心理账户视角下在线用户转化机理研究

摘" 要： 在“宅经济”盛行的今天，提升在线用户转化率是App企业抢占市场、发掘商业潜力的主要途径。基于心理账户视角，运用推拉锚定模型，实证研究在线用户转化机理。研究发现：用户对产品缺陷越厌倦，心理账户的非替代性强度、预算性强度越弱，用户越容易改变心理账户设置与预算分配，进而产生消费行为；用户感知到的产品价值越大，心理账户的非替代性强度、预算性强度越弱，越容易产生消费行为；最优刺激水平高的用户更容易厌倦产品缺陷，心理账户非替代性强度、预算性强度更容易受产品缺陷厌倦感影响；最优刺激水平高的用户更容易感知产品价值，心理账户非替代性强度、预算性强度更容易受感知产品价值影响。据此提出突出付费产品特点、提升用户感知价值、完善用户激励机制、向App用户进行针对性营销推送等提高用户转化率的营销建议。

关" 键" 词： 在线用户； 用户转化率； 心理账户； 推拉锚定模型； 最优刺激水平

中图分类号： C939""" 文献标志码： A""" 文章编号： 1674-0823（2024）04-0419-11

①参见中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年8月31日。

收稿日期： 2023-07-10

基金项目： 辽宁省教育厅基金项目（WQGD2017017）。

作者简介： 李" 艺（1979—），女，辽宁沈阳人，副教授，博士，主要从事消费者行为、大数据分析等方面的研究。

【经济与管理】

DOI：10.7688/j.issn.1674-0823.2024.04.10

随着信息技术的发展，如今“宅经济”愈加盛行，互联网市场不断扩大，而在架App数量却呈递减趋势。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，App平均付费用户率仅15％左右①，说明提高在线用户转化率对App企业的生存与发展至关重要。

目前，关于用户转化的研究重点集中于其影响因素方面，对用户转化机理的研究相对较少［1-3］。揭示在线用户转化机理，能够使用户更加清楚自己的消费需求，减少冲动消费；使企业更加深入地了解促进在线用户转化的关键因素，进而提高用户转化率。

心理账户是一种特殊的消费自控机制。用户心中将收入分配到不同的消费、存储账户，在面对商品时会考虑此商品是否在消费计划内，相应消费账户中是否有预算购买此商品，一定程度上抑制了部分消费［4］。从心理账户视角对在线用户转化机理进行研究，找到撬动用户内心消费自控机制的关键，可以提高用户转化率。现有研究成果主要以双通道理论为基础，探讨心理账户在支付方面的作用，而较少关注心理账户特征的应用。因此，本研究从心理账户特征角度探究其在用户转化中的作用。

一、文献综述

1. 在线用户转化

根据国际标准化组织（ISO）定义，用户是指产品的使用者，客户是为产品或服务买单的人［5］。在线用户转化是指用户使用App继而进一步购买产品或服务成为客户的过程。

根据状态不同，用户可划分为流量用户、注册用户、活跃用户、付费用户［6］。学者主要研究流量用户向注册用户或活跃用户的转化，并从产品、消费者、平台特征等角度探究网站设计和使用对用户转化的影响［7-12］。流量用户转化为注册用户、活跃用户的研究促进了平台引流，用户转化为客户的研究能够在引流的基础上促成消费、提高企业利润率，因此研究用户如何转化为客户对企业发展有重要意义。

目前对用户转化的研究主要以社会认知理论［13］、计划行为理论［14］、整合技术接受理论［5］、感知价值理论［15］为基础，少有学者从消费者心理账户入手对在线用户转化行为进行研究。因此，本研究从心理账户视角对在线用户转化行为进行研究，旨在找到打开用户“自控机制”的钥匙。

2. 心理账户

心理账户概念最早由赛勒提出，是指消费者对消费决策中收益和损失进行评估的过程，包括心理上对结果（特别是经济）的编码、分类与预算过程［16］。在进行经济决策时，心理账户会产生不同于数学或经济学的运算规则，对消费决策有较深的影响［17-19］。已有研究利用心理账户运算规则对消费决策行为进行分析，证明心理账户在消费决策过程中会对消费者心理产生影响，抑制部分消费［20-22］。因此，心理账户能够用来揭示在线用户转化过程。

目前心理账户的研究成果主要包括：双通道理论在支付方面的运用［23］；交易效用对消费者购买决策的影响［24］；心理账户不同类型的账户划分［25］；认知标签与情绪标签对个体决策的影响［26］；心理账户三大特征的应用［27-28］等。本研究选取心理账户特征作为心理账户测量变量，进一步拓宽心理账户特征在消费领域的应用。

李爱梅等通过探索性因子分析及验证性因子分析，深入研究了心理账户特征——预算性、非替代性及灵活性［29］。心理账户预算性指个体会根据生活、工作等情况，在内心进行资金规划，并依据规划消费。在消费时，消费者会依据自己的预算进行“自我控制”，并对资金进行持续追踪，进而影响消费决策。心理账户非替代性是指不同类别的心理账户之间彼此独立，消费者依据收入来源不同，将资金划分至不同的心理账户中。在消费时，消费者会依据自己设置的账户选择购买产品，通过进行不同账户设置而影响消费行为。心理账户灵活性大小体现了心理账户弹性水平，通常收入高的消费者心理账户灵活性大，这类消费者心理账户收支分配较为灵活，会通过改变账户之间的收支平衡来影响消费决策。实证研究发现，灵活性越强，非替代性越弱［29］。由此可以看出，无论是从理论研究角度，还是从实证研究角度，在刻画消费者心理账户方面，非替代性与灵活性存在重叠。因此，本研究选取非替代性、预算性作为心理账户测量变量。

3. 推拉锚定模型

推拉锚定模型最早用来解释人的迁移行为［30］，后被引用至营销学领域，用来解释人们如何在不同的服务或产品之间转换［31］。推拉锚定模型包含3个因素，即推力因素、拉力因素以及锚定因素［32］：推力因素是指推动个体放弃现有服务或产品的消极因素；拉力因素是指吸引个体使用新服务或新产品的积极因素；锚定因素是指促进、阻碍转移的个体或社会因素。该模型认为，在推力因素、拉力因素、锚定因素的共同影响下，人们会产生转移行为。在本研究中，用户转化过程是指用户转化为付费用户的过程，即用户从使用免费产品向使用付费产品转变的过程，因此，推拉锚定模型适用于本研究。

推拉锚定模型与理性行为理论、技术接受理论等包含特定因素的理论模型不同，该模型是通用的理论框架，即未指定推力因素、拉力因素以及锚定因素具体内容，需要结合实际研究识别各因素。向纯洁等结合知识付费情景，将推力因素定为信息—任务不匹配、信息过载2个变量，将拉力因素定为感知信息质量、信任2个变量，将锚定因素定为惯性［33］。闫瑞贺结合酒店用户转移到共享民宿的实际情况，将推力因素划分为“厌倦：服务”“厌倦：装饰”“厌倦：设施”3个变量，将拉力因素划分为经济价值、认知价值、享乐价值3个变量参见邱露莹，基于商业银行服务缺陷的服务补救模式研究，南宁：广西大学，2013。。曹雄飞结合博客用户转移到微博平台这一背景，将推力因素划分为归属感、需求—技术匹配2个变量，将拉力因素划分为相关网络规模、相对易用性2个变量，将锚定因素划分为情感承诺、转移成本、习惯3个变量参见王浩，旅游UGC网站信息质量对用户消费意愿的影响研究，天津：天津商业大学，2021。。朱晓峰等认为，在线用户转化情境中，用户在使用过平台后，产品的部分缺陷（如客服回复不及时、产品无法满足个性化需求、信息内容缺乏创新性等）会使用户产生负向情感反应，这种负向情感会使用户对产品产生厌倦感，从而导致用户寻求新的产品［34］。因此，本研究选定产品缺陷厌倦感作为影响用户转化的推力因素。与免费用户相比，成为付费用户能够拥有更多经济上的优惠、更加愉悦的使用体验，甚至能够提升生活品质、拓宽社交网络等。可见，用户感知到付费产品价值能够促使用户产生消费行为［35］。因此，本研究选定感知产品价值作为影响用户转化的拉力因素。

最优刺激水平是指个体均倾向于将自己受到的刺激保持在最愉悦的水平［36］。特定情况下，当所受刺激低于本身最优刺激水平时，个体会对情境产生厌倦感，并通过探索行为来增强接受到的刺激［37］。研究表明，个体间最优刺激水平不同，因而产生的探索性行为也有所不同［38］。重复购买相同产品所产生的刺激会低于个体最优刺激水平，进而使消费者感到厌倦，由此便会产生变化行为［39］。因此，本研究选取最优刺激水平作为推拉锚定模型中的锚定因素。

二、研究假设与模型构建

1. 研究假设

（1） 产品缺陷厌倦感与心理账户关系

厌倦会促使消费者产生探索性行为［40］。对产品产生厌倦感时，用户会产生寻求新的刺激的想法，但由于心理账户的作用，用户会依据自己设置的账户及分配的预算进行选择性消费。在已有心理账户设定及预算的前提下，用户如果想寻求新的刺激，就要打破内心原有对资金的预算与规划，降低心理账户预算性和非替代性强度。产品缺陷厌倦感是促使心理账户发生改变的推力因素，因此本研究假设：

H1" 产品缺陷厌倦感对用户心理账户的预算性强度产生负向影响。

H2" 产品缺陷厌倦感对用户心理账户的非替代性强度产生负向影响。

（2） 感知产品价值与心理账户关系

BANASL等认为，如果替代的服务比当前服务拥有更多优势，消费者就会产生转移行为［32］。付费产品能够弥补免费产品的不足，带来更多的良好体验。当感知到付费产品价值，或感知到付费产品较免费产品的优势时，用户会产生向付费产品转移的意愿。用户要实现转移行为，就需要降低心理账户非替代性与预算性强度，改变原来的消费规划。感知产品价值是促使心理账户发生改变的拉力因素，因此本研究假设：

H3" 感知产品价值对用户心理账户的预算性强度产生负向影响。

H4" 感知产品价值对用户心理账户的非替代性强度产生负向影响。

（3） 最优刺激水平的调节作用

最优刺激水平因人而异，每个个体的最优刺激水平不同［41］。最优刺激水平较高的消费者对新产品或新服务的风险感知度相对较低［40］，同时有更大概率参加新奇、刺激的活动；相反，最优刺激水平较低的消费者更倾向于熟悉的环境［42］。尽管产品缺陷厌倦感、感知产品价值能够直接影响心理账户，但会因个体最优刺激水平的不同而产生不同影响，因此本研究假设：

H5" 最优刺激水平可以正向调节产品缺陷厌倦感对心理账户预算性强度的作用。

H6" 最优刺激水平可以正向调节产品缺陷厌倦感对心理账户非替代性强度的作用。

H7" 最优刺激水平可以正向调节感知产品价值对心理账户预算性强度的作用。

H8" 最优刺激水平可以正向调节感知产品价值对心理账户非替代性强度的作用。

（4） 心理账户与在线用户转化

由心理账户非替代性概念可知，消费决策行为通常会受到心理认知的影响，不同账户之间的非替代性越强，用户心理账户间的区分度就越高，界限就越明晰，越不易出现账户之间资金相互转移的情况，在用户进行转化决策时就越倾向于理性消费。据此，本研究假设：

H9" 心理账户非替代性强度负向影响消费行为。

心理账户预算性能够对用户消费起到监督和控制的作用，用户会根据预算规划调节消费行为，避免产生过度的、非理性的消费行为。心理账户预算性强度越大，用户在面对商品时的决策越理性。据此，本研究假设：

H10" 心理账户预算性强度负向影响消费行为。

2. 模型构建

根据上述假设，本研究将产品缺陷厌倦感、感知产品价值作为用户转化行为的刺激变量，将最优刺激水平作为调节变量，以预算性强度、非替代性强度来测量消费者心理账户这一内部机理，构建在线用户转化机理模型如图1所示。

三、实证分析

1. 问卷设计与发放

本研究基于前人成果，结合在线用户实际转化情况对变量进行测量：对产品缺陷厌倦感变量从客户服务缺陷厌倦感、信息服务缺陷厌倦感、产品性能缺陷厌倦感3个维度进行测量［33］；对感知产品价值变量从感知经济价值、感知社交价值、感知享乐价值3个维度进行测量［38］；对心理账户变量从预算性强度与非替代性强度2个维度进行测量［27］。

本研究利用微信、QQ、微博等社交平台向有App消费经历的用户发放问卷。调查问卷分为导语、基本信息和情景回顾3个部分。研究过程中，客户服务缺陷厌倦感的测量主要参考邱露莹的成熟量表参见邱露莹，基于商业银行服务缺陷的服务补救模式研究，南宁：广西大学，2013。，信息服务缺陷厌倦感的测量主要参考王浩的成熟量表参见王浩，旅游UGC网站信息质量对用户消费意愿的影响研究，天津：天津商业大学，2021。，产品性能缺陷厌倦感的测量主要参考李雅丽的成熟量表参见李雅丽，在线旅游网站顾客感知价值与订购意愿研究，武汉：武汉理工大学，2015。；感知经济、社交、享乐价值的测量主要参考TUSSYADIAH等的成熟量表［36］；心理账户预算性强度、非替代性强度的测量主要参考李爱梅、张云丽参见张云丽，基于心理账户弹性特征下消费者行为决策的研究，南京：南京师范大学，2014。、刘沁娴参见刘沁娴，基于心理账户的移动互联网消费行为研究，北京：北京邮电大学，2018。等的成熟量表［43］；最优刺激水平的测量主要参考SHARMA等的成熟量表［41］；消费行为的测量主要参考吴文汐、JONES等的成熟量表［44-45］，并采用李克特5级量表的方式进行提问。

本研究利用问卷星平台进行问卷发放与收集，历时20天，共回收有效问卷681份，有效回收率为77.74％。

2. 描述性统计分析

样本描述性统计如表1所示。由表1可知，研究样本男女比例相对均衡，年龄主要集中在18～30岁，学历主要集中在大学本科，月收入主要集中在3000元以下和3000元～6000元组别。

艾瑞咨询数据显示，学生群体和职场人士是网络购物用户的主要组成部分，这些群体的学历普遍较高，而高学历人员对App推出的产品或服务理解能力更强，更容易表达出App消费带来的感受。因此，本次问卷调查具有一定的代表性。

3. 信度效度分析

本研究采用SPSS 22.0对数据进行分析处

理。问卷的Cronbach′s α及CR值均在0.7以上，表明数据内部一致性较好，具有良好的信度效度；题项均根据成熟量表编制，并在正式发放前进行试调查，确保问卷易懂、易读，以保证问卷设计的内容效度。本研究采用AMOS 20.0检验模型中变量之间的聚敛效度和区分效度，结果如表2所示。由表2可知，所有变量的AVEgt;0.5，说明本研究收敛效度较好。本研究对变量的相关性和区别效度进行分析，结果如表3所示。由表3可

知，本研究量表具有较好的区别效度。产品缺陷厌倦感、感知产品价值均与非替代性强度和预算性强度呈显著负相关；非替代性强度、预算性强度均与消费行为呈负相关。

4. 模型拟合度分析

本研究对模型进行拟合度分析，结果如表4所示。由表4可知，相关拟合指标均符合一般SEM研究标准，因此研究模型具有良好配适度。

结构方程模型路径系数如表5所示。由表5可知，产品缺陷厌倦感对非替代性强度的标准化系数为-0.371，且Plt;0.001，表明产品缺陷厌倦感与非替代性强度呈负相关，假设H2成立；感知产品价值对非替代性强度的标准化系数为-0.371，且Plt;0.001，表明感知产品价值与非替代性强度呈负相关，假设H4成立；产品缺陷厌倦感对预算性强度的标准化系数为-0.295，且Plt;0.001，表明产品缺陷厌倦感与预算性强度呈负相关，假设H1成立；感知产品价值对预算性强度的标准化系数为-0.357，且Plt;0.001，表明感知产品价值与预算性强度呈负相关，假设H3成立；非替代性强度对消费行为的标准化系数为-0.321，且Plt;0.001，表明非替代性强度与消费行为呈负相关，假设H9成立；预算性强度对消费行为的标准化系数为-0.268，且Plt;0.001，表明预算性强度与消费行为呈负相关，假设H10成立。

结构方程分析结果如图2所示。

5. 中介效应分析

本研究采用Bootstrap方法验证中介效应，设定Bootstrap样本数为2000，执行中介效应检验，如Bootstrap置信区间不包含0，则存在对应间接效应，结果如表6所示。

由表6可知，在95％置信水平上，非替代性强度在产品缺陷厌倦感与消费行为之间、感知产品价值与消费行为之间，预算性强度在产品缺陷厌倦感与消费行为之间、感知产品价值与消费行为之间，无论是在偏差校正置信区间还是置信区间均不包括0在内，由此可以说明存在间接效应。

因此，非替代性强度、预算性强度在产品缺陷厌倦感、感知产品价值对消费行为影响的结构模型中具有中介效应。

6. 调节效应分析

根据上述回归模型方程，以预算性强度为因变量，以产品缺陷厌倦感、感知产品价值为自变量，以最优刺激水平为调节变量，且把性别、年龄、学历、月收入作为控制变量列入回归方程中，使用SPSS 22.0进行分层回归分析，结果如表7所示。

由表7可知，最后的回归方程有较高的拟合程度，统计变量F值为16.607，显著性Plt;0.001。由此可以说明，变量对预算性强度的总体回归效果达到显著水平。模型4结果显示：最优刺激水平×感知产品价值对预算性强度的回归系数为0.122，且Plt;0.01，达到显著水平，由此可知最优刺激水平在感知产品价值与预算性强度之间具有显著的正向调节作用，假设H7成立；最优刺激水平×产品缺陷厌倦感对预算性强度的回归系数为0.124，且Plt;0.01，达到显著水平，由此可知最优刺激水平在产品缺陷厌倦感与预算性强度之间具有显著的正向调节作用，假设H5成立。

根据上述回归模型方程，以非替代性强度为因变量，以产品缺陷厌倦感、感知产品价值为自变量，以最优刺激水平为调节变量，且把性别、年龄、学历、月收入作为控制变量列入回归方程中，使用SPSS 22.0进行分层回归分析，结果如表8所示。

由表8可知，最后的回归方程有较高的拟合程度，统计变量F值为38.979，显著性Plt;0.001。由此可以说明，变量对非替代性强度的总体回归效果达到显著水平。模型4结果显示：最优刺激水平×感知产品价值对非替代性强度的回归系数为0.105，且Plt;0.01，达到显著水平，由此可以表明最优刺激水平在感知产品价值与非替代性强度之间具有显著的正向调节作用，假设H8成立；最优刺激水平×产品缺陷厌倦感对非替代性强度的回归系数为0.131，且Plt;0.001，达到显著水平，由此可以表明最优刺激水平在产品缺陷厌倦感与非替代性强度之间具有显著的正向调节作用，假设H6成立。

7. 假设检验结果

综上所述，本文提出的假设均得到验证，具体假设检验结果如表9所示。

四、研究结论、建议与局限

1. 研究结论

本研究通过实证分析发现，在产品缺陷厌倦感及感知产品价值的影响下，拥有不同最优刺激水平的消费者心理账户会发生不同程度的变化，使心理账户的预算性及非替代性作用强度减弱，进而刺激用户在线消费。基于数据分析及假设验证结果，本研究可得出以下结论：

（1） 产品厌倦感、感知产品价值通过降低心理账户预算性强度、非替代性强度对用户消费行为产生影响

实证研究发现，心理账户因素在产品缺陷厌倦感、感知产品价值与消费行为之间发挥了中介作用。当消费者对产品缺陷产生厌倦感或感知到产品价值时，降低心理账户预算性强度、非替代性强度，能使用户更容易改变原有账户设置与预算分配，进而促使用户产生消费行为。

（2） 产品缺陷厌倦感能够促使消费者改变原有心理账户设置与预算分配

实证研究表明，产品缺陷厌倦感越强，心理账户的非替代性强度及预算性强度就越弱，用户就越容易改变自己最初的心理账户规划，进而产生消费行为。本研究中，信息服务缺陷厌倦感在整个产品缺陷厌倦感中作用最强，即对信息服务缺陷的厌倦更能促使用户放弃现有免费产品，改变心理账户设置，转而寻找新的付费产品。客户服务缺陷厌倦感在整个产品缺陷厌倦感中相较于其他二者作用强度较弱，即从信息服务缺陷和产品性能缺陷角度入手更容易使用户产生产品缺陷厌倦感，进而影响心理账户预算性和非替代性强度。

（3） 感知产品价值能够促使消费者改变原有心理账户设置与预算分配

实证研究表明，感知产品价值越强，心理账户的非替代性强度及预算性强度就越弱，用户就越容易改变自己最初的心理账户规划，进而产生消费行为。本研究中，感知社交价值、感知享乐价值在整个感知产品价值中作用最强，即App带给用户的社交价值最能触动消费者。可见，随着我国经济的发展，消费者不只注重经济性和实用性，更看重App的社会性及享乐性。

（4） 最优刺激水平高的用户在产品缺陷厌倦感、感知产品价值的刺激下更容易改变原有心理账户设置与预算分配

实证研究表明，最优刺激水平加强了产品缺陷厌倦感、感知产品价值与心理账户之间的关系，即最优刺激水平较高的用户更容易对客户服务缺陷、信息服务缺陷、产品性能缺陷感到厌倦，更容易改变心理账户设置及预算分配情况。最优刺激水平较高的用户更容易感知到App的经济价值、社交价值及享乐价值，在感知产品价值或对产品厌倦感程度相同的情况下，此类用户心理账户的预算性强度及非替代性强度会更弱，且最优刺激水平对其感知产品价值与心理账户关系的调节作用更强。

（5） 心理账户预算性强度、非替代性强度越低，用户越容易改变原有心理账户设置与预算分配，进而产生消费行为

实证研究表明，用户在面对商品时，其心理账户对资金的管理、分配影响着消费决策。用户心理对消费账户的划分越明晰，收入分配越明确，就越不会随意调配资金，并会严格追踪资金去向，能够较好地管理控制自己的消费行为。

2. 营销建议

（1） 突出付费产品特点，与免费产品形成鲜明对比

研究结果表明，用户对产品的厌倦感会引起其心理账户变化，因此App企业在产品设计及宣传时应凸显付费产品客户服务的及时性、有效性，信息服务的丰富性、创新性、及时性，产品的实用性、个性化、多样性。付费产品更需要营造良好的“家庭”氛围感，增强用户归属感，使用户感受到家一般亲切的客户服务。付费产品应优化服务质量，优化服务可靠性，减少系统响应时间，保障平台信息有效性，使用户能够通过付费产品或服务减少或避免免费产品带来的厌倦情绪，以此留住用户并将其转化为客户。

（2） 改善客户权益，提升用户感知价值

企业应在保证用户享受现有权益的同时，进一步开发多项增值权益，以促进用户感知App价值。同时，App应该清晰、明确地描述客户拥有的各项权益，并设置有效的客户反馈机制，对客户提出的问题给予及时解释与说明，以提升客户使用App的愉悦程度，同时增加客户黏性。

（3） 营造良好社交氛围，完善用户激励机制

App在进行产品设计时，应将用户与客户用标识进行区分，并使客户拥有社交优先权，充分体现客户的重要地位，为客户提供良好的社交条件。基于享乐视角，平台应以用户为核心，建立长期、有效、动态的运营体系，丰富运营活动，并从用户共创角度开展活动。此外，平台页面设计应简洁大方，内容布置应清晰合理，操作方式应简单高效，以提升用户使用体验。

（4） 向App用户进行针对性营销推送

在向用户推送广告时，企业应考虑用不同方式向不同消费群体展示差异化信息，即App应更加关注最优刺激水平较高的目标消费群体。在针对性推送过程中，平台可以强调其产品或服务的独特性，刺激用户消费。

3. 研究局限

（1） 推力、拉力因素不全面

不同类型App对应的推力、拉力因素有所不同。本研究在推力、拉力因素选取方面尚不够全面，后续研究中可以进行更深层次的探索。

（2） 引入心理账户的研究仍处于初级阶段

由于目前运用心理账户研究消费行为的权威文献较少，本研究对心理账户的研究主要从其基本特征切入，未对心理账户的分类进行详细剖析，需在后续研究中进一步加强。

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Research on online user transformation mechanism

from perspective of psychological account

LI Yi， WANG Qiao

（School of Management， Shenyang University of Technology， Shenyang， Liaoning 110870， China）

Abstract： In today′s prevalent “home economy”， improving the conversion rate of online users is the main way for App enterprises to seize the market and explore business potential. From the perspective of psychological account， empirical research is conducted on the mechanism of online user conversion by applying push-pull anchoring model. The results show that：the more tired to the product defects the users are， the weaker the non-substitutability strength and budgeting strength of psychological accounts， and the easier for users to change their psychological account settings and budget allocation， thus easier to produce consumption behaviors. The more the user perceives the value of the product， the weaker the non-substitutability strength and budget strength of the psychological account， and the easier the users are to produce consumption behavior. Users with a high level of optimal stimulus are more likely to be tired of product defects， and the non-substitutability strength and budgeting strength of psychological accounts are more likely to be affected by product defect boredom. Users with a high level of optimal stimulus are more likely to perceive product value， while the non-substitutability strength and budgeting strength of psychological accounts are more likely to be affected by perceiving product value. Marketing suggestions are proposed accordingly on improving user conversion rates， such as highlighting the characteristics of paid products， enhancing user perceived value， improving user incentive mechanisms， and providing targeted marketing push to App users， etc.

Key words： online user; user conversion rate; mental account; push-pull anchoring model; optimal stimulation level

（责任编辑：郭晓亮）