场景理论视域下电商直播的社群效应研究

李依麦

（湖南师范大学，湖南长沙，410081）

在移动互联网技术升级与消费体验场景化的背景下，电商直播行业蓬勃发展。电商直播具有实时传播和双向互动的特点，它针对目标用户的特点搭建具有品牌（主播）特色的消费场景，为用户带来更具沉浸式的体验感受，从而促进购买行为的发生。在这一过程中，电商直播平台为具有不同场景体验需求的用户塑造出一个共同的互动交流虚拟场所，这些用户突破实体消费场景的限制，同时到达这一场景，在与直播间的长期互动过程中建立起 “拟态人际关系” ，逐渐形成了电商直播场景下的用户社群，进而产生社群效应。明确电商直播场景化下的消费用户的社群构成，探究社群效应的形成机制，才能正确引导和充分发挥电商直播场景化下的社群效应优势。

一、场景理论概述

“场景” 一词，原指电影或戏剧中的场面，后泛指生活中的特定情景，是人类行为的一种表现方式。因此， “场景” 一词可以用来同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围。[1]从戈夫曼到梅罗维茨，再到移动传播时代的罗伯特·斯考伯、特里·N.克拉克，以及国内的彭兰、喻国明等学者，场景理论的内涵随时代发展不断更迭。20 世纪50 年代，戈夫曼将情景置于场景中考察，提出 “拟剧理论” 。20 世纪80 年代，基于电子媒介的发展，梅罗维茨结合拟剧理论与媒介理论，在《消失的地域》书中提出 “媒介情景论” ，将研究视角重点放在了媒介技术对日常人际交往的影响上，其中的场景概念不仅指 “空间” ，也指由媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围。[2]近年来，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中，提出在未来25 年里互联网将迈入场景时代，场景时代的五种技术趋势是可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统，这些突破将重塑社会生活和商业模式。[3]彭兰认为，场景分析的最终目标是提供特定场景下的适配信息或服务，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）适配。[4]喻国明、梁爽认为在Web 3.0时代的今天，场景尤其是依托新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构关系、调整赋权模式的全新范式。[5]因此，进入移动传播时代后，场景理论被广泛应用在各种新媒体商业实践中。

二、电商直播场景化下的消费用户社群构成

形成直播间的特定用户群体是充分发挥社群效应的前提条件。根据参与电商直播的不同目的，可将用户社群分为以下两类：一是以 “品牌” 为价值驱动的用户社群，二是以 “主播” 为价值驱动的用户社群。

以 “品牌” 为目的的用户是指对某一特定品牌已经具有一定的忠诚度与喜爱度的直播观众，他们因这一品牌入驻直播间而观看直播，随即产生购买行为。这一类用户不需要平台或主播过多宣传造势，其本身的品牌消费习惯与消费偏好决定了其进入直播间的行为。例如， “麦当劳” 在进行直播时，喜爱麦当劳品牌的忠实用户会点进直播间观看相关活动，而对其他用户的吸引力较小。这类社群以品牌的微信群组、微博小组、微博话题等形式聚集而成。

以 “主播” 为目的的用户是指对某一特定主播已经形成粉丝属性的直播观众，他们很大程度上会在主播的带动下形成与直播间的持续黏性。在粉丝经济盛行的大背景下，主播与用户之间的情感联系是用户在直播间产生购买行为的重要影响因素。这种情感联系可以体现在对粉丝的称呼上，主播通常通过给予粉丝特定的称谓，建立情感纽带，促进购买行为。例如，淘宝主播 “烈儿宝贝” 的粉丝名称为 “小火苗们” ，抖音主播罗永浩的粉丝名称为 “罗友” ，这样独特的称呼使得主播与用户间建立起独特的情感联系。这类社群以主播为中心，建立起类似 “后援会” 的群组。

三、电商直播场景化下社群效应的形成与实现

电商直播通过吸睛的场景入口和频繁的双向互动，努力突破生产与消费的关系壁垒，建立起自己的社群，并推动社群效应的充分实现。电商直播场景化下社群效应的发挥主要通过直播间、主播与用户三者实现。

（一）直播间与用户建立持续黏性

网络情境的社群意识是指社群成员在通过各种信息技术参与社群活动的过程中对自己的社群成员身份产生的依赖感、认同感和归属感。[6]电商直播间作为一种网络虚拟情境，通过多种方式强化用户的社群意识，与用户建立持久的黏性。第一，加强电商直播间的内容专业度是建立用户黏性的首要因素。电商直播间以促进购买为导向，因此要向用户充分展示品牌或产品的优势、特性及其延展知识，从而提升观众的认知水平，满足用户的知识需求，促使观众持续观看直播。以服饰直播间为例，主播除了向用户介绍材质、尺寸、清洗方式之外，还介绍关于服饰搭配、穿搭场景等的延展内容，有效提升了电商直播间的内容专业度，同时产生了与其他直播间的差异化，建立了与用户的持久黏性。第二，电商直播间通过搭建特色场景提升用户的感官体验。例如，有的直播间直接展示产品的生产过程，搭配专业介绍提升用户的信任度；有的直播间应用专业的直播虚拟技术，搭建特色的虚拟场景，运用符合品牌或产品调性的灯光、声控、成像系统为用户提供优质独特的感官体验。第三，电商直播间充分利用各种活动机制来保持用户黏性。例如，关注主播领券、观看满10 分钟领券、点赞领券、分享直播间领券、粉丝团福袋等活动，可以长期或短期地给予用户一定的满足感。第四，电商直播间充分发挥利益驱动机制。直播间通常会通过直接对商品进行打折、降价等方式来契合消费者的求廉心理，刺激购买行为。此外，直播间内的很多优惠都被设置成 “暗券” ，只有观看直播的用户才能得知领取优惠的方式。这些独属于直播间的价格优势，能促使用户持续关注直播间。以上四种机制都有利于全方体、多层次的提升直播间的用户体验感，形成虚拟网络世界的场所依恋，获取用户注意力并维护持续黏性。

（二）主播与用户建立情感连接

主播的专业化程度和情感吸引力是衡量其带货能力的两个重要指标。主播在开展直播活动时，要根据产品的属性有意识地筛选对消费者感知价值有重要影响的信息，如商品的功能、性能等信息进行互动和答疑。[7]除此之外，要通过自身吸引力与用户建立独特的情感连接，从而扩大粉丝社群、保持消费黏性，这应成为盈利的主要方式。

电商主播是情感连接的主要发起者，某种程度上我们可以将主播的行为视为一种情感劳动。情感劳动是指通过管理自己的情感来保持自己与受众之间的互动关系，以获得受众的关注和好感。[8]以情感劳动对用户影响的程度作为划分依据，主播的情感劳动可分为浅层情感劳动和深层情感劳动。浅层情感劳动需要主播调动的情感较少，并且在电商直播中逐渐被套路化，与用户建立的情感连接较弱。除了点名对用户进入直播间表示欢迎、对弹幕问题进行解答、用户下单成功后表达感谢等基本言语方式外，浅层情感劳动也包括给予用户身份认证。以抖音直播间为例，用户可通过关注加赠送灯牌的方式进入 “粉丝团” 群体，得到不同于其他用户的心理感受，从而形成粉丝归属感。相比而言，深层情感劳动需要主播调动的情感较多，更能体现主播个人特色，与用户建立的情感连接较强。突出表现之一就是主播将自己打造成为 “可销售” 的身份符号，即人设形象。在资本的运作下，电商主播的人设作为一种符号化的商品成为受众消费的对象，同时受众也可以通过电商主播的人设形象来理解货品。[9]这种将人 “标签化” 的行为在互联网时代更容易吸引用户眼球，实现广泛传播，从而维持直播间的活力。此外，与用户闲聊并展示自己的个人生活，即时回应用户的情感宣泄，构建出有别于购物场景之外的 “茶话会” 场景，引发用户情感共鸣，也属于深层情感劳动的范畴。这种情感劳动拉近了主播与消费者的距离，使得直播间氛围亲切平实，让用户觉得主播人设真实可信。

实际上，这种情感劳动划分方式较为粗浅，两类情感劳动之间并没有清晰的界限，主播情感劳动的实际情况远比这复杂得多。例如，主播亲身使用商品或体验服务并给予评价的方式屡见不鲜，属于浅层情感劳动，但当主播调动更多情感，带动观众联想到具体使用场景，甚至加入一些无关紧要的八卦闲聊，就转化成了深层情感劳动。不可置否的是，这些情感劳动都有力促进了主播与用户之间情感连接的建立，推动了社群效应的形成与实现。

（三）用户延伸并创造价值

在用户观看电商直播后，直播对用户社群的影响并不会随着直播结束而降低效力，而是能够在时间与空间两个维度上不断延伸。[10]首先，从时间角度而言，用户的体验感受可以进行一种 “延时” 的价值交换。一方面，直播结束之后，观看的用户若还在犹豫是否购买，可以在直播回放中再次进行场景体验，反复细致地了解产品，以此决定是否购买；另一方面，用户能通过观看直播对其中的品牌或产品留下印象，或许直播过程未能促使用户产生购买行为，但也能形成潜在记忆，为日后购买行为的发生创造潜在价值。其次，从空间角度而言，直播间与用户社群之间的互动可以从公域拓展至私域，从线上拓展至线下。从公域拓展至私域是指除了在直播间的简单交流互动，还可以在粉丝群等具有进入门槛的社交平台上与用户社群进行交流；从线上拓展至线下则是通过组织线下见面会、生日会等形式进行直接交流。由此，从时空维度来看，这些延伸都能够提高直播场景的立体感和纵深感，巩固用户流量，维持持久黏性。

此外，当用户在电商直播场景中进行深度体验、形成相关认知甚至发生购买行为后，其价值会在其他场景继续延伸，从某个程度上来说是用户创造了新价值。好的体验使得用户自发地与他人分享推荐，这打破了不同媒介渠道间的传播壁垒，扩大社群成员数量的同时，促进了用户社群人员构成的多元化。例如，一些电商主播的粉丝在微博成为主播超话大咖，利用账号发布主播的直播精彩片段，提升主播的影响力。除此之外，他的粉丝还会自发地将李佳琦的直播回放剪辑成短视频在微博或哔哩哔哩视频网站上分享，促进了直播内容的二次传播和直播生命周期的延长，提升了直播影响力，为直播间吸引了新的用户。这是用户充分发挥社群效应、自发突破场景壁垒进行传播之后实现价值反哺与增值的体现。

四、结语

“这个时代，让用户给品牌或产品做贡献，比让利给用户更重要、更有价值。”[11]在当下的场景时代，社群效应的力量不容小觑，每一位用户都能成为品牌（主播）的代言人，进行口碑传播。可以说，谁充分构建了场景，谁就将抢占先机，因此，在构建直播间的场景时，要突出场景的独特性，充分利用场景来增强用户黏性。[12]从场景角度对电商直播的社群效应展开研究，能挖掘电商直播的社群效应作用机制，推动直播场景的优化和社群效应的发挥，促进电商直播行业的发展。