高低语境文化下的广告翻译策略研究

摘 要：广告是商务活动的重要组成部分，广告翻译的质量直接影响到跨国商务活动的经济效益。本文从高低语境文化视角分析英汉两种语言之间的差异，探讨了在语境文化层面如何对商业广告进行语言处理和文化的转换和融合，提出商业广告的有效翻译策略。

关键词：广告；高低语境文化；翻译策略

作者简介：朱金霞（1981-），女，湖南人，广东创新科技职业学院，讲师，硕士研究生，研究方向：英语语言文学。

一、引言

李长栓在其著作《非文学翻译理论与实践》中指出，职业翻译是一种沟通行为。在商业领域，企业用各种方式通过语言和文字与客户、消费者沟通，展示、宣传并推广公司产品，以达成商业目的。两种不同语言之间的沟通，翻译起着重要作用。汉英语言之间的交流传递的不仅是语言表达的字面意思，还承载了各自的文化内涵，因为语言也是文化的写照，翻译和文化有着密不可分的关系。

广告翻译，作为商业领域面向大众化群体宣传的语言转换方式，不能只是语言与语言之间简单的符号转换；为了让目的语群众了解商品、激起消费欲望，广告翻译过程中需要仔细斟酌高低语境文化的差异，根据目的语群体的主体性语境文化特征，对语言进行跨文化转换处理，促使消费者达成心理、情感认同，从而促成消费，实现营销策略目的。

二、高低语境文化

人类学家爱德华·T·霍尔（Edward·T·Hall）在其1976年出版的《超越文化》中最早提出了高低语境文化的概念。他认为，世界文化具有多样性，多样文化具有语境性。各个国家的历史、风俗习惯和价值观等文化元素差异都会影响并体现在语言交流中。人们对语言传递的信息，有些需要高度依据语言所处的语境文化才能理解，有些则受语境文化的影响甚小。因此，根据信息传递依赖语境文化的程度，文化可分为高语境文化（high context culture）和低语境文化（low context culture）。

高语境文化下的语言交流中，话语意义的传递对语境文化的依赖程度高，大部分的信息不能从显性的语言符号中获得，而需要从社会环境或语言情境中理解语言的弦外之音。悠久的历史传统、风俗习惯的良好传承使得高语境文化背景下的人们拥有共同的思维模式、价值体系和社会实践，这些因素共同作用形成共同的社会情境，产生相互理解的文化语境；体现在语言上，人们使用的语言符号对语境文化之外的群体呈现出间接、隐晦、难以捉摸的特点；语境文化内的群体则可以毫不费力地解读相互之间传递的信息，对字里行间的涵义也能会心会意。低语境文化下，语言表达通常对语境文化的依赖程度低，语言交流的信息通过显性的语言符号直接传递，受社会环境或语言情境影响较小。在低语境文化的社会，人们各方面的同等特质较少，多元种族、多样文化并存发展；人们的信仰、传统、习俗和生活背景都不相同，因此语境文化能承载的意义就较少；在交际中人们常常尽可能用直白通俗的语言表达想要传递的信息，尽量避免语言解读的情境化，造成理解困难。通常人们认为中国文化为高语境文化，中国是高语境文化的典型代表，西方主要是低语境文化，美国是低语境文化的代表。

跨文化背景下，不同文化背景的人对同一事物会有不同的联想，原因主要在于，同一事物的物象符号、语言符号在不同文化背景具有不同的意义。根据霍尔的理论，高语境文化下，大部分信息存在于语境之中或内化于交流者自身之中，而不在于语言符号本身，比较隐晦；处于高语境文化的人们有较多的共同语境，不需要完全依赖语言本身就能达到交际的目的。低语境文化下，信息主要是通过语言来传递的，交际信息的解码主要在言语中，对语境文化依赖程度低。

跨国商务交际中，受到语境文化因素的制约，来自高低不同语境文化背景的人在交际活动中经常会产生各种困扰和误解。为了消除困扰、避免误解，翻译时就必须了解两种语言所处的语境文化，采取相应的翻译策略，才能准确传达源语表达的意思，实现有效沟通的目的。

三、广告语言

广告是一种面向公众单向交际的传播活动。作为具有商业价值的实用文体，广告是一种营销手段，通过传媒传播产品、服务、观念，同时也传播着文化。为了达到广而告之、刺激消费、促进销售的目的，广告必须具有吸引力、说明力和鼓动性，广告语言必须具备记忆价值和推销功能。因此，广告语言在词汇、句法结构和修辞手法等的选择和运用上都有独特之处。

（一）词汇

广告需要在分秒时间内用有限的语言文字达到最大化的宣传效果，所以语言使用上，广告用语必须遵循KISS （Keep it short and sweet） 原则，即言简意赅、生动形象、富有感染力。

例1：Connecting people.（诺基亚）

例2：A diamond lasts forever.（戴比尔斯钻石）

广告语言具有创造性，词汇的开放性和可造性都为各种意义的生成提供了可能性。為了吸引消费者的注意，突出产品的新奇、独特之处，广告设计者通常会借助词汇手段，如创造新词、借用混搭等方式来增强广告语言的魅力。

例3：When your taste grows up， Winston out-tastes them all. （云丝顿香烟）

这是Winston牌香烟的一则广告，其中借用out-作前缀创造新词out-taste，使英语文化背景下的读者可以理解它的意思是“味道超群”。

（二）句法

广告语需要在短时间内迅速吸引大众的注意且易于记忆，因此，广告语言在句式上普遍采用结构简单的小句、短句、分散句，句法上呈现出口语化的特征，悦耳动听、朗朗上口。

例4：Ford， safe， quick and with fun， a work of art.（福特）

例5：Why ask why？ Try Bud Dry.（百威干啤）

结构简单、甚至省略动词的陈述句，以突出重点的方式直接点明了产品特点；自问自答、干脆利落的疑问句，既能够吸引大众的注意力，也给人留下了深刻印象。

（三）修辞

广告语言经常使用修辞手段巧妙地打破常规，基于各种创意给广告语言增添文学色彩，提升广告及产品的品位，唤起消费者的共情，使广告更富有感染性。广告语言中常用的修辞手法有拟人、比喻、双关等。

例6：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（劳力士——拟人）

劳力士广告中，把表拟人化，赋予物体以人的思想或言行，让表现对象的特征更为突出。这种拟人化的手段，建立在消费者的“移情作用”之上，使消费者对它另眼相看。

例7：Featherwater： light as a feather.（Featherwater眼镜——明喻）

例8：A taste of paradise.（Bounty糖果——暗喻）

不论是明喻还是暗喻，比喻手法以“类化作用”为基础，以浅显解释深奥，用具体说明抽象，尽可能创造生动的意境和形象。使用比喻修辞手法的广告语言不但生动活泼，言简意赅地描绘了商品的典型特点或非凡性能，同时也唤起消费者丰富的联想，让人在恍然大悟中感受到语言所喻之精妙。

四、高低语境文化下的翻译策略

（一）直译

直译法是指翻译过程中，不过多考虑语境文化的制约，努力通过目的语再现原文的形式、内容和风格。高语境文化和低语境文化交际双方共有的文化背景知识差异较大，这些差异都会造成交际障碍。但有些具有鲜明民族特色和地域特征的表达可以采取直译法，一方面有助于保留原文的风格，尽量忠实地“再现原文的形象化语言”，另一方面又有助于引入一些新颖生动的词汇和表达方式。

例9：A Business in millions. A Profit in pennies.（某零售商广告）

百万买卖，毫厘利润。

这则广告原文用了两个平行结构突显企业产品的价格优势，millions与pennies在意义上形成强烈对比。译文延用原文句式结构，按词的字面意义翻译，“百万”和“毫厘”也同样形成鲜明对比，语言形式、表达意义都和原文高度一致，也传达出了企业想要传递的信息。

（二）意译

意译法是指翻译过程中，改变原文的表达形式，运用合适的翻译方法调整原文的结构，采用地道、传神的语言传达出原文的内容。高语境文化下，汉语的广告句法结构隐形多变，句式灵活，注重意合而不是形合；为了在心理、情感等方面最大化地引导大众的同理心，激发情感认同，汊语广告通常会采用各种修辞手法和大量具有文化属性的词汇。对于这类广告，翻译时需要深入领会原文的深层含义，不拘泥于原文固有的表达形式，用地道传神的目的语传递原文要表达的意义。

例10：宁可食无肉，不可居无竹叶青。（竹叶青酒）

Better a dinner where there Zhu Ye Qing Spirit is， than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.

原文仿拟苏东坡的诗句“宁可食无肉，不可居无竹”，突出了“竹叶青酒”是家庭饮食必备之选。这句话丰富的联想意义，对于缺失中国古诗词文化背景的目的语读者来说，很难理解。所以，译文没有采用直译，而是套用了英美文化背景下家喻户晓的一句谚语“Better a dinner of herbs where there love is， than a stalled ox and hatred therewith”，从而强调了“竹叶青酒”可以给人带来的幸福感。

（三）创译

创译即创造性翻译。翻译家尤金·奈达（Eugene Albert Nida）在Translation Possible and Impossible一文中强调翻译的创造性，提出翻译是一种创造性技能（a creative technology）。广告语言的创译指的是在进行广告翻译时，基于广告的受众群体特点、目的和功能，对广告原文进行再创造，改变广告原文的形式，改变语言内容，以期产生比原文更好的广告效果。广告本身就是一门艺术，广告的艺术性缓和了广告受众对推销的抵触情绪，吸引了大众的注意力；广告的艺术性也就决定了翻译时几乎不可能做到与原文字句一一对应。所谓的创造性翻译，其核心是创意。如果译者在原广告的基础上产生了绝妙的新创意，是完全可以对原广告语言进行高屋建瓴地创译。另一方面，当广告语言非常精简干练，但又蕴含了很多信息，直译和意译等方法很难将原文所要传达的信息表达出来时，译者也可采用创造性翻译策略。

例11： Time is what you make of it.（Swatch手表）

斯沃奇，天长地久。

这则手表广告如果采用直译或意译，都是围绕“time（时间）”和“make of（利用）”两个意义选择措辞表达，与中国人关于时间的文化价值相去甚远，难以引起共鸣。为了补偿这一文化隔阂，采用创译法翻译成“天长地久”，既表明了商品的耐用性，也体现了中国受众对产品寄予“永恒陪伴”的象征意义，在意境上与中国的语境文化达成完美契合。

五、结语

在跨文化的广告翻译中，译者不仅要精通两种语言，还应在各个层面对两种语言保持高度敏锐性，充分考虑汉语对高语境文化的依赖性和英语的低语境文化属性，对源语的内涵和外延进行分析推敲，灵活处理各种翻译问题，采用行之有效的翻译策略。这样才能通过广告搭建中西方商业沟通和合作的桥梁，助力中国企业迈出国门，推动中国文化走向世界。

参考文献：

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