数字文旅赋能乡村振兴的现实困境与优化路径

许九悦 侯爱萍

摘要：数字技术的深层融合推动乡村文旅产业的转型升级，成為助力乡村全面振兴的关键要素之一。把握乡村数字文旅发展方向，需要从数字文旅催生乡村振兴新业态、创生乡村振兴新模式、助力乡村振兴提质增效等角度分析数字文旅赋能乡村振兴的实现逻辑。而当下，面对产品设计与经营发展模式不够突出、资源利用效率不够高效、市场监管机制不够完善、数字技术与行业融合不够充分等现实困境，需要实现乡村文旅产业的数字化转变、加快乡村文化资源的数字化转型、完善乡村文旅市场的数字化治理、推动乡村文旅融合的数字化应用，以推动乡村数字文旅的高质量发展，进而为乡村全面振兴提供有力支持。

关键词：数字技术 乡村振兴 数字文旅 优化路径

* 基金项目：国家社会科学基金一般项目“新中国社会转型中的退役军人群体研究（1949-1960）”（18BDJ053）的阶段性成果；教育部“一省一策思政课”集体行动山东省思政课“同城大课堂”教改项目（2020110689）的阶段性成果。

一、引言

2019年《数字乡村发展战略纲要》指出，数字乡村是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。“数字乡村”与“乡村文旅”展现了农业农村经济社会发展的巨大潜力和未来前景。随着《“十四五”文化和旅游发展规划》提出的“文化产业数字化战略”的贯彻推进，数字乡村建设在我国已颇具规模与成效。数字技术作为驱动乡村全面振兴的重要力量，为乡村文旅行业的发展提供了全新的技术手段、灵便的多维实现空间以及宽广的消费市场，这对于乡村振兴实现不同领域的融合创新、深入挖掘下沉市场的发展潜力具有诸多助益，成为盘活“沉睡”资本再“生产”、推动新型消费模式再壮大的重要手段。数字文旅本质上是深度融合数字技术与文旅产业，继而衍生出的新型体验式、互动式、沉浸式文旅消费。其赋能乡村振兴既是助力乡村文化产业与旅游业融合创新的重要模式，也是建设数字强国的现实需要，必须进一步厘清乡村数字文旅发展的现实困境以及相对应的优化路径，推动乡村文旅融合实现高质量、可持续的发展。

二、数字文旅赋能乡村振兴的实现逻辑

（一）数字文旅催生乡村振兴新业态

数字文旅主要是以数字文旅产业为依托载体来实现乡村振兴融合业态的深化发展。其发展需要考虑两方面的效用。一方面，加大数字文旅的产业化规模，以扩大乡村文旅产业体量。数字技术能够以贯穿文旅产业全过程的技术手段来发挥其高端、高效的价值作用，并随着产业规模的扩大而催化产生乡村文旅新业态。另一方面，拓宽文旅产业的数字化应用，以实现乡村文旅产业的增量提效。传统文旅产业在数字技术手段的介入融合作用下，以其带来的生产数量和生产效能优势为乡村经济的高质量发展提供新动能。数字技术融入文旅产业，促进了乡村文旅与特色产品、特色资源和特色产业的深度融合，推动了乡村文旅融合发展的信息化转型，催生了乡村产业振兴发展的新业态。

数字科技的融入使跨界合作成为乡村振兴新兴产业发展的未来趋势，使乡村生活吃、穿、住、行的各个环节呈现出不一样的形式。时代的发展与进步表明，实现乡村振兴需要探索乡村与更多系统的共生发展，转变传统发展思维，构建行之有效的共生共建网络，才能创造乡村文化产业与旅游发展的新方向和新业态。首先，创建乡村文旅数字化产品。“数字+”与现有农业、旅游业、文化产业的结合，使得乡村主体逐渐从传统的生产方式和消费方式转向多元化、现代化、数字化的生产生活方式，有效满足了乡村文旅系统在发展中自我更新换代的客观需要，充分提高了乡村文旅产品的竞争实力和供给能力。这对于创造富有乡村气息、内含乡土人情、展现田园风貌的数字文旅产品，促进乡土故事的数字化和现代化表达，具有不可忽视的推动作用。其次，提升乡村文旅产品附加值。“通过改进基础设施和采用新技术，拓宽文旅资源的传播渠道，可以实现传播受众规模最大化”。乡村数字文旅具有显著的“联动效应”和“辐射效应”，特别是利用现有发达的互联网技术与移动媒体，为乡村文旅产品与品牌产业、影视作品、漫画IP等娱乐主流的结合提供了展演和消费的平台，使文旅产品在“数字”加持下实现消费和服务规模的最大化。最后，实现乡村文旅产业链重组。在理解产业融合深度与广度的基础上，数字化现已渗透到乡村文旅发展的服务、管理和教育等领域，能够有效促进乡村原有产业链条完善与更新，并产生更多产业价值。

（二）数字文旅创生乡村振兴新模式

数字技术本身便与文化和旅游产业有着千丝万缕的联系。数字技术作为升级文旅产业用户体验的重要手段，为文旅产品的更新迭代和文旅产业的转型升级提供了原生动能。另外，文旅产业又为数字技术的实际应用和优化革新提供了实践平台。数字技术与文旅产业相伴相生的数字文旅在乡村振兴事业正如火如荼进行的当下，弥补了乡村文旅融合发展的技术短板，展现了乡村数字文旅事业的巨大潜力，创生了乡村文旅产业融合发展的新模式。

数字科技的融入，不仅催生了乡村文化产业与旅游发展的新业态，也创生了乡村文旅产业在主体、服务与管理方面融合发展的新模式。首先，农民成为数字文旅赋能乡村振兴的实现主体。数字化时代，乡村振兴的实现主体从企业投资、政府主导、专家指导转向农民群体，农民正以多样化的形式参与到乡村振兴事业中来，积极投入乡村文旅产品的创作、生产、营销等环节，真正还原了农民群体对乡村文旅产品生产和文化生活的责任感和主体意识。其次，精准化服务成为数字文旅赋能乡村振兴的服务方式。导航、导游、导购、民宿和停车等日常生活行为早已呈现出数字化、精细化、智慧化发展的趋势，这就要求乡村文旅精准化服务的落实。数字乡村战略的持续推进，不仅有效弥合了城乡数字鸿沟，也为乡村文旅的精准化服务提供了切实可行的技术基础。依托大数据精准分析，通过构建乡村文旅数据库，为乡村文旅的融合发展提供实时路况、精准定位、沉浸式环境模拟等乡村文旅资源，同时也可进一步优化乡村教育、社会救助、医疗保障等数字化服务。最后，整体联动成为数字文旅赋能乡村振兴的管理方式。乡村文旅产品可以与景区、酒店等实体产业打包组合，通过拓宽供给范围、优化产业结构来促进多种产业间的数字化连接。另外，与电商、物流交易平台等第三方数字技术体系的联合，在未来会成为乡村数字文旅运营模式的热点。

（三）数字文旅助力乡村振兴提质增效

文旅產业是21世纪最具活力的朝阳产业之一。在乡村文旅产业中加入数字元素促使其实现提档升级，促进其服务规模实现提标扩面，弥补了其发展过程中结构单一、规模薄弱、收益不足、活力不够的缺陷，还使得乡村文明在数字时代的价值进一步得到提升。数字技术革新了传统文旅发展模式，促使文旅产业突破原有生产方式、传播手段以及消费模式，使得乡村文旅产品实现生产效率的提高、市场规模的扩展、商品吸引力的提升，为乡村文旅融合提供原生动能，提质增效乡村振兴。

从技术层面看，以数字化信息技术为支撑，可将乡村文旅产业与多层次、宽领域的多元生产与消费主体进行数字化衔接，使其产业链在多方平台上实现相互连接与共享。另外，发展数字文旅的任何单一个体或特定主体，都具备将产品生产、价值传播与消费体验等具有相互关系的链条贯通实现的能力，从而推动乡村数字文旅生态系统建设的持续健康发展以及与相关配套产业的协同并进，加快农村文旅产业提质增效。

从内容层面看，数字文旅发展的重点是持续挖掘乡村传统的文化内涵。经济搭台，文化唱戏。乡村数字文旅是以特色鲜明的宗教文化、底蕴丰厚的民俗文化等为产品内核的内涵式产业。厚重的历史文化提高了乡村数字文旅的内涵魅力，再辅以现代的数字技术，不仅发挥了文旅生态在市场中的放大效应，也使人们通过智慧场景、科普展示等线上形式感受精彩云文化的内涵品质。可见，乡村数字文旅发展的优越性和独特性体现在深度挖掘文化内涵，以此提升乡村数字文旅的品质和层次。

三、数字文旅赋能乡村振兴的现实困境

（一）产品设计与经营发展模式不够突出

地域环境、气候特征和人文特质等都赋予了各个乡村特有的文旅资源。如何发挥各个乡村的文化和资源优势是乡村数字文旅发展必须要思考和解决的问题。以数字文旅赋能乡村振兴当然离不开足够的资金支持、构思巧妙的创意支撑、管理有效的运营模式以及具有潜力的消费市场等要素，来为乡村文旅营造足够的发展实践空间。而区域间、城乡间、村落间在资金、环境、交通、空间等方面都存在着多多少少的差异。且不说是否有足够的资金，就各个乡村的特色资源如何凭借自身创意为大众所接受，就已是乡村数字文旅进一步发展所面临的最大障碍。当前，一些村落在文旅产品生产与服务层面存在着趋同现象，产品同质化、模式普遍化，忽视创意创造，“不但造成本地特色文旅优势的逐渐湮没，也使消费者对乡村文旅产业发展信心不足”。由此，一些乡村未能确立独具自身特色的文旅产品且使原本具有一定特色的文旅资源随着盲目的趋同化和大众化而淹没于消费市场之中，进而导致数字化技术赋能乡村振兴的发展动能不足。

（二）资源利用效率不够高效

在乡村数字文旅产业中，无论是作为生产者的政府、企业、个人，还是作为消费者的游客，都是利益相关的发展主体。同时，乡村文旅的运作，不仅是内部各个要素间相互联系与相互影响的过程，也是同其他部门之间相互协调与相互作用的过程。现阶段乡村文旅产业的经营固化，“数据烟囱”问题普遍存在，不同经营者之间的沟通和联系有限，造成文旅资源浪费和市场重复投资。由于缺乏对乡村数字文旅市场的审慎预判，乡村文旅市场经营者就难免会对产品设计以及投资风向产生错误认识。再加上行业主体间信息交流渠道受阻，乡村文旅产业的发展结构和消费市场有待优化，旅游资源供给与需求间的不平衡，导致消费体验下降。

（三）市场监管机制不够完善

由于乡村数字文旅产业的经营者缺乏自主创新能力和知识产权意识，同时还受到教育、资金和环境等外部性市场因素的影响，再加上市场套现心理，使得他们更倾向于或模仿畅销旅游产品的形式，或抹除自身文化资源的特色，导致乡村文旅市场普遍同质化，影响了乡村文旅市场的健康发展。另外，乡村数字文旅的发展状态还处于探索时期，面临着业态活化不足、产业结构单一等发展困境，加之服务内容良莠不齐以及文旅经营者的投机心理，主体多元、配合密切、执行有力的市场监管机制尚未形成。乡村数字文旅产业在旅游场景、社区环境、观光路线、景点资料、交通方式等服务内容上未形成便捷化的智慧模式，在发展规划、经营模式、产品形式上缺乏有效统一的行业准则，导致对文旅产业产品的监管缺失，出现文旅产品低俗化现象。

（四）数字技术与行业融合不够充分

毫无疑问，数字文旅若要赋能乡村振兴，就需实现数字技术与乡村文旅产业的联合集成。当前，在一些乡村文旅产业发展运营的实践中，存在数字赋能停留在表面的现象。一般表现在两个方面：一是发展理念陈旧、发展思路落后，对文旅融合的认识不到位。二是与数字技术的融合力度偏弱、支持技术融合的体制机制不健全，与文旅内容的融合不充分。数字技术与文旅产业无论是在发展起点上，还是发展进程上，都有着不同的基础和手段，想要在短时间内使两者突破桎梏，实现深层次的融合发展，是乡村数字文旅发展的关键所在。这就要求乡村文旅的数字赋能应早日摆脱表面光环，着力于长远发展，明晰数字赋能乡村文旅发展的内在运行机理。

四、数字文旅赋能乡村振兴的优化路径

（一）实现乡村文旅产业的数字化转变

实现数字文旅赋能乡村振兴，必须要明确数字文旅与其他系统融合的思路。推动乡村文旅产业的发展，就要开发文化持有者、文旅创作和文化遗产在数字文旅融合发展中的协同作用。首先，实现文化持有者向数字文旅形象大使的转变。不同于普通的民众，乡村文化持有者熟知乡村的文化民俗、风土人情等文旅资源，是使文化资源升级为乡村文旅产业最具影响力的主体。文化持有者实现向数字文旅形象大使的转变，不仅能够继续保持乡村文明的稳定性和独特性，还能增强乡村文旅产业与数字技术的融合力度和强度。其次，实现文旅创作向数字文旅产品的转变。5G、物联网、数据中心、人工智能等数字技术的开发应用，为乡村凝练和创作乡村文旅资源搭建了便捷化、智能化、体验化的平台。这是凭借文旅创意向数字文旅产品发展，并在此基础上打通数字文旅产品生产、流通、消费等环节来获取经济利益的有效方式。最后，实现非物质文化遗产向数字文旅核心资源的转变。纯粹而原生的乡村生活方式，可以在数字技术的融合作用下，实现传统农耕文明由抽象概念向数字文旅产品具象体验转化，继而通过科技、资本等手段保留乡村文明原始、神秘、纪念等特质，从而传递、交换乡村文字符号与文化遗产，并在此基础上转化为乡村数字文旅的核心资源。

（二）加快乡村文化资源的数字化转型

伴随着城镇化的推进，乡村人口正在减少，村庄也在逐渐消失。而作为文化传承的重要载体，人口、村庄对于农耕文明的延续和发展，其重要性不言而喻。这就需要数字技术对乡村民间文化进行数字化保存，对特色自然景观和人文遗产进行全方位记录，对庙宇等文化物质载体，在数字科技渲染和虚拟影像等手段的展现和渲染下，实现跨地域文化资源的共享。还可以借助公众号、抖音、微博等网络媒体增加乡村文旅资源曝光度，提高游客观光与体验的欲望，促进乡村文旅资源在不同地域、不同领域间的传播。

乡村文旅资源的价值，体现在智慧旅游和旅游交易两个方面。针对这两个方面，一是要建设乡村数字文旅智慧服务平台。该平台应包括景点介绍、开放时间介绍、旅游线路推荐、交通出行、购票平台等一般服务，还可在公众号、小程序和定制APP等日常化功能载体上提供景区联系方式、开通在线沟通服务、实时监测乡村旅游区等多模块智能服务功能。二是要建设乡村数字文旅便民电商平台。电商的大规模兴起，改变了原有的商务活动模式，可以有效降低运营成本并提高服务效率。而该平台的主要作用就是实现乡村文旅产品的输出，主要利用网络通信技术、金融支付技术、供应链技术来实现文旅产品的线上交易过程。微信小程序、移动商城、电子商务网站等已成为大众消费生活中必不可少的工具，乡村文旅资源可以利用这些交易平台搭建农产品和文旅产品销售中心，在乡村地区实现数字化转型进程中完善乡村数字文旅电商生态。

（三）完善乡村文旅市场的数字化治理

数字技术的应用突破了传统治理机制和方法的局限，能够实现乡村文旅治理的高效转型。从治理主体层面考量，需要发挥政府、村民、企业等多元主体的协同推动作用。其一，强化政府文旅主管部门的数字化管理。政府要强化“数字+服务”管理工程，密切跟踪乡村数字文旅的发展进程，并开展有效治理的前瞻性研究，建立科学、合理的管理链条和管理流程。其二，提高农民主体的参与意识和责任意识。数字技术打破了村民之间传统的交流方式，唤醒了村民在乡村数字文旅治理中的主体意识，实现了以政府为主的单向管理向政府、村民双向管理的转化。同时，政府与村民间的信息反馈渠道更加便捷和畅通，打破了官民之间的交流壁垒，为落实数字文旅发展中村民主体的数字化自治奠定了有效的实现条件。其三，探索乡村数字文旅多元力量的协同发展模式。新时代乡村数字文旅治理的发展方向，应致力于将新乡贤、社会组织等多方力量纳入到数字文旅产业融合治理体系之中。

从治理内容层面考量，需要优化乡村文旅的整体环境。其一，营造乡村数字文旅良好的创新氛围。乡村传统文旅产业与数字技术的结合，本身就处于数字文旅产业发展的生态系统中。在此基础上继续创新，就要持续关注当下文旅市场的最新动态，与市场热点对接。其二，营造乡村数字文旅良好的生态环境。将保护生态环境纳入乡村文旅的发展内容之中，是数字文旅发展转型形势之下对乡村生态环境整体优化的必要之举。数字化技术的成果不仅可以应用至文化传播、旅游产业等领域，也可以在乡村生产、生活中延伸。“智慧农业”“数字乡村”等趋势，能够确保乡村数字文旅条件下，农业生产更加清洁安全，资源利用更加高效循环。其三，营造乡村数字文旅良好的法治环境。数字化是基于数字空间存在的一种新型发展模式，其应用领域具有一定的公共性，这就需要对应的监管政策来保证涉及相关方面的各主体在乡村数字文旅发展中的行为。同时也要重视对知识产权的保护，特别是在利用大数据、人工智能等新兴技术过程中，要格外强调对文化生产者、技艺传承人等文旅主体的知识产权保护。

（四）推动乡村文旅融合的数字化应用

进入数字化工业时代，数字技术的强势崛起，其影响显然已经浸入乡村文化产业和旅游业生产经营的各领域，这就要求我们不得不从整体角度去把握技术与业态的融合程度以及发展趋势。首先，要继续推进乡村文旅数字化基础设施建设。随着我国数字化进程的加快，信息技术在社会经济各领域的生产、流通、供应等环节起到关键性作用，为了推动乡村地区进一步加快现代化进程，国家战略层面也开始实施“数字乡村”建设。一方面，要格外重视落后地区的数字文旅基础设施建设。通过提升整体数字文旅水平，带动较为落后的乡村文旅发展。另一方面，要实时推动乡村传统文旅基础设施的数字化转型。及时优化和更新信息通信技术，构建便捷通畅的文旅要素流通渠道，并利用乡村数字文旅的辐射作用带动乡村振兴的产业、人才、文化、生态以及组织的进一步发展。其次，要推动数字文旅赋能乡村振兴的多元应用。凭借技术优势，对接不同需求，持续推进乡村文旅产品与服务的数字化进程，促进乡村文旅产品个性化与多样性的统一，实现情景化、立体化、全面化的整体多元素展现。最后，要提升数字文旅赋能乡村振兴的综合保障能力。产学研合作模式是乡村数字文旅融合发展的建设方向。同时，要在数字文旅领域实现关键性技术突破，合理引导社会资本流入，加强数字文旅知识产权保护，对相关数字危险源进行风险评估，打造乡村数字文旅网络安全和生态文明良好的发展环境。

五、结语

当前数字技术的发展，推动着数字产业不断取得突破性进展。而数字化改革的纵深推进也挖掘出乡村文旅产业新的效益增长点。要使乡村文旅产业实现持续稳定的价值增值和创新发展，就要以数字文旅的价值创造为重要支撑。价值创造不仅是数字文旅赋能乡村振兴的核心问题，也是推动乡村文旅产业发展的核心竞争力的关键所在。实现乡村文旅产品和服务层面的价值创造，就要促进数字技术与文旅产业的深度融合并推动文旅产业的进一步转型升级，坚持赋能与引导同步进行，进而推动乡村数字文旅的高质量发展。乡村数字文旅在驱动乡村全面振兴过程中发挥着重大作用。数字技术与乡村文旅的融合发展，不仅会催生乡村振兴新业态、创生乡村振兴新模式、助力乡村振兴提质增效，也对乡村社会治理、生产发展、生活服务等方面产生广泛影响，这对于乡村全面振兴的实现以及未来乡村的持续健康发展都具有深远而宏大的意义。

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（作者单位：山东农业大学马克思主义学院）