大学生网络博主人设的构建观察与传播研究

2024-01-06刘斐

新闻研究导刊 2023年24期

摘要：当前，短视频成为主流的信息传播方式，相对于复杂冗长的文字或视频，人们更愿意选择阅读或观看精练的内容。为了满足受众的需求，短视频平台上催生出各式各样的博主人设，其中大学生网络博主如雨后春笋般涌现，让高校思政教育工作面临不可忽视的新情况、新问题。深入观察大学生网络博主人设建构的方式方法，分析大学生博主人设传播的方式途径，不仅为干预和管理大学生博主提供了思路，还有益于引导大学生博主成为掌握网络话语权，传播主流价值观的人。文章通过对各主流社交媒体上的大学生网络博主人设的构建与传播特点进行分析，提出为使大学生网络博主构建符合当下需求、主流价值观，并具有正确引导作用的人设，应当从政府、法律、学校、网络博主自身、受众等不同方面着力，特别是高校应掌握大学生网络博主的人数规模、心理状况、在校表现、家庭情况等各方面信息，关注这部分学生的学业、心理，着重强化引导思想价值引领，提高他们的整体素质和媒介素养，引导其树立正确的价值观，坚持马克思主义的基本原理，辩证看待事物，坚守法律边界和道德底线，珍惜言论自由权利。同时，要增强大学生網络博主的社会责任意识，自觉建构正向人设，自觉履行公民的义务，传播青年挺膺担当的正面形象。

关键词：大学生；网络博主；人设；构建；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）24-0029-04

课题项目：本论文为2023年江苏省哲社思政专项研究项目“论理工类独立院校传染病预防的几点思考”成果，项目编号：2023SJSZ0297

互联网行业发展已迈入关键变革期。“短视频成为主流信息传播方式，直播平台专业化垂直化账号蓬勃发展”[1]。当下，信息技术发展迅速、移动设备普及、大众生活节奏加快、受众需求多元化，人们整块的可支配时间减少，碎片化时间增多，越来越多人选择使用社交媒体来消磨时间，相对于复杂的文字或冗长的视频，人们更愿意选择短平快的视频。为了满足受众需求，短视频平台上催生出各式各样的博主人设，以满足受众需求[2]。其中，大学生网络博主大量涌现，为高校思想政治教育工作带来了新情况、新问题。深入观察大学生网络博主人设建构的方式方法，分析大学生博主人设传播的方式和途径，不仅为干预和管理大学生博主提供了思路，还有益于引导大学生博主成为掌握网络话语权，传播主流价值观的人。

一、大学生网络博主人设构建的方式

Persona，即“人设”，对应为《原始意向和集体无意识》一书中提到的“人格面具”：“每个人建立出的形象是假冒的自我个性，是被扮演的角色，是集体心理的面具和传声筒，简单来说可以称之为个人与外界交往中呈现出的印象的集合。”构建人设的过程是“人格符号化、故事化、标签化的结果”[3]。

（一）自身因素型

目前，网络博主常见的人设可分为：个性型、身份型、特征型、功能型。大学生网络博主人设主要集中在个性型与特征型两类。这是基于大学生自身内在因素如性格、价值观等，与特定外在条件如身份、形象、家庭等相互作用叠加而形成的。视频的快速发展让人们很容易浸润在泛娱乐的大环境中，对于泛知识类内容的需求不断增加，这种需求推动各平台挖掘打造出更多有内容输出能力的学识型人设。对于普罗大众来说，高等学府存在一定距离，而学识型人设的博主发挥了加强大众与高等学府之间的联系的作用。比如B站博主何同学，是北京邮电大学的学生，他发布了一条关于5G测速的视频，一夜间播放量超过 500 万次，被人民日报等数家主流媒体关注报道。良好的家庭环境和专业优势帮助何同学成功建构出了与高科技有关的大学生知识型人设。又如博主 papi 酱，毕业于中央戏剧学院，她带给网民的不仅仅是简单粗暴的笑梗，更多是有内容、有观念的产出，满足了大众在泛娱乐的大环境中对于知识的需求。

（二）平台选择型

非自身方面人设建构的定义是除了博主基于自身条件进行的人设塑造，还有基于外部条件为人设建构所付出的努力，如公司团队利用多种隐性心理效应对博主人设进行包装营销，博主也会在不同平台塑造不同的人设形象等。为分析博主受此影响的程度，笔者面向南京市普通高校学生发放问卷，回收572份问卷，结果如下。

抖音更注重传播快视频文化，受众群体更为广泛，鉴于此，选择在抖音发展的博主往往会加快视频节奏，提高视频的普适化程度。小红书等侧重于图文分享的平台，其用户多为女性，所以它更适合生活分享类和种草类博主，因此选择在小红书发展的博主更倾向于塑造精致生活的人设，深耕美妆或穿搭领域。他们多使用亲切的对话交流方式来拉近与受众的距离。哔哩哔哩等平台侧重于知识普及、慢视频和二次元文化，整体风格相对来说更贴近年轻人，所以哔哩哔哩平台聚集了大量学识类博主或技术类博主。他们在自身技术的加持下，挖掘自身价值，进行品牌建设。微博等平台则具有受众面广、涉及信息全面的特点，相关通识型博主和娱乐型博主会选择在微博上发展，把日常与专业相结合，并突出鲜明的人格特点。

（三）团队运营型

公司团队利用权威暗示效应引发从众心理。团队通过塑造一个在某专业领域地位高、权威性强的人设以达到控制群众风向的目的[4]。博主依托自身的权威、专业的人设，利用权威暗示心理引发受众的从众心理，进而达到建构人设和吸引受众的作用。有些博主也会适当暴露自身的弱点，以此加强亲和力、拉近与受众的距离，塑造出更加真实的形象来赢得信任。另外，某些博主会利用光环效应，专注于体现自身的某项优良品质，塑造优秀的自身形象，以扬长避短的方式促使受众着重关注这一鲜明人设而忽略博主的缺点。

二、大学生网络博主人设传播的途径

大学生网络博主在自媒体平台得到了快速发展机遇，在行业竞争激烈的情况下，其采取多种方法来提高知名度。

（一）培养式传播

培养式传播是指博主在输出内容的过程中重复提及人设关键词，逐步加深受众对其的印象，使受众对关键词产生条件反射，并通过关键词直接联想到该博主，以此达到人设传播目的。美国传播学者乔治·格伯纳提出的培养理论指出，“大众传媒对受众现实观念的培养是一个长期、微妙、潜移默化的过程”[5]。大学生博主人设相对固定，时间属性使关键词和博主人设黏性增强，人设传播范围也随之扩大。

（二）类亲属性传播

类亲属性传播是博主依靠粉丝对其的信任，向身边人推荐该播主，以此扩大博主的知名度的传播方式[6]。相对于传统的电视广告，博主的人设注重给群众带来亲切感，受众定位精准。

直播突出两个特点，即直观性、互动性。在语言内容方面，简单亲切的聊天和日常分享成为博主主要采用的传播方式。例如“买它！”“绝了！”等口语化并极具煽动性的词语，营造出强烈的观看情绪，引发受众强烈的情感共鸣[7]，粉丝可以直观地看到博主的日常生活，感受博主的个人魅力，由此在长期的接触中粉丝逐渐对博主留下深刻印象并产生信任。在传播视角方面，博主以一个“朋友”或“同学”的身份进行分享和展示，从而获取粉丝信任，快速锁定目标受众。

粉丝为博主维持人设提供了重要动力，为博主的后续发展提供了资源渠道和机会潜力。通过问卷调查也能直观地看出，有 60%的人会向身边的人推荐自己所关注的博主。目前自媒体行业同类型博主较多，而各个博主要留住固定的受众并进行宣传销售，须保证其输出内容从维护受众的利益出发，具备真实性、有效性，避免内容同质化、虚假化。在满足受众需求的基础上，提高受众对博主的信任度，并且通过对比同类型的其他博主，更愿意选择相信该播主所提供的信息，从而自发向身边好友介绍该播主。

（三）效果叠加式传播

当博主人设建设已取得明显成效，具有固定的受众群体和社会传播度时，平台或资本看中其商业价值，选择与博主建立合作关系并为其提供相关资源，如平台启动画面的插播广告、首页推送位置、大数据定点、视频投放比例增加等，提高博主曝光度，扩大博主影响力，进而扩大博主的粉丝规模，使其为平台和资本创造更大的商业价值。多方合作形成良性循环，创造共赢局面。

（四）合作式传播

随着自媒体平台的日益成熟，提高视频曝光率并维持视频热度成为一个难题。为了让自己的人气长盛不衰，博主往往选择与拥有较大影响力的人进行同框或合作。和其他人同框出现在大众视野，不仅可以传播自己的人设，还能给和自己同框的人带去粉丝，实现双赢。

三、大学生网络博主人设的传播影响

当下人们的思想发展趋于多元化，特别是大学生具有年轻、对新事物接受程度高的特点，这促使其成为网络使用的主要群体[8]。近年来，大学生网络博主的商业价值、社会影响等逐渐崛起，呈现出爆发式增长趋势，产生了不容小觑的社会影响力。

（一）积极影响

1.提高隐性知识传播效率

新媒体环境下，个体知识传播从早期的函授教育，到借助广播电视多媒体进行远程教育，人类的学习方式随着科学技术的进步而发生了重大变化。

波兰尼在《个人知识》一书中提出了“隐性知识”这个概念[9]，相较于在传统领域发挥作用、以公共主渠道传播为主体的显性知识，隐性知识存在于个人头脑中，难以正规化[10]。

大学生网络博主凭借自身的特殊身份，无论是进行学术类知识讲授还是进行日常生活分享，都能够获得较好的传播效果和受众反响。专业性强的学生往往会建构知识型人设，他们将自己的经历或专业作为内容产出的重要组成部分，以谈心的方式与粉丝进行分享，让受众可以免费获取知识。这种短小轻简的内容形式和碎片化的观看场景，让知识获取更加便捷。虽然这种学习方式仍偏向于娱乐化，但总体来说，博主将某些门槛较高、晦涩难懂的理论知识转换为更直白易懂的内容，有利于提高知识的普及度。

2.娱乐大众身心，缓解压力

新媒体时代，信息呈现出碎片化的特点，再加上工作和生活节奏的加快，人们很难花费大量时间进行非必要的内容消费，而繁重的工作压力和无以发泄的情绪急需一个排解渠道。通过426 份调查问卷发现，有85.99%的人認为关注网络博主能够缓解自身压力。网友通过观看博主演绎人设获得新鲜感，缓解自身压力，而网络博主在人设演绎过后提升了关注度，达到名利双收的目的。

3.满足受众期待，传递正能量

当下的网络用户对网络博主的关注和支持在移情心理的影响下，已从喜爱其视频内容上升为对网络博主展现出的人设的期待，这往往是一种心理感情的投射，希望喜爱的博主在人设表现上能够满足自己的预期[11]。例如，抖音生活分享类网络博主“王奶奶农村一家人”的粉丝达到427.2万人，该博主通过大学生的身份视角，分享每日农村家庭生活，塑造出奶奶勤劳朴实的人设，因其质朴的语言风格和返璞归真的视频内容，被互联网公认为“咱奶奶”，体现了受众对这一博主的人设期待。

4.带动产业发展，促进经济

据人民日报报道，2023 年中国人均恩格尔系数为30.5%。这表明，我国居民家庭消费支出的构成正在发生显著变化。当前，网络电商已经成为人们普遍接受的一种消费方式，从日用品、食品到电子产品、农产品，博主的宣传范围不断扩大。

调查结果显示，在平台多元化的背景下，网络博主可根据消费者的需求及时调整销售方式，并在不同平台以不同方式向不同受众灌输消费理念，达到平台间互补的作用[12]。与此同时，博主能与粉丝实现实时互动，更好地刺激消费，并通过打通营销和销售的边界，进一步提升销售转化率。这推动了以国内大循环为主体，国内国际双循环的新发展格局的形成，不断增强中国经济的韧性。

（二）消极影响

在新媒体蓬勃发展的背景下，博主给人带来的感觉是新鲜的、复杂的。在这种情况下，部分网络博主获得一定的关注后，会在各大平台开通个人账号，以进一步提高内容关注度。然而，博主在为人们的信息获取提供便利的同时，也带来了一些消极影响。

1.错误价值观的输出

一方面，个别博主向人们输出了错误的消费观。他们所分享的内容是经过团队精心包装的“偶像人生”。此类大学生博主往往刻意突出优越的家庭条件、收入等，让观看者陷入对奢靡生活的崇拜和幻想当中，不少青少年被冲昏头脑，沉迷于攀比，荒废了学业。

另一方面，个别博主向人们灌输错误的审美观。女生以整容脸、穿着暴露等为美，男生以阴柔感、“小奶狗”等标签来达到博眼球的目的。还有许多博主以瘦为美，提出“A4腰”“筷子腿”等名词，传播没有科学根据的减肥方式。这些病态扭曲的审美观会导致年轻人盲目追求整形。近几年相关消费者大数据调查报告显示，年轻人喜欢在自己脸上动刀子，尤为偏爱夸张的“网红脸”，过度整形导致其身体健康受到了巨大伤害[13]。

2.贩卖焦虑

在人设构建中，博主向受众展现的大多是自己美好的一面，容易使人产生心理落差，不满足于自身的生活现状，甚至产生焦虑等消极情绪。小红书、抖音等软件设计的目的在于“分享美好生活”，但由于社会阶层不同、各个地区的发展水平不同、个人消费层次不同，小红书、抖音等软件上的相关内容分享使人们感受到差异，从而产生焦虑情绪[14]。而网络博主如果想要吸引眼球，获得流量，其中的一个途径就是分享最能使人情绪产生波动的内容，因此时常可以看到博主分享奢侈品或在各地旅游消费等内容。除此之外，平台上不乏外在条件极好的博主人设，这也容易让人产生身材焦虑、容貌焦虑。

3.误导社会舆论

新媒体行业的兴起与发展改变了人们获取信息的方式，信息获取更加便捷高效，但信息质量参差不齐、内容真假难辨等问题也随之而来。“如果社会舆论中情绪成分占主导地位，则容易让人感情用事”[15]，误导舆论，不利于消除受众的负面情绪，甚至引起群体性事件等不良后果。个别网络博主未经鉴别、求证，为吸引流量不惜传播虚假网络信息，对社会风气造成了不良影响。网络博主往往受到大量受众的关注，加之自媒体平台信息传播速度快、范围广，网络博主传播的虚假信息容易误导社会舆论，产生巨大的消极影响，这要求网络博主严格约束自身行为。

四、大学生网络博主的出现对高校工作的启示

大学生网络博主的大量涌现，给新媒体时代的高校思想政治教育工作带来了新课题、新挑战。为使大学生博主构建符合时代要求和主流价值观，并对受众具有正确引导作用的人设，应从政府、法律、学校、网络博主自身、受众等不同方面出发，提出相关建议。

学校可开展新媒体传播选修课，增强学生对网络信息的辨别和评估筛选能力，加强道德素质教育，引导学生树立正确的价值观。教师应加强对学生的道德素质教育，使学生遵纪守法，自觉维护网络秩序。遇到反社会性人设以及违反规则、不遵守道德底线的博主，学生要主动向平台或者网络安全部门举报。在这方面，西方国家走在前列，在大学中已开设相关课程。

同时，高校应掌握大学生网络博主的粉丝规模、心理状况、在校表现、家庭情况等各方面信息，关注这部分学生的学业、心理，着重强化思想价值引领，提高他们的整体素质和媒介素养，帮助其树立正确的价值观，坚持马克思主义基本原理，辩证看待事物，坚守法律边界和道德底线，珍惜言论自由权利。此外，还要强化大学生网络博主的社会责任意识，自觉建构正向人设，自觉履行公民的义务，塑造青年挺膺担当的正面形象。

参考文献：

[1] 莫莉.新媒体与国际传播走向深融互促[N].金融时报（5），2022-11-22.

[2] 夏听雨，卢雅静.明星人设在新媒体环境下的建构和影响[J].新闻研究导刊，2020（7）：93-94.

[3] 许馨月.自媒体对大学生消费主义价值观的影响及对策分析：以时尚美妆类自媒体为例[J].科技传播，2021（1）：102-104，120.

[4] 贺善侃.创新思维概论[M].上海：东华大学出版社，2006：56.

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[9] 俞国良.社会心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2011：149.

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[11] 冯茂军.移动互联网下广电新媒体平台的运营分析[J].科技创新导报，2020，17（19）：123-124.