省级媒体新闻客户端的运营策略探究

2024-01-06李卫东

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：在推动媒体融合发展的过程中，省级媒体迈出了坚实有力的步伐，新闻客户端被作为“重器”打造，成为自有建设平台的代表。但随着媒体融合发展向纵深推进，一些问题日渐凸显，如内容建设和运营经营脱节等。这些问题在很大程度上制约着省级媒体发展壮大。当下，省级媒体只有采取行之有效的运营策略，才能提升新闻客户端的影响力和竞争力，推动媒体深度融合发展。文章从思想认识、架构体系、内容生产、活动驱动、用户运营等维度出发，深入分析省级媒体新闻客户端在发展过程中亟待解决的问题，探究省级媒体新闻客户端的运营策略。文章重点阐释了“如何做”的问题，路径包括：通过完善机构设置、建设人才梯隊、强化技术支撑，做强新闻客户端发展的“基本盘”；立足地方需求、区域优势、资源优势和媒体优势，延伸发展链条，增强商业供给，提升经营水平，实现迭代跨越；通过增强内容供给、优化互动交流、提升技术赋能、增强服务水平，在内容供给和各项服务上实现共进双赢，做强媒体融合的“主业务”。文章认为，省级媒体应采取“一盘棋”思路，将各个层面和环节统筹考量，不能偏废其一，而要通过“组合拳”，实现逆势上扬。

关键词：省级媒体；新闻客户端；运营策略；融合发展；产业链；数字化

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0075-03

从中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合发展成为国家战略。多年来，省级媒体在推动媒体融合发展的进程中，迈出了坚实有力的步伐，取得了一定成绩，但仍存在一些亟待攻克的问题，如没有形成内容生产、运营推广“一盘棋”格局。虽然很多媒体在自我成长规划中明确了“新闻+政务+运营+经营”的“四轮”驱动理念，但实际操作仍停留在口头层面。目前，很多省级媒体运营不成体系，部门各自为政，在活动运营、产品运营和数据运营上，缺少有益尝试和大胆开拓。导致这一现状的主要原因有三点。

第一，思想认识不深，对未来发展思考不够、对外界发展关心不够、对新事物新技术兴趣不足。目前，一些省级媒体发展信心不足，出现了喊口号多、实际行动少的情况，未能从思想和行动上真正重视新闻客户端的建设和运营，在操作层面、具体实施阶段只进行了基础性的建设和内容运维工作。也正因为缺乏持续、优质的运营，没有形成刚性需求供给，导致省级媒体缺少品牌影响力和良好的生态链，无法实现可观的变现和盈利。

第二，思路狭窄。政务、商务和服务如何做？具体抓手是什么？未来走向如何？如何与相关职能部门强化合作？优势有哪些？均是省级媒体运营新闻客户端时应该思考的问题。然而，许多省级媒体思路狭窄，并未将这些问题想透彻，更别说具体执行了。

第三，运营建设不足。许多省级媒体没有通过活动策划、产品运营、用户运营等做大用户体量，在推广产品上思路不宽、办法不多，基本都是零打碎敲、不成体系，没有与当地政府部门、组织机构等建立良好的互动合作关系，导致平台用户存量常年停滞不前。

为解决上述问题，省级媒体必须培育并强化互联网思维，革新传播理念及模式，建构适应移动互联网时代的新的传播体系，在组织架构、运营管理等层面下功夫，通过流程再造和组织重构，建立健全融合发展机制体制[1]。

一、组织架构层面

（一）完善机构设置

纵观国内小有成绩的省级媒体新闻客户端，都将内容建设和经营运营放在同等重要的位置，并根据运营属性设置了相关机构，如“交汇点新闻”设置了全媒体运营部。这些机构依托新闻客户端及衍生平台，负责运营推广、经营增收等。省级媒体新闻客户端设置的运营推广中心应体现“统”的属性和“管”的职能，建立协调及指挥调度机制，统筹运作各类平台，细分运营各类资源，自上而下抓好运营经营及相关工作。

（二）建设人才梯队

习近平总书记指出，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体核心优势是人才优势”[2]。省级媒体要引进或培养专业运营人才、技术人才、产品制作人才，主动研究视频产品的制作、发布规律等；要通过优化考核，激励人才创作精品，激发人才干事创业的热情；要灵活用人机制，在大型活动中成立专项支持基金，对表现优异者给予奖励。

（三）强化技术支撑

数字技术改变了人们获取信息的时间、空间及成本，使各种信息得到整合，不同形式的媒介之间的互换性和互联性进一步增强，媒介一体化的趋势愈发明显[3]。在此背景下，省级媒体要树立技术底线思维，抢抓技术红利，在“技术+”上做文章，处理好机器效率与人文精神的平衡[4]。要实现内容生产、经营运营、体系建设等多元多产，通过推进技术融合、业务融合、数据融合，提升跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的协同管理和服务水平[5]。

二、运营管理层面

平台一体化可以最大限度地发挥规模效应，避免重复建设、资源浪费、“信息孤岛”等[6]。不论是哪一层级的新闻客户端，都应培育“一体化”思维。

省级媒体新闻客户端应基于互联网平台模式，重构资源整合方式，调整优化运营模式，通过重建媒体与用户间的链条，搭建“PGC+UGC”内容生产、垂类社群互动交流、产业集群协同发展的产品框架。此外，还要完善招聘模式、薪酬体系、晋升机制等，为平台建设提供有力保障。除了深挖内在潜力，还要大力引进互联网专业人才，组建产品技术团队、安全审核团队、用户增长团队等。同时，不断丰富和创新“互联网+政务商务服务”，从公共服务一网通办、城市运行一网统管、社会管理一网共治三个维度，以党媒的公信力“背书”，发挥技术、人才、平台渠道优势，积极参与政府优质的营商便利服务体系、完善的民生服务体系、强有力的市场监管体系、高效的社会治理体系的建设[7]。

（一）活动运营

活动运营方面，要主动对接政府资源、行业资源、社会资源，策划开展系列线上线下活动，加强内容、产品、渠道等资源协同，共建深度合作，打造规律性品牌活动，做到四个“立足”，挖掘潜在的商业价值，提升品牌传播力和影响力。

立足地方需求。与地方政府建立深度合作，积极融入基层社会治理，服务地方经济社会发展。

立足区域优势。与国有企业、相关单位等进行资源嫁接，主动跨界、多元经营，向教育、文旅、医疗等多领域进发，利用活动策划、直播等多元化手段，打造“媒体+”产业链，通过强强合作，实现双赢共进。

立足资源优势。加强与高校的互动，与高校联手共建新媒体实践基地、培养新媒体应用型人才，扩大平台的影响力和覆盖面。

立足媒体优势。通过做大做强自有媒体号，提供政务新媒体等平台账号托管运营、内容审核等专业化服务，加入多元产业链，增加利润增长点。

（二）内容运营

无论时代如何变化，“内容为王”始终不变。省级媒体新闻客户端开发融媒体产品，要以清晰的产品定位，实现多种产品差异化发展，以标准化、系列化打造新的供给力[8]。内容方面，要遵循“三定”原则[9]，从源头供给、中期制作、包装营销、有效反馈、技术支撑等方面发力，努力做到“五化”，以实现突围。

生产渠道多元化。除了生产专业内容，创新产品运营模式，引入UGC用户、社区互动等，还要鼓励记者、编辑、主播等，通过在客户端开设社区账号、直播等形式，参与内容生产、平台建设、垂类运营、用户沉淀。增加产品内容供给源头，增强新闻素材和有效信息供给，突破省级媒体新闻客户端内容发布体量。

内容制作品牌化。通过生产优质内容、精准渠道分发、整合营销传播，壮大主流舆论声音。以高质量的原创内容为导向，抢抓特色内容、亮点内容、独家内容、趣味内容，以真诚、平和的视角和态度叙事，以通俗化、口语化、年轻化、故事化的语言叙事，使各类产品形态均形成自有标签。

用户互动常态化。优化评论互动功能，与用户建立良性互动，邀请专家学者、网络大V等点评原创新闻报道，让“报道+短评”形成互动闭环，打造开放式的发布生态。通过在线投票、参与调查、评论跟帖、互动直播、微博热议等方式，满足用户实时沟通交流和互动的需要。及时关注社会热点话题，回应群众呼声和诉求，围绕群众的急难愁盼问题，联合相关部门积极推动解决，做到群众声音能“听到”，平台反馈能“看到”，推动解决能“做到”。

舆情服务一体化。建立舆情中心，打通区市县数据和交流机制，提升区市县舆情引导水平和效果。

技术赋能数字化。只有建立起技术与人文的强关联，才能创作出兼具深度、温度、锐度的融媒体产品[10]。因此，要充分擁抱新技术，让新技术赋能内容生产，为融媒体产品注入新活力。比如，将H5、XR、VR、漫画长图等数字化融媒体形式及新技术运用于融媒体产品的生产过程中。通过加强新兴技术在内容生产各环节、全流程的应用，实现不同形式的信息产品通过不同的平台触达不同的受众[11]。

（三）用户运营

做好推广下载。将客户端下载推广工作列为重要议题，明确要求、纳入考核，督促各地各单位各部门组织下载并推广客户端，对下载数据情况做到周通报、月督办，确保全区党政机关、企事业单位、群众团体和社会组织等党员干部全覆盖。同时，借助举办大型活动的契机，针对不同的群体设置不同的议题，进行分众化推广和宣介，进一步拓展客户端的发展空间。

紧抓核心用户。新媒体产品的核心层应满足用户的现实需求和潜在需求[12]。对于省级媒体新闻客户端而言，核心任务是为党政机关、企事业单位及群团组织党员干部提供必要的新闻资讯和理论学习范本。为此，必须紧紧抓住党员干部这一核心群体，激活其活动参与度和日活贡献值。可通过开设《党员读党史》《党员风采墙》《党建亮点展》等栏目，展现党员的思想状况，发布相关通知、要求和方案等，分享亮点工作和经验举措等。

用好积分商城。打造并激活积分商城，通过福利活动和情绪溢价，提升用户活跃度。用户参与平台任务或进行阅读、评论、转发等行为时会产生积分，积分累计增长会带来用户等级的更迭。用户可根据积分数得到相应的奖励。通过精心培植优质用户，增强平台的用户黏性。

提供多维服务。以信息服务为基点，借助大数据技术，把握用户痛点，并结合用户需求，扩展个性化服务领域，涵盖政务服务、公共服务等多种类型，丰富业务体系、升维服务层次、提升服务质量；以党媒的公信力“背书”，发挥技术、人才、平台渠道优势，积极参与政府优质的营商便利服务体系、完善的民生服务体系、强有力的市场监管体系、高效的社会治理体系的建设[13]；通过个性化、综合化的优质服务，衍生出不同场景的用户关系，建立与用户更为持久的连接，拓宽媒体融合发展的路径和空间；增强解决问题的速度和能力，提高群众对媒体的信赖和认可；加大舆论监督报道力度，紧跟社会热点和群众呼声，发挥记者的“暗访”作用，配合党委政府中心工作，该发声时就发声，该出手时就出手；针对群众反映较多的热点难点问题，可尝试开设《连线市（县）长》栏目，组织有关部门等开展在线访谈，为群众解读政策、答疑解惑；与当地政府网实现相关信息的互联互通，共建“书记信箱”“省长信箱”等，构建融合创新机制与传播体系，快速启动省市区三级联动，高效应对重大突发事件[14]；强化留言互动，调动用户参与，通过互动来强化施政参考；加强对评论的管理和回复，对留言板和评论区里反映较为集中的问题，形成舆情专报。

传播本地声音。省级媒体新闻客户端要高度重视对外传播工作，以Youtube、Facebook、Instagram、Twitter为主要运营平台，确定专班负责对外传播工作，全力扩大自身海外影响力，力求将本地好声音传播到世界各地。