基于蕲春传统文化的艾草品牌展示空间探析

岳 斌

（武汉轻工大学 艺术设计学院,湖北武汉 430048）

一、蕲艾和蕲春传统文化的关系

1.蕲艾在蕲春传统文化中的地位

艾草的使用的历史十分悠久，在众多历史古籍中均有记载，至今约两千多年，成书不晚于战国时期，《五十二病方》中已有记载艾草用于治病的方法。艾草作为药物则最初记载于陶弘景的《名医别录》，其后历代医书对于艾草均有记载，但没有强调艾草的产地，直到明代，优质艾草的产地有了变化，蕲州艾草成了艾草的道地产地。而真正让蕲州艾闻名遐迩，并以“蕲艾”为名的，却是明朝的一位名医李时珍，他祖上住在蕲州，明朝“医圣”李时珍曾高度赞扬过蕲艾，《本草纲目》中共提及340次，《本草纲目》第十五册中记载：“蕲州以艾之多，功效之佳，天下闻名，曰蕲州，即李时珍故乡湖北省蕲春县。”在这个有“中国艾都”之称的地方，几乎每个人都知道艾叶的药理，并以《本草纲目》的问世而感到骄傲。从远古时代起，这里的人们就开始种植、采药、制药和出售药物，“过路皆知药，指草皆为药”“家家户户挂菖艾，出城十里闻药香”，已经成了当地特有的文化现象。[1]

据文献记载，蕲春艾草的种植历史可追溯到汉朝。在《蕲春县志》中有记载，称“蕲春故有艾，自汉武帝时，郡邑先往种之”。唐代时，蕲春艾草成为贡品。《唐书·地理志》记载：“蕲州产糯艾、紫苏，唐朝以来贡赋已著。”宋代开始被用于制作药膳和蒸馏酒，成了当地经济和文化的重要支柱。明代以后种植规模不断扩大，产品远销海外。清代被列为官方贡品，供宫廷祭祀。近年来，蕲春的艾草种植又得到了新的发展。为了提高艾草的品质和产量，蕲春进行科学种植和技术改良，推广无公害和有机种植。同时，蕲春也在积极推进艾草的深加工和文化旅游开发，使蕲春艾草文化传承和发扬的更为广泛。

2.蕲艾在蕲春传统文化中的历史传承

古代的端午，又叫“卫生节”，人们把端午称为“恶日”，因为五月的梅雨时节，正是毒虫横行、瘟疫横行的时节。在5月5日这天，将新鲜的艾叶采下，扎成一捆，悬挂在门窗上，以避虫避毒。古代人相信，艾叶可以驱邪，所以在端午时，插艾叶是为了祈求平安，驱邪避灾的风俗。每到端午，蕲春人都会在大门上悬挂蕲艾，大人和孩子们还会燃放雄黄鞭炮，也有一首当地的民谣，记载着这幸福的一幕：“五月五，是端阳”。“门插艾，香满堂”。“吃粽子，洒白糖,龙舟下水喜洋洋”。[2]

艾草浴也是蕲春传统文化中的一种历史传承。在蕲春民间流传一种说法，每到端午的时候，需要洗艾澡，家家户户都会准备干艾草，将艾草放入水中大火煮沸，然后，不论男女老少，全家都要洗。除此之外，蕲艾具有独特的食用价值，无论是煮茶，还是被做成主食，都具有独特风味。打青团，是清明节蕲春本地最具传统特色的食材制作活动，在当地，每到春季的时候，本地的人们都会采集新鲜艾叶，打青团等活动。[3]

二、蕲艾品牌提升的重要性分析

1.打造艾草品牌，强化企业核心竞争能力

艾草作为一种中药材，在市场上存在着众多的品牌。品牌在艾蒿产品的开发与推广中起着举足轻重的作用，而加强品牌的核心能力则是提升艾蒿产品市场竞争力的一个重要支持因素。首先，艾草品牌的增强可以提高产品的知名度和影响力。在市场竞争中，艾草品牌的知名度和影响力直接影响着产品的销售情况和市场占有率。增强品牌的核心竞争力可以使得消费者更加信任和认可产品，提高产品的品牌美誉度。其次，艾草品牌的增强可以提高产品的附加值。通过品牌的增强，消费者对于产品的认可度和信任度会提高，从而使得产品的价格水平也会相应提高。提高产品的附加值有利于企业获得更高的利润和更好的市场地位。最后，艾草品牌的增强可以促进企业的发展和壮大。增强品牌的核心竞争力可以提高企业的竞争力和市场地位，有利于企业在市场上获得更好的发展机会。同时，艾草品牌的增强还可以提高企业的品牌价值和品牌形象，为企业的长期发展奠定基础。

2.艾草品牌是推动艾草市场销售的主力军

近几年，随着产业结构调整和升级，蕲春艾草种植业得到了迅速发展，种植面积不断扩大，产业也越来越发达，到目前为止，蕲春县艾草种植面积超15万亩，野生蕲艾种植面积已经超过2万亩，加工业不断壮大，蕲艾产品不断增多，产业集群速度加剧，优势明显。但与此对应的是艾草产品消费量的增速缓慢，根据相关统计数据，“2021年我国新鲜艾草产量为21.5万吨，干艾草产量13.0万吨。2020年国内艾草（干）需求总量11.0万吨，2021年我国艾草市场需求总量达12.2万吨，产销之间明显不平衡”。[4]由此分析，在面积、产量激增的背后隐藏着产销失衡的问题，各企业所生产的产品差异性不明显，并且同质化严重，企业创新程度低，科技驱动力不足导致蕲春艾草产品的附加值低。面对当前的发展窘境，如何拓展消费人群并且加大产品品牌研发投入是破解供需难题的第一要务，而艾草品牌作为企业的无形资产，其潜在的品牌效应是提升艾草品牌的品牌认知度和消费受力的重要手段，要始终把做活做响做强蕲艾品牌作为产业发展之魂，通过艾草品牌帮助艾草企业迅速提升国内国企形象，从而拉动消费内需，进而解决产销失衡的困境，深层次向外推介李时珍品牌和蕲艾品牌，让“世界艾草看中国，中国艾草看蕲春”成为世人的共识，“中国艾都”成为最响亮的蕲春名片。[5]

三、蕲春艾草品牌创造性转化与创新性发展模式

1.基于文化保护的延续性转化

蕲春县是中国明代著名医学家和药理学家李时珍的故乡，他的著作《本草纲目》对中国药物学和中医文化做出了重要贡献。在文化保护前提下，需加强对李时珍医药文化相关的非物质文化遗产的保护。可将艾草品牌与传统文化结合，以蕲艾产品为例，传统的形式主要有艾草香包、艾草枕头、艾炷等，主要老年人使用。但需拓展年轻消费群体和新渠道，如推出蕲艾护肤品，利用科技提升加工品的科技含量，提取艾草有效成分，研发高效、安全的护肤品，避免同质化，满足多样化需求。通过社交媒体和短视频等媒体形式，强调品牌的文化内涵，吸引消费者关注。进行试用推广和使用体验的分享，让消费者了解产品实际效果。建立完善的电商直播一体化销售渠道，实现蕲艾品牌传播和盈利，弘扬李时珍中医药文化。

2.基于产业推广宣传性转化

挖掘蕲艾产业资源，加强品牌与产业的紧密联系，可以通过与蕲艾生产企业、种植基地、科研机构等产业链上下游企业的合作，深入挖掘蕲艾资源的开发和利用。建立蕲艾品牌形象，使得品牌与蕲艾文化紧密结合，通过将蕲艾文化元素融入品牌之中，提升品牌的品牌价值，使得品牌更具有良好的文化认同感和传承性。借助社交媒体、短视频、直播等现代科技手段，加强品牌的宣传推广，提升品牌的知名度和影响力。同时，可以利用互联网平台进行线上销售和营销，拓展品牌的市场份额。加强品牌的研发和创新，提供个性化的客户服务，与顾客建立良好的关系，这样可以增强品牌的忠诚度和品牌信任度，同时为品牌的口碑和知名度做出贡献。加强品牌的社会责任，艾草护肤品品牌可以通过开展公益活动、扶贫济困等形式，积极履行企业社会责任，这样可以增强品牌的公信力和社会影响力。提升品牌在消费者和社会群体中的认可度和支持度，进一步推动品牌的发展和推广。[6]

四、艾草品牌展示空间设计与品牌形象

1.品牌展示空间设计与营销

品牌包含的是一种文化，一种理念，需要外在的事物加以传播，展厅是服务和销售的一线，是顾客切身体验和认知品牌的重要场所。在设计展示空间之前，必须明确品牌定位和核心价值。蕲春艾叶在规划设计的过程之中，始终把自然草本、传统与现代相结合、高品质与科技创新相结合。这样有助于展示空间设计与品牌形象一致，并能够有效地传达品牌的关键信息。[7]

本案例的设计思想是要与展馆的规划和定位相结合。展厅面积80平方米，根据不同的空间特点，每个区域都承担着不同的功能。设计采用了视觉识别系统中的绿与白为主色调，通过一些科技手段让参观者了解产品的历史以及使用方法，来增加观众对品牌展示的兴趣，空间利用折线的表现形式与鲜明的颜色产生强烈的视觉冲击效果。（如图1）将蕲春艾叶品牌的历史、文化、发展历程和未来规划进行充分展示，展示区域配合玻璃隔板以及波浪石材墙面将不同的产品摆放区域分割；通过LED显示屏、灯光、声音等设计元素，对蕲春艾叶品牌进行全方位展示。

图1 展厅效果图

2.品牌形象提升与维护

（1）品牌形象道地性提升

蕲春有着丰富的传统道地药材的人文因素，将艾草品牌立足于蕲春文化进行道地性提升，为蕲春艾草的宣传带来契机，立足于蕲春县蕲春古镇文化、道地药材产地、李时珍故乡的特色，开拓艾草护肤品品牌新的销售市场，提高“蕲春艾叶”的品牌形象在全国的知名度。

蕲春艾叶的标志的设计理念（如图2）：古法与现代制艾，整个标志以制艾工艺为灵感来源，蕲春艾叶以图形为基础进行设计，并与文字结合，将蕲春艾叶的品牌底蕴与现代风格融合为一体，呈现出蕲春艾叶品牌的基本形象，传递出蕲春艾叶品牌从制作工艺出发，让科技与传统结合，让自然与未来共生的品牌理念，推动艾草产业不断发展的不懈追求和美好愿景；整个标志分为上中下三部分，上部分为品牌的标识，以圆体现，体现古法制艾，象征培养皿，科学制作，象征地球，代表品牌走向国际化；中间部分时品牌的中文标准字，以地名和地理标志品牌，提高受众的记忆点，便于品牌识别，下半部分是品牌的英文标准字，地名拼音加上；整个标志以圆形网格与分割艾草组成，代表着艾草物尽其用。[8]

图2 品牌标志

（2）品牌护肤品产品包装升级

包装已经不仅仅是一个用于保护、搬运商品的容器，它还具有品牌标识、吸引顾客、提升顾客价值的作用。许多农产品在网上销售时，都使用了简单的包装，难以引起消费者的注意，包装上的营销推广功能没有发挥得当，这些都不利于农产品品牌的宣传和销售。因此需要在此基础上进行升级。

顺应区域特色，在蕲春艾叶品牌升级的过程中，为了突出艾草和李时珍文化的重要性，在深入调研蕲春艾草的特征，地域风貌、购买人群、包装现状等基础上，采用具象型图形表现来传达农产品的形象和卖点，将视觉享受与内涵表达相结合，赋予产品精致、简洁和独特的包装气质。

在设计过程中，为了突出蕲春艾叶化妆品的自然场地、科古融合、智慧传承等特点，产品的包装形象设计（如图3）采用蕲春艾草九尖艾叶的造型、场地风景造型为图形元素，突出“让科技与自然相结合”的包装概念，以此打造蕲春艾叶的品牌文化。产品包装采用多种包装纸结构形式，包括盒装、手提袋造型等造型，有简单包装和礼盒包装，能够满足不同场所的陈设需要和不同消费群体的消费需求。[9]

图3 包装外观

五、结语

蕲春艾草产品振兴任重而道远，本文尝试为蕲春艾叶化妆品品牌进行品牌命名、标志设计、包装设计和展厅设计方向开展研究，遵循地域特色、传统文化等方面进行设计，为传统文化保护和应用提供具有操作性的参考意见。