比较视域下虚拟偶像发展困境与策略研究

李诗雨

［摘要］虚拟偶像作为活跃在偶像产业的新星，与传统真人偶像存在诸多异同。文章在比较视域下，探究二者在生产创作、宣传营销、粉丝活动层面的特点，通过对比分析发现虚拟偶像存在人设与作品产出单一、圈层壁垒固化以及技术与伦理层面的问题。未来，创作者可从丰满人设、优化作品内容与形式的角度提升虚拟偶像的传播力，并进一步探索在粉丝文化盛行的当下，如何借力粉丝经济增强传播效果，完善产业链，从而绘就虚拟偶像在创作、作品、传播层面全方位发展的崭新图景。

［关键词］虚拟偶像；真人偶像；比较分析；发展策略

近年来，随着“元宇宙”概念的火热，“虚拟数字人”延伸至影视、游戏、传媒、生活服务等多个领域。虚拟偶像作为虚拟数字人的一大分支，参与综艺、直播等娱乐活动，具有多元化的身份设定，其生产创作高度依赖用户，与粉丝的联系十分紧密。文章将从创作与作品、传播与营销的基本维度对虚拟偶像与传统真人偶像进行对比，在比较视域下分析目前虚拟偶像存在的问题，进而探究虚拟偶像的未来发展策略。

一、虚拟偶像的特点

（一）开放多元的创作与作品

随着媒介技术的不断发展，虚拟偶像生产的门槛逐渐降低，用户可以十分便捷地从互联网中购买、下载并使用制作虚拟偶像的硬件与软件，从而创造虚拟偶像。虚拟偶像的出现打破了娱乐企业的真人偶像的生产创作垄断地位。同时，虚拟偶像类型多元，生产内容丰富，不断推动偶像产业的创新发展，但由用户创作的虚拟偶像质量无法保证，可能会出现粗制滥造的问题。

真人偶像与虚拟偶像在作品内容生产方面有其各自的模式。真人偶像的各种音乐舞蹈作品会通过专业制作公司或团队进行流水线商业化运作，因此是典型的PGC模式，而虚拟偶像不仅可以通过PGC模式进行作品创作，还可以通过UGC模式进行作品创作，此种模式下用户的话语权有所提升，其深入参与到虚拟偶像作品生产和商业运营的各环节。而虚拟偶像的这种内容生产特点，实则是资本方的精心设计，他们主动放弃生产者的文化霸权地位，把虚拟偶像的人物初始设定简单化，为用户的生产创作提供平台，对产出的虚拟偶像作品，资本方则会保障用户版权。

在技术赋能下，虚拟偶像的业务能力相比传统真人偶像有了较大提升，如虚拟偶像可以超越人类发声极限，在演唱歌曲时完成一些高音或者不换气的操作。同时，真人偶像出道前需要经过漫长的练习生训练阶段，而技术使得虚拟偶像的培训成本大幅降低。在节目参与上，以竞演类节目为例，《跨次元新星》是爱奇艺于2020年推出的一档虚拟偶像竞演节目，这档节目不仅应用了“传统偶像竞演节目导师+选手”的基本模式，还采用了“立人设+故事线”的“造星”方式［1］。该节目组把握观众心理，在编排上将“后台”内容搬至“前台”，在节目中通过“制造”各种突发状况，呈现一种写实的纪录片风格，使观众不仅能看到虚拟偶像程序员的工作场景，还能了解导演对技术人员提出的各种要求。

（二）垂直细分的传播与营销

若想获得良好的传播效果，虚拟偶像就要利用好各种媒体平台，而真人偶像和虚拟偶像基于不同平台的属性特点，有各自的传播选择偏好。抖音专注于短视频的碎片化传播，B站则注重高质量的中长视频。同时，B站因二次元文化属性也成为虚拟偶像传播的主阵地，如虚拟偶像洛天依的代表作品《普通DISCO》在B站的播放量突破1700万，评论区互动数超过38万，弹幕数量也高达25万，成为虚拟偶像的现象级代表。小红书专注于图文结合的种草、分享、安利，微博则在话题讨论方面更为突出，因此真人偶像的宣传营销大多在微博平台上进行。

在营销变现层面，演唱会、周边产品、广告代言以及近年来兴起的直播带货都是真人偶像与虚拟偶像较为常用的商业变现模式。值得一提的是，当前，虚拟偶像与细分产业的融合更加垂直纵深，产业联系更为紧密。如虚拟偶像团体KDA脱胎于游戏《英雄联盟》，与游戏产业完美结合，团体内的四位虚拟偶像是源自《英雄联盟》的游戏人物［2］。虚拟偶像团体KDA借鉴了真人偶像团体的传播范式，在实现跨界传播的同时提升了《英雄联盟》的商业价值。

（三）高卷入与专业化的粉丝群体

参与性文化理论强调粉丝消费者与生产者的双重身份，粉丝生产者的身份以网络平台为依托，以情感认同为动力，以二次创作为基本方式进行构建。在当今的网络媒体语境下，粉丝个体意识觉醒，其对偶像的崇拜呈现主动参与的特征，粉丝身份正由单向度的消费者向积极的生产者转变，在转变过程中，其持续性的情感倾向也被品牌方进一步利用，粉丝经济得以不断发展。真人偶像和虚拟偶像的粉丝在此种主动参与式的互动实践中有所区别。首先，真人偶像粉丝主动参与互动实践的方式主要为模仿偶像跳舞，针对偶像相关视频进行二次剪辑，或是以偶像参演的影视作品为蓝本进行同人文本创作。这些实践均为基于一定生产原材料的二次创作，呈现低门槛、低强度的特点。而虚拟偶像粉丝主动参与的互动实践则有较高的技术门槛，流程也更为复杂，粉丝间的分工十分明确。以洛天依粉丝为洛天依创作的原创歌曲为例［3］，首先这一过程需要粉丝先请一位策划人来拟定歌曲的情感基调，其次进行作词作曲，最后对作品进行后期剪辑。因此，相比真人偶像的粉丝，虚拟偶像的粉丝的二次创作要耗费更多人力、物力与财力。

无论是真人偶像粉丝较为简单的二次创作，还是虚拟偶像粉丝专业性的创作，都需要粉絲主动投入时间与精力。粉丝为其喜欢的偶像倾注大量情感，喜爱和激情成为驱使他们自愿进行二次创作的根本动力，他们的二次创作可视为一种“情感劳动”。在情感劳动的过程中，粉丝获得认同感，其对自身的价值得到确证。然而，情感劳动的免费属性也给了资本方进行数字情感剥削的可乘之机，此种剥削隐蔽性强、迷惑性大，以间接的方式对粉丝劳动进行商品化，因此真人偶像与虚拟偶像的粉丝都应保持警惕，避免陷入资本方的陷阱。

二、虚拟偶像目前存在的问题

以上文章从偶像生产的全链条分析了虚拟偶像的特点及其与真人偶像的异同，下面文章将从人设、作品产出、传播以及技术伦理等角度探讨当前虚拟偶像存在的问题。

（一）人设与作品产出单一化

其一，在创作虚拟偶像的过程中，创作者追求打造近乎完美的人设，导致众多虚拟偶像的外形和性格趋于同质化，虚拟偶像沦为千篇一律的偶像工业化产品，使受众产生审美疲劳。反观真人偶像则更加接地气，性格各异的反差感人设使真人偶像的形象鲜活丰满。同时，由于一部分虚拟偶像的生产创作由用户主导，海量的用户自创内容使得虚拟偶像的形象呈现一人千面的态势，导致虚拟偶像的整体性、真实性、独特性被削弱。其二，相比真人偶像专业化低风险的PGC创作模式，在用户主导的UGC创作模式下，当今许多虚拟偶像的作品产出过度依赖KOL粉丝，即具有强原创能力和高卷入度的头部粉丝。此种模式必然存在一定隐患，如KOL粉丝作为创作者叙事能力低、头部粉丝成员的流失等都会导致粉丝社群的瓦解，最终致使虚拟偶像走向热度衰退之路。

（二）圈层壁垒固化

目前，虚拟偶像的传播存在圈层壁垒固化的问题。这集中体现在一些虚拟偶像的作品在呈现新颖的概念时忽略了受众的认知程度存在差异，普通受众难以理解，其内涵只有特定的粉丝群体能够理解，作品的整个传播过程呈现虚假繁荣的传播特征。最早被冠以虚拟偶像头衔的是动漫人物，其属于二次元文化领域，因此虚拟偶像的发端便是小众亚文化圈层。经过多年的发展，虚拟偶像已被大众所接受喜爱，但在垂直细分成为行业发展新趋势的当下，许多虚拟偶像又再次回归小众，采取垂类传播方式，如游戏类、电子竞技类虚拟偶像等。纵观虚拟偶像的发展历程，一方面，其萌发于小众亚文化圈层，在实现一定程度的破圈传播后再次回归小众，完成了一种内在超越；另一方面，与真人偶像较高的大众接受度相比，虚拟偶像在二次回归小众的同时，圈层壁垒何以消解是虚拟偶像创作者亟待解决的问题。

（三）技术与伦理问题尚存

在技术方面，虚拟偶像存在与真人交互困难的问题，以虚拟偶像竞演节目《跨次元新星》为例，选手是虚拟数字人，而导师是真人，二者在现场的互动很难达到真人互动的效果，需要依靠后期技术呈现交互内容［4］。对真人导师而言，他们需要表演出与虚拟偶像同台交流的场景，此种无实物表演易让人感到不安。同时，对观看过节目录制现场的粉丝而言，虚拟偶像的神秘感与新鲜感被削弱。在社会层面，一方面就伦理角度而言，虚拟偶像可能沦为资本方控制用户的工具［5］；另一方面，虚拟偶像作品的生产可能会引发数据安全、用户隐私安全以及知识产权保护等方面的问题。

三、虚拟偶像的未来发展策略

笔者将针对以上提出的问题，从人物设定与文化圈层、作品内容与形式的双向角度探究虚拟偶像的未来发展策略，同时，鉴于新媒体与粉丝在提升虚拟偶像传播力中的重要性日益凸显，联动新媒体增强粉丝经济的策略探究对虚拟偶像提升传播效果和优化变现营销也大有裨益。

（一）塑造差异化的偶像人设

关于虚拟偶像的人物设定问题，创作者倾向于打造近乎完美的人设，然而在当今多元化的媒介语境下，完美人设不一定深得人心。例如，受到大众青睐与喜爱的真人偶像往往是接地气且存在一定性格反差感的偶像，因此未来在虚拟偶像的人设打造过程中，创作者可赋予虚拟偶像差异化的特点，使其不同于其他虚拟偶像，以打破受众对虚拟偶像千篇一律的刻板印象。同时，在虚拟偶像的形象设计上，创作者可结合传统元素与现代元素，如在外形、妆容、服装方面融合中华优秀传统文化元素［6］，使其整体气质符合现代社会的审美取向，呈现潮流属性赋能下具有国风之美的鲜活虚拟偶像形象。

在创作虚拟偶像时，创作者可发挥虚拟偶像的圈层桥梁作用，促进不同圈层的融合，进而实现文化增值。与文化折扣相对，文化增值指虚拟偶像相关的文化产品或服务在其他文化圈层市场上不但没有出现价值折损，反而受到其他文化圈层消费者的喜爱。如虚拟偶像团体KDA融合了电竞圈与偶像圈，在跨圈层市场上受到两个圈层群体的喜爱，具有双重吸引力。值得注意的是，当虚拟偶像作为圈层融合的中介时，其展现形式将直接影响融合效果，不恰当的融合方式将产生负面传播效果，并加深壁垒，出现圈层间文化折扣现象。

（二）内容与形式双向发力

未来，虚拟偶像作品的發展可以从内容和形式两个方面实现突破。虚拟偶像作品应能体现虚拟偶像的社会价值。如在歌曲内容设计上，创作者应体现人文关怀，关注受众内心，以现实社会中存在的现象为蓝本进行故事创作，对一些社会问题进行批判和反思。如在虚拟偶像柳夜熙的剧集作品中，医生、消防员、警察与亲人的“云团圆”使其作品尽显温情底色。对人性的美好追求是未来虚拟偶像作品发展的方向。

在作品形式方面，创作者可应用反注意力沉浸的商业策略［7］，即遵从受众注意力难以长期持续的前提条件，不断生产新的关注点，通过运用大量感官素材，接续受众稍纵即逝的目光，在此情境下受众重读作品的可能性将极大提升。如虚拟偶像元宇宙女团aespa的MV作品应用大量感官素材，画面中元素场景的切换非常快速，此种密集的感官素材可让受众在观看过程中持续浏览新的视觉符号，同时该MV使用具有电子感与未来感的元素，符合其元宇宙女团的概念设定。

（三）借力媒体与粉丝经济

未来，虚拟偶像创作者可应用流媒体错位传播方式，在不同媒体平台发布具有差异性的内容，即同一主题内容依据不同平台的特点进行差异化错位传播。如：抖音平台主打短视频，一方面创作者要将传播内容转换成短视频样态，另一方面传播内容要能在短时间内吸引受众注意力；在微博平台，创作者可通过添加话题，发布相关图文，积极主动地与受众互动，以增加粉丝数量。同时，创作者必须规范化运营粉丝社群，增强粉丝黏性，形成变现营销的粉丝经济产业链，如：虚拟偶像演唱会、见面会可伴随专辑以及偶像周边产品的销售与输出［8］；创作者也可挖掘虚拟偶像IP的衍生长尾价值，与图书出版、服装时尚、生活日用等行业合作搭建虚拟偶像IP开发平台。

四、结语

虚拟偶像是科技与人文融合的产物，随着科技的进一步发展，虚拟偶像与传统偶像的关系值得思考。在5G、云计算、大数据以及人工智能等技术的赋能下，未来虚拟偶像可能会具有与真人无异的社交能力，在交互方面给受众带来全新体验。就上述层面而言，未来虚拟偶像可作为真人偶像的替代，但当虚拟偶像能通过网络干预现实世界，现实和虚拟之间的界限将越来越模糊，人的主体性将被消解，因此未来我们应防范虚拟偶像取代真人偶像。在比较视域下，未来虚拟偶像创作者应把握好科技与伦理的平衡点，借鉴学习真人偶像产业发展的方式，从相对发展成熟的真人偶像产业汲取养分、取长补短，发挥虚拟偶像数字化展演的灵活优势，以期在创作、作品、传播维度取得崭新突破。

［参考文献］

［1］章莹.智能传播视角下虚拟偶像选秀节目的创新发展研究：以《跨次元新星》为例［J］.视听，2022（07）：92-94.

［2］姚睿，黄汀.当代虚拟偶像的传播路径与产业模式：以虚拟偶像团体K/DA为例［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021（11）：125-130.

［3］高存玲，范珈硕.为洛天依写歌：虚拟歌手粉丝创作者的情感劳动［J］.中国地质大学学报（社会科学版），2022（03）：147-156.

［4］余昕晨.虚拟数字人在综艺节目中的应用与反思［J］.新闻研究导刊，2022（18）：20-22.

［5］郝爽.虚拟偶像：形象构建中媒介技术与文化消费的逻辑关系［J］.当代电视，2022（06）：29-33.

［6］王成悦.短视频平台虚拟偶像的审美表征及出圈传播研究：以元宇宙虚拟人柳夜熙为例［J］.视听，2022（10）：153-156.

［7］陈天琪，魏梦雪.虚构世界观的沉浸感设计：女子组合aespa个案研究［J］.装饰，2022（02）：96-99.

［8］郭全中，张营营.粉丝经济视角下虚拟偶像发展演化及营销进路探析［J］.新闻爱好者，2022（03）：16-19.