基于社交媒体的体育品牌营销策略研究

李富朋

（华中师范大学体育学院 湖北 武汉 430079）

1、研究概况

1.1、研究背景及意义

社交媒体的发展为体育品牌营销提供了前所未有的新机遇。传统的体育品牌营销策略主要依赖于广告投放和公关活动，而社交媒体的出现使得品牌拥有更多的自主权和灵活性。社交媒体平台可以帮助体育品牌更精准地定位目标受众，并且实现与粉丝的即时互动。例如，通过在社交媒体上发布有关运动鞋、运动服装和运动员的相关内容，体育品牌可以吸引更多爱好运动的人群，从而提高品牌知名度和美誉度。此外，社交媒体还可以帮助体育品牌建立更紧密的客户关系，客户可以在社交媒体上直接反馈对体育品牌的意见和建议，从而帮助体育品牌更好地改进产品和服务。

许多体育品牌在Facebook、Instagram、Twitter 和YouTube等平台上都有官方的社交媒体账号，定期发布与品牌有关的信息和原创内容。比如，Adidas 与足球运动员Lionel Messi 合作，在社交媒体平台上发布了一系列关于环保主题的活动，提高了品牌的环保形象。同时，Puma 还致力于推广可持续时尚，通过与多位环保主题的意见领袖合作，在社交媒体平台上推广可持续时尚理念，提高了品牌的环保形象。体育品牌通过有效利用社交媒体，可以与目标受众建立紧密联系，传递品牌价值，提高品牌知名度和美誉度，进而促进销售增长。

1.2、文献综述

通过对相关文献的梳理，可以发现社交媒体的体育品牌营销策略研究主要集中在以下几个方面：

（1）社交媒体的作用。

社交媒体在体育品牌营销中发挥着举足轻重的作用。许多研究表明，通过社交媒体平台，体育品牌可以与目标消费者进行直接互动，了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整营销策略。同时，社交媒体也能够提高品牌的曝光度和认知度，为体育品牌创造更多的商业机会。

社交媒体平台也能够为体育品牌提供一个收集消费者数据的机会。通过分析消费者在社交媒体上互动的行为和兴趣爱好，体育品牌可以更好地了解目标消费者，从而制定更加精准的营销策略。例如，一家自行车制造商可以通过分析消费者在社交媒体上分享的骑行照片和视频，了解消费者最喜欢的骑行路线和活动类型，从而推出更加符合消费者需求的新款自行车。

通过社交媒体平台，体育品牌可以与目标消费者进行直接互动，了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整营销策略。同时，社交媒体也能够提高品牌的曝光度和认知度，为体育品牌创造更多的商业机会。而这些机会不仅可以让体育品牌更好地推广自己的产品和服务，也可以为体育品牌带来更多的商业价值。

（2）体育品牌的定位和消费者需求。

体育品牌的定位和消费者需求是社交媒体体育品牌营销策略中的两个关键因素。品牌定位是指体育品牌在市场中的独特地位和形象，它决定了品牌在消费者心中的价值和形象。因此，对体育品牌进行明确的定位是吸引目标消费者的重要前提。

在进行体育品牌定位时，首先要考虑品牌的核心价值观和特点，例如团队合作、竞技精神、健康生活方式等。这些价值观和特点应该在品牌的广告、宣传和社交媒体活动中得到充分体现。此外，体育品牌还应该与某种特定的体育项目或运动相关联，例如足球、篮球、跑步等，这样能够让消费者更容易将品牌与特定的运动项目联系在一起。

同时，在确定体育品牌定位的过程中，还必须深入了解消费者的需求和喜好。消费者对体育品牌的需求主要涉及到产品的性能、品质、价格和附加值等方面。在社交媒体平台上，体育品牌可以通过调查问卷、在线投票和评论等方式收集消费者的反馈和意见，以便更好地了解他们的需求和喜好。

（3）营销策略的创新和实施。

营销策略的创新和实施，是社交媒体时代体育品牌发展的关键。为了在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，体育品牌必须不断地探索新的营销策略，同时注重策略的实施和细节把控，实现品牌影响力的提升和价值的最大化。

创新性的营销策略可以为体育品牌带来无限的可能性。例如，近年来，越来越多的体育品牌开始利用大数据技术进行精准营销。通过对用户数据的分析，企业能够了解消费者的需求和喜好，为他们提供更加个性化的服务和产品。这种方法的运用，不仅能够提高营销效果，也能够提升消费者对品牌的忠诚度。

实施营销策略的过程中，精细化管理也至关重要。以一家知名的足球队为例，他们通过社交媒体发布了一系列与球队相关的内容。这些内容不仅要有吸引力，还要符合球队的形象和价值观。同时，为了确保落地效果，该球队还对发布的每一条内容进行了精细化的管理和监控。他们通过数据分析了解哪些内容受到了粉丝的欢迎，哪些内容需要改进，并不断完善和优化后续的营销策略。

2、社交媒体在体育品牌营销中的应用实证研究

在当今数字化时代，社交媒体已成为品牌营销的重要渠道。体育品牌也不例外，纷纷加大力度在社交媒体上进行营销活动。本文将以几个知名体育品牌为例，探讨它们在社交媒体营销方面的成功案例。

2.1、案例分析1：耐克社交媒体营销策略

耐克在社交媒体营销方面表现出了极高的专业水准。其官方微博账号拥有数百万粉丝，这足以证明该品牌在吸引年轻受众方面的成功。耐克不仅擅长运用微博这一社交媒体平台，还深度融入了微信、抖音等多元化的社交媒体市场，通过精心策划的内容和活动，与年轻人进行紧密互动。根据Pew Research Center 的数据，在过去的几年中，耐克公司在这些平台上积极开展营销活动。以下是一些关键数据：1.25 亿，这是耐克公司在Instagram上的粉丝数量，远超过其他竞争对手；近5000 万，这是耐克公司在Facebook 上的粉丝数量；超过2000 万，这是NIKEgram 活动在Instagram 上获得的参与人数；近1 亿，这是定制NIKEiD活动在Facebook 上获得的参与人数。

举例来说，耐克在2022 年世界杯足球赛期间，巧妙地运用短视频平台，推出了一系列与足球相关的短视频。这些视频内容丰富，包括专业运动员的赛前热身、实战技巧，以及与球迷的互动环节等等。这些创新的内容形式不仅吸引了大量球迷的关注，更在网络上引发了热烈讨论，极大地提升了耐克的品牌影响力。

此外，耐克还善于运用网红、球星的影响力，进行品牌传播和联名款产品的发布。这些合作均取得了显著的成功，不仅提高了品牌的曝光度，也进一步提升了品牌的认知度。这些联名款产品，由于其独特的魅力和出色的质量，往往能受到消费者的热捧，甚至在一定程度上引领了时尚潮流。

2.2、案例分析2：阿迪达斯社交媒体营销策略

阿迪达斯一直以来都非常注重与消费者的互动，他们在社交媒体上积极推行一系列有趣的营销活动，以此提高品牌知名度和认可度。例如，他们在微信上推出了“一人一心”活动，这个活动非常有创意，鼓励消费者在社交媒体上分享自己与阿迪达斯的故事，并且有机会赢取丰厚奖品。

这个活动吸引了很多人的参与，因为它不仅让消费者有机会获得奖品，还让他们有机会与阿迪达斯品牌进行深入的互动。在活动中，消费者可以在微信上上传自己穿着阿迪达斯鞋子的照片，并分享自己与阿迪达斯的故事。这些故事不仅可以让人们更好地了解阿迪达斯品牌，还可以提或消费者对品牌的信任和忠诚度。

图1 耐克社交媒体营销图

此外，阿迪达斯还经常与明星合作，推出联名款产品，以此吸引更多的消费者。例如，他们与陈奕迅合作推出了“stan Smith”系列，这个系列的产品受到了广大粉丝的追捧。这个系列的每一款产品都融入了陈奕迅的音乐元素和阿迪达斯经典的设计元素，让人们感受到了不一样的时尚风格。此外，阿迪达斯还与其他的明星合作推出了其他联名款产品，这些产品同样受到了广大消费者的喜爱和追捧。在过去的几年里，阿迪达斯凭借其独特的营销策略，在社交媒体平台上获得了巨大的曝光量和品牌知名度。通过对各大社交媒体平台的数据分析，我们发现阿迪达斯的帖子平均互动量远高于行业平均水平。在2022 年第一季度，阿迪达斯在Facebook、Instagram 和Twitter 等主要社交媒体平台上的总曝光量达到了惊人的4.5 亿次，比去年同期增长了35%。

图2 Jerry 在 2020 年末宣布加盟阿迪达斯并在社交媒体引发热潮

2.3、案例分析3：安踏社交媒体营销策略

安踏是体育品牌中在社交媒体上表现非常出色的一员，它在社交媒体上的活跃度和品牌形象的打造都得到了消费者的认可。安踏注重与消费者互动，通过社交媒体平台与消费者建立联系，并不断扩大品牌的影响力。

例如，在2022 年北京冬奥会期间，安踏与自由式滑雪冠军谷爱凌合作，推出了冬奥会冠军同款产品，这一举措在社交媒体上引起了广泛的关注和热议。安踏还借助社交媒体平台开展了“晒同款”活动，鼓励消费者在社交媒体上展示自己穿着安踏产品的照片和视频，进一步提升了品牌知名度和影响力。

此外，安踏还积极运用短视频平台如抖音等，发布各种时尚、潮流的产品短视频，吸引了大量年轻消费者的关注。这些短视频不仅展示了安踏产品的独特魅力和时尚元素，还通过与知名网红或意见领袖合作，提升了品牌的影响力。

图3 安踏谷爱凌同款羽绒服线上发布

据统计，安踏在抖音平台发布的短视频累计获得了数百万次的点赞和评论，吸引了大量年轻消费者的关注和购买意向。这些举措都充分证明了安踏在社交媒体上的成功表现，也让其在市场竞争中占据了有利的地位。

从以上几个体育品牌社交媒体营销案例可以看出，它们都注重与消费者互动、注重运用各种社交媒体平台。这些成功案例带给我们一些启示：首先，品牌需要在社交媒体上积极与消费者互动，关注消费者需求和反馈；其次，品牌需要运用各种社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，以吸引更多消费者的关注；最后，品牌需要不断创新营销方式，推出有趣的互动活动以提高消费者的参与度和粘性。

同时，根据新浪微博发起的一项统计，其中专门抽取四个品牌截止到2022 年12 月30 日发布的最近500 条微博下的用户互动数据计算出品牌的有效社交活跃值，计算方法为：（转发数+评论数+点赞数）/ 50=有效社交活跃值。由统计得知，在社交平台活跃度上，最活跃的是阿迪达斯，其次为耐克和安踏。

表1 各体育品牌有效社交活跃值统计表

3、体育品牌社交媒体营销策略存在的问题

3.1、营销方式单一，宣传效率低下

许多体育品牌在市场上面临着消费者类型多样、需求各异的问题，而其营销方式的单一性更是加剧了这一问题。传统的广告宣传方式如电视、杂志、户外广告等虽然能够覆盖到广泛的受众群体，但对于不同类型的消费者来说，这些宣传方式的效用却在不断降低。不仅如此，许多体育品牌在社交媒体上采用的营销方式也相对单一。大多数品牌仍然只是简单地发布产品信息和广告，缺乏与用户的互动和沟通。然而，社交媒体平台的用户群体众多，不同类型的消费者有着不同的兴趣、需求和消费习惯。针对这一问题，体育品牌需要采用多元化的营销手段，针对不同消费群体进行精准营销。内容营销是一种有效的方式，通过撰写高质量的文章、拍摄精美的图片和视频、制作有趣的漫画等形式，向消费者传递有价值的品牌信息和产品知识，提高用户黏性和转化率。比如，某些体育品牌可以通过发布与运动健身相关的文章或视频来吸引喜欢运动的消费者，同时也可以发布与时尚潮流相关的内容来吸引注重搭配的消费者。与KOL（意见领袖）合作也是非常有效的营销方式。KOL 在各自领域有着较高的知名度和影响力，能够影响其粉丝的行为和决策。通过与KOL 合作，体育品牌可以利用其影响力来提升品牌曝光度和增加销售额。例如，与一位知名健身教练合作推广一款运动鞋，该教练可以在其社交媒体平台上分享该鞋子的优点和使用体验，吸引更多的健身爱好者购买。

3.2、品牌互动性不足，消费者黏性不强

缺乏互动性可以说是许多体育品牌在社交媒体上的一大痛点。社交媒体平台的一个重要特点就是互动性，而一些体育品牌在平台上往往只发布内容而不与消费者互动，无法及时回应用户需求，进而影响用户黏性。这种单向的发布方式往往会使用户感到品牌缺乏诚意和互动性，从而降低用户黏性。实际上，积极与消费者互动不仅可以提高用户体验和忠诚度，还能够提高品牌知名度和扩大受众范围。例如，耐克在社交媒体上通过设置问答、投票等互动环节，收集用户的意见和建议，并将其纳入产品研发和营销策略中。此外，体育品牌还可以通过与意见领袖、网红等合作，借助他们的影响力和粉丝基础提高品牌的知名度和扩大受众范围。除了线上活动外，与线下活动相结合也可以增强品牌的互动性和用户黏性。例如，品牌可以举办体验活动、赛事、健身课程等吸引更多目标消费者关注品牌，进而增强用户黏性。例如，Under Armour 的线下体验店就为消费者提供了专业的健身设备和课程，同时也为消费者提供了可以交流和分享的平台，从而增强了用户黏性。综上所述，缺乏互动性是许多体育品牌在社交媒体上的一大痛点，而通过积极与消费者互动、及时回应用户反馈和需求可以提高用户体验和忠诚度，进而提高品牌知名度和扩大受众范围。同时，与线下活动相结合也可以提高品牌的互动性和用户黏性。

3.3、品牌定位模糊，消费者认可度不高

品牌定位不清晰的问题，在许多体育品牌中都存在。例如，一些知名体育品牌在社交媒体上发布的内容往往只注重产品展示和宣传，而忽略了目标消费者的需求和兴趣。这种缺乏明确的品牌定位的宣传方式，很难引起目标消费者的共鸣，更别说形成品牌忠诚度了。以一家大型运动鞋制造商为例，他们在社交媒体平台上发布的内容多数是关于新产品的广告，而与目标消费者关注的运动精神、健康生活方式等方面的内容却少之又少。这使得他们在社交媒体上难以与年轻消费者建立情感联系，更别说提高品牌的认知度和忠诚度了。实际上，品牌定位是品牌在消费者心中形成的独特形象，它能够帮助品牌与消费者建立情感联系，提高品牌认知度和忠诚度。明确的品牌定位可以指导品牌在社交媒体上的宣传策略，通过精准的内容和活动吸引目标消费群体的关注。例如，品牌可以在社交媒体上发布更多与运动精神、健康生活方式等内容相关的信息，以此与目标消费者建立起更加紧密的联系，从而提高品牌的影响力和认可度。

4、基于社交媒体的体育品牌营销策略优化

4.1、个性化营销策略：社交媒体上的定向广告投放

在当今竞争激烈的市场环境中，体育品牌必须明确自己的定位，才能在众多竞争对手中脱颖而出。品牌定位是一个关键的战略性决策，它决定了品牌在消费者心中的形象和地位。为了在社交媒体上成功地进行品牌营销，体育品牌需要了解目标消费者群体的特征，制定有针对性的营销策略。

首先，体育品牌需要明确自己的目标消费者群体。这涉及到对市场进行细分，并选择一个或多个具有相似特征的细分市场作为目标市场。例如，一家专门生产高端跑步鞋的品牌，可能会选择年龄在25-40 岁之间、收入较高、注重健康生活方式的人群作为目标消费者。一旦确定了目标消费者群体，体育品牌就需要根据他们的需求和兴趣，制定有针对性的营销策略。在社交媒体上，体育品牌可以运用各种营销手段，如广告宣传、内容营销、活动策划等，以提高品牌知名度和美誉度。以下是一些具体的建议：

（1）广告宣传：体育品牌可以在社交媒体平台上投放广告，以展示品牌形象和产品特点。此外，品牌还可以与知名运动员、运动队或意见领袖合作，通过他们的影响力来提升品牌的曝光度。例如，某跑步鞋品牌可以与一位知名马拉松运动员合作，发布一系列关于跑步技巧和跑步鞋使用的广告；

（2）内容营销：体育品牌可以通过发布与运动相关的文章、视频和图片等内容，吸引目标消费者的关注。例如，品牌可以发布关于运动技巧、运动装备选择、运动健康等方面的文章或视频，与消费者建立联系，提高他们的忠诚度和信任度；

（3）活动策划：体育品牌可以在社交媒体平台上组织各种线上活动，如运动挑战、抽奖活动、话题讨论等，以提高消费者的参与度和互动性。例如，品牌可以组织一项跑步挑战赛，鼓励消费者在社交媒体上分享自己的跑步经历和感受，并给予参与者一定的奖励。

4.2、用户参与策略：社交媒体上的互动和反馈机制

体育品牌应该采用互动式营销方式来提高消费者的参与度。互动式营销能够让品牌与消费者之间建立更紧密的联系，并提高品牌的知名度和忠诚度。

互动式营销策略在体育品牌中具有重要的作用。为了提高消费者的参与度和忠诚度，体育品牌应该采取一系列的互动式营销方式。以下是其中的一些具体建议：

（1）线上活动：体育品牌可以举办各种线上活动，如抽奖、问答、投票等，以吸引消费者的参与。在活动中，品牌可以设置一些奖励，如优惠券、礼品等，以激励消费者参与。此外，品牌还可以在活动中穿插自己的产品或服务，让消费者在参与活动的同时，也能够了解品牌及其产品；

（2）话题讨论：在社交媒体等平台上，体育品牌可以发起话题讨论，让消费者可以就某个主题发表自己的看法和意见。例如，品牌可以就某项重要的体育赛事或事件发起话题，让消费者可以一起讨论和分享自己的看法。此外，品牌还可以通过话题讨论了解消费者的需求和反馈，从而不断完善自己的产品和服务；

（3）在线社区：体育品牌可以建立自己的在线社区，让消费者可以在这里交流运动心得、分享健身经验等。在社区中，品牌可以设置一些奖励机制，如积分、会员等，以激励消费者参与社区的互动。此外，品牌还可以定期邀请专家或运动员到社区与消费者进行互动，以增强社区的吸引力和影响力。

4.3、品牌形象塑造策略：社交媒体上的故事叙述和内容创作

体育品牌在当今竞争激烈的市场中，应充分利用社交媒体这一重要的营销渠道。社交媒体具有实时更新的特点，使得体育品牌能够及时发布新闻、赛事报道、运动员动态等信息，与受众保持紧密联系。同时，社交媒体还具有社交互动的特性，为体育品牌提供了与受众互动交流的平台。通过与粉丝的互动，体育品牌可以了解消费者的需求和反馈，为产品和服务的改进提供有力支持。

为了创新营销方式并提升营销效果，体育品牌可以采用以下策略。首先，通过社交媒体开展线上活动，如线上比赛、有奖竞猜等，吸引粉丝关注并参与；其次，利用社交媒体的短视频、直播等功能，发布多样化的内容，满足不同受众的需求。例如，在直播中邀请知名运动员进行互动，向消费者展示产品背后的故事。此外，体育品牌还可以与网红、意见领袖等合作，通过他们推广品牌和产品，提升品牌影响力。

例如，某知名足球队通过社交媒体发布了一场线上比赛的预告。该比赛吸引了数万名球迷的关注和参与，成为了当时社交媒体上的一大热点话题。比赛结束后，该足球队还邀请了优胜者参加线下活动，并为他们提供了精美的礼品和VIP 门票。此外，该足球队还与当地一家知名餐厅合作，为参与比赛的球迷提供优惠券和套餐。这些举措都为该足球队提升了品牌影响力，增强了营销效果。

总之，充分利用社交媒体的特点有助于体育品牌创新营销方式并提升营销效果。通过线上活动、多样化的内容和与网红、意见领袖等合作，体育品牌可以吸引更多受众关注并深入了解其品牌和产品。

5、结论

社交媒体为体育品牌营销带来了新的机遇和挑战。面对品牌定位不清晰、营销方式单一、缺乏互动性等问题，体育品牌应采取明确品牌定位、采取互动式营销方式、结合社交媒体特点等对策，并制定具体的实施计划。通过对社交媒体的深入研究和分析，我们可以发现，社交媒体为体育品牌提供了一个全新的、高效的营销平台。它不仅可以帮助企业更有效地传播品牌信息，提高品牌知名度，还可以通过互动和参与，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。通过深入了解社交媒体平台和建立专业团队，体育品牌可以持续优化营销策略，提升社交媒体的体育品牌营销策略效果，实现品牌的长远发展。