互联网背景下医保信息传播策略研究

2024-01-06陈会凤

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：医保政策信息的准确高效传播可以提高受众对医保政策的理解度、认同度和支持度。医保信息的有效传播是医疗保险制度平稳运行和发展的关键，也是有力推动医保政策贯彻落实的重要一步。因此推进医保政策信息的广泛传播是十分有必要的，在医保信息的传播过程中需要借助一定的载体，互联网技术的发展为医保政策信息的传播提供了全新的平台，同时互联网凭借及时性、多元性、双向性等特点拓展了医保信息的传播渠道，丰富了传播形式。但互联网平台在为医保政策信息传播带来便利的同时，也带来了挑战。为保证医保信息传播的质量和准确性，提高受众对医保政策的信任度，文章对互联网背景下的医保信息传播情况进行调查分析，得出医保信息在借助互联网平台进行传播的过程中存在以下问题：碎片化传播和片面化阅读增加了对医保政策的理解难度、缺乏监督导致权威性降低和谣言产生、互联网基础设施不均衡导致受众获取医保信息不及时、互联网背景下良性互动关系尚未建立等。据此，文章提出搭建模块化的传播内容体系、加大对医保政策信息传播的监管力度、搭建全覆盖式互联网基础设施、注重建立传播主客体之间的良性互动关系等改进建议。

关键词：互联网；医保信息传播；变化趋势；传播方式；传播渠道

中图分类号：G206；F842.684；文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0179-03

一、引言

医疗保险作为补偿参保人因疾病风险而遭受的经济损失的一种社会保障制度，经过几十年的发展，形成了城镇职工医疗保险、城乡居民医疗保险，近年来参保率稳定在95%以上，基本实现了全民医保。但研究表明，参保人员对医疗保险信息的知晓率较低[1]。政策传播是人民群众了解公共政策的基本途径[2]。政府要想提高参保人员对医保政策信息的认知程度，需要借助一定的载体进行传播。互联网信息传播具有实时性、参与性、普及性、全球性、多样性的特点[3]。这些特点为医保信息传播提供了广阔平台，基于此对互联网背景下的医保信息传播进行研究是非常有必要的。

二、互联网背景下医保信息传播的变化趋势

（一）医保信息传播方式由单向传播向双向传播转变

受制于当时的经济社会发展环境和技术条件，传统医保政策信息的传播方式以直线型为主[4]。這种传播方式与当时我国的时代背景息息相关，这种方式具有明显的单向性、静态性、孤立性的缺点，与受众的互动性较弱，传播过程中可能出现信息失真，导致受众对医保政策误解，传播效果不尽如人意，不利于医保政策的实施。互联网背景下，医保信息传播的方式以双向传播为主，受众不再是被动地接收信息，可以依靠互联网信息传播平台获取关注的信息并与传播主体进行网上交流，促进了受众与政府之间的互动。

（二）医保信息传播渠道的多样化

在科层制的影响下，直线型医保信息传播主要是依托政府部门层级关系的传播渠道进行，本质上是政府内部之间的传播，占据主导地位。在互联网不普及的背景下，医保信息的传播还依靠电视、广播、报纸、公告栏等渠道，这类传播渠道互动性较弱。随着时代的发展，互联网的发展和智能手机的出现降低了受众对电视、广播、报纸的使用率，使得医保信息传播效果大打折扣，政府转换传播思路，顺应互联网和“互联网+”技术的发展，借助互联网催生的很多新媒体平台，比如微博、微信、抖音、政府网页等，迅速将医保信息传播给受众。互联网的发展拓展了信息传播渠道，为公众提供了获取信息的便捷通道，同时弥补了传统传播渠道的缺点，增强了传播效果。

三、互联网背景下医保信息传播的问题

（一）碎片化传播和片面化阅读增加了对医保政策的理解难度

互联网背景下，信息呈爆炸式增长，受众短时间内接收的信息是有限的，为了迎合快餐式文化的追求，大量政策信息被简化、拼接、重新包装进入公众的视野，政策信息传播的严谨性、缜密性和逻辑性遭到破坏。这种信息传播方式，导致政策信息传播碎片化现象严重，另外受众在互联网背景下拥有充分的自主选择权，极大方便了受众对政策信息的查询和利用，但是也造成受众对政策信息的选择性浏览和传播，形成对医保信息的片面化阅读。碎片化传播和片面化阅读使得受众对政策信息理解难度增加，理解浅显化，使得受众对政策信息的浏览仅停留在网页上“点进去”和“退出来”之间的更替，没有对政策信息进行深度阅读和思考，政策对人们行为的引导作用弱化，造成受众对政策不理解、不认同、不支持。

（二）缺乏监督导致权威性降低和谣言产生

互联网平台具有开放性和共享性的特点，主要体现在受众和平台都可以对官方发布的政策信息进行获取、评价、转发等操作，受众或者平台的传播具有较大的自主性，信息发布质量参差不齐，给政府的监管增加了很大的难度。另外，互联网平台缺乏准入机制，出现虚假信息传播现象[5]。

一些不具备资质的传播平台对政策信息进行包装、篡改后，将其传播给受众，传播过程中信息质量得不到保证。在这种背景下，受众获取信息的渠道不再局限于政府官方渠道，各信息平台的运营者理论知识水平参差不齐，使得政策信息的权威性、可信度下降，医保政策信息传播过程中出现偏差，导致政策谣言产生，从而影响政策理解、政策认同和政策落实。

（三）互联网基础设施不均衡导致受众获取医保信息不及时

医保信息的复杂性需要政府加强传播，不断提高社会认知。互联网为医保信息的传播提供了极大便利，方便了受众对信息的获取，但是这种传播方式依托于互联网实施，互联网设施的不全面是该传播方式的一个致命弱点。网络覆盖率与宽带速度都会导致信息资源获取方面的差异，由此产生不均衡现象[6]。对大城市的受众来说，已基本实现互联网设施的全覆盖，但在农村、偏远地区，互联网建设还存在一定的空缺，基础设施不完善。这些地区的受众应是实现全民医保的重点关注人群，但却受经济条件、网络基础设施、“空巢化”、人口老龄化等因素制约，与城市受众相比，获取医保信息不及时。

（四）互联网背景下良性互动关系尚未建立

互联网时代背景下，网络为政府与受众提供了一个互动性的医保信息传播平台，受众由原来被动接收信息变成了主动获取信息，并且在信息接收过程中会对医保信息产生一定的反馈，比如转发、评论、点赞等行为，与政府进行交流。政府通过关注受众的反馈可以了解民意，解答受众的问题，进行政策的调整和修改，对顺利落实政策具有重要意义。互联网技术背景下，政策反馈途径虽然取得了一定的进步，但整体看来依旧进度缓慢[7]。

从目前互联网催生的各个信息平台来看，受众参与率不高，平台未对受众的反馈进行回复，甚至有些信息传播平台禁止发表言论，受众与传播主体之间没有建立一个高效的互动系统。

四、互联网背景下医保信息传播的建议

（一）搭建模块化的传播内容体系

随着经济发展水平提高，人们有了更高层次的追求，快节奏的生活应运而生，时间的碎片化不可避免，如何在这种背景下将医保信息全面系统地传播给受众，是一个难题。传播主体在搭建医保信息系统化传播平台时，需要根据传播客体的特点调整传播策略，提高传播效能。

从目前医保信息传播状况来看，医保信息的传播碎片化严重，比如微博、微信公众号、政府网页等发布的信息或通知只是政策文件的局部，系统化的传播要求传播主体对政策文件进行全方位的传播讲解。政府作为医保信息的传播主体，应具备对医保信息进行系统性传播的意识[8]。避免信息过于碎片化造成受众对政策信息误读[9]。政府可以将传播内容模块化，针对每一个政策文件形成细化模块。借助互联网搭建传播系统，对医保政策进行完整讲解，然后再对医保政策中的各个重点进行解读归纳。

（二）加大医保政策信息传播监管力度

信息源的质量直接决定了传播效果[10]。传统传播渠道下，首先，政府对医保政策的传播过程进行控制，在医保政策信息的传播中占据主导地位，政府作为国家行政部门的代表，本身具有权威性。其次，医保政策信息是国家根据时代发展需求出台的大政方针，医保信息内容具有严谨性，受众信赖度高。但互联网时代背景下，各种政策信息平台层出不穷，非官方平台质量参差不齐，不具备传播资质的平台越来越多，受众获取信息的质量得不到保证。传播媒介在传达政策的过程中必须保持客观公正的态度，从事物本身的客观实际出发，防止公共政策在传播中失真和损耗，因此加强对传播渠道的监管势在必行[11]。

加大对各个传播平台内容信息的审查力度，利用互联网大数据挖掘虚假宣传、过度包装、“移花接木”的信息传播平台，采取封号或者警告惩戒措施。积极引导各类传播渠道平台，充分巧妙利用新媒体进行大众传播[12]。健全相关规范，加大惩罚力度，对医保信息传播平台的行为进行约束，从根源上拦截虚假信息的发布。组建网络传播监管部门，制定信息传播平台考核标准，考核不合格者取消资质，对平台形成震慑。建立互联网信息平台准入机制，减少恶意歪曲信息的言论，减少谣言。

（三）搭建全覆盖式互联网基础设施

与传统传播模式相比，互联网传播打破了时间和空间的限制[13]。我国互联网建设已经取得了很大的成就，覆盖率高、网速快、用户规模大、产业规模大，但是在农村、偏远地区仍然存在一定的空白。政府加大招商力度，可以利用自身的优势实现规模化安装，吸引各个运营商的加入，提高互联网的覆盖率。经济因素是影响这些地区没有安装互联网的一个重要因素，政府给予一定的经济补贴，加强互联网基础设施安装宣传，刺激受众安装互联网。宣传互联网的优点，利用商品的优势吸引消费者关注，进而将潜在客户变为实质客户。

（四）注重建立传播主客体之间的良性互动关系

政策信息的传播是双向的，为确保受众的充分理解，可以建立关于政策的意见反馈网站或反馈热线，提供便捷完善的反馈渠道[14]。但从目前互联网各平台的传播渠道来看，受众的整体参与率不高，传播主客体之间缺乏交流的现象突出，使得传播效果大打折扣。建立沟通反馈机制，可以重塑政府公信力，让受众的声音进入公共政策议程，推动政策的高效、科学制定、传播和落实[15]。

互动关系的缺乏主要是因为我国互联网平台传播渠道仍处于创立初期，没有得到完善发展。建立两者的良性互动关系需要加强受众的参与和政府的反馈，提高传播客体的媒介素养是受众参与网络信息传播的重要前提，互联网的快速发展使得信息传播工具更新换代速度加快，受众需要时间进行适应。在这个过程中传播主体要引导传播客体主动提高媒介素养，培养受众的积极性，提高获取、利用、思考、评价医保政策信息的能力，提高受众的参与率。传播主体要关注和收集来自传播客体的反馈，及时作出回应，可以拉近政府与受众之间的关系，及时了解民意，进行讲解，减少误会，有利于政策的落实。

五、结语

互联网背景下的医保信息传播本质上就是借助网络媒介和设备将医保信息传递给受众，与传统的传播方式相比，互联网拓展了传播渠道、丰富了传播形式、增强了传播效果。但互联网的发展也给医保信息的传播带来了挑战，虚假宣传、碎片化传播等现象严重，这些都要求政府加强监督，营造良好互动的传播环境，增强医保信息传播的效果，提高受众群体对医保政策的理解度和信任度，确保医保政策的顺利实施。

参考文献：

[1] 陈华蝶，丁刘蔚，张真才.我国医保政策认知现状及对策：以靖江市为例[J].经济研究导刊，2022（27）：64-66.

[2] 孙梦芳.互联网时代下的公共政策传播[J].法制与社会，2021（3）：101-103.

[3] 马志国.论互联网医疗信息传播的治理[J].新闻传播，2016（3）：10-12.

[4] 秦雨荷.互联网背景下公共政策传播创新研究[J].科技传播，2018，10（12）：29-30.

[5] 田琳.新媒体传播辅助下公共政策传播效能提升的方式[J].传媒论坛，2019，2（19）：104，106.

[6] 杨光，唐麒.“互联网+”时代碳减排相关政策传播渠道研究[J].当代经济，2021（5）：72-75.

[7] 毛劲歌，张铭铭.互联网背景下公共政策传播创新探析[J].中国行政管理，2017（9）：111-115.

[8] 郑天健.医保信息对农传播的现状及发展路径探析：基于湖北省某乡村实地考察[J].新闻研究导刊，2023，14（4）：31-34.

[9] 许磊.全媒体时代公共政策传播中的政府责任研究[J].传媒，2017（22）：90-93.

[10] 王雷，易婷，任彦超.互联网环境下公共政策传播机制研究：基于公众认知误差的分析[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2019，15（1）：1-5.

[11] 张付.我国公共政策传播渠道分析[J].中国流通经济，2013，27（11）：39-44.