反观、窥探与重构：跨国音乐集团与中国音乐公司话语权博弈的演进之路

李可人

（中国传媒大学,北京 100024）

一、跨国音乐集团与中国音乐公司在华竞争力现状

（一）跨国音乐集团本土化战略扩张

1.上游版权竞争力

2021年9月，全球音乐娱乐行业的领导者——环球音乐集团(UMG)在荷兰阿姆斯特丹交易所上市，成为欧洲股市年度规模最大的IPO项目。同年8月，UMG宣布在中国的运营架构迎来重大调整，从“单一品牌运营”转变为“多厂牌独立并行运营”。此举将华语音乐内容提升至全新的战略重心，进一步加码对中国音乐人和音乐内容的发掘与打造。

从UMG在华本土化扩张战略升级来看，主要有三个核心动作：一是，继续扩大对华语流行音乐人的签约培养计划版图；二是，借助“多厂牌运营”赛马机制，刺激华语优质音乐内容产出；三是，从源头抢占华语优质音乐内容的版权归属，通过IP捆绑销售实现盈利最大化，从而巩固UMG在华产业链上游的龙头地位，实现在华扩张目的。

2.中游平台连接力

自2017年起，UMG已陆续与Spotify、Facebook、YouTube签署了多年度全球授权协议。UMG也成为全球三大唱片公司中首家登陆Facebook、Instagram和Oculus平台的音乐集团，授权中游平台音乐作品，并为平台提供社交服务支持。UMG在音乐人推广、音乐作品包装、音乐内容宣发、IP整合营销上具备天然的全球化优势。

2020年，UMG已与腾讯音乐和网易云音乐达成合作。2021年，UMG与TikTok达成全球合作协议。同年，UMG中国与华为音乐在国内达成授权合作，这标志着双方首次在中国内地达成授权合作。UMG不仅在“向外输出”具备良好的平台连接能力，也因其版权库的强大，具备“向内输入”的竞争优势。

通过数字音乐在线播放平台的连接，UMG可进一步实现与普通用户的广泛接触，大量收集用户对音乐内容的体验与需求，针对需求体验反作用于上游端的改造，从而进一步强化手中的版权资源[1]。

3.下游市场培育力

2008年以前，国外还未出现流媒体音乐平台，音乐公司基本依靠实体唱片、线下演出实现营收。音乐公司需要通过实体店和有场景感的演出场所，举办固定时间、固定频次的音乐交流活动，释放流行音乐元素和功能，吸引和打开更多地区的流行音乐市场。然而，流媒体音乐平台的出现使超越时空界限的音乐传播成了可能，透过数字存储技术、在线播放技术将版权音乐脱离实体躯壳直接呈现给用户。

如此一来，一首版权作品面见的市场被迅速扩大。“线下+线上”“实体+数字”同时为以UMG为代表的上游音乐公司减轻了市场开拓的压力，为赢取更多用户和口碑创造了机会。跨国音乐集团与海内外中游平台产生合作的时间更早，联结关系上更为紧密，使其下游市场培育占据了先发优势。

（二）中国音乐公司全球化战略停滞

1.上游内容创作力降低

2020年，由于全球新冠疫情冲击、产业数字化加速驱动等原因，中国音乐产业链下游面临消费市场端需求大幅锐减，这一结果致使上游内容创作端的变现机会大量减少。另一方面，由于跨国音乐集团的强势介入，本土音乐人生存空间被严重挤压。本土音乐内容创作主体面临来自“上下停摆、内外夹击”多层多方的压力。中国音乐公司推出的本土优质音乐作品逐年递减，音乐内容的生产与创作进入到停滞期。

本土音乐公司(如太合麦田、摩登天空等)因其体量规模、内容资产、人才体系等战略支撑的模块不够成熟，依然不具备与跨国媒体集团媲美的国际版权谈判筹码，综合谈判能力较弱。

2.中游内容传播力减弱

2013年至2020年，随着国内本土数字音乐在线播放平台的发展和壮大，互联网逐渐形成了背靠母系巨头的音乐流媒体“三足鼎立”局面，主要为网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐等。经过长达五年对上游版权争夺的争夺，部分音乐流媒体产品成长为数字音乐在线播放平台。2021年1月，虾米音乐宣布停服。音乐互联网“三足鼎立”只剩两家对立并垄断中游。

上游小版权公司纷纷独家签约于实力雄厚的平台方；大版权公司更倾向采取“多家签约”策略。在内容版权的主体方与平台方不断摩擦中，中国音乐产业链“上游——中游”的连接出现割裂，并十分欠缺“整合代理”这支关键环节的黏合剂[2]。

本土音乐文化向外输出不畅的原因主要有：一是对于目标市场的选择缺乏战略规划；二是对于目标市场的文化适配缺乏战略洞悉；三是缺乏专业性的跨国管理公司和国际化管理人才。传播路线不清晰，传播策略不明朗，主力赛道不集中，难以集中资源优势向海外扩散，无法使“点对面”的传播方式及时向“点对点”过渡和转化。

3.下游内容变现力遇阻

“十四五”后，我国数字经济迈入深化应用、规范发展的新时期。中国音乐产业链下游逐渐进入“实体经济+虚拟经济”双轨融合变现阶段。疫情后，以现场演出业态为核心的线下“实体经济”产品全面停摆，同时也催生出以虚拟演出业态为核心的线上“虚拟经济”产品。但是，演出形态的多样化始终无法替代观众的“在场感”。现场演出业态无法向市场提供充足的产品，而虚拟演出业态无法向观众提供“现场参与感”，下游内容变现的两个通道均无法让观众及时获得足够满意的消费体验。

二、跨国音乐集团与中国音乐公司在华竞争优势

（一）跨国音乐集团在华竞争优势

1.跨国音乐集团“引进来”优势

目前，中国内地音乐市场规模仍在不断扩张中。相关数据显示：2019年，中国音乐产业年度市场规模为3951亿元，2021年，这一数据已上升至4331亿元。预计在2027年，国内音乐市场有望达到5684.5亿元。据国际唱片业协会IFPI调查报告显示：2021年全球录制音乐总收入为259亿美元，中国已经结束了连续3年位列全球第7的局面，在2022年的十大音乐市场中排名第6，超越了韩国。

持续向好的数据表现为中国音乐产业打了一针强心剂。同时，也吸引了全球音乐集团的战略投资与布局。继2021年9月，环球音乐上市后，华纳音乐集团(WMG)于2022年6月在纳斯达克上市，成为美股市场年度最大的上市项目。与UMG“多厂牌运营”战略不同，华纳选择“Web3.0平台”技术战略，而唯一没有拆分上市的索尼音乐娱乐集团(SME)选择重点进军“独立音乐”赛道[3]。

虽然在华战略侧重点有所不同，但是国际“三大”竞争优势的相似之处表现为：依靠母集团雄厚的资本实力，打造符合中国内地市场大众审美的精致音乐内容，精准打包推广海外音乐人人设，加速推进海外音乐版权内容引入、融入中国内地市场，借助中国数字音乐在线平台强大的创新能力，将海外内容的IP价值充分释放，进一步筑牢跨国音乐集团在华的优势地位。

2.跨国音乐集团“送出去”优势

跨国音乐集团在“送出去”方面更具优势。以SME为例，其近年将在华战略重心调整至地域生产战略，挖掘优潜独立音乐人和内容，运用海外中游平台的连接势能为上游提供最大力度支持，最大程度扩散独立音乐人在海外的传播影响力。SME超越同行看到了中国独立音乐产业异军突起的盈利空间，借助投资与并购的手段，优先发展并完善了自身的独立音乐生态系统，形成了一套从制作发行到版权代理再到艺人经纪服务的业务自转能力。

而WMG近年将在华战略重心调整至优先布局与Web3.0图景相关的音乐服务基建底座，积极参投人工智能A&R监测公司Instrumental、区块链公司Forte、“元宇宙第一股”Roblox、UGC游戏平台Overwolf、虚拟演唱会平台Wave，积极与区块链游戏开发商Splinterlands、虚拟形象技术公司Genies建立全球合作伙伴关系。早期入局并持续加码Web3.0音乐的前探动作展现了WMG领跑全球化“音乐+科技”市场竞争格局的雄心和决心。

（二）中国音乐公司在华竞争优势

1.中国音乐公司“引进来”优势

中国音乐公司在海外音乐内容“引进来”的过程中，更具备中下游阶段的竞争优势。就国内最大的独立音乐公司摩登天空而言，其在海外设有美国纽约、英国利物浦、德国柏林3家分公司，以签约当地独立音乐人、引进海外音乐人参与国内商演为主。疫情防控期间，摩登天空国际事业部遭受重大打击，全面停歇。摩登天空海外音乐内容的“引进之路”从上游开始出现断裂，海外音乐人新增签约人数下降。

此外，中国音乐演出票务平台(正在现场APP等)较好地弥补了下游演出市场用户服务方面的不足。国内庞大的消费市场需求和成熟的中下游整合营销能力，倒催上游音乐内容生产创作的多元化，为海外音乐人及行业机构带来商业变现的吸引力。一旦全球疫情有所好转，中国音乐公司在上游端“引入来源不稳定、环节对接不润滑”的境况将得到大步缓解。

2.中国音乐公司“走出去”劣势

中国音乐公司携带中国音乐内容“走出去”的过程中，势必会遇到“华语音乐VS海外音乐”的较量与冲突。成功的市场化，需要中国音乐公司对音乐内容的文化价值和音乐产品的商业价值的平衡统一做出精准把握。一方面是应对全球市场的调整与适应，一方面是在“文化出海”中保持独立性与差异化[4]。

三、跨国音乐集团与中国音乐公司话语权博弈的演进

（一）在华话语权“西强我弱”

在当前华语音乐文化语境中，跨国音乐集团与中国音乐公司的话语权博弈呈现“西强我弱”的格局。西方的跨国音乐集团在华收割经济利益的同时，收割了大量的文化资源，而中国本土音乐公司即便已经拥有国内产业链重要环节的变现能力，也成功输送出“重塑”等市场化的出海案例，限于种种障碍与困境，整体力量依然无法与之抗衡。

（二）国际话语权“片刻无声”

我国本土音乐公司在海外音乐文化语境中处于“暂时性失语”的状态。细究原因，一为跨国音乐集团的强势介入，二为本土竞争环境造成的恶性自循环。音乐产业的自然生长环境，不仅受到其他产业的供需影响，还需要承受日渐增多的同行竞争。

（三）国际话语权“黎明拂晓”

党的二十大指出，要“完善科技创新体系，加快实施创新驱动发展战略”。国内互联网巨头纷纷开始在全球范围内布局数字音乐平台，其中网易投资的Boomplay在2020年月活跃用户已超7500万人，成为非洲大陆上最大的流媒体平台；2021年，字节跳动研发的Resso在出征印度的第二年，MAU增长超300%，实现了与Spotify、JioSaavn等流媒体平台五分印度市场的竞争格局。

四、中国音乐公司重夺在华话语权的措施

（一）宏观政策调控，加大音乐市场培育力度

当前，随着我国音乐消费市场的逐渐复苏，产业链的拟合优化需要相应政策的进一步调整来获取扶持。比如，政府及相关部门应及时出台：对上游原创音乐作品的版权保护细化措施，对中游数字音乐平台恶性竞购的打击措施，对下游演出制作单位的鼓励助推措施。

（二）产业链高效整合，加快构建音乐战线联盟

产业链应当尽快开启“纠偏自查”“主动整合”自救措施，打通“上-中-下”游的价值回流通路。同时建议，产业链应当加快建立统一的战线联盟。中游平台方作为资源强势方，应进一步强化责任意识，牵头带队利用“差异组合策略”，建立国内全产业链的紧密连接关系，并起到枢纽作用，巩固产业竞争壁垒优势[5]。

（三）数字化战略布局，加强音乐专业人才培养

中国音乐公司面临着不得不尽早完成数字化战略布局的压力，一方面要大力推进Web2.0深入发展；一方面要从Web3.0中找到赶超和逆袭的机会，坚定本土音乐产业“自强自立、自信出海”的原则和理念，以技术驱动内容，持续精进专业人才的培养，以期早日实现文产弯道超车[6]。

五、结语

纵观音乐产业链，国内已形成上游“国际三大”+“本土两大”、中游“数字平台两大”、下游“小寡头分散”的多层竞争格局。在本土资源优化重组、产业链高效整合、各方力量集中汇入的情况下，中国音乐公司重夺在华话语权并进一步赢得国际话语权将有所转机。同时，在Web3.0技术的加持、布局下，中国音乐产业链或许会迎来全新的“换血式”重构。