生产量及各成员利润可得：即高市场类型下供应商会制定较高的产量，供应商和电商平台也相应获得更高的利润。以信息对称作为基准，下面讨论信息不对称下供应链各成员的决策。

3 信息不对称下供应链的均衡决策

当市场需求信息不对称时，电商平台准确知道市场需求类型，而供应商只能根据电商平台的营销力度来修正其市场需求信念，进而决定产量。因此，电商平台有动机隐藏或者传递市场需求信息。若电商平台选择使用相同的营销力度，即隐藏市场需求信息，供应商则无法推断市场需求类型，此时可能出现混同均衡；若电商平台选择使用不同的营销力度共享信息，则供应商可以根据营销力度来推测市场需求类型，此时可能出现分离均衡。根据不同均衡下电商平台的利润比较，电商平台决定其营销力度使用策略。下面，首先刻画电商平台隐瞒信息下的混同均衡。

3.1 电商平台的混同均衡

混同均衡表示无论市场需求类型如何，电商平台均传递相同的营销力度tP*。因此，供应商无法从电商平台的营销力度中获取市场需求信息，只能依据先验信念λ0决策其产品生产量。由于在一定情形下，供应商制定较高产量时，电商平台可以获得更高的平台使用费，因此，电商平台倾向于提高供应商对市场类型为高的信念。当供应商意识到这一点后，混同均衡下，只要电商平台选择偏离tP*的任一营销力度，供应商均会认为市场需求为低类型，即供应商的非均衡信念为：对于t≠tP*，λ=0。因此，要想实现混同均衡，电商平台的序贯理性条件应满足：

即混同均衡下电商平台提供tP*的营销力度优于提供其他任意一个营销力度。求解上述式子，得到引理1。

引理1：当θ≤θ1时，存在混同均衡解，为避免电商平台的逆向选择行为，混同均衡tP*需满足0≤tP*≤t1；当θ>θ1时，不存在混同均衡解。其中，

由引理1 可知，当θ>θ1时，低市场混同均衡下电商平台的序贯理性条件永远不成立，此时不存在混同均衡。当θ≤θ1时，存在混同均衡，tP*需满足0≤tP*≤t1。对于理性的电商平台来说，选择tP*=0 即可付出最小的成本实现混同均衡。当tP*=0，即电商平台不使用营销力度共享信息，同样意味电商平台传递了相同的营销力度，因此tP*=0 为占优混同均衡解。在此基础上，命题2 给出了电商平台的混同均衡。

命题2：当θ≤θ1时，下列策略组合构成一个成本最低的混同均衡：

（1） 电商平台营销力度为：tP*=0；

此外，比较混同均衡下的命题2 与信息对称下的命题1，可得：当S=L 时，

根据命题2 可知，在混同均衡下，供应商的产量与市场类型无关，只与供应商的先验信念有关。与信息对称下相同，混同均衡下电商平台同样不使用营销力度。当混同均衡存在时，不同市场类型下信息不对称带给电商平台的影响是不同的，高市场类型下信息不对称的影响是负面的，而低市场类型下的影响是正面的。这是因为，当市场需求波动较小时，由于供应商根据先验信念推测市场需求时将市场需求“平均化”，低市场类型下提高了产量，使电商平台获得的平台使用费提高，而高市场类型下降低了产量，导致电商平台获得的平台使用费减少。在此情况下，高市场类型下电商平台有动机通过营销力度来传递市场需求信息，而低市场类型下电商平台缺乏这种动机。

3.2 电商平台的分离均衡

分离均衡下，电商平台的营销力度取决于市场需求类型，不同市场需求下电商平台会选择不同的营销力度，供应商可以从电商平台的分离营销力度或中推测出真实市场需求，从而决定产量。由于高市场类型下电商平台没有模仿低市场的动机，而低市场下电商平台有动机模仿高市场类型。因此，在分离均衡中，只要电商平台选择偏离的任一营销力度，供应商均会认为市场需求为低类型，即供应商的非均衡信念为：当t≠，λ=0。首先给出分离均衡存在的必要条件引理2。

引理2 给出了低市场类型下电商平台的营销力度，并且刻画了高市场类型下电商平台策略的范围。在不完全信息下，供应商只能根据电商平台的营销力度来修正市场需求信念从而决定自身订货量。当电商平台意识到这一点后，如果市场需求为低，电商平台有动机模仿高市场下的营销力度，诱导供应商制定更高的产量，进而获得更大的利润。因此，在分离均衡中，应满足低市场类型下电商平台的序贯理性条件式（5），即低市场类型下电商平台模仿后获得的利润不超过实施时获得的利润。与此同时，电商平台要想实现分离，在高市场类型下必须付出额外的营销努力。这会导致电商平台的利润受损，该损失可以理解为高市场下电商平台的分离成本。若该成本过大，导致电商平台所获得的利润小于进行逆向选择时（λ= 0 ）所获得的利润，则违背了高市场下电商平台的序贯理性，此时不存在分离均衡。因此，还应满足高市场类型下电商平台的序贯理性条件式（6）。

在引理2 的基础上，可以求得多个分离均衡解。根据直观标准，剔除不合理的均衡战略，得到满足直观标准的成本最低的分离均衡解，如命题3 所示。

命题3：下列策略组合构成一个成本最低的分离均衡：

证明：为避免低市场需求下电商平台的逆向选择行为，求解式（5），可得：当θ<θ2时，≥t2；当θ≥θ2时，>0；为避免高市场需求下电商平台的逆向选择行为，求解式（6），可得：

可以看到，t3>0，且由于eL>eH，从而t3>t2，因此，分离均衡下满足：当θ<θ2时，t2≤≤t3；当θ≥θ2时，0<≤t3。

根据“直观标准”对以上分离均衡解进行选择可得：当θ<θ2时，当且仅当tSH*=t2的均衡满足“直观标准”；当θ≥θ2时，当且仅当=ε 的均衡满足“直观标准”。

证毕。

由命题3 可知，当市场需求波动程度确定时，满足“直观标准”的分离均衡解存在且唯一。当市场需求波动较大时，即θ≥θ2，低市场类型下电商平台没有模仿高市场的动机，但是为了实现分离均衡，高市场下电商平台营销力度必须与低市场区分。因此，高市场类型下电商平台只需付出一点营销努力ε 来表明高市场即可，此时，分离均衡近似可以认为是无成本的分离。当市场需求波动较小时，即θ<θ2，由于低市场下电商平台有动机模仿高市场下的营销力度，因此，为避免低市场下电商平台的逆向选择行为，高市场类型下，电商平台必须提供一个低市场下平台无动机模仿的营销力度t2。

此外，比较分离均衡下的命题3 与信息对称下的命题1，可得：当S=H 时，当S=L 时，

分离均衡下，由于电商平台传递了真实的市场需求信息，供应商的产量与信息对称下相同。当市场需求为低类型时，电商平台营销力度与信息对称时相同，因此电商平台的利润与信息对称下相同。当市场需求为高类型时，电商平台需要付出一定的营销成本来表明市场需求为高，因此电商平台的利润低于信息对称下的利润。

3.3 电商平台营销力度的选择策略

由上述分析可知，当市场需求信息不对称时，电商平台可以选择混同营销力度隐藏信息或者使用分离营销力度传递信息，具体选择取决于不同均衡下电商平台利润的比较。命题4 描述了不同情形下电商平台的信号传递策略。

命题4：电商平台的营销力度策略与市场需求波动程度θ 以及电商平台边际营销成本的差异eH/eL有关。

（1） 若电商平台边际营销成本的差异eH/eL>1-λ0，则：

①当0<θ<θ3时，电商平台选择混同均衡，tP*=0；

②当θ≥θ3时，电商平台选择分离均衡。具体来说，当θ3≤θ<θ2时，=t2，=0；当θ≥θ2时，=ε，=0。

（2） 若电商平台边际营销成本的差异eH/eL≤1-λ0，电商平台选择分离均衡。具体来说，当0<θ<θ2时，=t2，=0；当θ≥θ2时，=ε，=0。其中，

证明：（1） 当θ>θ1时，混同均衡不存在，成本最低的分离均衡就是稳定占优均衡，=ε，=0。

（2） 当θ≤θ1时，分别比较低市场类型以及高市场类型下电商平台在两种均衡下的利润：

当θ≥θ2时，（ε）>，分离均衡下电商平台可以获得更多的利润。

当θ<θ2时，求解可得：θ<θ3时，<0。由于θ>0，判断θ3与0的大小可得：

当eH/eL>1-λ0时，θ3>0，此时，当0<θ<θ3时，（t2）<，混同均衡下电商平台可以获得更多的利润；当θ3≤θ<θ2时，（t2）≥，分离均衡下电商平台可以获得更多的利润。

当eH/eL≤1-λ0时，θ3≤0，此时，当0<θ<θ2时，（t2）>，分离均衡下电商平台可以获得更多的利润。

因此，总结如下：

i.当θ>θ1时，=ε，=0。

ii.当θ2≤θ≤θ1时，在此区域内，（ε ）>，高市场类型下，信号=ε 不能由信号tP*非均衡主导，电商平台会偏离tP*而选择=ε；然而，>>（ε ），低市场类型下，信号=ε被信号tP*均衡主导，因此，直观标准消除了混同均衡，分离均衡是唯一的占优均衡，=ε，=0。

iii.当0<θ<θ2时，分两种情况考虑：

①若eH/eL>1-λ0。当θ3≤θ<θ2，同理，直观标准消除了混同均衡，当0<θ<θ3时，直观标准不能消除混同均衡且混同均衡占优于分离均衡，tP*=0。

②若eH/eL≤1-λ0。当0<θ<θ2，直观标准消除了混同均衡，=0。证毕。

图1 为不同市场类型下电商平台选择分离均衡和混同均衡的利润差以及平台的营销力度策略。

图1 不同市场类型下分离均衡和混同均衡的利润差

结合命题4 和图1 可知，电商平台的营销力度策略与市场需求波动程度、电商平台边际营销成本的差异紧密相关。eH/eL可以理解为不同市场需求类型下电商平台边际营销成本的差异，eH/eL越大，即eH/eL→1 代表成本差异越小。只有当eH/eL较大时，即成本差异较小时，电商平台才会选择混同均衡隐藏信息，并且随着eH/eL逐渐增大，θ3逐渐变大，电商平台选择混同均衡的趋向逐渐变大。这是因为当eH与eL逐渐接近，低市场类型下平台模仿所付出的成本变小，实施逆向选择的动机变大，同时，高市场类型下电商平台为了实现分离所付出的成本变大，因此，电商平台更趋向于选择混同均衡。

电商平台会根据市场需求波动程度选择合适的营销力度。以eH/eL>1-λ0为例，随着市场需求波动逐渐增大，电商平台会趋向于选择分离均衡共享市场需求类型。具体来说，若市场需求波动较小，θ<θ3（图1 混同），高低市场类型下电商平台选择混同均衡的利润均大于分离均衡，平台会选择混同均衡隐藏市场需求信息。当θ3≤θ<θ2时（图1 分离Ⅰ），从图1 可以看出，高市场类型下电商平台会选择分离均衡，低市场类型下会选择混同均衡，可验证混同均衡被直观标准消除，分离均衡是唯一的占优均衡。此时，电商平台需要在高市场需求下付出一定的营销成本eHt2来实现分离。当θ≥θ2时（图1 分离Ⅱ），若θ2≤θ≤θ1，混同均衡同样被直观标准消除，分离均衡是唯一的占优均衡，此时电商平台只需要在高市场需求下付出一点营销成本与低市场区分即可实现分离，分离近似是无成本的；若θ>θ1，混同均衡不存在，成本最低的分离均衡就是稳定占优均衡，分离同样近似没有成本。

除市场需求波动程度以及平台边际营销成本差异外，供应商的先验信念、平台使用费比例同样会影响电商平台营销力度策略，如图2 和图3 所示。若供应商先验信念λ0较小，即λ0≤1-eH/eL时，混同均衡不存在。这是因为，当供应商对市场需求为低的信念很大时，在高市场需求下电商平台隐瞒信息会导致利润大幅度减少，因此平台会趋向于选择使用营销力度传递信息，混同均衡不存在。在相同的市场需求波动程度下，随着平台使用费比例β 增大，电商平台实现分离所付出的营销成本逐渐增大，且选择混同均衡的动机逐渐变大。

图2 供应商先验信念对平台营销力度策略的影响

图3 平台使用费比例对平台营销力度策略的影响

4 结 论

本文在信息不对称背景下，研究了当供应商通过代理销售模式在平台销售产品时，电商平台的营销力度策略。研究表明：（1） 当市场需求信息不对称时，若市场需求波动程度较大，电商平台会选择分离均衡真实传递市场需求类型；当平台边际营销成本差异较小且市场需求波动程度较小时，电商平台选择混同均衡隐藏市场需求类型。（2） 除市场需求波动程度及平台的边际营销成本差异外，平台使用费比例以及供应商的先验信念也会影响平台的营销力度决策。

本文只考虑了单一供应商通过单一模式在线销售产品，未来可以在多种销售模式共存或者引入多个供应商的情况下研究该问题。