生鲜农产品电商平台服务质量对顾客忠诚的影响研究

朱红梅 王崇彩

基金项目：安徽省哲学社会科学规划项目（AHSKY2020D17）

第一作者简介：朱红梅（1997-），女，硕士研究生。研究方向为农产品电商。

*通信作者：王崇彩（1975-），女，博士，副教授。研究方向为涉农电商服务质量。

摘  要：随着“互联网+”的快速发展，各大行业开始活跃在电商领域，网络购物成为主流趋势，激发消费者在线购物的需求。生鲜电商迅猛发展趋势尤为显著，安全、可靠、便利的电商平台服务质量受到消费者的信赖。在此背景下，探究顾客忠诚的影响要素对生鲜农产品电商企业的发展具有重要的现实意义。因此，该研究提出从有形性、可靠性、响应性、便利性和易用性5个维度去分析服务质量对顾客忠诚的影响，并构建理论模型。对信度、效度及路径进行分析。研究结果表明，生鲜农产品电商服务质量对顾客购买行为有具有直接的正向影响；其中可靠性和便利性影响最为显著，其结果对生鲜农产品电商企业制定有效的营销策略有推动作用。

关键词：“互联网+”；生鲜电商平台；农产品；服务质量；顾客忠诚

中图分类号：F252      文献标志码：A          文章编号：2096-9902（2024）01-0027-05

Abstract： With the rapid development of "Internet Plus"， various major industries have become active in the field of e-commerce， and online shopping has become the mainstream trend， stimulating the demand of consumers for online shopping. The rapid development trend of fresh e-commerce is particularly significant， and the service quality of safe， reliable and convenient e-commerce platform has been trusted by consumers. In this context， exploring the influencing factors of customer loyalty is of great practical significance to the development of fresh agricultural products e-commerce enterprises. Therefore， this study proposes to analyze the impact of service quality on customer loyalty from five dimensions： visibility， reliability， responsiveness， convenience and ease of use， and constructs a theoretical model. The reliability， validity and path were analyzed. The results show that the e-commerce service quality of fresh agricultural products has a direct positive impact on customer purchase behavior， among which reliability and convenience are the most significant， and the results can promote the formulation of effective marketing strategies for fresh agricultural products e-commerce enterprises.

Keywords： "Internet Plus"; fresh e-commerce platform; agricultural products; service quality; customer loyalty

隨着互联网技术的不断提升，居民的消费方式发生了很大的变化，相比于传统的实体店交易，农产品生鲜电商平台更加受消费者的青睐，同时可以增加农户收入，促进农业企业发展。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2022年12月，我国网民人数为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%。网络购物成为了主流趋势，越来越多的农业企业和个人加入到了电商平台进行农产品的销售。面对竞争越来越激烈的电子商务行业市场，生鲜农产品企业要想具有强有力的竞争力，需要提高对外的服务水平和质量，获得消费者的青睐提高顾客黏性。姚涛[1]认为目前我国生鲜电商发展面临着冷链物流水平低，运输成本高、产品损耗大，生鲜农产品质量得不到保障的严峻挑战。提出3个方面的建议致力于促进生鲜电商发展提高服务质量水平。Polas等[2]提出影响消费者可持续在线购买意愿的因素，结果表明消费者个人创新性和冲动性购买倾向与其关系利益、网站承诺、社会影响力等与购买意愿之间存在显著的正向关系。因此，本研究从消费者的线上购物经历角度出发，总结分析生鲜农产品电商平台服务质量的构成维度，构建生鲜农产品电商平台服务质量与顾客忠诚的理论模型，探究生鲜农产品电商平台服务质量与顾客忠诚之间的关系。提出针对性建议，以期生鲜农产品电商企业能够更好地发展。

1  理论分析研究及模型构建

1.1  服务质量维度划分

网络的发展对于企业而言既是机遇又是挑战，具有创新精神且不断学习的企业会发展的更长久，相反的是那些闭门造车跟不上社会发展脚步的企业终将被迫退出时代舞台。由于人们的生活水平不断提高，购物途径越来越多样化，可选择交易的平台越来越多，此时消费者在购物时更加注重平台的服务质量，优质的服务质量会给企业带来竞争优势。生鲜农产品电商平台服务质量是指商家利用网络平台在线上直接销售生鲜类产品，如新鲜的水果、蔬菜、生鲜肉和水产等，通过互联网和现代支付手段来进行的销售模式，相较于传统电商而言，增添了可靠性、响应性、移情性等服务质量维度，进一步提高生鲜电商平台的服务水平。田一辰等[3]以生鲜电商为研究对象，探究如何构建末端配送服务体系，提出从消费者的感知期望差距角度去对服务质量进行细致的评价。Hong等[4]认为对于生鲜电商企业来说，物流是客户满意度的重要方面。以在线评论信息为研究对象，采用卷积神经网络文本挖掘模型对其进行分析。结果证实，便利性、沟通、可靠性和响应性对客户满意度有顯著影响。易祎晨等[5]提出从专业性、可靠性、响应性、便利性和安全性等维度出发，去分析生鲜电商的物流服务质量，并且把它们作为主要的衡量指标。徐广姝[6]提出为了更加全面的对服务质量评价体系进行研究，在原有的基础上增加了2项指标，分别是产品的质量和平台的增值服务。苑卫卫[7]提出消费者的预期是影响消费者对平台服物质量体验的主要因素之一。

综上所述，本研究对相关研究进行系统分析后，归纳整理了生鲜农产品电商服务质量的5个构成维度：有形性、可靠性、响应性、便利性和易用性。文中有形性指的是服务过程中商家提供的设备、配送人员的着装、商品的种类以及用户的评价等；可靠性是指该平台能够按照约定，将顾客购买的商品送到指定地点，同时，不泄露顾客的相关信息；响应性是指当顾客存在疑惑时主动为顾客解答，商品配送或服务的过程中出现问题及时解决；便利性指的是配送的网点广、时间灵活，为顾客提供便利服务；易用性指的是该电商平台网站登录便捷，功能完善，页面简洁舒适，交易流程简便等。

1.2  服务质量与顾客忠诚的关系假设

国内外大量研究表明良好的服务质量可以提高顾客满意、感知价值与顾客信任，同时它也是企业与顾客保持良好关系，引起良好行为意向或顾客忠诚反映。Leila等[8]认为建立顾客忠诚商家需要关注顾客反馈、优质的服务、个性化和创新的品牌、优惠折扣以及顾客的独家特权。潘梦诗等[9]通过研究服装网店业发现补救质量、物流质量、退货质量和顾客关怀等变量因素都会对顾客忠诚度产生一定影响。陈峰等[10]认为公司形象、服务质量、感知价值对顾客满意和顾客忠诚均有显著的直接正向影响。周杰等[11]发现服务质量、顾客欣喜对顾客忠诚存在明显的积极作用。王彬彬[12]以天猫商城为例，通过分析得出了影响天猫商城顾客忠诚度的因素，分别是服务质量、网站设计、可靠性、品牌与竞争者吸引力四大因素。因此本文提出以下假设。

生鲜农产品电商平台服务质量对顾客忠诚产生正向影响。

H1：有形性对顾客忠诚产生正向影响；

H2：可靠性对顾客忠诚产生正向影响；

H3：响应性对顾客忠诚产生正向影响；

H4：便利性对顾客忠诚产生正向影响；

H5：易用性对顾客忠诚产生正向影响。

1.3  研究模型构建

通过对上述相关文献和假设进行系统分析后，本研究构建生鲜农产品电商平台服务质量与顾客忠诚之间的研究模型如图１所示。

2  研究设计

2.1  问卷设计

文章采用问卷调查的方法对上述模型进行分析，主要研究生鲜农产品电商平台服务质量与顾客忠诚之间存在何种关系。本次问卷分为2个模块，第一个模块是受访者的个人基本信息，包括其性别、年龄大小、所从事职业、月收入、最高学历、网购频率和网购平台，第二个模块为生鲜电商平台服务质量调查和顾客忠诚调查。本研究采集样本数据使用的方法是李克特五级量法。1表示“很不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“很同意”。

2.2  量表分析

问卷的发放形式主要通过QQ群、微信朋友圈、抖音、小红书及微博等网络平台。本次发放的问卷共392份，其中，收回有效问卷的份数为335份，有效率达85.5%。利用SPSS软件分析出的人口统计学特征见表1。

通过表1内容可知，在本次问卷的调查中，男性为164人，占样本比例的48.96%，女性为171人，占样本比例的51.04%，数据结果表明本次调查对象中女性占多数。从年龄的结构上来看，样本的年龄范围主要集中在21～25岁（20.30％）和26～30岁（27.76％）之间；从职业来看，本次调查对象的样本集中在学生（20.90％）和公司职员（30.75％）；从受教育程度上看，样本的学历主要为专科（19.10％）和本科（52.54％）；从月收入来看，主要集中在4 001～6 000元（30.15％）和6 001～8 000元（21.49％）；从选择生鲜电商平台来看，集中在美团优选（19.10％）和淘菜菜（17.91％）；从网购频率来看，集中在一个月3～5次（36.72％）和一个月6～10次（28.06％）。根据以上数据结果的显示，样本和预期的设想较为符合。

2.3  信度和效度检验

信度通常来说是用于检测所获得的数据是否具有稳定性、集中性和一致性。本研究主要通过Cronbach'α系数来对问卷的信度进行测量，总结大多数学者的观点得出，通常情况下，Cronbach'α系数如果大于0.9，则表明此次测验或量表的信度甚佳，如果在0.5以下就要考虑重新编排问卷。本文通过SPSS软件计算得出各维度变量的Cronbach'α值，见表2。

由表2可知，变量Cronbach'α值为0.907～0.922，说明较好，量表较为可靠。在分析效度前，需要先采用KMO和Bartlett来检验问卷的结构效度。结果如表2显示，KMO值为0.949，Bartlett检验值为3 436.002，结果在可接受范围内。

3  假设检验与分析

一般认为P值小于0.05，说明2个对应变量之间的关系显著，若P值大于0.05，说明2个对应变量之间的关系不显著。研究基于生鲜农产品电商平台服务质量对顾客忠诚模型中的各变量间标准化路径系数、P值及结果等见表3。

根据表3可知，生鲜电商平台服务质量对顾客忠诚中的有形性、可靠性、响应性、便利性及易用性的P值小于0.05，说明服务质量对顾客忠诚具有显著的正向影响，假设H1、H2、H3、H4及H5均得到支持。

4  结束语

本研究从消费者满意角度出发，在互联网快速发展背景下构建了生鲜农产品电商平台服务质量对顾客忠诚的影模型，并在此基础上提出了相关假设，同时对获取的数据利用SPSS软件进行统计分析，同时运用路径分析对相关假设进行检验，研究结果如下：首先，不同性别、不同年龄以及不同职业的顾客对生鲜电商平台服务质量的有形性、可靠性、响应性、便利性及易用性的体验存在明显的差别；其次，生鲜农产品电商平台服务质量的高低会影响顾客忠诚。本研究的结果显示：顾客忠诚受到有形性、可靠性、响应性、便利性及易用性等服务质量5个维度的直接正向影响。通过对生鲜农产品电商平台服务质量的研究，农产品企业能够更好地了解顾客需求，及时解决顾客在购物过程中所遇到的问题，提高平台服务质量，获得更多顾客的信赖。最后，生鲜农产品电商平台服务质量的有形性对顾客忠诚的影响较弱，原因可能在于消费者对平台是否有专业的设备，人员服务态度是否良好没有那么的注重；他们可能更加偏向于商品能否送到指定地点、送到的商品是否是自己购买的以及收货时间和地点是否灵便利等，因此可靠性、便利性对顾客忠诚的影响更大。基于上述结论，本研究提出了以下几点建议。

1）完善相应制度，制定有效的营销策略。对于不同消费群体，要采取不同的营销方案，求同存异最大程度上让大多数消费者满意，提升顾客购买意愿。

2）诚信经营，品质第一。作为生鲜农产品电商企业，首先要做的就是要保证产品质量，让顾客食的安心。随着居民生活水平的提高，消费者对所吃的食品有了更高的要求，有些无良商家将坏的、过期的产品重新加工包装然后进行售卖，导致消费者食用过后出现了不良反应，对身体健康产生了影响。这种行为损害了消费者的利益，同时违背了“诚信经营，品质第一”的经营理念，消费者发现后将会对该企业失去信任，对企业产生的影响将是无法估量的。因此生鲜电商平台企业应该不忘初心，牢记诚信和产品质量是决定企业发展的重要因素。满足顾客对于农产品质量的最基础要求，从而提高顾客对企业平台的忠诚度。

3）有针对性地从有形性、可靠性、便利性、响应性和易用性等方面提高生鲜农产品电商平台的服务质量。在激烈的竞争环境下企业要想发展好除了自身拥有的优势外，还需要在平台服务质量上多花心思。有关研究表明，优质的服务质量会使企业更具有竞争力。为此生鲜农产品电商企业应积极改善虚拟的网络购物环境，及时与消费者互动，接受消费者意见，有针对性地从有形性、可靠性、便利性、响应性和易用性等方面管理消费者用户的反馈，改善生鲜农产品电商企业的客户关系管理，更好地提升企业品牌形象，从而增强消费者对平臺的信赖。

参考文献：

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