蓝海战略理论下新能源汽车农村市场发展策略研究

摘要：近几年，新能源汽车的发展迈上了快车道。随着西方学者钱金和莫博涅提出蓝海战略概念，为倡导新能源汽车产业的稳步发展，构建良性有序的新能源汽车市场竞争环境，必须寻找并扩大市场需求量、保持甚至提高市场占有率，需要把视野和目光投向尚未完全开发的农村市场，以便探索在农村市场的新增长力和新增长点，这对于国内新能源汽车产业整体的发展有重要的借鉴意义。

关键词：新能源汽车；蓝海战略；农村市场；策略

中图分类号：U469.7 收稿日期：2023-08-15

DOI：1019999/jcnki1004-0226202311002

1 新能源汽车发展现状与问题

2023年2月，起亚中国区域的首席运营官的言论在互联网上掀起了大范围的讨论，通过表象去发掘背后的问题。传统燃油车企业认为，新能源车企的发展对其构成了威胁和挑战。2018年起亚中国的历年中国市场汽车销量数据如表1所示。

数据表明，现代起亚燃油车销量确实存在着下降的趋势。下面从整体上来分析2022年全年中国汽车产销数据。

2022年整个中国市场，汽车生产数据是2 702万辆，销售数据是2 686万辆，同比分别增长3%和2%，有一定幅度的增长。同时，新能源汽车产量是706万辆，销售数据为689万辆，分别增幅为97%和93%。对比整体来说，新能源汽车的涨幅更大。数据和增幅显示，新能源汽车的产销呈现较快的增长速度［1］。

上文提到，汽车总产销的增长速度是比较缓慢的，但是新能源汽车产销的增幅远超汽车整体增幅，所以可以推导出传统燃油车的增幅很低甚至负增长。在未探索新生汽车消费者市场之前，只对现有的汽车准消费者进行挖掘的条件下，汽车市场的蛋糕如过多地倾斜给新能源汽车这一边，传统燃油车的市场被挤占是必然的。

2 运用PEST模型分析新能源汽车产销增速

a.政治环境因素。

国际形势的动荡，地区摩擦的省级，使石油运输和生产受到影响，进而使原油成本价格处在跌宕状态，推动了燃油使用的价格上涨，间接地影响消费者的消费替代品选择。

b.经济环境因素。

在双碳目标的政策背景下，政府通过一系列政策引导新能源汽车产业的发展，比如税收政策的福利，在每一年都会公布新的新能源购置税优惠政策。从2018年起，就开始有这样的相关政策，同时将该政策按照每年公布的方式进行，在下半年车企就开始减少或者取消下个年度新能源汽车购置税优惠政策，以此来刺激消费者心理。

c.社会环境因素。

新能源汽车已经得到人们广泛的认可和应用。在社会宣传和舆论的引导下，新能源汽车并不像前几年将首批购买者称作“第一个吃螃蟹的人”，现在社会对新能源汽车的接受度和认可度逐渐提升。同时，地方政策对新能源车市场导向的强化起到了一定的作用。在很长的一段时间，部分传统燃油车牌照需要摇号和竞拍形式的地区，在新能源汽车上给予了较为不错的政策，平时需要摇号或者花钱竞拍的牌照直接赠送，使消费者的购买心理得到一定的刺激。此外，部分地市对新能源汽车产业的招商引资，也促使地方政策对新能源车产业发展起推动效应。

d.技术环境因素。

以前大部分持币准客户对新能源汽车固有技术的关注点集中在续航里程，随着近年来汽车企业的技术革新和发展，纯电动汽车电池续航里程不断攀升，从100 km增加到700～800 km，混动的综合续航里程基本均突破1 000 km以上，从技术角度增加了持币观望者的购买信心。当然，高速公路服务区日渐增多的充电站、城市和小区日益配套完善的充电桩等，从汽车后市场的角度提振了消费者的持有信心［2］。

根据中国汽车工业协会的数据，2022年中国汽车产量和销量数据显示，新能源汽车出现巨幅增长，产量为706万辆，销量是689万辆，产销连续8年在全球市场中处于第一位次。从数据进一步显示，全年新能源汽车对比汽车整体市场渗透率达26%，同比增幅12个百分点，一定程度上象征着中国新能源汽车已经进入了市场初创时期。通过对新能源车企中比亚迪的研究，发现新能源汽车发展的契机已经到来，2022年比亚迪新能源汽车生产经营情况如表2所示（数据来源于比亚迪2022年上市年报）。

2022年，比亚迪汽车产销量分别为188万辆和180万辆，其中销量一举从2021年中国市场汽车品牌第15位跃居为2022年第1位。排名前十名的细分品牌依次为：比亚迪、上汽大众、广汽丰田、一汽大众、长安汽车、上汽通用五菱、一汽丰田、吉利汽车、东风日产、广汽本田；同2021年相比前十名中有七个品牌呈下降趋势，包括上汽大众、一汽大众、长安汽车、上汽通用五菱、吉利汽车、东风日产、广汽本田销量均呈现不同程度下跌，而销冠比亚迪同比去年增长150%。

3 新能源汽车农村市场

蓝海战略最早是由钱金和莫博涅提出的。该战略可以这样理解：将一部分战略决策从竞争严重的“红海市场”挪到没有人关注和发展较浅的区域，去寻找新的市场和新的市场增长点。

以新能源汽车在一二线城市和农村地区的渗透率对比来看，农村市场是有很大空缺的。经济日报（2023）指出部分一线城市新能源汽车渗透率已接近一半，但是三四线城市特别是远郊区农村地区的渗透率不到10%，新能源汽车在县乡比大城市更具普及潜力。有专家表示，虽然说新能源汽车在一些经济较发达地区的保有量巨大，但是增速一定是会趋于平稳甚至有所降低的，远郊农村地区不一样，保有量不算大，但是未来一定是增长爆发的地区。甄文媛[3]预计到2030年，农村新能源汽车的平台将会上一个大台阶，会撬动很大的一个市场。

从蓝海战略的视野来看，新能源汽车可以把农村市场当作一个蓝海市场。2009年中国正式推动汽车下乡，较为成功地带动社会汽车的消费，带动了汽车生产产业和服务链上下游发展，成为拉动经济发展的重要力量，使得汽车作为交通工具进入普通家庭的开始。从销量达成效果来看，欧阳西子报道2009年的“汽车下乡”政策，产生了立竿见影的效果。数据显示，2008-2010年，中国汽车市场销量复合增长明显，在2020年中国汽协也开启了新能源汽车下乡活动，从三部委联合发起到四部门全力支持，下乡活动汽车销量统计约400多万辆。

从统计数据和资料综合来看，农村市场可以视为新能源汽车发展的蓝海战略的关注点，因为目前农村新能源汽车的渗透率远远低于一二线城市的渗透率，同时，如果在政策支撑等影响下的汽车开展下乡活动，农村市场也能带来不错的产能和销量[4]。因此，像比亚迪这样的新能源车企应该对农村市场引起足够的重视。

4 新能源车企农村市场发展的难点

新能源车企在农村市场的发展并非很顺利，它不同于2009年的汽车下乡。新能源汽车首先是一个新生产品和新生概念，接受它需要较长的时间，下面指出了目前新能源汽车在农村市场主要集中的问题。

a.新能源汽车基本知识的普及问题。农村市场的教育程度、知识信息接受程度和社会教育等方面弱于城市，对新能源汽车的相关知识了解不多，一部分人认为新能源汽车的电池需要频繁更换、成本高；另一部分人认为电池辐射危害身体健康；还有一部分人认为电池的续航里程很差，难以满足日常出行安排。

b.新能源汽车的价格问题。在农村市场，消费者购买汽车时价格是排在前列的影响因素之一[5]。目前部分车企的同型汽车品牌，在燃油和新能源两个类型切换的时候，价格表现出巨大的差异。以汽车之家上显示的某品牌轿车为例，燃油车销售参考价为968～1028万元，几乎同样尺寸、外形的双擎混动车型销售参考价为1318～1558万元，简单来看，如果选择新能源车型，则付出的成本更高。

c.新能源乡镇基础设施不完善的问题。无论是付费充电桩、换电站还是新能源汽车的销售点和售后服务点，在乡镇的覆盖度与城市对比有一定缺陷。现在城市充电桩点、换电站以及新能源汽车的销售点和售后服务点发展得较为迅速，覆盖性、便利性和服务及时性都能得到保证，而农村市场弱很多。由此来看，新能源汽车产业基础设施不全，会影响农村市场客户对新能源汽车的接受程度。

5 建议与展望

在上文数据分析和两次汽车下乡活动的总结中，都能看到农村市场现状和发展前景，其存在着渗透率低、有发展潜力的特点。新能源车企一定要投以足够多的战略目光，对农村市场做充分的调研和考察，细化网点分布，深化销售与售后覆盖[6]。具体有以下几点建议：

a.深度参与到政府新能源汽车“汽车下乡”活动中。积极参与活动，有利于做到品牌宣传、新能源汽车知识普及等工作，尤其是地方政府和地方企业在推动新能源汽车基础设施建设中协同进行[7]，共同打造成熟的农村区域配套新能源汽车基础设施，形成较为不错的基础环境。

b.加大对农村地区媒体宣传和现场宣传活动。在农村市场，要加大媒体宣传，将小型的车展送到县乡镇。现场对人民群众关心和持疑的问题进行解答，开展试乘试驾活动，增强人民群众的购买信心。深化新能源汽车用车经济账的宣传问题，从使用角度上进行经济性的宣传，对农村地区新能源汽车充电使用便利性的宣传，增强农村客群的使用信心。

c.深化产品结构布局问题。针对现有的新能源汽车体系普遍价格比同规格燃油车贵的问题，开展产品多元化布局。深化“油电同价”等营销模式，打破农村消费者较为关心的电动汽车价格昂贵的观点，打造差异化市场产品布局，对5～8万元、8～12万元和12～18万元区间的产品进行丰富和细化，满足农村市场多样化需求。

6 结语

从蓝海战略角度出发，新能源汽车企业一定要重视农村市场，城市的竞争战略日趋白热化，开发新市场，寻找新市场增长点，实现销量的逐步提升，是可以为企业带来不错效益的。同时，农村产销策略也能为其他新能源车企的战略发展带来借鉴作用。

参考文献：

[1]胡鞍钢中国实现2030年前碳达峰目标及主要途径[J]北京工业大学学报（社会科学版），2021，21（3）：1-15

[2]许婷，陈礼标，程书萍蓝海战略的价值创新内涵及案例分析[J]科学学与科学技术管理，2007（7）：54-58

[3]甄文媛新能源汽车下乡三年考[J]中汽协之声，2023（3）：35-41

[4]董建伟新能源物流车下乡或大有可为[J]中国物流与采购，2022（15）：37-38

[5]徐国虎，许芳新能源汽车购买决策的影响因素研究[J]中国人口·资源与环境，2010，20（11）：91-95

[6]欧阳明高我国节能与新能源汽车发展战略与对策[J]汽车工程，2006，28（4）：317-321

[7]范如国，冯晓丹“后补贴”时代地方政府新能源汽车补贴策略研究[J]中国人口·资源与环境，2017，27（3）：30-38

作者简介：

张浩浩，男，1986年生，中级经济师，研究方向为金融管理。