新媒体视域下粤绣在大湾区的传承与发展路径探析

林凯彤 夏美婷 徐海玲

摘要：粤绣作为中国的四大名绣之一，是广东地区一项重要的非物质文化遗产。近年来，随着城市化进程加速等因素，粤绣的传播和发展受到挑战，面临知名度低、文化认同感弱、传承困难、产品销路不畅等问题，呈现逐步衰弱的现象，与城市进程发展速度不匹配。为了保护粤绣的艺术价值、促进文化遗产传承发展，文章从粤绣在大湾区的发展现状和传播途径出发，采用文献研究、实地调查的方法，分析新媒体视域下粤绣在大湾区的传播形式和内容，得出粤绣在大湾区有校园、社区和社会传播三种传播方式以及传播过程中存在“互联网+粤绣”未能深入、传播尚未覆盖整个大湾区、缺少日常“记忆点”、缺少“意见领袖”等问题的结论，进而从政策、技术、产业三个层面提出粤绣的创新传播策略，政府积极扶持，搭建服务平台，促进粤绣技艺人员回流和新的人才引进；加强“互联网+”建设，线上线下全方位、多层次合理有序宣传，推动粤绣在大湾区的传播研究；产业高端线与大众化消费相结合等，旨在优化粤绣的传承与发展，在提升粤绣知名度的同时促进“非遗”项目的传承，形成良好的生态循环，为粤绣注入新的活力，驱动粤绣的传播与发展。

关键词：粤绣；新媒体；传播；创新；发展

中图分类号：TS935.1；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0210-04

基金项目：本论文为2022年度广东海洋大学大学生创新创业训练计划项目“新媒体视域下粤绣在大湾区的传播研究”成果，项目编号：CXXL2022205

一、粤绣传播概述

粤绣作为中国四大名绣之一，2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。过去，粤绣上供朝廷、远销海外，受到人们的热爱和追捧。如今随着时代变迁、科技发展，粤绣传播、保护、传承等方面的问题却日渐凸显。粤绣的发展明显落后于苏绣、湘绣、蜀绣，面临知名度低、文化认同感弱、传承困难等困境，与大湾区的城市发展进程不匹配。

有文章提及粤绣在大湾区的发展情况，主要分析如何运用创新的方式发展包括粤绣在内的广东传统文化遗产。例如，广绣家族第六代传承人梁晓曼，在守艺的同时还尝试多元跨界，让广绣飞出画框之外，融入汽车内饰、家居、动漫、服饰、配饰等更多生活物件中[1]；龙岗区百师园利用互联网和音视频技术让包括粤绣在内的传统文化遗产迸发出新活力[2]；中国服装设计师协会艺术委员会执行理事、广东省服装设计师协会副主席屈汀南希望将包括粤绣在内的广东值得传承的遗产好好地发掘出来[3]。

由此可见，粤绣传播虽存在一定的问题，但有望通过媒介融合等方式实现进一步的传承发展。

二、粤绣在大湾区的传播方式

作为一种文化形式，粤绣的传承与发展备受关注，不同元素为粤绣的传播、传承发展注入活力。目前粤绣在大湾区的传播方式大致可分为校园传播、社区传播和社会传播三种。

（一）校园传播

校园传播即不同教育阶段的学校因地制宜、因材施教，充分发挥粤绣作为教育资源的作用，帮助粤绣发扬光大。在此过程中，学校作为粤绣传播的一个机构，教师作为传播者，利用课本、互联网等媒介形式对学生（接受者）进行粤绣文化教育，是组织传播的一种方式。

学前和初等教育阶段，幼儿园及学校可以引导学生体验粤绣刺绣的乐趣，如广州市海珠区前进路幼儿园的刺绣活动[4]、中山市小榄镇的永宁中心小学和广源小学的刺绣培训班等。中等教育阶段，普通高中可以将广绣艺术纳入校本课程，以课程新编为模式，填补广东地区乡镇高中美术校本课程中岭南传统工艺美术课程资源利用的空白[5]；职业高中可以通过建立网络数字化教学平台、开设专门的粤绣素质课程、成立粤绣专业等形式帮助推广粤绣[6]32-45。高等教育阶段，粤绣传播以开设相关课程、打造相关基地為主，培养学生的设计、刺绣能力，如广州美术学院染织专业开设有课程广绣的创新设计[7]；仲恺农业工程学院开办广绣工艺公共选修课以及申建“广绣工艺与工匠精神传承美育基地（孵化型）”；广东女子职业技术学院形成“粤绣+”特色的粤绣技艺基地。

纵观粤绣的校园传播，随着教育阶段的提升，学习者由一开始的简单接收粤绣知识及描摹相关作品到加入自己的思考进行创作。在这个过程中，粤绣融入课堂的程度越来越深，学习者也更能深入体会到粤绣的魅力所在。

（二）社区传播

社区传播，指以社区为载体，通过宣传粤绣知识、举办刺绣活动等方式将粤绣融入社区居民的日常生活中，如广州番禺社区着力创办以广绣为主的特色社区教育课程[8]、顺德升平社区协办的粤绣（广绣）课堂、中山新鳌岭社区协办的粤绣（雪花仿真绣）技艺培训班等。与校园传播一样，社区传播也是一种组织传播，它以社区作为组织，粤绣讲师作为传播者，社区居民为学习者。社区传播的形式较为统一，一般为培训课堂，由传承人从基础针法教起，一步步引导群众绣出作品。这种组织传播与校园传播不同，后者有固定的教学大纲，课程安排较为稳定；而社区传播的教学具有流动性，教学模式多样，形式较为松散。粤绣的社区传播相当于群众生活的调剂品，通过较为轻松的方式激发群众对粤绣的兴趣。

（三）社会传播

粤绣的社会传播以大众传播为主，传播媒介分为传统媒介与新媒体平台两种，面向社会大众传播粤绣的历史、工艺传承价值等。

大湾区内出版发行的粤绣相关书籍有广州出版社出版的《20世纪岭南粤绣发展史》、暨南大学出版社出版的《广绣》、广东教育出版社出版的《万缕金丝——广州刺绣》等。拥有粤绣相关展览、馆藏或举办过体验活动的博物馆有广州十三行博物馆、广州博物馆、广东民间工艺博物馆等。这些传统媒介的传播方式以文字、图片、口头讲解等为主。

目前大湾区内举办的粤绣相关活动在新媒体平台传播较多，传播渠道为微信公众号、网站、微信视频号、抖音短视频等，其中微信公众号推文较多。文字报道的内容大致分为技艺类和观赏类。技艺类又可细分为培训班和舞台节目两种类型：培训班如深圳龙岗举办的粤绣（珠绣）培训活动；舞台节目则有融入粤绣文化的舞蹈，如深圳大学师生创作的舞蹈作品《锦绣春情》。观赏类推文则多数为介绍粤绣历史，并佐以经典作品图片，向读者传播“干货”知识。除了这些常见的方式外，一些活动也会通过有奖竞答的形式吸引人民群众的注意，激发其学习粤绣的热情[9]。短视频以传播粤绣刺绣过程及其作品居多。

三、粤绣传播发展存在的问题

（一）“互联网+粤绣”未能深入

在粤绣文化的相关研究中，“互联网+”频繁被提及，如借助网络软件进行粤绣宣传[10]，利用新媒体技术和高速互联网来拓宽粤绣的传播渠道和范围[11]等。但多数仅提及“互联网+”这一途径，具体措施或一笔带过或只字不提，仅发现有少量论文分析建立网络数字化教学平台在职业教育中推广粤绣的方案[6]32、通过分析短视频的特征思考抖音短视频平台如何有效传播“非遗”手工 （刺绣） 传播[12]等。

而在实际传播中，粤绣的“互联网+”形式、内容较为单一。以微信公众号为例，介绍粤绣及其相关活动的推文，多数介绍其历史或活动内容，再辅以图片展示，行文结构单一，容易引起受众审美疲劳。以微信视频号、抖音等短视频为例，内容则多为拍摄粤绣的制作过程、相关展览等，再辅以大段解說，较为单调。新媒体传播本应具有发送信息及时、传播效果交互性强、输出渠道立体多元化等显著优势[13]，然而这些传播只是单纯将传统媒体的内容搬到新媒体平台上，并没有将粤绣与新媒体优势深入结合起来，传播效果不容乐观。

（二）传播尚未覆盖整个大湾区

目前有关粤绣的传承发展集中在广州地区，同时辐射到周边城市。广州地区的传播体系较为完整，具有校园、社区、社会三种传播方式，开展时间较久，影响力较大。中国青年网的一篇报道指出，在广州市“非遗”保护中心的推动下，“广绣进校园”已经在幼儿园、小学、中学、职校、高校等全面开展，形成了包含学前教育、中小学教育、职业教育和高等教育的多层级广绣教育体系[14]。

在靠近广州的佛山、中山等地，粤绣活动较为丰富，如佛山市博物馆开展粤绣技艺课程、顺德区开展粤绣（广绣）课堂、中山市文化馆在抖音上讲解粤绣（小榄刺绣）相关知识。而距离广州较远的地区，粤绣传播呈现流动性较强的特点，相关活动信息较少。如果把广州视为粤绣传播的中心，向外辐射，那么距离广州越远的地方，受到的辐射越弱。

（三）与生活关联不大，缺少日常“记忆点”

粤绣属于精细工艺品，保存不当容易损坏，其作品等一般保存在博物馆内。粤绣制品通常被展示在一些重大场合，较少出现在日常生活里。粤绣工艺品价格昂贵，民众对粤绣的感知基本停留在远距离观赏层面。因此，在淘宝、京东等电商平台上，大部分粤绣制品的销量不高。

粤绣的制作工序复杂、制作周期长、专业性强，普通民众难以接触到。虽说一些地方会开展粤绣现场教学，但毕竟时间有限，民众要想在短时间内完全掌握粤绣技术并绣出精美工艺品，基本不可能。退一步来说，就算现场掌握了刺绣的基本功，脱离了专业人士的指导后，难以进一步提升技术。粤绣传承目前还是师徒“点对点”的方式进行，尚未广泛普及为“点对面”的宣传。

由此看来，粤绣似乎“曲高和寡”，难以在普通民众脑海里形成“记忆点”。

（四）缺少“意见领袖”，产业链有待延伸

“意见领袖”指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖的社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大[15]。要想一种事物受到大众的广泛关注，“意见领袖”不可或缺。新媒体时代，粤绣的质量固然重要，但宣传粤绣的“代言人”也有着不可忽视的作用。粤绣的传承人大多年纪较大，更注重技术，对新媒体平台的了解程度较低，成为“意见领袖”难度较大。年轻一代虽熟悉新媒体平台的操作，却对粤绣的了解甚少，也难以成为“意见领袖”。

粤绣传播缺少“意见领袖”，与其产业链较狭窄是分不开的。只有与商业结合，吸引“意见领袖”为其代言，粤绣才能创造出品牌效应，扩大影响力。眼下，粤绣虽有生产工厂、销售渠道，但整个产业仅停留在制作精细工艺品的层面，没有真正延伸拓展到其他领域，难以形成完整的产业链。

四、新媒体时代粤绣的创新发展路径

（一）政策：政府积极扶持，搭建服务平台

任何文化的传承都离不开政策支持。要想保障粤绣的生命力，首先要争取政策支持来培养更多粤绣传承者。大湾区将创新作为产业的核心驱动力，为其发展文化经济、转型升级以及跨界融合提供了战略性优势，大湾区拥有促进粤绣文化发展的政策扶持。然而粤绣从业者的数量正在锐减，其根本原因是粤绣行业所提供的平均工资水平远低于其他行业工资标准[16]，甚至因为大湾区消费水平较高，维持生计更加困难。所以，政府要给予一定的补贴支持，促进粤绣传承人回流和培养新的人才。其次，政府应当牵头搭建专门的粤绣服务平台，将粤绣与旅游业相结合，在交通便利的地方设置粤绣博物展馆或文化展厅，同时售卖文创、周边产品，打造粤绣特色产业基地。

（二）技术：“互联网+”深入建设，加强文化传播

群众是文化传播的接受者，只有增强大湾区人民对粤绣的文化认同感，才能有效地传播粤绣文化。利用技术高速发展的便利，在互联网阵地上扩大粤绣的受众，通过短视频平台进行创作引流，从而加强粤绣的文化传播。

1.掌握新媒体特性，形成专业运营模式

互联网的线上宣传以网络媒体平台为媒介，借助关键意见领袖的传播力量，以内容为核心，实现多产业链共同发展的数字化营销。加强互联网的深度融合不能仅仅浮于表面。

视频平台方面，粤绣应掌握不同平台的传播特性，采取不同的传播营销方案推广粤绣，让文化情怀融入大众生活。在哔哩哔哩这个阵地，创作者要抓住长视频的特点，让受众感受到“非遗”的魅力。对于腾讯、爱奇艺等影响力大的企业，粤绣负责人可以主动联系综艺节目制作者，利用明星效应，策划明星来粤绣展览馆观赏、学习等，在全国范围内提升粤绣知名度。抖音、小红书这类短视频平台，应由专业人才组成新媒体运营团队，打破现有的传播困境，化被动为主动发挥优势进行创作，展示“非遗”的内涵。粤绣传承人也可以运营相关账号，承担起传播“非遗”的责任。

在微信公众号、豆瓣这类资讯类平台则要起到科普作用，需要专业新媒体人才在美工上多下功夫，图文结合，以图片为主展示粤绣之美，激发大众的兴趣。这些资讯类平台也可以和知名微信公众号运营团队合作，凭借其媒体影响力制作爆款文章，积极推动粤绣的传播知名度。在微信公众号栏目中，平台还可以开发粤绣产品的小程序，供受众选购粤绣产品以及文创周边，方便潜在消费者进行一站式服务消费。

2.搭建跨境电商平台，拓宽线上传播渠道

电商平台可作为传播商品的媒介，通过问卷调查、访谈等方式，收集消费者的偏好、购物习惯、消费金额等内容，刻画用户画像，从而将粤绣广告精准投放至潜在的、忠实的消费者群体中，以此激发消费者购买欲望，拓宽粤绣产品的传播渠道。跨境电商平台可以在推广文化的同时，带动大湾区经济发展，满足国际贸易需求，同时利用大湾区优越的地理位置，进一步推动国际贸易的协同发展，让粤绣的知名度不仅局限于广东，而是传遍全国乃至海外。

3.运用信息技术，全方位展示粤绣之美

传播粤绣需要运用数字化技术，线上线下并行推广营销。负责人应引进数字化信息设备，鼓励技术人才开发线上观赏粤绣展览馆，将粤绣展品通过视频等形式展现，还原制作流程等更多信息，提升大众的视觉及跨空间互动体验，体会粤绣的魅力。粤绣在互联网平台的宣传不能急于一时，而是要循序渐进、全方位地进行，推动粤绣在大湾区的传播。

（三）产业：高端线与大众化消费相结合

中国四大名绣的价值都相当高，商品属性明显。在新媒体平台，经常可看到蜀绣价值千金的报道，然而关乎粤绣的却少之又少。粤绣根植于粤港澳大湾区，在市场化和工业化的大背景下有着较强的经济优势，但是人民群众对于粤绣仅仅停留在欣赏层面，极少产生购买欲。由此可见，粤绣产品的应用场景开发不够，产品销售的市场规模较小。

因此，粤绣应借助互联网打破行业壁垒，顺应创意经济的发展，孵化出更多元、更有想象力的产品。加大融合力度，将粤绣产品与生活相结合，力求产品更生活化，夯实大众化消费基础，激发大众购买欲望，争取带领粤绣工艺品以及文创产品走进千家万户。当然，只有大众化消费是不够的，粤绣还要将目光放在消费水平较高的人群上，为其提供粤绣产品定制服務，满足不同层次顾客的需求，增加粤绣从业人员的收入。从业人员的收入高了，自然更有动力制作精美产品，从而形成良好的循环，为粤绣发展注入新活力。

五、结语

粤绣作为存在千年的非物质文化遗产，势必拥有独特的历史意义和文化价值。然而随着社会的更新迭代，这一悠久的文化遗产难免受到时代的冲击，面临进退两难的局面。

本文通过对新媒体时代粤绣传播面临的困境进行分析，并结合新媒体特征提出创新发展路径，希望能帮助粤绣突破传播的瓶颈，再次在时代的大舞台上焕发光彩。对于新媒体对“非遗”造成的冲击，需要转变思想观念，将“非遗”特点与时代特征深度融合，谋求新出路，使文化不断延续，兴盛不衰。

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作者简介 林凯彤，研究方向：新闻学。 夏美婷，研究方向：新闻学。 徐海玲，讲师，系本文通讯作者，研究方向：新闻学。